Agenția Federală pentru Educație

GOUVPO „Udmurt Universitate de stat»

Institutul de economie și management

ABSTRACT

la disciplina „Marketing”

Efectuat:

student gr.Z-060500-41 L.V. Slobozhanina

Verificat:

profesor senior Yu.V.Shishakova

Izhevsk, 2011

Introducere…………………………………………………………………………………………… 3

Politica publicitară: concept, scopuri, obiective, management………….4

Concluzie……………………………………………………………………………………………..16

Lista referințelor………………………………………………………17

Introducere

Piața emergentă de bunuri și servicii din Rusia necesită din ce în ce mai mult atragerea și utilizarea reclamei. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor diverse informatii necesare pentru achizitionarea si utilizarea produselor. Pe de altă parte, combinând conținutul său informațional cu persuasivitatea și sugestibilitatea, publicitatea are un impact emoțional și mental asupra unei persoane. Publicitatea în sine este atât o afacere, cât și o artă.

Într-o economie de piață, unul dintre cei mai importanți factori pentru funcționarea de succes a oricărei companii este capacitatea de a atrage noi clienți. Principalul instrument pentru rezolvarea acestei probleme sunt campaniile de publicitate. În acest caz, departamentul de marketing se confruntă cu problemele de planificare a activităților de publicitate, alocarea resurselor și evaluarea eficacității și a rezultatelor obținute.

Relevanța acestui eseu constă în necesitatea unei campanii de publicitate și a unei politici de publicitate pentru orice companie care se respectă, deoarece publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii și, în cele din urmă, investițiile din publicitate încep să asigurarea mijloacelor de existență ale ziarelor și revistelor care caută să ajungă la cât mai mulți oameni posibil. Astfel, milioane de oameni, și chiar națiunea, încep să primească atât cele mai recente știri, cât și mesaje publicitare.

Politica de publicitate: concept, scopuri, obiective, management

Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate, bazate pe valorile de bază ale companiei, care reglementează managementul direcționat al mijloacelor publicitare în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele, în vederea formării de relații între acestea. .

· organizează principiile de bază ale organizării activităților publicitare;

· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;

· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;

· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.

· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;

· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;

· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

· cum să te deosebești de concurenți folosind metode de distribuție publicitară

Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.

Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.

Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dvs.

Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant sau o cafenea. Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.

1. Stabilirea obiectivelor

2. Identificarea grupului țintă

3. Decizia de a elabora un buget

4. Alegerea tratamentului

Planificarea politicii de publicitate

Un plan de publicitate este o componentă a mixului de marketing, adică un plan de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include planificarea pentru sprijinul vânzărilor (stimulare), lucrul cu publicul (relații publice) și vânzarea personală. Toate aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing și trebuie să fie subordonate scopurilor și obiectivelor companiei.

De foarte multe ori, bugetul de marketing este format din costuri de publicitate, în condițiile în care elementele publicitare sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing precum relațiile publice și vânzarea personală. In ceea ce priveste suportul de vanzari, scopul aici nu este pur si simplu de a stimula cumparatorii, vanzatorii si propriul personal de vanzari, ci in primul rand de a informa advertiserul despre un produs, serviciu sau idee. Prin urmare, este evident că comunicarea de marketing are în principal sarcini de publicitate - informarea și atragerea cumpărătorului (consumator, utilizator) către procesul de vânzare.

· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;

· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;

· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;

caracteristicile profitului;

· caracteristicile produsului și prețul acestuia.

Această informație face posibilă analiză poziţia companiei pe pieţele de vânzare şi stadiu ciclu de viață produsele sau serviciile acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia generală a companiei poate fi implementată în următoarele direcții:

1. Câștigarea liderului în performanța produsului.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.

3. Maximizarea profitului curent total al companiei.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei (în anumite condiții de piață). Fiecare direcție are o anumită caracteristică în stabilirea prețurilor, comunicarea și comunicarea cu publicul. Un factor deosebit de important în dezvoltarea unui plan de marketing este stadiul ciclului de viață al unui anumit grup de produse ale unei companii.

Etapa ciclului de viață al grupului individual de produse al unei companii determină strategia de comunicare. Modelul de dezvoltare a unei țări civilizate de-a lungul mai multor decenii face posibilă tragerea următoarelor concluzii:

1. Etapa de dobândire a liderului asupra unui indicator de produs este caracteristică etapei de introducere a unui produs pe piață. În această etapă, strategia de marketing se bazează pe diversificare prin pătrundere pe piață, iar strategia de comunicare este atragerea consumatorilor către produs, promovând produsul prin intermediari. În același timp, costuri semnificative de comunicare sunt necesare pentru marketing intensiv și minime pentru marketing pasiv. Reclamele întregi în stadiul introducerii unui produs pe piață sunt informative.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață corespunde etapei de creștere a ciclului de viață. Această etapă se caracterizează printr-o strategie de marketing sub forma diversificării prin pătrunderea în profunzimea pieței și dezvoltarea nișei acesteia în segment. Strategia de comunicare a acestei etape este planificată ca atragerea consumatorilor către produs prin îmbunătățirea calității produsului, a ambalajului acestuia și extinderea serviciului. În același timp, există o creștere a costurilor totale pentru promovarea produselor. Scopul reclamei în stadiul de creștere este de a convinge consumatorii.

3. Maximizarea profiturilor curente reflectă stadiul de maturitate al unui anumit grup de produse. În această etapă, strategia de marketing trebuie implementată ca diversificare prin protejarea părții sale pe piață, iar strategia de comunicare de marketing trebuie implementată sub forma promovării produsului prin intermediari și atragerii consumatorilor pentru a evalua proprietățile individuale ale produsului. Scopul publicității în stadiul de maturitate este de a reaminti cumpărătorului despre produs, caracteristicile și proprietățile acestuia și altele asemenea. În această etapă, costurile globale de promovare a produsului sunt reduse.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei corespunde celei de-a patra etape a ciclului de viață a unui grup de produse ale companiei - etapa de declin. În această etapă, strategia de marketing este planificată ca diversificare, adică o strategie de ieșire pe o anumită piață și de mutare pe alte piețe. În stadiul de declin, principalele sarcini strategice ale companiei sunt promovarea mărfurilor prin intermediari, iar costurile totale de promovare a mărfurilor ar trebui să scadă. Reclame întregi în timpul unei perioade de scădere a vânzărilor de produse - informații despre vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.

· date de referință despre produsele companiei;

· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;

· informații de bază despre concurenții companiei;

· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;

· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);

Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.

În plus, planul de afaceri pentru activitățile de publicitate ale companiei trebuie să aibă o bază de date pentru calculele ulterioare, precum și următoarele documente: buget de publicitate, plan de publicitate pentru un grup separat de produse, machete ale mesajelor publicitare, calculul volumului de mesaje publicitare , calculul cuantumului contractelor și al tipurilor de muncă, în contextul mass-media individuale.

1. obiective de vânzări;

2. scopuri de comunicare.

· Identificarea caracteristicilor produsului care trebuie comunicate consumatorului;

· Determinarea ciclului de viață al unui produs (ciclul de viață al produsului).

· Atunci când se analizează condițiile de piață, se examinează următoarele:

· Cererea de bunuri;

· Volumul pietei;

· Cota de piata a companiei;

O campanie de publicitate este un instrument eficient de marketing de afaceri, care poate rezolva multe sarcini specifice, dar nu trebuie să se abată de la cele principale - să informeze potențialii consumatori despre existența unei oferte de piață, caracteristicile și avantajele acesteia și, de asemenea, să arate modalități de a profita de aceasta. oferi. Altfel, de unde va veni profitul?!

Deci, ce este o campanie de publicitate? În mod ciudat, un răspuns clar la această întrebare simplă nu este atât de evident. De fapt, o campanie de publicitate este ca o operațiune militară ofensivă, atent planificată, construită pe baza unei decizii organizaționale originale și realizată în strictă concordanță Asia cu un proiect dezvoltat. Succesul în creșterea vânzărilor de produse se obține doar dacă campania publicitară aduce informații despre produs în atenția destinatarului, devine încorporată în conștiința acestuia și duce la acțiune. Acesta este un fel de „atac asupra minților și inimilor”, care duce la o schimbare vizibilă a sistemului de orientări valorice în subconștientul public în ansamblu. De aceea este atât de important să vă pregătiți temeinic pentru asta și să acționați fără cusur - altfel banii vor „zbura pur și simplu pe canal”.

Sarcina unei campanii de publicitate este de a permite imaginii produsului să „se încadreze” în spațiul mental deja complet ocupat al consumatorului de masă. Din punct de vedere psihologic, acest lucru este foarte dificil - la urma urmei, oamenii sunt predispuși la gândire inerțială și, în cea mai mare parte, nu își doresc nimic nou. Nu este posibil să ucizi Potpebetel în același mod în care este neliniştit care este neliniştit - este în același mod să ai un membru al PASSENTED OF PACKENT Drive.

Principiile campaniilor de publicitate sunt universale - vă permit să faceți reclamă cu succes oricărui produs, de la agrafe de păr la personalități politice. Legile psihicului sunt aceleași și „funcționează” în același mod atât atunci când promovați un nou praf de spălat pe piață, cât și atunci când introduceți idei politice globale în conștiința de masă.

determinați „portretul” cumpărătorului dvs.;

· determina cel mai optim moment pentru plasarea evenimentelor publicitare unul față de celălalt în timp;

· compara suma primită cu suma pe care o poți aloca pentru implementarea acesteia;

· verifica eventuala eficacitate a scopului ales, ideea, elementele campaniei de publicitate;

· dacă este necesar, clarifică și modifică elemente ale campaniei de publicitate;

Majoritatea companiilor nu pot răspunde cu exactitate cum se va dezvolta campania lor publicitară la trei până la patru luni după începerea acesteia. Iar această parte a planurilor media pe termen lung este tratată destul de indiferent: schimbați-o oricum Lipsa unei strategii clare pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate nu este cea mai gravă problemă. Există greșeli care sunt mult mai catastrofale. Dar când clientul cunoaște dinainte toată dinamica evoluțiilor, poate economisi bani serioși.

Cele mai simple exemple:

Imprimarea este mult mai ieftină vara;

obține cel mai bun timp la televizor, cumpărându-l în 3-5 luni.

Majoritatea companiilor aleg una dintre opțiuni în mod absolut haotic - sub presiunea circumstanțelor. Dacă rămânem fără bani, vom înceta să facem publicitate, dacă o primim, vom începe din nou. Și mai des se întâmplă așa: totul merge bine, să economisim costurile de publicitate, totul a devenit rău - trebuie urgent să dăm multă publicitate.

Se mai numește și „captură de oraș” - este bine atunci când introduceți un nou produs pe piață. Poate dura de la trei săptămâni la două până la trei luni. Apoi urmează o pauză lungă de cel puțin 6 luni. Și în unele cazuri, produsul își găsește imediat locul pe piață, având nevoie doar de publicitate direcționată și de susținere.

O astfel de publicitate este cel mai aplicabilă în sfera B2B („business to business”), atunci când se introduce pe piață un brand (nu un produs) cu o durată de viață scurtă, atunci când se încearcă să „părăsească” efectiv piața cu ajutorul reclamei, reducând inventarierea și eliminarea semnelor de scădere a ciclului de viață al produsului. Exact așa au părăsit piața cele mai lungi companii de paginare, buticuri și producători de materiale de finisare.

Cele mai nereușite încercări de a aplica această strategie apar atunci când introduc un produs sau o marcă pe o piață extrem de competitivă (pentru a-și menține poziția, este imperativ să dezvolte succesul). Prin urmare, operatorii de telefonie mobilă sunt condamnați la o reclamă masivă eternă. Sau când este introdus un produs complet nou. O explozie a cererii lasă repede loc indiferenței dacă publicitatea nu continuă cel puțin în volume mai mici.

Este bine pentru că nu lasă clientul să plece și, în același timp, nu necesită investiții atât de mari. Principalul lucru aici este să definiți cu exactitate ciclul. Uneori, concurenții încurajează ciclicitatea. Când nu ai puterea să lupți cu publicitatea lor, trebuie doar să iei o pauză și apoi să spui: „Salut din nou!” Această strategie a fost elaborată perfect de Pepsi și Cola, precum și de brandurile globale de sport și modă (Addidas, Nike, H&M). În Kaliningrad, dezvoltatorii, comercianții cu amănuntul și companiile de telefonie mobilă fac publicitate folosind metode similare. Adică, această strategie este solicitată în special pe piețele oligopoliste.

Un alt motiv pentru a recurge la el este natura ciclică a cererii de bunuri. Electrocasnicele, jucăriile de Revelion, ochelarii, hainele din piele, aparatele de aer condiționat și serviciile de călătorie sunt achiziționate la o frecvență strict definită. De aceea le fac reclamă cu aceeași frecvență. Principalul lucru aici este cine va fi primul (nu prea devreme și nici prea târziu pentru a-și începe publicitatea și a putea atrage atenția asupra acesteia).

Metoda este riscantă și oarecum asemănătoare cu dependența de droguri. De obicei este înfricoșător să întrerupi valul publicitar, deoarece cea mai mică scădere a cifrei de afaceri poate duce la dezastru (implicit, conflict cu un furnizor, nemulțumire a proprietarului companiei). Publicitatea permanentă este de asemenea importantă în acele industrii în care ciclul de cumpărare este lung (de exemplu, un proprietar privat cumpără materiale de construcție nu mai mult de o dată la trei-cinci ani) și implicarea este scăzută (nu te gândești constant la ce computer vei avea cumpărați pentru copilul dumneavoastră primăvara viitoare).

Singura problemă cu publicitatea permanentă este că adesea companiile nu își pot permite costurile mari constante ale acesteia. Și o astfel de publicitate cu buget redus are ca rezultat un scârțâit plângător, în loc de o soprană puternică și chiar. Deci, unul dintre factorii importanți ai succesului sau eșecului este determinarea cu acuratețe a adecvării finanțării unei campanii de publicitate. Ajungem deci la al doilea pilon pe care se bazează campania publicitară – bugetul acesteia.

Concluzie

Politica de publicitate a companiei este acțiunile de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este modul de acționare al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective.

Organizarea corectă a politicii de publicitate contribuie la funcționarea rapidă și neîntreruptă a oricărei întreprinderi. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea proprietarilor și managerilor ruși de întreprinderi tind să folosească promoții unice. Adesea apelează la ele în cazuri extreme ca o „ambulanță” și se așteaptă la rezultate pozitive imediate. O astfel de abordare de „cavalerie” cu greu poate fi numită reclamă în sensul modern al cuvântului și este puțin probabil să aducă „fructele” așteptate sub forma vânzărilor crescute de produse sau servicii.

O altă abordare este dezvoltarea strategiilor de campanii de publicitate. Această abordare vă permite să evitați greșelile atunci când faceți publicitate. Vă permite să minimizați riscurile asociate cu neînțelegerea consumatorilor, vă permite să creșteți eficacitatea publicității. Acestea. dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate permite unei companii să facă față cu succes problemelor sale de vânzări și chiar îi permite să concureze cu mai mult succes cu alte companii.

Dacă o companie dezvoltă o strategie de campanie publicitară, evită multe greșeli în implementarea acesteia și face publicitate care vizează consumatorul mai precis decât campaniile publicitare necugetate și fără sens, care uneori dăunează pur și simplu companiei, de exemplu, prin reducerea imaginii acesteia.

Lista literaturii folosite

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. – Sankt Petersburg: Peter, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Pregătirea și implementare cu succes campanii de publicitate. – M.: Dashkov and Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Vasilyev A.G. Fundamentele economice și organizatorice ale activităților de publicitate. – M.: Unitate-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizarea activitatilor de publicitate. – M.: Academia, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. – M.: Dashkov and Co., 2009.

Publicitatea și politica de publicitate a companiei

Plan

Introducere
1. Bazele publicității
1.1 Conceptul de publicitate
1.2 Din istoria publicității
1.3 Aspect psihologic publicitate
Principalele tipuri de publicitate și mijloace de difuzare a acesteia
1. Tipuri de publicitate
1.1 Informativ
1.2 Persuasiv
1.3 Emoțional
1.4 Reamintire
2.1 Publicitate directă
2.2 Publicitate tipărită și suveniruri
2.3 Publicitate audio și audiovizuală
2.4 Publicitate în presă
2.5 Publicitate la punctul de vânzare
2.6 Publicitate în aer liber
2.7 Publicitate imagine
Politica de publicitate a companiei .
1. Esența politicii de publicitate.
2. Stabilirea sarcinilor.
3. Obiectivele campaniei de publicitate.
4. Studiul obiectului de publicitate.
5. Planificarea rezultatului final.
6. Identificarea grupului țintă.
7. Decizia de a elabora un buget.
8. Alegerea tratamentului.
9. Decizia asupra mijloacelor de distribuire a reclamelor.
10. Plasarea de publicitate.
11. Timpul și frecvența solicitărilor.
12. Selectarea mijloacelor de publicitate.
13. Evaluarea programului de publicitate.
14. Aspecte juridice ale activitatilor de publicitate.
Concluzie.
Bibliografie.

Introducere.

Etapa actuală de dezvoltare a țării noastre (ultimii 5 ani) se caracterizează prin dinamism și schimbări calitative în toate sferele vieții publice. Procesul de radicalizare și reînnoire a afectat fără excepție toate instituțiile politice, economice și sociale. În timpul tranziției economie nationala o economie de piață, când multe întreprinderi de producție, asociații, preocupări și alte organizații au devenit independente, funcționarea lor normală în astfel de condiții economice este aproape imposibilă fără activități de marketing integrat bine organizate componentă importantă a unui complex de activități de marketing, o ieșire unică de informații către consumator.

Atunci când este organizată corespunzător, publicitatea este foarte eficientă și contribuie la vânzarea rapidă și neîntreruptă a produselor fabricate. În același timp, randamentul capitalului de lucru este accelerat Baniîntreprinderi, se stabilesc contacte de afaceri între producători și cumpărători și consumatori de produse, cererea crește și depășește oferta, care, la rândul său, constituie baza obiectivă pentru extinderea producției și creșterea eficienței activității economice.

Publicitatea pentru produse nu este un moft. Este un instrument economic natural și un important regulator al sistemului de piață. Cursul adoptat spre intensificarea economiei, consolidarea principiilor pieței, necesitatea urgentă de a rezolva problemele sociale, îmbunătățirea calității și extinderea gamei de produse au stabilit sarcini specifice în domeniul activităților de publicitate, a căror soluție este facilitată de organizarea un complex de evenimente publicitare. Organizarea unui set de evenimente publicitare eficiente este o sarcină foarte complexă, a cărei implementare necesită o muncă clară și coordonată a specialiștilor calificați din departamentele de comerț și vânzări, marketing sau publicitate specială ale întreprinderilor.

Bazat pe o experiență bogată țări străineîn domeniul publicității, se poate susține că activitatea publicitară este o știință aparte, care are propriile reguli și legi. Această știință folosește cunoștințele de psihologie, sociologie și cercetarea pieței pentru a rezolva problemele economice ale unei întreprinderi. Și obținerea de beneficii maxime din publicitate în condiții interne specifice este posibilă numai dacă studiați profund și înțelegeți cu competență această știință.

1. Bazele publicității

1.1. Conceptul de publicitate

Este general acceptat că cuvântul reclamă provine din verbele latine „reclamo” (a striga) și „reclamare” (a răspunde, a cere). Întrucât publicitatea este un concept foarte larg și cu mai multe fațete, în practica mondială există multe definiții care o caracterizează diferit.

Deci, oarecum depășită, conform conceptelor politice moderne, Marea Enciclopedie Sovietică consideră publicitatea ca: popularizarea mărfurilor în scopul vânzării, crearea cererii, familiarizarea consumatorilor cu calitatea, caracteristicile și locul de vânzare a mărfurilor, explicarea posibilităților lor. utilizare.

În materialele publicate în anii 90, publicitatea este definită ca:
– informații despre proprietățile de consum ale bunurilor și tipurile de servicii pentru a crea cerere pentru acestea. 1)
– o formă specială de comunicare care vizează încurajarea oamenilor să se comporte într-un anumit mod care servește scopurilor de marketing. 2)
– mecanismul informaţional al economiei. 3)
– orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui sponsor identificat. 4)
– informații menite să ajute producătorul să-și vândă în mod profitabil bunurile și serviciile, iar cumpărătorul să le cumpere profitabil. 5)

Publicitatea are multe întrebuințări. Este folosit pentru a forma o imagine pe termen lung a unei organizații (publicitate de prestigiu), pentru a evidenția pe termen lung un anumit produs de marcă (reclamă de marcă), pentru a disemina informații despre o vânzare, serviciu sau eveniment (publicitate clasificată), pentru a anunța o vânzare la prețuri reduse (reclamă - vânzări), și pentru a apăra o idee anume (reclamă explicativă).

Publicitatea poate include orice metodă de campanie, informare, persuasiune (în cadrul pieței), evenimente expoziționale, seminarii comerciale, ambalaje, materiale tipărite (broșuri, cataloage, afișe etc.), distribuire de suveniruri, cupoane și alte mijloace de stimulare a activităților comerciale. .

Există următoarele caracteristici principale care caracterizează publicitatea:

2). Abilitatea de a convinge.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg – Managementul Publicității / „IntelTech”, M., -1993 p. 3./.
2). Dichtl, Erwin – Marketing practic / ” facultate”, M., 1995 p. 214/.
3). A. Naimushin - Fundamentele organizării publicității / „Vneshtorgizdat”, M., 1992 p. 7/.
4). F. Kotler - Fundamentele marketingului / M., „Cartea de afaceri” 1995 p. 473/.
5). Dicţionar de economie de piaţă /Moscova, 1993 p. 38/.

Publicitatea este un mijloc de convingere care permite vânzătorului să-și repete mesajul de mai multe ori. În același timp, permite cumpărătorului să primească și să compare mesaje de la diferiți concurenți. Publicitatea la scară largă este un fel de dovadă pozitivă a popularității și succesului vânzătorului.

3). Expresivitate.

Prin utilizarea cu pricepere a tipului, a sunetului și a culorii, publicitatea oferă posibilitatea de a prezenta o companie și produsele sale într-un mod îndrăzneț, de impact.

Pe de o parte, publicitatea poate fi folosită pentru a crea o imagine persistentă, pe termen lung, a unui produs (de exemplu, un produs Coka-Cola) și, pe de altă parte, pentru a stimula vânzările rapide. Publicitatea este metoda eficienta ajungând la mulți cumpărători dispersați geografic cu nevoi similare.

1.2. Din istoria reclamei.

Publicitatea a luat naștere din nevoia firească a unor persoane de a spune altora anumite informații despre mărcile pe care le produc sau despre serviciile pe care le oferă. De aici putem presupune că publicitatea a apărut cu foarte mult timp în urmă.

Într-adevăr, unul dintre cele mai vechi exemple de publicitate poate fi considerat o piatră cu o inscripție, păstrată în Muzeul de Arheologie din Cairo, cu aproximativ următorul conținut: „Eu, rinocerii din insula Creta, interpretez vise”. Vârsta acestei expoziții este stabilită a fi de 2,5 mii de ani. Există și alte reclame antice și anume: un papirus egiptean antic pe care este scrisă în hieroglife o reclamă pentru vânzarea unui sclav; Numeroase mărci și sigilii ale artizanilor antici sunt prototipuri originale ale mărcilor moderne etc.

Documentele istorice conțin informații că în orașele medievale existau uniuni de bresle de heralzi care lăudau bunurile anumitor producători în locuri aglomerate. Și în timpul Renașterii a început o adevărată înflorire a publicității, asociată cu utilizarea materialelor publicitare tipărite produse prin tipar (începutul secolului al XV-lea).

Pe măsură ce capitalismul se dezvoltă și se întărește, publicitatea se transformă treptat într-o industrie separată - o industrie uriașă care servește intereselor preocupărilor, corporațiilor, întreprinderilor și firmelor și este folosită de acestea ca mijloc principal de cucerire a piețelor și de obținere a profiturilor maxime.

Așadar, publicitatea în secolul al XIX-lea a devenit o parte organică a modului modern de viață în toate țările capitaliste dezvoltate. Trebuie remarcat faptul că în Rusia afacerea de publicitate s-a dezvoltat și a înflorit. În secolele al X-lea și al XI-lea, comercianții ruși au recurs la diferite metode de a-și face publicitate mărfurilor: lătrări special angajați stăteau la magazin și lăudau cu voce tare mărfurile, folosind poezie și cântece amuzante si glume..

La sfârșitul secolului al XIX-lea, publicitatea tipărită a început să se dezvolte rapid în Rusia, iar publicitatea în ziare și reviste s-a dezvoltat rapid și ea. Sunt publicate reviste speciale de publicitate „Comerț”, „Comerț și viață” (Sankt Petersburg), ziare „Comisar” (Moscova), „Companionul cumpărătorului” (Nijni Novgorod), etc. Succesul reclamei poate fi judecat după fapt că la sfârșitul anului 1897 a fost organizată la Sankt Petersburg Expoziția Mondială a Afișelor Comerțului, la care au fost demonstrate peste 700 de lucrări ale agenților de publicitate din diferite țări, inclusiv lucrări ale desenatorilor ruși.

După revoluție, în condițiile unor noi relații sociale și economice, sarcinile publicității s-au schimbat fundamental. Au fost emise un decret „Cu privire la monopolul de stat asupra reclamei” și un decret privind confiscarea tuturor unităților private de publicitate. Acum, publicitatea a servit la întărirea bazei economice a dictaturii proletariatului și la crearea condițiilor pentru întărirea economiei socialiste.

A început Război civil iar devastarea care a urmat a dus la o încetare firească a activităților de publicitate. Cu toate acestea, în timpul NEP, atenția a fost din nou acordată publicității. Atunci au fost organizate primele agenții de publicitate sovietice „Reklamtrans”, „Svyaz”, „Promreklama”. Publicitatea era văzută ca una dintre modalitățile de stabilire a comunicării între muncitori și țărani. Cele mai bune forțe creative ale jurnaliștilor, scriitorilor, poeților și artiștilor, de exemplu V.V., au fost implicate în activități de publicitate de stat. Mayakovsky, care a scris peste 100 de texte poetice pentru reclame, inclusiv celebrul său slogan: „Nicăieri decât în ​​Mosselprom”.

Cu toate acestea, ideologia a afectat curând acest domeniu al vieții. Publicitatea a fost declarată un fenomen străin de natura socialismului, iar în perioada de la sfârșitul anilor 30 până la începutul anilor 60 a fost numită „fata coruptă a imperialismului mondial”. Dar viața continuă, iar în anii 70 a început o nouă etapă în dezvoltarea publicității în țara noastră. Deși și acum există uneori părerea că publicitatea este o instituție inutilă, străină de modul nostru de viață. Rezultatul acestei judecăți este o abordare a publicității ca materie secundară și principiul, născut în condiții de penurie de mărfuri, că un produs bun va fi vândut fără publicitate. Practica arată că bunurile de înaltă calitate nu își găsesc întotdeauna consumatorii fără mijloace de comunicare, care includ publicitate.

În prezent, la Moscova au loc din 1992 expoziții și festivaluri dedicate publicității. Și trebuie să spun că perspectivele de dezvoltare pentru piata ruseasca afacerea de publicitate este foarte mare.

1.3. Aspectul psihologic al reclamei

Această problemă poate fi privită din două puncte de vedere: din punctul de vedere al vânzătorului și din punctul de vedere al consumatorului. Să luăm în considerare mai întâi modul în care publicitatea este percepută de potențialii consumatori.

Am putut intervieva aproximativ 30 de persoane de diferite vârste și profesii în ceea ce privește percepția lor despre publicitate. S-a dovedit că majoritatea celor chestionați nu au încredere în publicitate, iar dacă o au, nu este toți și nu întotdeauna. În ciuda acestui fapt, publicitatea îi împinge să achiziționeze anumite bunuri, adică influențează alegerea chiar și a consumatorilor neîncrezători. Publicitatea este o ramură foarte subtilă a psihologiei. Și mulți oameni nici măcar nu se gândesc la faptul că publicitatea influențează subconștientul unei persoane, indiferent de conștiința sa. De aici rezultatul - eficacitatea reclamei. Aș dori să explic legătura dintre publicitate și stilul de viață al oamenilor folosind un exemplu specific. Acest material a fost scris de emigranții baltici care locuiesc în Statele Unite de mai bine de 15 ani. Desigur, oamenii Americii diferă de noi în multe privințe: percepția lor asupra lumii din jurul nostru, conceptul de sistem de valori... Dar acest exemplu ilustrează doar posibila dependență a stilului de viață al oamenilor de economie, din care publicitatea este un reprezentant.

• „Reclamele funcționează la nivel subconștient, făcând apel la iraționalul din natura umană. Influența sa este mai profundă și mai puternică decât ne-am gândit naiv când ne-am bătut joc de vreun personaj de publicitate slab la minte. Când un american se uită în oglindă, vede o persoană inteligentă, civilizată, veselă. Publicitatea l-a făcut așa. Psihologii din publicitate știu că în interiorul fiecăruia dintre noi se află o creatură complet diferită - înfricoșătoare, nesigură, reflexivă. Sarcina reclamei este de a se asigura că aspectul intern coincide cu cel exterior. Rezultatul este mărfurile vândute.
• Să presupunem că companiile de cosmetice ne vând nu o cremă pentru a ne împrospăta pielea, ci speranța tinereții eterne. Companiile auto nu vând mașini, ci prestigiu și un mijloc de exprimare. Berarii nu vând bere, ci distracție. În America, nu se vând produsele, ci o stare de spirit.
• În anii 50, publicitatea promova lucruri - case, mașini, frigidere. Sarcina ei a fost să creeze ideea: libertatea, succesul și un viitor strălucit depind de dobândirea acestor lucruri. În zilele noastre, o astfel de imagine publicitară nu funcționează în America, deoarece atractivitatea abundenței materiale a dispărut rapid. Cu cât americanii deveneau mai bogați, cu atât deveneau mai evidente limitările unui ideal pur material. Au venit apoi hipioții care au abandonat utopia publicitară, considerând-o nespirituală și plictisitoare. Acum conceptul de „calitate a vieții” nu se limitează la simpla achiziție de lucruri. Abundența a forțat publicitatea să creeze un nou standard de consum mai spiritual. Nevoia de a vinde tot mai multe produse ne obligă să dezvoltăm gusturi și să creăm un mediu potrivit pentru noi produse.”

Când se confruntă cu publicitate, consumatorul este atras într-o activitate constantă cognitiv-evaluative. Consideră: este necesar - nu este necesar, este accesibil - sau nu, trebuie să-l iau sau nu? Iar creatorii de publicitate înțeleg că trebuie să facă publicitate care ar putea convinge din punct de vedere psihologic o persoană că acest anumit produs cel mai bun mod va satisface nevoia resimțită sau va chema să ajute consumatorul să realizeze însăși existența unei noi nevoi pentru el.

Fundamentele teoriei comunicării sunt exprimate prin celebra formulă a politologului american Lasswell. Publicitatea este înțeleasă astăzi ca o formă specială de comunicare, așa că modelul lui Lasswell este potrivit pentru structurarea publicității ca obiect de cunoaștere.

Din punct de vedere socio-psihologic, sunt luate în considerare toate componentele modelului.

• Comunicator: Dintre multele calități necesare unui comunicator, o atenție deosebită este acordată persuasivității, clarității intențiilor, simpatiei și stilului de comunicare (de exemplu, un stil dinamic, încrezător are un efect mai mare asupra consumatorului decât un stil pasiv și lent).
• Recurs: persoana care pregateste reclama trebuie sa stie ca prin publicitate doar calitatile pozitive ale produsului, acesta poate da grupului tinta impresia de neincredere; argumentele negative pot atrage atenția asupra acelor neajunsuri ale produsului pe care cumpărătorii nu le-au observat înainte. Prin urmare, tratamentul „bidirecțional” ar trebui să fie preferat.
• Mijloace de comunicare: printre diferite forme publicitatea, cea mai eficientă modalitate de a influența consumatorii este considerată o formă personală de campanie. Aceasta este urmată de publicitatea vizuală (de exemplu, TV) și publicitatea audio (radio). Comunicarea scrisă (publicitatea) este în general considerată cea mai puțin persuasivă.
• Receptor: este suficient să spunem că trăsăturile de personalitate îi influenţează percepţia. Și acest lucru trebuie luat în considerare la crearea reclamei.

Specialistii in publicitate stiu multe lucruri mici care influenteaza perceptia publicitatii. Există teorii ale percepției psihologice (teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, teoria „imaginei de marcă” și teoria „empatiei”). Specialiștii țin cont de specificul țării (dacă această publicitate vizează exportul), culoarea (teoria lui Max Luscher asupra influenței culorii asupra percepției), metodele de exprimare (de exemplu, s-a dovedit că avangarda doar atrage atenția, dar asocierile cauzate de aceasta sunt imprevizibile), cu publicitatea sonoră vocea are o importanță esențială (de exemplu, vocile nazale nu sunt percepute, ci baritonii, de regulă, intrigă și atrag), impactul literelor individuale asupra subconștientul și asocierile sunt luate în considerare (de exemplu, litera „I” este percepută în cuvinte ca ceva mic, „O” - dă impresia de moliciune și relaxare, „A” și „E” sunt asociate cu ridicarea emoțională, etc.) și multe, multe altele. Nu degeaba agențiile de publicitate mari și cu experiență angajează specialiști în psihologia publicității. La urma urmei, multe, de fapt, depind de ei.

Principalele tipuri de publicitate și mijloace de difuzare a acesteia.

1. Tipuri de publicitate

1.1 Publicitate informativă.

Publicitatea informativă predomină în principal în etapa introducerii unui produs pe piață, când sarcina este de a crea cerere primară. Astfel, producătorii oricărui produs alimentar trebuie să informeze mai întâi consumatorii despre beneficiile nutriționale și despre numeroasele modalități de utilizare a produsului.

• comunicarea către piață despre un produs nou sau aplicații noi pentru un produs existent
• informarea pieței despre schimbările de preț
• explicații despre cum funcționează produsul
• descrierea serviciilor oferite
• corectarea concepțiilor greșite sau atenuarea preocupărilor consumatorilor
• formarea imaginii companiei

1.2. Publicitate persuasivă.

Publicitatea persuasivă capătă o importanță deosebită în stadiul de creștere, când compania se confruntă cu sarcina de a crea cerere selectivă. Unele reclame persuasive trec în categoria de publicitate comparativă, care urmărește să afirme avantajul unei mărci, comparând-o în mod specific cu una sau mai multe mărci dintr-o anumită clasă de produse. Publicitatea comparativă este utilizată în categorii de produse precum deodorante, pastă de dinți, anvelope și mașini. Judecățile cu privire la corectitudinea creării de publicitate comparativă sunt destul de ambigue.

• formarea preferinței de marcă
• încurajare să treci la marca ta
• modificarea percepției consumatorilor asupra proprietăților produsului
• convingerea consumatorului să facă o achiziție fără întârziere
• convingerea consumatorului de necesitatea de a accepta un vânzător ambulant

1.3. Publicitate emoțională.

Asemănătoare cu publicitatea emoțională este așa-numita publicitate de întărire, care urmărește să liniștească clienții actuali că au făcut alegerea corectă. Astfel de reclame prezintă adesea clienți mulțumiți și o atmosferă prietenoasă.

• trezirea simpatiei consumatorilor pentru produs
• crearea imaginii
• creșterea încrederii atât în ​​produs sau serviciu, cât și în producătorul însuși
• atragerea atenției consumatorilor asupra anumitor comportamente de elită

1.4 Publicitate de reamintire.

Reamintirea publicității este extrem de importantă în stadiul de maturitate pentru a-l face pe consumator să-și amintească produsul. Scopul reclamelor costisitoare pentru produse cunoscute de la companii care au o recunoaștere universală și de lungă durată este de a reaminti oamenilor existența lor și deloc de a-i informa sau de a convinge.

• reamintindu-le consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat
• reamintirea consumatorilor de unde să cumpere produsul
• păstrarea produsului în memoria consumatorilor în perioadele de extrasezon
• menținerea gradului de conștientizare a produsului

În practică, granițele dintre tipurile de mai sus sunt adesea neclare, deoarece o reclamă poate fi (sau combina) atât informațională, cât și, de exemplu, persuasivă. Totul depinde de situația specifică de publicitate în care se află compania. De exemplu, un magazin a primit un lot de produse noi. Compania informează consumatorul despre acest lucru (publicitate informativă) și reamintește adresele magazinelor sale (publicitate de reamintire).

2. Mijloace de publicitate sau mijloace de difuzare a acestuia

Din punctul de vedere al agentului de publicitate, rolul mijloacelor de publicitate poate fi, în principiu, îndeplinit de orice persoană sau lucru care îndeplinește două condiții: acestea trebuie să fie create în așa fel încât să poată transmite informații către consumator; contactul cu aceștia trebuie să fie de un anumit beneficiu pentru grupul țintă.

2.1.Reclamă directă

• publicitate prin corespondență directă – avantaj: cu cheltuirea minimă de fonduri are o capacitate selectivă ridicată;
• materiale promoționale livrate personal;

În ceea ce privește materialele publicitare livrate personal, acestea pot fi pliante, invitații de angajare, reclame pentru servicii sau bunuri, care sunt distribuite de obicei în locurile în care oamenii sunt concentrați (metrou, stradă etc.); precum și materiale publicitare speciale destinate unui anumit cerc de oameni (invitații).

Publicitatea prin poștă directă (Direct-mail) este foarte populară și unul dintre cele mai eficiente tipuri de publicitate. Este trimiterea de mesaje publicitare către un anumit grup de consumatori sau posibili parteneri de afaceri.

DM include trei etape:

1. Crearea unei baze de date privind populația;
2. Împărțirea populației în grupuri țintă după statut social, sex, vârstă, venit etc.
3. Distribuirea scrisorilor cu conținut publicitar ținând cont de specificul grupului țintă.

Metodele EBM vă permit să variați impactul campaniei asupra alegătorului, motiv pentru care sunt utilizate eficient în campaniile electorale din întreaga lume. Exemplu concret: agenția „POSTER-publicitate” pentru prima dată în Rusia a efectuat distribuirea de scrisori personalizate în decembrie 1995, prin ordin al NDR, în timpul alegerilor deputaților la Duma de Stat.

Un exemplu interesant de utilizare a metodelor EBM este munca fără precedent a „POSTER-publicitate” în campania electorală pentru alegerile Președintelui Federației Ruse și Primarul Moscovei (mai-iulie 1996).

Una dintre etapele proiectului de campanie electorală a fost descrierea grupurilor care trebuiau vizate - acestea erau grupuri de tineri, pensionari, mame singure, părinți din familii numeroase, locuitori ai caselor destinate demolării, precum și persoane ale căror ziua de nastere este in iunie. Conținutul și stilul scrisorilor au ținut cont de caracteristicile fiecărui grup. În scrisorile adresate pensionarilor, Luzhkov li sa adresat experienta de viatași înțelepciunea. În scrisorile către tineri, el a recomandat să întrebe părinții despre tot felul de restricții din trecut. Introducerea a 3-6 adrese personalizate în scrisoare a sporit efectul acesteia. O practică similară este utilizată atunci când se face reclamă la bunuri (în practica țării noastre, aceasta este publicitatea produselor PHILIPS - sistemul de bărbierit Philishave 5000).

2.2. Publicitate tipărită și suveniruri

• prospecte;
• cataloage – publicații tipărite care promovează o listă mare de bunuri sau servicii cu explicații și prețuri scurte;
• broșurile sunt publicații speciale dedicate unei companii sau unui produs. În broșuri, împreună cu textele publicitare, se obișnuiește să se plaseze fotografii și fapte din istoria companiei, a membrilor săi individuali, sponsorizări de nume sau alte evenimente, participare la viața politică și economică a țării. Broșurile sunt de obicei realizate pe hârtie de înaltă calitate, sunt multicolore și sunt foarte prestigioase. Acestea sunt neapărat prezentate la prezentări, târguri, expoziții, conferințe de presă sau la încheierea unui contract;
• pliante – folosite la expoziții, târguri etc. pentru distribuirea vizitatorilor;
• postere sau postere;
• liste de prețuri – o listă de mărfuri și prețurile acestora;
• comunicate de presă - un raport despre o anumită campanie folosită în scopuri publicitare;
• calendare, pixuri, mape, tricouri etc. – produse mici distribuite la prezentări, expoziții, târguri ca act publicitar;

2.3. Publicitate audio și audiovizuală

Acest mijloc de distribuție publicitară este considerat cel mai eficient, deoarece ajunge la mase mari de populație (consumatori). Avantajul unei astfel de reclame este eficiența sa deosebită. Acest produs oferă cele mai eficiente rezultate atunci când face publicitate bunurilor și serviciilor de cerere în masă, destinate consumului de către un segment larg al populației.

1. Publicitate audiovizuală

• filme publicitare (filme publicitare-tehnice, filme publicitare-de prestigiu, publicitate expres informațional) - de regulă, acestea sunt scurtmetraje publicitare prezentate publicului larg fie în cinematografe, fie la expoziții și festivaluri;
• televiziune – reprezentanții publicității la televizor sunt reclamele, precum și reclamele de televiziune și screensaverele de televiziune. Mijloacele de difuzare a reclamelor de televiziune includ imagini, sunet, mișcare, culoare și, prin urmare, exponate la expoziții și festivaluri;
• diapozitive - de regulă, acest tip de publicitate este obișnuit în rândul specialiștilor și este folosit la expoziții și prezentări;
• televiziune – reprezentanții publicității la televizor sunt reclamele, precum și reclamele de televiziune și screensaverele de televiziune. Mediul de televiziune al publicității include imagini, sunet, mișcare, culoare și, prin urmare, are un impact mult mai mare asupra publicului publicitar decât alte medii de publicitate. Publicitatea televizată devine din ce în ce mai interesantă, informativă și în același timp complexă și costisitoare de produs și afișat. Mai ales dacă se bazează pe grafică computerizată. Calitatea publicității de televiziune internă se îmbunătățește considerabil de la an la an. Acest lucru este dovedit de faptul că reclamele produse pe plan intern ocupă o poziție puternică în televiziune și înlocuiesc produsele occidentale, iar participarea publicității interne la televizor este, de asemenea, indicativă în acest sens. festivaluri internaționale si expozitii.

Dezavantajul reclamei televizate este ca in timpul difuzarii acesteia atentia potentialului consumator trebuie concentrata asupra ecranului, in caz contrar mesajul publicitar nu va fi perceput. În orice caz, publicitatea televizată oferă o gamă largă de oportunități. Pentru a-i spori eficacitatea, au fost stabilite numeroase reguli si tehnici psihologice, precum: accent pe vizualitate, concizie, originalitate, apropiere de consumator etc.

Pe de altă parte, publicitatea televizată este cel mai scump mod de publicitate. Ea își atinge cea mai mare eficacitate în emisiunea de dimineață, când cea mai mare parte a oamenilor se duce la serviciu, sau în emisiunea de seară, când cea mai mare parte a oamenilor sunt acasă și se odihnesc. Este destul de natural că este profitabil pentru agenții de publicitate bogați să plaseze reclame pentru produsele lor în acest moment special, de exemplu, în pauzele dintre filme și programe populare (în consecință, prețul reclamei în „orele de vârf” seara sau dimineața va fie mai mare decât în ​​timpul zilei). Din punctul de vedere al unui potențial consumator, saturația publicității difuzate este uneori foarte mare. De exemplu, în două pauze publicitare ale programului KVN (benefice din punct de vedere al reclamei, întrucât un mare procent din populație urmărește KVN), au fost difuzate 16, respectiv 18 reclame. Cel mai obișnuit rezultat al unei astfel de abundențe de informații în timpul vizionarii oricăror filme sau programe, așa cum a arătat din nou sondajul pe care l-am efectuat, este iritația și o atitudine negativă față de publicitate.

1. Publicitate audio

• reclame radio – reclame în magazine și puncte de vânzare cu amănuntul în general, în metrou, la expoziții;
• reportaje radio - rapoartele despre orice târguri, expoziții, vânzări sau alte evenimente pot conține atât publicitate directă, cât și indirectă;
• publicitate la posturile de radio;

Avantajul radioului față de alte media: difuzare 24 de ore din 24 în multe regiuni și o mare varietate de programe. Radioul este ascultat în spații rezidențiale și industriale, în bucătărie, în timp ce te plimbi în aer liber și în mașini. Prin urmare, reclame plasate în programe radio relevante. Ajungeți la un procent semnificativ dintr-un anumit public de consumatori, indiferent de locul în care se află. Publicitatea radio este rapidă și, în general, accesibilă. În același timp, viziunea, prin care o persoană primește până la 90% din informații, nu participă la procesul de percepere a mesajelor publicitare difuzate la radio.

De regulă, posturile de radio au departamente de publicitate implicate în mod special în producția de publicitate. Este suficient ca clientul să indice punctele asupra cărora ar trebui să se concentreze atenția. Ei dezvoltă reclama (compun textul, determină stilul reclamei etc.) și este exprimat direct de specialiștii din departamentul de publicitate al postului de radio. De regulă, reclamele gata făcute de la client nu sunt acceptate, iar dacă sunt acceptate, ele trec neapărat prin departamentul de publicitate, deoarece dacă publicitatea primită de la client și difuzată este de proastă calitate, imaginea (reputația) al postului de radio poate avea de suferit. Clientul de publicitate poate fi fie o agenție de publicitate, fie o companie direct (comandă fără intermediari).

Eficacitatea publicității depinde de prestigiul postului de radio, de numărul de regiuni sau orașe în care emite postul de radio și, bineînțeles, de calitatea publicității, precum și de audiența ascultătorilor (statut social, vârstă). , etc.).

2.4.Publicitate în presă.

• ziare (orașe, regionale, integral rusești, de specialitate);
• reviste (de industrie sau de uz general);
• buletine informative de marcă;
• carti de referinta

Publicitatea în presă este răspândită și din punct de vedere al costurilor este a doua după publicitatea de la televiziune. Avantajul reclamei în presă constă în capacitatea sa selectivă ridicată. Persoanele cu interese diferite vor citi literatură dedicată domeniului de viață care îi interesează. Astfel, datorită ziarelor și revistelor, mesajele publicitare influențează un anumit grup de consumatori. Specificul publicității în presă dictează abordări speciale pentru crearea și plasarea acesteia. Când o creați, trebuie să țineți cont de faptul că publicitatea este percepută pur vizual, ceea ce înseamnă că trebuie să acordați o atenție deosebită părții vizuale. Adică, designul ar trebui să atragă atenția și interesul, iar încărcătura semantică ar trebui să mențină și să împingă consumatorul la acțiune. În acest caz, creatorii trebuie să ia în considerare culoarea, dimensiunea literelor, realitatea a ceea ce este descris, stilul de tratament și, de asemenea, de exemplu, că o fotografie este mai bună decât un desen; că o ilustrație mare funcționează mai bine decât multe altele mici și mult mai mult.

• prestigiul unui ziar sau reviste;
• format de publicitate;
• locație (din pagină, copertă, secțiune, bloc publicitar);
• numărul de culori folosite în publicitate (dacă este o revistă sau un ziar color);

2.5.Publicitate la punctul de vânzare.

• vitrine;
• panouri, semne;
• pachet;
• tablete;

O greșeală evidentă pe care o fac mulți antreprenori este să se bazeze pe publicitatea în afara magazinului și să trateze publicitatea la punctul de vânzare ca pe un factor secundar de succes. Respingând o astfel de concepție greșită, experții occidentali consideră că este inadecvat să faceți publicitate a peste 15% din produs folosind metode de publicitate non-magazin, prin urmare rolul publicității la punctul de vânzare crește semnificativ. Un client care se află într-un magazin și vede un produs are mai multe șanse să cumpere. Dar numai dacă primește informațiile de care are nevoie despre produs. Utilizarea publicității în magazin vă permite să împingeți consumatorul să achiziționeze nu numai un produs promovat anterior, ci și produse necunoscute. Se știe că doar 3% dintre cumpărători nu acordă atenție ambalajelor. Potrivit cercetătorilor francezi, 35% dintre consumatori cumpără un produs dintr-un magazin după ce au citit textul de pe ambalaj și 87% după ce au văzut un nume cunoscut sau o marcă cunoscută.

2.6.Publicitatea exterioară

Publicitatea în aer liber se numește toate reclamele de pe străzile și piețele orașelor și orașelor. De regulă, esența publicității în aer liber este o reamintire. Publicitatea în aer liber nu poate începe o campanie publicitară, o poate continua sau o poate încheia. Particularitatea publicității în aer liber este că este imediată: este văzută în timp ce conduceți sau mergeți pe stradă. De aici și cerințele pentru luminozitatea sa specială și dimensiunea crescută. Avantajul reclamei outdoor este ca ajunge pe neasteptate la potentialul consumator si in momentul in care acesta este cel mai inclinat sa faca o achizitie, ia o decizie comerciala: energica, adunata, in picioare, sau in masina, cu bani. Problema plasării reclamelor este foarte importantă. Fiecare secțiune a orașului are propriul său rating prestigios.

• postere mari
• postere multi-viziune;
• panouri electrificate;
• neonul este reclamă luminoasă pe străzile orașului, folosind gaze inerte, fibră optică, tehnologie laser și diferite tipuri de ghiduri de lumină.
• publicitate pe transport (intern și extern) - aceasta este publicitate în metrou, proiectare de autobuze și troleibuze, taxiuri, tramvaie. Recent, a existat o tendință de a plasa reclame în aer liber pe trenurile de lungă distanță.

În perioada 18-22 noiembrie, la Moscova a avut loc expoziția „Reclame-96”. Acesta a prezentat realizări în domeniul publicității în aer liber. Aș dori să observ că acest mediu de publicitate particular are perspective mari, deoarece calitatea instrumentelor tehnice și de tipărire utilizate în producția de publicitate în aer liber se îmbunătățește considerabil. HP are o serie de calități care sunt atractive pentru agenții de publicitate. Acestea includ: acoperire largă instantanee, frecvență foarte mare, flexibilitate (capacitatea de a oferi o acoperire la fel de completă a pieței sau, în mod intenționat, o anumită zonă a acesteia), rambursare rapidă, apropierea de locurile de mărfuri, atrăgătoare.

Pentru a obține o eficiență mai mare, HP dezvoltă publicitate în rețea. Există mai multe agenții de publicitate care se angajează în cercetări și teste speciale necesare pentru o campanie publicitară de înaltă calitate folosind publicitate în aer liber. Cu o amplasare competentă și atent gândită a HP, eficiența acestui suport de informații poate atinge o eficiență comparabilă cu cea a presei și chiar a televiziunii. Participanții la testarea mea au preferat publicitatea în aer liber.

2.7.Reclamă prin imagine.

Publicitatea de imagine (Evenimente de relații publice) este un ansamblu de activități menite să creeze imagine, prestigiu și atitudine pozitivă a publicului larg față de organizațiile de publicitate. Evenimentele de acest fel includ:

• prezentări;
• conferinta de presa;
• finanțare de evenimente social-benefice și sponsorizare;
• expoziţii şi unele târguri de specialitate.

De remarcat faptul că evenimentele de acest gen sunt activități publicitare constante, planificate, bazate pe cercetări de marketing. Firmele de publicitate recomandă clienților lor să desfășoare evenimente de PR atunci când agentul de publicitate intenționează să intre pe piață cu un produs nou; atunci când este necesar să se creeze relații adecvate cu lucrătorii și angajații firmelor și organizațiilor cooperante; atunci când există pericolul unor acțiuni ostile ale concurenților, iar agentul de publicitate trebuie să informeze pe scară largă publicul despre fiabilitatea acestuia; atunci când apar situații de criză (plângeri masive cu privire la calitatea produselor, deteriorarea relațiilor cu diverse grupuri publice etc.).

3. Politica de publicitate a companiei

1. Esența politicii de publicitate a companiei.

Este imposibil să oferim o definiție clară a politicii de publicitate. Acesta este un concept destul de multifațetat. Cel mai probabil, acestea sunt anumite acțiuni de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este strâns legată de politicile comerciale și de afaceri ale companiilor. Conceptul de politică publicitară este, de asemenea, strâns legat de conceptul de strategie și tactici publicitare. Putem spune că politica de publicitate este modul de acțiune al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective; strategie – o direcție generală și linii directoare pentru atingerea scopurilor finale; tactică – un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament. De fapt, esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticii publicitare.

Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dvs.

Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant (în acest caz, restaurantul McDonald's este orientativ) sau o cafenea (de exemplu, „Russian Bistro”, care a devenit din ce în ce mai popular în ultima vreme).Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.

Să luăm în considerare baza pe care se bazează politica de publicitate a companiei și de ce depinde aceasta.

2. Stabilirea sarcinilor.

2.1.Obiectivele campaniei de publicitate

Încă de la început, compania trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie pentru a ocupa ulterior o poziție puternică pe piață. Scopul poate fi pur și simplu acela de a vinde un produs. Cu alte cuvinte, scopurile pot fi economice și non-economice, sau publicitatea poate fi de natură pur economică sau non-economică. Nu este întotdeauna posibil să se bazeze pe eficiența ridicată a publicității în scopuri economice, deoarece aproape întotdeauna o astfel de publicitate implică achiziționarea unui produs de către consumator aproape „instantaneu”. În principiu, publicitatea de natură non-economică atinge și obiective economice. Un alt lucru este că face asta nu direct, ci indirect.

Natura publicității unei companii sau întreprinderi depinde de multe lucruri: de dimensiunea companiei sau a întreprinderii în sine și, prin urmare, de buget (bugetul companiei poate să nu permită cheltuirea banilor pentru publicitate care creează un nume și prestigiu companiei). , în acest caz firma va face publicitate caracterului economic); din obiectivele pieței în general; în funcție de situația specifică de publicitate; din comportamentul concurenților; din pozitia sa pe piata.

2.2.Studiul obiectului publicitar.

Compania trebuie să-și înțeleagă clar obiectul publicitar. Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea de firmă constă în ceea ce este obiectul mesajului publicitar. Compania este de obicei angajată atât în ​​publicitatea pentru produse individuale, cât și în publicitatea companiei în ansamblu. În primul caz, se evidențiază calitățile deosebite ale produsului, în al doilea, prin indicații, de exemplu, ale dimensiunii întreprinderii și a legăturilor acesteia la nivel mondial, se încearcă obținerea încrederii cumpărătorilor pentru întregul program de producție. a întreprinderii. Trebuie să cunoști și să poți evidenția unicitatea produsului sau serviciului tău. În același timp, activitățile de publicitate sistematice legate de politica și strategia generală a întreprinderii necesită informații extinse de piață și informații interne, în special:

• despre gradul de saturație a pieței;
• despre stadiul ciclului de viață al produsului;
• despre activitățile concurenților;
• despre caracteristicile grupului țintă;
• despre disponibilitatea și costul mijloacelor de publicitate;

Aspectul competiției este foarte important. Pe de o parte, concurenții pun unele obstacole și creează unele probleme. Pe de altă parte, într-o economie de piață, concurenții contribuie la lupta pentru calitatea unui produs sau serviciu și sunt un fel de stimulent pentru muncă.

Așadar, o companie ar trebui să își bazeze politica de publicitate pe capacitatea de a se remarca cumva printre concurenții de pe piața generală (dacă există), oferind consumatorilor un tip unic de serviciu sau subliniind în orice mod posibil calificările înalte ale angajaților săi, specificul specific. proprietățile produsului, avantajul produsului sau serviciului față de alte companii. Este important să găsiți la ce este cel mai sensibil consumatorul.

2.3.Planificarea rezultatului final.

Este necesar să înțelegem clar ce acțiune ar trebui realizată, ce rezultat se așteaptă compania la finalul campaniei de publicitate. Având idei teoretice despre asta și rezultatele practice ale unei campanii de publicitate, este mult mai ușor să analizezi munca depusă, să găsești erori și să le elimini în campaniile de publicitate ulterioare.

3. Identificarea grupului țintă.

Înainte de a începe să vă dezvoltați în continuare politica și strategia de publicitate, trebuie să aveți o idee complet clară despre publicul țintă. Publicul țintă este grupul de consumatori către care se adresează promovarea (publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, propagandă). Atât strategia, cât și eficiența promovării depind de definirea corectă a publicului țintă. De exemplu, pentru publicitatea pudrelor de spălat, grupul țintă va consta în principal din femei gospodine, produse ale companiei „PARKER” - reputate oameni de afaceri, iar jucăriile moi de pluș vor fi cel mai probabil de interes pentru copii, care își vor putea influența părinții. La identificarea unui grup țintă expus reclamei, este necesar:

1. identificați piața de care suntem interesați;
2. vizualizați produsul dintr-un unghi

• privind avantajele față de analogii concurenți;
• respectarea celor mai importante solicitări ale potențialilor cumpărători (inclusiv obiceiurile acestora);
• accesibilitate pentru cumpărători;
• recunoașterea aspectului (diferențe față de produsele concurente)

determina segmentul de piata de consum;

să determine dacă există segmente de cumpărători pe piețe diferite care pot fi considerate identice;

decide dacă este nevoie de cercetări de marketing suplimentare;

Publicul țintă are o influență decisivă asupra deciziilor despre ce să spună, cum să spună, când să spună, unde să spună și în numele cui să o spună. Ea poate fi în oricare dintre cele șase stări de pregătire pentru cumpărare:

1. conștientizarea - publicul poate fi complet inconștient, poate cunoaște doar numele sau poate ști altceva decât numele. Dacă majoritatea grupului țintă se dovedește a fi ignorant, atunci sarcina reclamei este de a crea conștientizarea necesară, cel puțin recunoașterea numelui.
2. cunoștințe - publicul poate fi conștient de companie sau de produsul acesteia, dar să nu aibă alte cunoștințe. În acest caz, sarcina reclamei este de a transmite publicului acele caracteristici ale unei companii sau ale unui produs care pot ajuta la atingerea obiectivelor campaniei de publicitate.
3. bunăvoință - publicul țintă, cunoscând produsul, poate experimenta sentimente negative sau pozitive față de acesta. În cazul unei dispoziții negative, compania va avea o anumită politică de publicitate menită să schimbe atitudinea consumatorului față de companie sau de serviciile acesteia.
4. preferință - grupul țintă poate avea o atitudine favorabilă față de produs, dar să nu-i acorde preferință față de ceilalți. În acest caz, comunicatorul (publicitatea) trebuie să încerce să modeleze preferința consumatorului. El va lăuda calitatea produsului, valoarea acestuia, caracteristicile de performanță și alte proprietăți.
5. convingere – publicul țintă poate avea o preferință pentru un anumit produs, dar să nu fie convins de necesitatea achiziționării acestuia. Scopul reclamei este de a crea convingerea că cumpărarea unui anumit produs este cea mai corectă cale de acțiune.
6. efectuarea unei achiziții – unii membri ai publicului țintă pot avea convingerea necesară, dar totuși nu reușesc să facă o achiziție. Comunicatorul trebuie să-i conducă pe acești consumatori să facă ultimul pas care li se cere. Printre tehnicile care împing oamenii să facă o achiziție se numără o ofertă de a încerca un produs pentru o perioadă limitată de timp sau un indiciu că acest produs va deveni în curând indisponibil.

4. Deciziile de elaborare a bugetului.

Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confruntă o firmă este să decidă cât să cheltuiască pe stimulente (în cazul nostru, publicitate). Nu este surprinzător faptul că diferite industrii și diferite firme cheltuiesc sume pentru publicitate care diferă semnificativ ca mărime. Să ne uităm la cele mai frecvente patru metode utilizate pentru a dezvolta bugete principale pentru costurile de publicitate.

Metoda de calcul al numerarului.

Multe companii alocă o anumită sumă bugetului lor de publicitate, pe care, după părerea lor, își permit să o cheltuiască. Această metodă de determinare a mărimii bugetului ignoră complet influența publicității asupra volumului vânzărilor. Ca urmare, dimensiunea bugetului rămâne incertă de la an la an, ceea ce face dificilă planificarea activităților de piață pe termen lung.

Metoda de calcul este „procentul vânzărilor”.

Multe firme își bazează bugetele de stimulente pe un procent fie din vânzările totale (actuale sau așteptate), fie pe prețul de vânzare al produsului.

Se crede că această metodă are o serie de avantaje. În primul rând, a fi calculat ca procent din vânzări înseamnă că suma de bani pentru stimulente va varia probabil în funcție de ceea ce firma „își poate permite”. În al doilea rând, această metodă obligă conducerea să ia în considerare relația dintre costurile de publicitate, prețul de vânzare al produsului și valoarea profitului pe unitate de produs. În al treilea rând, ajută la menținerea stabilității concurentei în măsura în care firmele concurente cheltuiesc aproximativ același procent din vânzările lor pe publicitate.

Cu toate acestea, în ciuda acestor avantaje, metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor nu are aproape nicio justificare pentru existența sa. Se bazează pe argumentul giratoriu că vânzările sunt cauza publicității, nu efectul. Aceasta duce la faptul că mărimea bugetului este determinată de fondurile disponibile, și nu de capacitățile disponibile. Această metodă nu oferă o bază logică pentru alegerea unui anumit procent, decât dacă se bazează pe experiența trecută sau pe acțiunile curente ale concurenților.

Metoda parității competitive.

Unele firme își stabilesc bugetele de publicitate pentru a se potrivi cu cheltuielile concurenților lor. Există două motive pentru această metodă. Unul este că nivelurile de cost ale concurenților reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei. Al doilea este că menținerea parității competitive ajută la evitarea concurenței intense asupra stimulentelor.

De fapt, niciunul dintre aceste argumente nu are nicio forță reală, deoarece nu există niciun motiv să credem că concurenții au opinii mai sensibile cu privire la exact cât ar trebui cheltuit pentru publicitate (firmele diferă atât de dramatic unele de altele în ceea ce privește reputația, resursele, capacitățile și obiective pe care dimensiunea bugetelor lor de stimulente pot fi considerate cu greu linii directoare de încredere). În plus, nu există dovezi în favoarea celui de-al doilea argument despre reducerea concurenței intense.

4). Metoda de calcul „bazată pe scopuri și obiective”.

Această metodă presupune ca agenții de marketing să își bazeze bugetele de publicitate pe baza:

• dezvoltarea unor obiective specifice;
• identificarea sarcinilor de rezolvat pentru atingerea acestor obiective;
• estimarea costurilor pentru rezolvarea acestor probleme.

Suma tuturor acestor costuri va oferi o cifră aproximativă pentru alocațiile bugetare pentru publicitate.

Avantajul acestei metode este că necesită managementului să-și expună în mod clar ideile despre relația dintre valoarea costurilor, nivelul contactelor publicitare, intensitatea testării și utilizarea regulată a produsului.

Există o serie de lucruri de luat în considerare pe măsură ce vă dezvoltați bugetul: costurile diferitelor alternative (prețul reclamelor TV versus reclame radio și reclame, de exemplu); de câte ori trebuie repetată o reclamă pentru a fi eficientă; Cât de mult au crescut recent prețurile pentru publicitatea în mass-media? Este necesar să se țină cont în ce stadiu al ciclului de viață se află produsele companiei, fie că sunt bunuri de consum standard sau sunt net diferite de alte produse, dacă există o nevoie constantă de aceste bunuri sau trebuie vândute „sub presiune”, etc.

5. Alegerea tratamentului.

Prin determinarea răspunsului dorit al publicului, se dezvoltă un mesaj eficient. Crearea unui recurs presupune rezolvarea a trei probleme: ce să spui (conținutul contestației), cum să îl spui logic (structura contestației) și cum să exprimăm conținutul sub formă de simboluri (forma contestației).

Prima etapă a dezvoltării unui apel este alegerea unui subiect sau a unui motiv care va determina răspunsul dorit. Există trei tipuri de motive:

1.Motive raționale corelat cu beneficiul personal al publicului. Cu ajutorul unor astfel de motive, ele arată că produsul va oferi beneficiile promise. Exemplele includ contestații care demonstrează calitatea unui produs, rentabilitatea, valoarea sau performanța acestuia.

Un exemplu izbitor de motiv rațional este sistemul de reduceri.

Aproape toate companiile mari sau companiile cu o pozitie puternica pe piata au propriul sistem de reduceri. De obicei, reducerile sunt oferite clienților obișnuiți.

Motive emoționale Ei se străduiesc să trezească un sentiment negativ sau pozitiv care să servească drept justificare pentru a face o achiziție. Motivele emoționale includ motive de frică, vinovăție, rușine, dragoste, umor, mândrie și bucurie, cu ajutorul cărora publicitatea obligă oamenii să facă sau să nu facă ceva (de exemplu, spălați-vă pe dinți, nu fumați, nu mâncați în exces). , arată bine etc. exemple, adesea legate de sănătate).

Motive morale apelează la simțul dreptății și al decenței spectatorilor. Motivele morale sunt adesea folosite pentru a motiva oamenii să susțină cauze sociale, cum ar fi îmbunătățirea mediului, ajutarea la restaurarea monumentelor sau altceva, ajutarea celor defavorizați etc. Atunci când se face reclamă la bunuri de zi cu zi, argumentele morale sunt folosite mai rar.

Datorită familiarității producătorului produsului sau serviciului său, se poate pierde din vedere proprietățile acestuia, care pot atrage consumatori și deveni baza unei campanii de publicitate. Pe baza acesteia, este necesar să se întocmească o listă cu toate beneficiile sau motivele pe care le poate oferi producătorul produsului și care pot motiva consumatorul să facă o achiziție. Apoi ar trebui să efectuați o analiză motivațională, adică să studiați datele. Rezultatele acestei analize ar trebui verificate periodic prin sondajul consumatorilor pentru a ști clar dacă opinia producătorilor de publicitate coincide cu opinia consumatorilor cu privire la beneficiile produsului. De asemenea, este necesar să se efectueze o analiză de piață, adică să se evalueze avantajele companiei și motivele de cumpărare în ceea ce privește cerințele pieței (avantajele față de concurenți).

A doua etapă este structura recursului. Eficacitatea circulației depinde și de structura acesteia. Trebuie să decideți dacă mesajul trebuie să facă un punct clar sau să lăsați publicului să facă acest lucru; este necesar să se furnizeze argumente nu numai „pentru”, ci și „împotrivă”; când să prezinte cele mai eficiente argumente – la începutul sau la sfârșitul contestației.

Este necesar să se asigure că consumatorul își amintește cel puțin numele produsului și îl asociază cu cea mai importantă calitate a produsului și cu motivul principal de cumpărare.

Etapa finală în elaborarea unei contestații este stabilirea formei contestației. Principalul lucru este atragerea atenției și interesul consumatorului. Pentru a face acest lucru, agenții de publicitate recurg la unele dintre următoarele tehnici: utilizarea de ilustrații și titluri interesante, sloganuri, efecte de contrast, configurații neobișnuite, dimensiuni și locații ale mesajelor, utilizarea culorii, formei și mișcării, selectarea tempoului vorbirii, a tonului. , ritm, pauze și alte semnale sonore, aromă și proprietăți tactile. Toate aceste lucruri ne influențează subtil conștiința. De asemenea, puteți interesa consumatorul folosind o opinie autorizată în publicitate. Exemplu: la o expoziție de publicitate desfășurată la Moscova, multe companii de tipar și agenții de publicitate, prezentându-și produsele, au indicat numele clienților lor - companii cu un nume (de exemplu, compania Evra International, specializată în publicitate în aer liber, indică numele de clienții săi: CNN International Kremlyovskaya, radioul „Palmira”; Această tehnică oferă clienților potențiali un sentiment de soliditate și fiabilitate. În funcție de capacitatea de a gestiona tehnicile formelor de apel în publicitate, poți fie să atingi înălțimi, fie să eșuezi o campanie publicitară.

De asemenea, de regulă, cineva este atras de originalitatea ideii. Se atașează o broșură de la o tipografie, care, după părerea mea, demonstrează foarte clar capacitățile companiei sale într-o formă simplă (tăieri creț, acoperire specială, calitatea produsului, originalitatea gândurilor). Broșura este convenabilă și din punct de vedere practic: pe ultima pagină există o carte de vizită detașabilă. Sloganul este, de asemenea, atractiv, dând o oarecare încredere în calitatea muncii prestate de companie.

În încheierea acestei secțiuni, aș dori să dau un exemplu de broșură publicitară pentru corporația LBL, care se reprezintă ca un grup de firme specializate care activează în domeniul reclamei și producției de publicitate cu dotări proprii. Politica de publicitate a corporației se adresează agenților de publicitate. Scopul broșurii publicitare este de a convinge că cooperarea cu LBL este cea mai convenabilă și eficientă cooperare. Prospectul listează imediat clienții corporației: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Banca Centrală a Federației Ruse, Moscow Credit Bank, Bee Line, unele agenții de publicitate (McCann-Ericson), Maxim grup de companii și multe altele. Listând astfel de companii și bănci cunoscute, corporația atrage clienți și le crește încrederea și îi crește prestigiul.

Prospectul precizează doar motive sau beneficii raționale. Adică, tema mesajului publicitar este comoditatea și fiabilitatea. De exemplu: majoritatea agențiilor de publicitate, deși declară o gamă completă de servicii furnizate, sunt de fapt intermediari. Prin urmare, beneficiile cooperării directe dintre agenții de publicitate și un mare producător de publicitate, care este LBL, sunt foarte clare, capabile atât să dezvolte, cât și să producă o gamă largă de produse publicitare și servicii de publicitate. Prospectul conține o listă completă a serviciilor oferite de corporație: producție de imprimare color de înaltă calitate (este listată gama de produse produse de tipografia LBL, tipuri de lucrări de pre-presare, timpi de finalizare a comenzilor, durata serviciului a angajaților tipografiei, echipament, număr de exemplare în circulație); dezvoltarea unei strategii pentru campania publicitară a clientului (crearea de sloganuri, texte publicitare, concepte pentru dezvoltarea ulterioară a designului, servicii ale departamentului de cercetare de marketing, concepte vizuale și implementarea acestora în benzi publicitare și panouri publicitare, dezvoltarea stilului corporativ al clientului, crearea de o ideologie cuprinzătoare a campaniei de publicitate în ceea ce privește conținutul vizual al acesteia); producerea și plasarea diferitelor tipuri de publicitate exterioară (este indicată cea mai largă gamă de tipuri de publicitate exterioară); producție de suveniruri; plasare de publicitate de înaltă calitate, datorită prezenței departamentelor de televiziune, radio și presă ale agenției de publicitate LBL, condiții exclusive pentru producerea și plasarea reclamelor în metrou.

De asemenea, este important să se indice sistemul de servicii - un serviciu de servicii pentru clienți corporative, unde fiecărui client i se atribuie un manager personal. Încă câteva avantaje asociate cu structura corporației, precum și sistemul corporativ de reduceri (este furnizat un tabel cu reduceri de bază) și livrarea gratuită a copiilor către client în Moscova.

În ceea ce privește structura contestației, forma contestației permite clienților înșiși să tragă concluzii evidente - folosirea anumitor sintagme pare să-i împingă pe clienți în acest sens, dar nu există concluzii directe făcute chiar de corporație.

Interesantă este și forma adresei. Prospectul conține fotografii care ilustrează produsele și echipamentele corporației; conținutul este structurat după principiul „Întrebare-Răspuns” se folosesc trei culori (gri și roșu ca fundal, alb ca culoarea literelor);

6. Decizia asupra mijloacelor de distribuire.

Sarcina principală a specialiștilor în servicii de publicitate în această etapă este de a forma un set de activități de publicitate care să asigure o acoperire maximă a reprezentanților grupului țintă la cele mai mici (mai precis optime) costuri materiale.

ÎN În procesul de alegere a mijloacelor de distribuire a unui mesaj publicitar, este necesar să răspundem la trei întrebări:

1. unde să plasați un mesaj publicitar;
2. când și cu ce frecvență să faceți publicitate;
3. ce medii de publicitate specifice trebuie utilizate.

6.1.Locația publicitară.

Desigur, soluția la această problemă strategică depinde de ceea ce face reclamă compania și de bugetul campaniei de publicitate. În practică, la organizarea de publicitate, de exemplu, bunuri de larg consum, mijloacele prioritare sunt evenimentele din mass-media, expozițiile și târgurile acestor bunuri; Publicitatea tipărită utilizează în principal pliante sau broșuri ieftine și afișe publicitare agățate în zonele de vânzare și în alte locuri aglomerate, împreună cu diferite tipuri de publicitate în aer liber.

Să luăm în considerare avantajele, dezavantajele și domeniile prioritare pentru utilizarea mijloacelor de publicitate principale individuale.

Publicitate în presă utilizat pentru aproape toate tipurile de bunuri, produse industriale și servicii. Principalele sale avantaje sunt flexibilitatea, acoperirea largă, un grad ridicat de încredere în multe publicații și capacitățile ridicate de selectivitate ale publicațiilor de specialitate. Dezavantajele includ eficiența insuficientă, durata scurtă de existență și costul relativ ridicat.

În ultimii ani, odată cu dezvoltarea economiei țării noastre, produsele editurii „Kommersant” au devenit foarte populare (ziarul „Kommersant daily”, reviste „Kommersant”, „Dengi”, „Brownie”, „ Pilot automat”, „Stolitsa”).

Să privim aceste publicații din punctul de vedere al agentului de publicitate. Pentru a începe să analizați dacă aceste publicații sunt potrivite pentru plasarea de produse publicitare pentru o anumită companie sau întreprindere, trebuie să: 1). cu o idee clară despre ce fel de informații sunt publicate în revistele și ziarele de mai sus; 2). cine citește publicațiile (publicul țintă); 3). frecvența publicării. Deja pe baza acestui lucru, vă puteți forma o idee despre ce publicitate pentru bunuri sau servicii este cea mai eficientă.

Zilnic, Kommersant, Bani – 1). informații financiare și politice fiabile, monitorizarea schimbărilor în legislație, cronici culturale și laice.

- 1). Informații ultra-rapide despre toate sferele vieții de mai sus (se știe, de asemenea, că în grupul publicațiilor economice, care constă din „Ziar financiar”, „Știri financiare”, „Economie și viață”, acest ziar ocupă o poziție de lider ). 2). trăsături distinctive ale publicului: 60% din public sunt bărbați; aproximativ fiecare al doilea cititor obișnuit de ziare are între 35 și 44 de ani; 77% dintre cititori au studii superioare; venitul fiecărui al treilea cititor obișnuit depășește nivelul mediu de la Moscova; Mai mult de jumătate dintre cititorii activi sunt angajați în sectorul public al economiei. 3). ziarul zilnic.

Banii sunt în principal informații financiare și analitice, politica joacă un rol secundar. 2). Publicul țintă – clasa de mijloc (nivel mediu de venit); Aceștia sunt în principal manageri medii și superiori angajați în sectorul non-statal al economiei; o parte semnificativă sunt persoane cu statut oficial înalt cu vârsta cuprinsă între 28 și 45 de ani; 70% sunt bărbați; marea majoritate au studii superioare.

Revista „Bani” este distribuită în 75 de orașe și centre regionale din Rusia și din străinătate, citită la bordul companiilor aeriene mondiale, în Guvern și în Duma de Stat, în Administrația Prezidențială și Guvernul Moscovei, în Banca Centrală și Ministerul Finanțelor, Ministerul Economiei și Comitetul Proprietății de Stat. 3). săptămânal.

Concluzie agent de publicitate: Ar trebui să plasați reclame pentru bănci mari și companii financiare, companii de asigurări, agenții de recrutare, companii de electronice de larg consum (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) și companii care furnizează servicii de comunicații (telefoane fără fir și pagere).

Kommersant este cea mai universală revistă pentru oamenii de afaceri. 2). Revista este concepută pentru segmente active ale populației cu venituri peste medie, în principal pentru manageri, și este distribuită în toată Rusia. 3). săptămânal.

Concluzia agentului de publicitate: Cea mai eficientă publicitate din săptămânal este pentru echipamente de birou, calculatoare, audio-video și electrocasnice, mașini, servicii de securitate, instruire, turism, bunuri de larg consum și imobiliare.

Brownie – 1). o revistă pentru citirea acasă (despre ce se întâmplă în lume, cum și cum trăiesc oamenii celebri, cum să aranjezi o casă frumoasă, cum să crești copiii, cum să cheltuiești și să economisești bani, cum să te distrezi și să te relaxezi în mod semnificativ, adică , informații de zi cu zi). 2) 71% din audiență sunt femei; 46% au studii superioare și venituri peste medie; 43% dintre cititori au o mașină personală; 36% au călătorit în străinătate în ultimele șase luni; Această publicație prezintă cel mai mare interes pentru persoanele între 20 și 40 de ani. 3). revista lunara.

Pilot automat – 1). revistă ilustrată pentru bărbați cu teme auto. 2). Audiența obișnuită a revistei este reprezentată de bărbați (59%) cu vârsta cuprinsă între 16 și 35 de ani, cu studii superioare și medii, cu un venit peste nivelul mediu, în prezent angajați, aproximativ jumătate dintre ei fiind mulțumiți de abundența publicității din mass-media. 3). lunar.

Capitală – 1). include principalele știri ale orașului, probleme care îi privesc pe moscoviți și alte subiecte ale orașului un bloc separat în revistă publică un afiș cu principalele evenimente culturale ale orașului pentru săptămâna viitoare; 2). Publicul țintă este rezidenții urbani de diferite vârste și profesii. 3). săptămânal.

În ceea ce privește costul publicității în aceste publicații, desigur, este scump și nu toate companiile își permit să-și publice mesajele publicitare cu cel puțin frecvența minimă. Atașează câteva liste de prețuri ale editurii Kommersant.

Publicitate radio caracterizat prin caracteristici pozitive: acoperire în masă, difuzare promptă, capacitatea de a alege timp de antenă și programe și cost relativ scăzut. Pe de altă parte, prezentarea doar prin mijloace sonore face ca gradul de atragere a atenției să fie mai mic decât cel al televiziunii, durata scurtă a impactului publicitar îngreunează eficiența publicității; Un mediu de publicitate similar este utilizat pentru a face publicitate bunurilor și serviciilor de cerere în masă, efectiv ca eveniment secundar în timpul târgurilor și expozițiilor.

Decizia de a face sau nu reclamă la radio depinde, în parte, de audiența unui anumit post de radio (vârstă, profesie, gusturi). De regulă, fiecare post de radio are propriul său specific muzical sau informațional și, prin urmare, propriul public specific (de exemplu, radioul „Maximum” se adresează populației tinere (15-30 de ani) din orașele Moscova și St. Petersburg (studenți, în mod ciudat, „noii ruși” și oameni de afaceri etc.). De regulă, acest post de radio face publicitate vieții sociale și culturale: mesaje despre expoziții, cluburi de noapte și discoteci, restaurante, concerte. La fel și despre comunicații , companii prestatoare de orice servicii, magazine de prestigiu). Merită să luați în considerare unde emite postul de radio (număr de regiuni sau orașe), care este gradul său de popularitate. Anexa conține liste de prețuri pentru două posturi de radio cunoscute din Moscova. Singurul lucru pe care aș dori să-l adaug este că radioul „Rox”, de exemplu, transmite în 35 de regiuni ale Moscovei și este, de asemenea, primul post de radio care apare în gama FM. Agenții de publicitate vor lua în considerare aceste fapte.

Publicitate in aer liber: flexibil și receptiv, cu o frecvență mare de contacte repetate, costuri reduse, concurență slabă. Dezavantajele sale includ lipsa selectivității audienței și limitările posibilităților creative de implementare. Publicitatea exterioară este folosită pentru publicitatea bunurilor de larg consum, pentru publicitatea mărcilor comerciale întreprinderile industriale, producând atât bunuri de larg consum, cât și produse industriale.

reclame TV combină imagini, sunete și mișcare, are un impact senzorial, un grad ridicat de atragere a atenției și o acoperire largă, există o posibilitate de alegere a programelor și timpilor de difuzare și viteza de difuzare. Dezavantajele sale includ costul absolut ridicat, supraîncărcarea timpului de antenă cu publicitate, contact publicitar trecător și selectivitate scăzută. Deși televiziunea este un mijloc universal de difuzare a mesajelor, deoarece cu ajutorul televiziunii este posibil să faci publicitate aproape oricărui produs sau serviciu.

Poșta directă are următoarele avantaje: selectivitate ridicată, flexibilitate, lipsa concurenților. Cu toate acestea, publicitatea de acest fel are un cost relativ ridicat și imaginea de „deșeuri de hârtie”, ceea ce împiedică percepția acesteia. Este folosit în primul rând pentru publicitatea produselor industriale (serviciilor) cu un grup relativ restrâns de efecte țintă.

6.2.Timpul și frecvența publicității.

Agentul de publicitate ar trebui să decidă când și de câte ori într-o anumită perioadă de timp reprezentantul mediu al publicului țintă ar trebui să întâlnească mesajul său publicitar, ce impact ar trebui să aibă contactul cu publicitatea sa. Într-un anumit tip de mediu publicitar, să zicem reviste, același mesaj dintr-o revistă poate fi perceput ca fiind mai credibil decât în ​​alta. Dacă răsfoiți ziare de mai mult de 4 coli, veți observa că agenții de publicitate mari își plasează mesajele publicitare de mai multe ori. Într-un ziar puteți găsi de la 2 până la 5 mesaje publicitare de la un agent de publicitate (totul depinde de tipul de ziar). În ceea ce privește televiziunea și radioul, este clar că mesajele publicitare sunt cele mai eficiente în emisiunile de seară și de dimineață cu o anumită sistematicitate.

De foarte multe ori, atunci când alegeți o strategie de publicitate, trebuie să țineți cont și de caracterul sezonier al consumului anumitor tipuri de bunuri, produse sau servicii; perioade de vacanță de vară, vacanțe și alte fapte asemănătoare (aparate de aer condiționat vara, haine de blană iarna, remedii împotriva răcelii toamna și primăvara).

6.3 Selectarea mijloacelor de publicitate.

Agentul de publicitate trebuie să aleagă mijloacele cele mai rentabile de distribuție a reclamelor. De exemplu, dacă o reclamă ar trebui să apară în reviste, un specialist studiază datele despre circulația acestora și prețurile pentru reclame de diferite dimensiuni cu tipărire în opțiuni diferite culori și locații diferite, precum și date despre frecvența revistelor. Apoi evaluează revistele pe indicatori precum fiabilitatea, prestigiul, prezența publicațiilor regionale și a publicațiilor cu părtinire profesională, calitatea tipăririi, politicile editoriale, durata de comandă și impactul psihologic asupra cititorilor. Făcând această evaluare, specialistul decide care reviste specifice vor oferi acoperirea, frecvența și impactul de care are nevoie în cadrul alocațiilor alocate în conformitate cu politica sa de publicitate.

7.Evaluarea programului de publicitate.

Conceptul de eficacitate a reclamei conține simultan concepte eterogene precum efectul economic, efectul psihologic (influența psihologică asupra reprezentanților grupurilor țintă) și efectul social, exprimat într-un anumit impact asupra societății în ansamblu (în special, influența asupra formării gustului oamenilor. preferințele, opiniile și conceptele lor despre diferite valori morale și materiale - acest lucru a fost deja discutat în paragraf 1.3. – etc.)

Pe baza acestui fapt, compararea și legarea între costurile bănești ale evenimentelor publicitare, profitul primit, preferințele consumatorilor și prestigiul bunurilor și opinia publică favorabilă despre activitățile organizației de publicitate este o sarcină extrem de dificilă, aproape imposibilă.

Cercetătorii folosesc mai multe metode diferite pentru a măsura eficiența comunicării și a vânzărilor publicității.

Măsurătorile eficienței comunicării indică cât de eficientă oferă comunicarea anunțului. Această metodă, numită texte de testare, poate fi folosit atât înainte de a posta un anunț, cât și după ce acesta este publicat sau difuzat.

Pentru a plasa o reclamă, agentul de publicitate poate efectua un sondaj asupra consumatorilor pentru a stabili dacă le place anunțul propus și dacă atragerea iese în evidență față de ceilalți. După plasarea unui anunț, agentul de publicitate poate măsura dacă anunțul este reținut de consumatori sau dacă este recunoscut ca fiind văzut înainte.

unu Una dintre modalitățile de măsurare a eficienței comerciale a reclamei este de a compara volumul vânzărilor cu costurile publicitare din perioada trecută. O altă modalitate este de a dezvolta un program de publicitate experimental. O altă tehnică comună este compararea rezultatelor economice ale activităților economice a două întreprinderi comerciale similare sau a altor întreprinderi, dintre care una a efectuat o campanie de publicitate, iar cealaltă nu.

8. Aspecte juridice ale activitatilor de publicitate.

Din 1971, Camera Internațională de Comerț (ICC) funcționează constant la Paris. De la 1 ianuarie 1993, Camera de Comerț și Industrie a Rusiei este membru al CPI.

În prezent, sunt în vigoare următoarele coduri internaționale elaborate și adoptate de ICC:

• Codul internațional al practicilor de promovare a vânzărilor ICC;
• Codul Internațional de Practici Publicitare ICC;
• Codul internațional ICC privind practicile de vânzare prin corespondență directă și prin corespondență directă
• Codul internațional al practicilor de vânzare directă ICC;
• Codul internațional de practică ICC pentru marketing și cercetare socială.

Mai puțin important decât legile este formarea etică profesionalăîn afacerile de publicitate. Compania trebuie să evite înșelăciunea și discriminarea în publicitate. Iată principalele probleme controversate:

Reclamă falsă. Agenții de publicitate nu ar trebui să facă afirmații false, cum ar fi susținerea că un produs vindecă ceva când de fapt nu o face. Agenții de publicitate ar trebui să evite afișajele trucate.

Publicitate înșelătoare. Un agent de publicitate nu trebuie să creeze reclame care au potențialul de a induce în eroare, chiar dacă în realitate nimeni nu este susceptibil de a fi indus în eroare. Lacul de podea nu poate fi promovat ca oferind o protecție de 6 luni dacă nu o face în mod normal. Problema este cum să tragem granița dintre denaturarea și laudele bunurilor care sunt considerate acceptabile.

Reduceri la stimulente și servicii. Compania trebuie să ofere reduceri la stimulente și servicii tuturor clienților în condiții proporțional egale.

Orice mesaj publicitar trebuie sa fie impecabil din punct de vedere legal, decent, sincer si veridic. Orice mesaj publicitar trebuie să fie creat cu simțul responsabilității față de societate și să respecte principiile concurenței loiale comune în comerț. Niciun mesaj publicitar nu ar trebui să submineze încrederea publicului în publicitate.

• decenţă;
• onestitate;
• veridicitate;
• comparații (Articolul 5. Mesajul publicitar trebuie să respecte principiile concurenței loiale. Compararea meritelor bunurilor trebuie să fie corectă și bazată pe factori probatori);
• protecția drepturilor individuale (Articolul 8. Mesajul publicitar nu trebuie să descrie sau să descrie nicio persoană din viața privată sau activități sociale fără permisiunea lor prealabilă);
• asigurarea siguranței (articolul 12. Mesajul publicitar nu trebuie să conțină, fără motive întemeiate, imagini cu situații periculoase, acțiuni, exerciții, obiceiuri care demonstrează nerespectarea pericolului sau măsurilor de siguranță);
• responsabilitate (Articolul 14. Responsabilitatea pentru respectarea regulilor de conduită stabilite în prezentul cod revine agenților de publicitate, executorilor de mesaje publicitare, agențiilor de publicitate, editurilor, proprietarilor de media și, în general, participanților la contractele privind mesajele publicitare).

Concluzie

Contrar credinței populare, publicitatea este departe de a fi singurul „motor al comerțului”, ci doar unul dintre multe. ÎN sistem comunÎntr-un set extins de activități de marketing, publicitatea nu este, de regulă, elementul dominant. În special, potrivit unor oameni de știință în marketing, în numărul total de factori care influențează adoptarea unor decizii pozitive de cumpărare, publicitatea reprezintă doar 1/32 până la 1/8 din cotă.

Practica arată că cei mai importanți factori care determină creșterea sau scăderea vânzărilor oricărui produs sunt, în primul rând, calitatea și proprietățile de consum ale mărfurilor în sine, prețul acestora, situația generală a pieței, acțiunile concurenților etc.

Publicitatea necesită o mulțime de bani, care pot fi irosite cu ușurință dacă firma nu reușește să formuleze cu acuratețe sarcina, ia decizii insuficient gândite în ceea ce privește bugetul de publicitate, circulația și alegerea mijloacelor de publicitate și nu reușește să evalueze rezultatele activităților de publicitate. Datorită capacității sale de a influența stilul de viață, publicitatea atrage, de asemenea, atenția publicului. Reglementarea în continuă creștere este menită să asigure practici de publicitate responsabile.

Recent, publicitatea a devenit ferm stabilită în viața noastră. Acest domeniu de marketing se dezvoltă activ în țara noastră. Se deschid diverse instituții care predau arta publicității. Cel mai probabil, publicitatea a prins rădăcini pe piața țării noastre. Se poate crede doar că în fiecare an nivelul calității sale va crește din ce în ce mai sus și va deveni un adevărat ghid pentru consumatorul în lumea unui număr imens de bunuri și diverse servicii.

Bibliografie

1. Eisenberg M. – Managementul publicității, M., IntelTech LLP 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. - Marketing Practic, M., „Școala Superioară” 1995
3. Kotler F – Fundamentals of Marketing, M., „Cartea de afaceri” „Ima-Cross Plus” noiembrie 1995
4. Kalashnikov V.A. – Dicționar de economie de piață, Moscova 1993
5. Naimushin A.D. – Fundamentele organizării publicității, M., „Vneshtorgizdat” 1992
6. Editat de profesorul Vlasova V.M. – Fundamentele antreprenoriatului, M., „Finanțe și statistică” 1996
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., „Economie” 1993
8. Au fost folosite și materiale de la expoziția internațională „Reclame-96”, Moscova (18-22 noiembrie).

Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate, bazate pe valorile de bază ale companiei, care reglementează managementul direcționat al mijloacelor publicitare în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele, în vederea formării de relații între acestea. .

· organizează principiile de bază ale organizării activităților publicitare;

· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;

· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;

· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.

· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;

· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;

· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

· cum să te deosebești de concurenți folosind metode de distribuție publicitară

Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.

Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.

Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dvs.

Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant sau o cafenea. Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.

1. Stabilirea obiectivelor

2. Identificarea grupului țintă

3. Decizia de a elabora un buget

4. Alegerea tratamentului

Strategia de publicitate a unei întreprinderi acționează ca o componentă importantă a strategiilor de marketing. După ce a fost creat un concept de publicitate, este necesar să-l implementezi, adică să-i dezvălui efectiv sensul. Un concept de publicitate semnificativ ar trebui să fie prezentat în mod consecvent, ca și conținutul unei cărți. Întrucât cititorul nu se poate familiariza cu întreaga carte într-un moment, ci o poate percepe doar pagină cu pagină, agentul de publicitate se confruntă cu sarcina de a dezvolta coerența în prezentarea informației necesare. Aceasta este sarcina strategiei de publicitate.

Pentru el, acesta este controlul și gestionarea influenței publicității. Strategia de publicitate este importantă pentru stabilitorul sarcinilor, de exemplu. pentru agentul de publicitate. El este activ aici, iar în etapa de procesare a conceptului într-o strategie, rolul designerului este deja important, modelând influența în timp și conținut. Prima parte este partea de muncă creativă creativă, a doua parte este partea de proiectare și planificare. Funcțiile în management sunt, de asemenea, împărțite în mod similar: proprietarul, maestrul în administrarea afacerilor și managerul care implementează anumite idei legate de dezvoltarea companiei. Deci, conceptul de publicitate arată ca un fel de hartă conceptuală, care poate fi transformată într-o scurtă imagine verbală sau vizuală. Acum sarcina este de a distribui diferite accente în aspectele clienților.

Strategia provine din cuvântul grecesc stratos. Strategia este selectarea și prioritizarea unui anumit set de informații. Aceste priorități pot fi temporare sau permanente, în funcție de modul în care decide strategul. Strategia poate fi statică sau dinamică. O strategie statică este stabilirea unor priorități fără referire la timp.

Prin urmare, o strategie nu există fără o ipoteză, trebuie, desigur, să o includă, iar dacă vorbim despre o teorie sau despre un concept, atunci mai degrabă include o ipoteză despre ceea ce ar trebui să fie în capul clientului, în imagine. a clientului, astfel încât acesta să facă o achiziție. Și strategia include doar o ipoteză despre cum ar trebui făcută, în ce ar trebui să constea și cum ar trebui să aibă loc. Care este cel mai important, influent, ponderal în această metodă de implementare.

Pentru a dezvolta un concept, un cuvânt precum „creativ” sau „creativitate” este mai potrivit. Pentru că multe aici se bazează pe intuiție, experiență anterioară și evaluarea experților.

Pentru o strategie de publicitate, „design” este mai potrivit. Designul este întotdeauna folosit pentru o sarcină mai deterministă. La elaborarea unei strategii de publicitate, sarcina este urmatoarea: cum se realizeaza o astfel de combinatie optima a acestor aspecte intr-un anumit volum financiar, informational, temporal, social, pentru a avea cel mai mare impact. Această sarcină este similară cu crearea unei combinații speciale, o compoziție care duce la un efect sistemic de influență.

Desigur, designerul, constructorul acestei reclame este un manager, un specialist sub formă de publicitate, influență publicitară, care vorbește despre ce trebuie făcut și cum.

Influența publicitară trebuie să fie holistică strategia publicitară implică integritate atât în ​​conținut, cât și în timp, și în succesiunea acestui conținut, cât și în accent pe aspecte. De fapt, o strategie de publicitate este o matrice pentru conținut, unde o punem într-o anumită cronologie. Acesta este, dacă doriți, un constructor în care asamblam un fel de imagine din aceste elemente. Această imagine este o imagine, iar succesiunea modului în care o colectăm este o ipoteză de strategie.

Cu siguranță este posibil să efectuăm influență publicitară fără o strategie, dar de fiecare dată nu vom înțelege care a fost greșeala, de ce nu a avut loc această influență. O eroare în concept, în metodă sau în implementarea ei, în conținut, în produse, în accente. De ce se spune adesea că influența publicității nu poate fi măsurată? Desigur, este imposibil, deoarece condițiile inițiale au fost descrise într-un mod neîngrijit. Pentru că nu este scris nicăieri. Nu este scris pentru a demonstra, nu există premise pe care să ne bazăm, de aceea este imposibil să construim o analiză a legitimității acestora. Prin urmare, pentru a construi o analiză calitativă a eficienței influenței publicității, trebuie să setăm inițial succesiunea pașilor foarte corect. O analogie directă cu știința este destul de potrivită aici. Strategia de publicitate trebuie să fie corectă din punct de vedere științific. De exemplu, dacă am descris metodologia unui experiment, aceasta nu poate fi schimbată, deoarece nu va fi posibil să explicăm ce a cauzat acest sau acela rezultat. Noi, desigur, îl putem schimba, dar apoi vom obține un alt experiment și alte rezultate și vom înțelege de ce sunt cauzate: fizica procesului, echipamentul de laborator slab, pregătirea slabă a asistentului de laborator sau altceva.

Din acest motiv, strategia trebuie privită din perspectiva unui instrument de implementare a conceptului. În producția de alimente, încălcarea tehnologiei duce la consecințe negative (de exemplu, otrăvire) și, ulterior, la o atitudine negativă față de un anumit produs alimentar.

Prin urmare, strategia conferă integritate publicității, motiv pentru care strategii sunt specialiști în arta războiului care au poziționat trupele într-o astfel de secvență în spațiu încât să aibă cel mai eficient succes și, în același timp, au profitat de unele condiții naturale și de unele dificultăți. în dispoziţia adversarilor pentru a învinge.

Pentru ca această stare de lucruri să aibă loc, trebuie să ne formăm o anumită imagine, care să fie corect și bine descrisă, deoarece toate aceste condiții sunt date. Împotriva acestui concept trebuie să măsurăm toți ceilalți pași. Mai întâi trebuie să evaluăm dacă facem ceea ce trebuie sau nu? După aceasta, trebuie să facem unele presupuneri despre ceea ce trebuie să se formeze în imaginea clienților, de exemplu, o idee despre calitatea produselor noastre, tocmai din acest motiv prezentăm un astfel de aspect precum calitatea. , iar pe viitor o luăm ca bază. Explicarea modului în care acest aspect se va desfășura în timp va fi accentul aici. În același timp, toate celelalte aspecte (filozofie, denumire etc.) ar trebui să evoce asocieri cu calitatea produsului, adică. lucrează spre această idee de bază.

Pentru a face acest lucru, trebuie să dezvoltăm un anumit număr de idei de publicitate. Ideile de publicitate sunt o parte mai detaliată a conceptului, care devine baza pentru viitoarea creație a produselor publicitare. Acestea. de fapt, dacă descompunem conceptul de la general la specific, obținem mici idei pe care le putem aranja în funcție de produse publicitare.

Strategia determină succesiunea acestor produse. Un produs publicitar are un impact datorita mesajului publicitar, i.e. există elemente de influență precum culoarea, sunetul, cuvântul, imaginea vizuală, atitudinea, valoarea, informația etc. Acesta este un anumit element de influență asociat cu toți analizatorii umani posibili.

De foarte multe ori, bugetul de marketing este format din costuri de publicitate, în condițiile în care elementele publicitare sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing precum relațiile publice și vânzarea personală. In ceea ce priveste suportul de vanzari, scopul aici nu este pur si simplu de a stimula cumparatorii, vanzatorii si propriul personal de vanzari, ci in primul rand de a informa advertiserul despre un produs, serviciu sau idee. Prin urmare, este evident că comunicarea de marketing are în principal sarcini de publicitate - informarea și atragerea cumpărătorului (consumator, utilizator) către procesul de vânzare.

· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;

· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;

· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;

caracteristicile profitului;

· caracteristicile produsului și prețul acestuia.

Aceste informații fac posibilă analiza poziției companiei pe piețele de vânzare și stadiul ciclului de viață al produsului sau serviciului acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia companiei poate fi implementată în următoarele direcții:

1. Câștigarea liderului în performanța produsului.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.

3. Maximizarea profitului curent total al companiei.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei (în anumite condiții de piață). Fiecare direcție are o anumită caracteristică în stabilirea prețurilor, comunicarea și comunicarea cu publicul. Un factor deosebit de important în dezvoltarea unui plan de marketing este stadiul ciclului de viață al unui anumit grup de produse ale unei companii.

Etapa ciclului de viață al grupului individual de produse al unei companii determină strategia de comunicare. Modelul de dezvoltare a unei țări civilizate de-a lungul mai multor decenii face posibilă tragerea următoarelor concluzii:

1. Etapa de dobândire a liderului asupra unui indicator de produs este caracteristică etapei de introducere a unui produs pe piață. În această etapă, strategia de marketing se bazează pe diversificare prin pătrundere pe piață, iar strategia de comunicare este atragerea consumatorilor către produs, promovând produsul prin intermediari. În același timp, costuri semnificative de comunicare sunt necesare pentru marketing intensiv și minime pentru marketing pasiv. Reclamele întregi în stadiul introducerii unui produs pe piață sunt informative.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață corespunde etapei de creștere a ciclului de viață. Această etapă se caracterizează printr-o strategie de marketing sub forma diversificării prin pătrunderea în profunzimea pieței și dezvoltarea nișei acesteia în segment. Strategia de comunicare a acestei etape este planificată ca atragerea consumatorilor către produs prin îmbunătățirea calității produsului, a ambalajului acestuia și extinderea serviciului. În același timp, există o creștere a costurilor totale pentru promovarea produselor. Scopul reclamei în stadiul de creștere este de a convinge consumatorii.

3. Maximizarea profiturilor curente reflectă stadiul de maturitate al unui anumit grup de produse. În această etapă, strategia de marketing trebuie implementată ca diversificare prin protejarea părții sale pe piață, iar strategia de comunicare de marketing trebuie implementată sub forma promovării produsului prin intermediari și atragerii consumatorilor pentru a evalua proprietățile individuale ale produsului. Scopul publicității în stadiul de maturitate este de a reaminti cumpărătorului despre produs, caracteristicile și proprietățile acestuia și altele asemenea. În această etapă, costurile globale de promovare a produsului sunt reduse.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei corespunde celei de-a patra etape a ciclului de viață a unui grup de produse ale companiei - etapa de declin. În această etapă, strategia de marketing este planificată ca diversificare, adică o strategie de ieșire pe o anumită piață și de mutare pe alte piețe. În stadiul de declin, principalele sarcini strategice ale companiei sunt promovarea mărfurilor prin intermediari, iar costurile totale de promovare a mărfurilor ar trebui să scadă. Reclame întregi în timpul unei perioade de scădere a vânzărilor de produse - informații despre vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.

· date de referință despre produsele companiei;

· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;

· informații de bază despre concurenții companiei;

· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;

· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);

Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.

În plus, planul de afaceri pentru activitățile de publicitate ale companiei trebuie să aibă o bază de date pentru calculele ulterioare, precum și următoarele documente: buget de publicitate, plan de publicitate pentru un grup separat de produse, machete ale mesajelor publicitare, calculul volumului de mesaje publicitare , calculul cuantumului contractelor și al tipurilor de muncă, în contextul mass-media individuale.

... „Polushka” se dezvoltă antreprenori individuali, care este tipic în special pentru zonele rurale și orașele mici. 1.3 Principalele direcții de îmbunătățire a politicii de gestionare a cifrei de afaceri comerciale a unei întreprinderi comerciale Managementul cifrei de afaceri comerciale oferă baza economică pentru toate activitățile unei întreprinderi comerciale întrucât cifra de afaceri comercială caracterizează volumul principal...

Depinde de situația de pe piață în ansamblu și de situația din cadrul companiei în sine. Să luăm în considerare baza pe care se bazează politica de publicitate a companiei și de ce depinde aceasta. 2. Stabilirea sarcinilor. 2.1 Obiectivele campaniei de publicitate Încă de la început, compania trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie, pentru ca mai târziu...

Evaluări ale planificării strategice a companiei, managementului acesteia, managementului resurselor și costurilor de producție, activităților de marketing și vânzări. 1.3 Factori care influenţează profitul şi rentabilitatea unei întreprinderi comerciale Identificarea factorilor care influenţează profitul presupune studierea condiţiilor economice ale formării acesteia. Sub influența condițiilor externe și interne ale activității economice...

UNIVERSITATEA DE STAT DE INGINERIE MECANICA DIN MOSCOVA (MAMI)

Departamentul „Management”

Proiect de absolvire

elev în anul 6

specialitatea 080507.65 „Managementul organizației”

Asaturov Georgy Eduardovici

Șeful proiectului de diplomă Desyatkov A.N.

Inspector de standarde Astafieva I.A. /

Permis să susțină un proiect de diplomă

Şeful departamentului Sorokina G.P. /

MOSCOVA 2014

Sarcina pentru proiectul de absolvire

Obiect de studiu : LLC „Maestru de produse” sarcina de colectare și prelucrare a informațiilor (se determină indicatori specifici care trebuie incluși în banca de date privind problema și obiectul de studiu, precum și principalele surse de informații; efectuarea unei analize situaționale a obiectului de studiu de la început al anului calendaristic conform schemei elaborate de departament (calcularea indicatorilor analitici, prognoza, dezvoltarea de programe la diferite niveluri))

Atribuire privind calcularea indicatorilor analitici, prognoza, elaborarea de programe la diferite niveluri

Elaborarea principalelor direcții ale politicii publicitare a obiectului de cercetare, determinarea tipurilor de publicitate, canalele media, dimensiunea, timpul și volumul mesajelor publicitare, determinarea bugetului pentru activitățile publicitare ale obiectului de cercetare, determinarea dinamicii dezvoltării obiectul de cercetare înainte și după modificarea politicii de publicitate a organizației, determinați efectul modificării politicii de publicitate a organizației, determinați eficacitatea măsurilor propuse.

Stabiliți scopul și obiectivele proiectului; dezvoltarea activităților și a muncii necesare (folosind o structură de defalcare a muncii); stabiliți termenele limită pentru finalizarea activităților și lucrărilor (construiți un grafic de rețea/orarul Gantt); identificarea executanților și a responsabililor (matricea responsabilității); buget și resurse pentru implementarea proiectului (plan/structură costuri, surse de resurse); determina eficacitatea măsurilor propuse (economice/sociale etc.)

Introducere

Capitolul 1 Fundamente teoretice și metodologice pentru cercetarea politicii de publicitate a unei organizații

Capitolul 2 Studiul activităților organizatorice și economice ale Master Products SRL în condiții economice moderne

2.1 Scurtă descriere a întreprinderii

2.2 Analiza mediului extern și intern al întreprinderii

Capitolul 3 Proiect de măsuri de îmbunătățire a mecanismului de formare și desfășurare a activităților de publicitate a Master Products LLC

3.2 Determinarea eficienței comunicaționale și economice a unei campanii de publicitate și efectuarea ajustărilor necesare politicii de publicitate

Concluzie

Lista surselor utilizate

Aplicație

Publicitatea este un instrument psihologic subtil care manipulează tendința oamenilor de a avea încredere și dorința de a cumpăra noi bunuri (servicii). Baza pentru crearea reclamei este cunoașterea psihologiei consumatorilor și a oamenilor în general. Influența psihologică a publicității nu face decât să creeze condițiile prealabile pentru influența economică, care este scopul principal al reclamei. Ca orice altă activitate de comunicare a unei întreprinderi, publicitatea are propria politică și strategie.

Politica de publicitate face parte din politica de comunicare a companiei. De asemenea, se bazează pe obiectivele și obiectivele strategice generale ale companiei și vizează clienții actuali și potențiali. Această politică reprezintă anumite acțiuni pentru crearea și plasarea de evenimente publicitare în scopul creării unei imagini, atragerii clienților pentru vânzarea produselor, este strâns legată de politica comercială și de afaceri a întreprinderii.

Relevanța proiectului de diplomă este determinată de nevoia companiilor de a dezvolta conceptul de comunicare publicitară în perspective globale și locale, ținând cont de transformarea relațiilor socio-economice care leagă consumatorul și producătorul, precum și de eficacitatea publicității. costuri, efectul (rentabilitatea) costurilor întreprinderii asupra implementării strategiei de publicitate .

Obiectul studiului este societatea de cofetărie societatea cu răspundere limitată „Master Products”.

Subiectul studiului este un set de relații organizaționale și economice care apar în timpul dezvoltării și implementării politicii de publicitate a unei organizații.

Principala problemă întâlnită în acest studiu este că este dificil să se separe efectele publicității de toate celelalte efecte care afectează vânzările.

Este logic să considerăm publicitatea ca singurul factor care determină volumul vânzărilor numai dacă toți ceilalți factori, inclusiv natura și amploarea activităților concurenților, rămân constante. Dar astfel de condiții nu sunt îndeplinite în nicio situație care apare în viața reală și, prin urmare, nu se poate dovedi că cheltuielile de publicitate pentru o anumită perioadă de timp au influențat veniturile într-o perioadă viitoare. Puteți doar să întăriți legătura dintre publicitate și venituri și, de asemenea, să determinați eficacitatea politicii de publicitate folosind evaluări directe și indirecte, de exemplu, prin evaluarea creșterii volumului de contracte încheiate (sau vânzări); compararea cu volumele prognozate; evaluarea raportului dintre costurile de publicitate și volumul vânzărilor; evaluarea soldului fondului de publicitate „de rezervă” și alte metode.

Obiectivele lucrării sunt studierea și evaluarea impactului activităților de publicitate asupra veniturilor întreprinderii, precum și raționalizarea activităților de publicitate pe baza cercetărilor de marketing la întreprinderea Master Products LLC.

Pentru atingerea acestui obiectiv, în proiectul de diplomă au fost rezolvate următoarele sarcini:

Dezvăluie principalele aspecte teoretice ale managementului politicii de publicitate.

Luați în considerare etapele de dezvoltare și implementare a politicii de publicitate.

Dezvăluie caracteristicile organizatorice și economice ale organizației;

3. Dezvoltați măsuri pentru îmbunătățirea politicii de publicitate la Master Products LLC.

Metodele de cercetare utilizate direct în lucrare corespund obiectivelor stabilite în aceasta:

Analiza documentelor companiei, rapoarte statistice;

Studierea literaturii profesionale speciale;

Observare, cercetare.

Structura proiectului de diplomă este formată din trei capitole, o concluzie, o listă de surse utilizate de 47 de titluri și anexe. Volumul de lucru a fost de 77 de coli de text dactilografiat, include 38 de tabele, 7 desene.

Partea teoretică a proiectului examinează elementele de bază ale gestionării politicii de publicitate, iar partea practică examinează, folosind un exemplu specific, modul în care este analizată politica publicitară.

Semnificația practică a studiului este determinată de faptul că oferă concluzii și evaluări specifice care pot fi utilizate pentru a dezvolta strategii de publicitate pe piața internă a alimentelor din Rusia.

Capitolul 1 Fundamente teoretice și metodologice pentru cercetarea politicii de publicitate a unei organizații

.1 Publicitatea ca element principal al promovării produsului

În fața concurenței în continuă creștere, „o creștere profitabilă a volumului vânzărilor devine principala dorință a fiecărui producător”. Pentru a câștiga un potențial cumpărător, companiile trebuie nu numai să producă produse bune și la cerere, ci și să informeze consumatorii despre avantajele și beneficiile acestora, realizând o poziționare clară a mărfurilor fabricate (produse și servicii) în mintea consumatorilor. . Pentru a face acest lucru, organizațiile trebuie să utilizeze diverse mijloace de promovare, printre care unul dintre cele mai importante este publicitatea.

Experiența mondială mărturisește puterea și rolul publicității. Conține, în primul rând, informații prezentate într-o formă comprimată, exprimată artistic, încărcată emoțional. Publicitatea aduce în conștiința potențialilor cumpărători cele mai semnificative fapte și informații despre produsul și serviciul dumneavoastră. În același timp, trebuie menționat că publicitatea este informație, iar informația nu este întotdeauna publicitate.

Puterea magică a reclamei este influența acesteia asupra lumii interioare, asupra subconștientului. Publicitatea joacă pe sentimentele și dorințele oamenilor. Culori strălucitoare, muzică ritmică, crearea unei atmosfere de sărbătoare, prosperitate, prestigiu - toate acestea sporesc atenția față de publicitate, iar o persoană este pregătită să perceapă informații care sunt noi pentru el. Publicitatea este un instrument psihologic subtil care manipulează tendința oamenilor de a avea încredere și dorința de a cumpăra noi bunuri (servicii). Baza pentru crearea reclamei este cunoașterea psihologiei consumatorilor și a oamenilor în general. Dar, în ciuda acestui fapt, există o mulțime de reclame enervante, vulgare și de neînțeles. Astfel de reclame sunt ineficiente. Telespectatorii și ascultătorii nu percep această publicitate sau îi irită. Această din urmă situație este periculoasă pentru agentul de publicitate, deoarece poate crea anti-reclamă, adică produsul promovat, marca și compania în sine pot fi evaluate de către consumator dintr-o poziție negativă.

Publicitatea are un loc special în politica de comunicare a unei întreprinderi, deoarece este concepută pentru a rezolva cea mai complexă problemă de marketing, și anume pentru a forma și stimula cererea consumatorilor. În acest sens, problemelor dezvoltării și implementării activităților promoționale li se acordă o mare importanță. În țările dezvoltate economic, sume considerabile de bani sunt cheltuite pe publicitate ca ramură specializată a economiei.

Publicitatea este o metodă de promovare a unui produs prin intermediul mass-media. Cel mai răspândit mod de a influența publicul. Publicitatea este o formă plătită de influență impersonală a agentului de publicitate pe piața țintă prin intermediul mass-media. Avantaje - capacitatea de a ajunge la un cerc foarte mare de clienți, costuri reduse. Dezavantaje - costuri unice relativ mari pentru organizarea reclamei, fara feedback, nepersonalizat, fara control asupra procesului de promovare a produsului.

Utilizarea calificată a sunetului, fontului și culorii face publicitatea deosebit de atractivă, ceea ce contribuie la prezentarea eficientă a companiei și a produselor sale pentru a atrage un număr semnificativ de cumpărători.

Publicitatea pentru produse, ca unul dintre principalele domenii de activitate publicitară, are ca scop promovarea bunurilor (serviciilor). Acesta informează consumatorul potențial despre meritele produsului, trezind interesul consumatorului față de acesta, care se va strădui să stabilească contacte cu vânzătorul și să fie interesat să achiziționeze produsul sau serviciul.

Formarea cererii pentru un produs;

Insuflarea încrederii în produs și producătorul acestuia;

Mesaj informatie necesara despre produs (serviciu);

Asigurarea creșterii durabile a vânzărilor;

Identificarea cumpărătorului cu produsul și producătorul acestuia;

Acordarea recunoașterii produsului și a unei anumite imagini;

Concurență cu produse similare etc.

Publicitatea unui produs ar trebui să se adreseze direct unui grup de consumatori țintă, care trebuie să fie convinși de exact ce beneficii pot primi în urma achiziționării și utilizării acestui produs. Prin urmare, mesajul publicitar ar trebui să trezească interes și dorință necondiționată a consumatorului de a face o achiziție.

Trebuie remarcat faptul că locul, timpul și domeniul de aplicare a reclamei trebuie să fie strâns coordonate cu organizarea vânzărilor de bunuri promovate.

Produsul (serviciul) promovat trebuie să îndeplinească cerințele pieței relevante, gusturile și preferințele consumatorilor, precum și standardele morale și etice adoptate în stat. Informațiile conținute în mesajul publicitar trebuie să fie adevărate. Nu trebuie să conțină comparații directe cu produsele sau serviciile concurenților, precum și recenzii negative ale produselor (serviciilor) concurente. Textul trebuie să fie simplu și memorabil, bine motivat și nu lung. Ar trebui să formulați un titlu efectiv în care trebuie să declarați imediat produsul. Ilustrațiile din publicitate ar trebui să trezească curiozitatea pentru că sunt primul lucru pe care oamenii îl observă. În același timp, marca comercială, marca organizației trebuie să fie vizibile. În general, publicitatea ar trebui să fie scurtă și să nu plictisească consumatorul.

Publicitatea de prestigiu (de marcă) este o reclamă a avantajelor companiei care o deosebesc de concurenții săi. Scopul unei astfel de reclame este de a crea, atât în ​​societate, cât și în rândul potențialilor și cumpărătorii ei activi, o imagine atractivă și o imagine câștigătoare a întreprinderii care să inspire încredere atât în ​​sine, cât și în produsele pe care le produce.

Publicitatea servește la atragerea atenției asupra produsului unui anumit producător, intermediar, comerciant și distribuie, pe cheltuiala acestuia și sub marca lor, oferte, sfaturi, apeluri, recomandări pentru a cumpăra acest anumit produs sau serviciu.

Cele mai importante mijloace de distribuție publicitară, avantajele și dezavantajele acestora sunt prezentate în tabel. 1.

Tabelul 1 - Principalele mijloace de distribuție publicitară

Nicio reclamă nu poate vinde un produs a doua oară dacă a eșuat așteptările cumpărătorului prima dată. Dacă publicitatea falsă poate crea un oarecare succes, aceasta va fi doar aparentă și temporară. Publicitatea trebuie să fie: respectabilă, de încredere, decentă, prietenoasă.

Experiența mondială în domeniul activității publicitare relevă faptul că implementarea complexă și sistematică a activităților publicitare dezvoltate în contextul unei strategii de marketing este mult mai eficientă decât campaniile publicitare individuale disparate, neconectate de un scop comun și separate în timp. Eficacitatea acestuia din urmă se realizează numai prin comunicarea pe scară largă și utilizarea mijloacelor de publicitate în masă, care se completează și își îmbunătățesc reciproc acțiunile. Mai mult, evenimentele publicitare dintr-o anumită campanie publicitară trebuie să formeze un singur întreg, adică să aibă o gamă de culori, o singură formă. Identificarea corectă a unui grup de potențiali cumpărători, respectarea corectă a timpului și a momentului publicării, publicării sau difuzării videoclipurilor publicitare fac posibilă atingerea obiectivelor stabilite în intervalul de timp optim, însă cu o condiție, și anume calitatea materialului publicitar: text, video etc.

Publicitatea face parte din sistemul de promovare a bunurilor (serviciilor), în care o întreprindere poate comunica cu potențialii consumatori prin popularizarea produselor, personalului de vânzări, relațiilor publice, folosind diverse tehnici privind promovarea vânzărilor. Ca mijloc de comunicare, publicitatea ajută la transmiterea unui mesaj publicitar clienților cu care nu a fost stabilit un contact imediat (direct). Drept urmare, publicitatea este o formă de comunicare non-personală. Cu toate acestea, există marketing direct, care include publicitate prin corespondență directă, publicitate cu răspuns direct la radio, TV și alte media.

Există trei caracteristici distinctive principale ale reclamei:

Diverse medii audiovizuale, care constituie medii de publicitate, acționează ca canale de comunicare între agent de publicitate și consumatori. Mijloacele de publicitate sunt clasificate în de bază și suplimentare.

Caracter nepersonal, datorita faptului ca semnalul de comunicare de la vanzator al produsului reclamat este primit de cumparator nu personal, ci prin intermediari (mass media, diverse medii de publicitate etc.).

2. Orientare unilaterală datorită faptului că răspunsul unui potențial destinatar de publicitate poate fi întârziat semnificativ în timp.

Caracter public, asociat cu faptul că bunurile și serviciile promovate sunt general acceptate și legale.

Anunțul definește clar agentul de publicitate, sponsorul pe cheltuiala căruia și, de asemenea, în numele căruia se desfășoară campania publicitară. De regulă, sursa comunicării publicitare este cel care plătește pentru aceasta.

Aproape toate statele reglementează activitățile în domeniul publicității, creând un cadru de reglementare adecvat și un sistem de organisme care sunt concepute pentru a monitoriza conformitatea de către toți subiecții activităților de publicitate cu cerințele legislației în materie de publicitate. Diagrama principalelor subiecte ale procesului de publicitate este prezentată în Figura 1.

Figura 1 - Schema procesului de publicitate

În acest lanț, agentul de publicitate joacă un rol inițiator, acționând ca un client al publicității; O agenție de publicitate și mijloacele de publicitate îndeplinesc funcțiile de dezvoltare și livrare de publicitate către consumator. Un agent de publicitate este o entitate juridică sau persoană fizică care este clientul unei agenții de publicitate (mediu) și plătește pentru execuția și plasarea reclamei.

O atenție considerabilă în lucrările unor cercetători renumiți ruși și străini este dedicată funcțiilor publicității în societate, datorită diversității tipurilor și specificului acesteia.

Funcția economică. Publicitatea, ca fenomen economic și parte integrantă a sistemului socio-economic, îndeplinește sarcinile cu care se confruntă producătorul sau vânzătorul de bunuri (servicii), influențând deciziile luate de consumator. Nu este doar un instrument al relațiilor de piață, ci și o parte importantă a economiei țărilor dezvoltate. Funcția economică a publicității se exprimă în informarea despre un produs (serviciu), în creșterea cererii, și deci a cifrei de afaceri. Publicitatea are un impact semnificativ asupra distribuției cheltuielilor consumatorilor, îmbunătățind situația în sectoarele economiei care investesc mult în publicitate. Aduce anumite beneficii economice tuturor subiectelor de comunicare publicitară (Fig. 1). Publicitatea este destinată:

Furnizarea producției și comerțului cu informații utile necesare consumatorilor;

Mentine recunoasterea si viabilitatea brandului;

Promovarea angajării și angajării populației prin crearea de locuri de muncă;

Devine una dintre principalele surse de existență ale mass-media;

Stimulează introducerea de noi produse și noi cunoștințe.

De fapt, publicitatea este o afacere care aduce venituri mari participanților săi, angajând sute de mii de specialiști profesioniști. Publicitatea, prin popularizarea potențialului social, material și cultural al liberei întreprinderi, stimulează creșterea productivității muncii a lucrătorilor de toate categoriile, le întărește dorința de a-și îmbunătăți nivelul de trai. Publicitatea este, de asemenea, o sursă de bunăstare materială pentru mass-media. Oferind sprijin financiar și conexiuni reciproc avantajoase între producție, comerț, economic și alte sfere ale vieții publice, publicitatea dezvoltă economia, care în cele din urmă are un impact semnificativ asupra standardelor de viață ale oamenilor.

Functie sociala publicitatea este, în primul rând, o funcție de informare a publicului despre un produs. Astăzi, publicitatea a devenit unul dintre cele mai comune tipuri de informare și comunicare. Potrivit lui Jacques Segel, unul dintre cei mai importanți agenți de publicitate ai timpului nostru, „în al treilea mileniu, societatea de consum se transformă literalmente în fața ochilor noștri într-o societate a utilizatorilor de informații Informației îi este atribuit rolul unui fel de monedă a viitorului. în care comunicarea va deveni principala activitate Invenția telefonului, a televiziunii, a calculatorului este un fel de momente de temelie în istoria creației comunicațiilor și vor deveni mass-media-cheie ai următorilor ani creat pentru implementarea proceselor de comunicare atât online, cât și virtuală. Servicii."

Un alt aspect important al rolului social al publicității este legat de stimularea muncii, creșterea motivației pentru ca munca unei persoane să atingă obiective pozitive. Publicitatea, diseminarea valorilor sociale, contribuie la formarea unui stil de viață și a stereotipurilor care reflectă caracteristicile culturale ale popoarelor și ale unor țări întregi. Celebrul istoric american D. Boorstin, confirmând ideea că publicitatea este o reflectare a tradițiilor culturale și istorice ale țării sale, a scris: „Arătați-mi o reclamă a uneia sau aceleia țări și vă voi spune totul despre această țară”.

Publicitatea poate fi considerată și o formă specială de propagandă, deoarece prin introducerea anumitor valori în mintea oamenilor, promovează un stil de viață bazat pe aceste valori. Publicitatea are un impact semnificativ asupra atitudinii noastre față de mediu și față de noi înșine, fiind întotdeauna unul dintre cele mai eficiente canale de propagandă sociologică. Se bazează pe ideea de bunăstare, o familie fericită, o viață confortabilă și o desconsiderare completă pentru aspectele neatractive ale vieții.

Funcția educațională publicitatea se datorează faptului că pe măsură ce apar noi bunuri (servicii), care sunt rezultatul introducerii unor descoperiri tehnice și tehnologice, ea introduce consumatorii în acestea și regulile de utilizare a acestora (inovații). În procesul de comunicare publicitară, stabilește modele de comportament pentru reprezentanții diverselor segmente ale societății și categorii de consumatori prin indicarea clară a destinatarilor informațiilor publicitare. Publicitatea poate dicta moda pentru anumite produse. În același timp, în Occident există o atitudine ambivalentă față de publicitate. Reprezentanții școlii sociologice, în primul rând, văd publicitatea ca o sursă de venit, o formă unică de concurență și, în acest sens, motivul răspândirii psihologiei consumerismului și a culturii consensuale a consumatorilor. O serie de filosofi și istorici învățați din anii 60 au evaluat publicitatea în mod negativ, văzând în ea un mecanism de manipulare a conștiinței de masă. Fromm E., unul dintre filosofii europeni marcanți ai timpului său, a scris că „publicitatea apelează nu la rațiune, ci la sentiment, ca orice sugestie hipnotică, ea nu încearcă să-și influențeze obiectele din punct de vedere intelectual; un vis, un castel în aer, și datorită acestui fapt, aduce o anumită satisfacție unei persoane. Toate acestea nu înseamnă că publicitatea și propaganda politică recunosc în mod deschis nesemnificația individului, ci este doar a mod de a linişti suspiciunile individului şi de a-l ajuta să se înşele cu privire la „independenţa” deciziilor sale. Nici lui Marcuse Herbert nu i-a plăcut publicitatea. În special, el a susținut că „publicitatea încetează să mai fie doar publicitate - devine un mod de viață. În consecință, apare un model de gândire și comportament unidimensional”.

Astfel, publicitatea este o parte esențială a sistemului de planificare a producției, a procesului de dezvoltare și lansare a produsului, iar vânzarea de mărfuri pe piață nu este doar o afacere, ci un fenomen social mult mai complex și mai larg care are a impact direct asupra aproape tuturor sferelor vieții publice. Specificul publicității moderne se manifestă în versatilitatea acesteia.

Publicitatea, înfăptuind o funcție comunicativă în etapa actuală, reunește patru participanți în procesul de informare și producție: organizația însăși (agentul de publicitate), agenția de publicitate, mediul de publicitate și consumatorul potențial. Cu ajutorul lor, există un schimb reciproc de informații, care este esența activităților de publicitate.

1.2 Esența politicii de publicitate

Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate bazate pe valorile cheie ale organizației, care reglementează gestionarea direcționată a metodelor și mijloacelor de distribuție publicitară în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele pentru a forma relații între acestea. . În acest caz, subiectul politicii de publicitate este o întreprindere/companie/firmă, în timp ce obiectul politicii de publicitate este un reprezentant al publicului țintă, un mijloc de distribuire a reclamei (canal TV, presă, radio, internet și alți distribuitori de informații) și concurenți.

Sursa principală pentru dezvoltarea strategiei de publicitate a unei organizații este programul general de marketing al acesteia. Pe baza acestui program se formează scopul politicii de publicitate, se determină modalități de implementare a măsurilor de promovare a vânzărilor și se clarifică obiectivele stabilite pentru consumator.

Promovarea vânzărilor de bunuri sau servicii;

Introducerea de noi produse și servicii pe piață;

Comutare cererea consumatorului de la un bun (servicii) la altele;

Crearea unei imagini favorabile a organizației (companie) și a produsului (serviciului);

Atragerea investitorilor;

Clarificare principii de baza organizarea de activitati de publicitate;

Dezvoltarea unui sistem de medii de distribuție publicitară;

Selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului de publicitate etc.

Ce mijloc de distribuție publicitară ar trebui să alegeți?

Ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

Care sunt principiile de selectare a suporturilor publicitare;

Esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticilor de publicitate de către organizație. Trebuie remarcat faptul că fiecare întreprindere sau firmă are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, o agenție de turism, un post de radio, un canal de televiziune, un restaurant, un magazin sau o cafenea. Diferența constă doar în amploarea și mijloacele de publicitate. Mai mult, în funcție de situația pieței în ansamblu sau de situația din cadrul organizației în sine, politica de publicitate se poate modifica sau nu pentru o perioadă de timp.

Figura 2 - Etapele dezvoltării politicii de publicitate a unei organizații

Principalele grupuri de factori pentru alegerea scopurilor și obiectivelor în managementul publicității sunt reflectate în Anexa A.

Un plan de publicitate este o componentă a unui complex de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing, care, la rândul său, trebuie să fie subordonată scopurilor și obiectivelor organizației.

Adesea, bugetul de marketing constă în costul distribuirii unui mesaj publicitar, ținând cont de faptul că elementele de publicitate sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing, de exemplu, lucrul cu publicul, vânzarea personală. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing se bazează pe sarcini de publicitate, adică atragerea unui potențial cumpărător către procesul de vânzare.

În primul rând, organizația trebuie să înțeleagă clar scopul publicității. Natura publicității alese de o organizație depinde de mulți factori, precum dimensiunea acesteia, acoperirea publicului țintă, bugetul de publicitate, obiectivele pieței, comportamentul concurenților, poziția pe piață etc.

Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. De exemplu, pentru publicitatea informativă, scopul principal poate fi acela de a aduce pe piață informații despre un produs nou, de a oferi o nouă utilizare a produsului sau de a descrie capacitățile produsului. Pentru publicitate stimulativă: pentru a arăta avantajele unei anumite mărci sau a unui produs, pentru a încuraja trecerea la consumul de produse ale unei anumite mărci, pentru a schimba percepția consumatorului asupra calităților unui anumit produs. Pentru publicitate de reamintire: reamintiți consumatorilor unde pot sau nu cumpără produsul furnizat; că poate fi nevoie în viitorul apropiat. Apoi, pentru fiecare produs, se elaborează un buget de campanie de publicitate, care ia în considerare: cota de piață, stadiul ciclului de viață al produsului, nivelul concurenței, geografia vânzărilor acestuia etc.

Organizația trebuie să-și reprezinte în mod clar obiectul direct de publicitate.

Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea organizațională constă în obiectul mesajului publicitar. O întreprindere, de regulă, este angajată în publicitate pentru produse individuale și întreprinderea în sine ca întreg. În primul caz, se subliniază calitățile deosebite ale mărfurilor (produs, servicii), iar în al doilea - dimensiunea întreprinderii și conexiunile sale globale, avantajele întregului său program de producție. Trebuie să poți evidenția unicitatea produselor tale.

Este necesar să înțelegem clar ce rezultate se așteaptă organizația la finalul campaniei de publicitate. Având idei teoretice despre acest lucru, precum și rezultate practice dintr-o campanie de publicitate, poate facilita semnificativ analiza muncii depuse, identificarea erorilor și eliminarea acestora în evenimentele publicitare ulterioare.

4. Analiza si determinarea publicului tinta. Este necesar să se identifice caracteristicile publicului țintă în domenii precum: locul de reședință, statutul social, sexul, vârsta etc.

Selectarea unui mijloc specific de distribuție publicitară, ținând cont de avantajele și limitările acestora, precum și de costul acestora la momentul actual.

Decizia asupra sumei alocate pentru publicitate. Nu este surprinzător faptul că diferite sectoare ale economiei naționale și diferite organizații cheltuiesc pentru sume de publicitate care diferă semnificativ între ele ca mărime.

Dintre metodele cele mai utilizate în prezent de determinare a costurilor publicitare utilizate la întocmirea bugetului de promovare a produsului, evidențiem: metoda „procentului vânzărilor”, „a numerarului”, metoda „pe bază de scopuri și obiective” și paritatea competitivă. metodă. Principalele metode de determinare a costurilor de publicitate și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 1.

De remarcat faptul că în procesul de elaborare a unui buget este necesar să se țină cont de: costurile opțiunilor alternative (de exemplu, prețul unei reclame în reviste cu costul reclamei la televiziune, cu reclame radio); numărul de repetări ale reclamei pentru ca aceasta să fie eficientă; creşterea recentă a preţului reclamei în mass-media. De asemenea, ar trebui să țineți cont de etapele ciclului de viață al bunurilor (serviciilor) întreprinderii, indiferent dacă acestea sunt standard sau semnificativ diferite de alte bunuri, dacă există o nevoie constantă de aceste bunuri sau dacă acestea trebuie vândute „sub presiune”, etc.

Tabelul 1 - Metode de determinare a costurilor de publicitate

După determinarea răspunsului dorit al publicului, se dezvoltă un mesaj eficient.

Crearea unui recurs eficient presupune rezolvarea a trei probleme: conținutul contestației (ce să spun), structura contestației (cum să o spun logic) și forma contestației (cum se exprimă conținutul sub formă de simboluri) .

Un manager de publicitate trebuie să cunoască potențialul și specificul principalelor tipuri de activități publicitare, mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, etapele procesului de publicitate și setul de lucrări asociat. El trebuie să stăpânească abordările moderne de organizare a activităților de publicitate, evaluarea eficacității acestora și să aibă o înțelegere clară a principalelor mijloace de influență psihologică care sunt utilizate în publicitate.

1.3 Metode de gestionare a activităților de publicitate ale unei întreprinderi

Este recomandabil să luați în considerare problema managementului publicității din diverse unghiuri. Din acest punct de vedere al abordării sistemice, publicitatea este prezentată ca unul dintre subsistemele funcționale ale marketingului. La rândul său, marketingul este unul dintre componente sistem mai larg, și anume întregul sistem de funcționare al organizației. În acest sens, managementul activităților de publicitate trebuie înțeles ca o parte integrantă (element) a sistemului de management al marketingului în strânsă legătură cu alte elemente ale marketingului organizației (produs, preț și politica de vânzare).

Subiecții managementului publicității (participanții care iau decizii de management) sunt conducerea de vârf a companiei de publicitate, precum și managerii de niveluri inferioare (liniare și funcționale), serviciile sale de marketing, angajații departamentelor de publicitate etc.

Ca obiecte de management (cei către care se îndreaptă deciziile în vederea atingerii unui anumit rezultat), putem considera consumatorii, revânzătorii, opinie publica etc. Influența directă asupra obiectelor de management poate fi realizată cu ajutorul diverselor mesaje publicitare, campanii publicitare, politici relevante și comunicatorului în ansamblu.

Atractiv - pentru a atrage atenția potențialilor consumatori asupra companiei sau asupra bunurilor și serviciilor acesteia;

Încredere și imagine – pentru a evoca o atitudine pozitivă față de companie sau de bunurile și serviciile acesteia;

Argumentare și garanție - să dovedească, să ofere argumente și garanții convingătoare în favoarea consumatorului care alege aceste bunuri și servicii specifice.

Nu mai puțin important decât aspectul sistemic în analiza managementului publicității este aspectul funcțional. Clasicul managementului A. Fayol a identificat următoarele dintre principalele funcții de management:

Suport informațional al procesului de management;

Stabilirea obiectivelor (planificarea);

Organizarea și managementul implementării practice a obiectivelor stabilite;

Control .

Diagramă schematică Relația dintre principalele funcții ale managementului publicității este prezentată în Figura 3.

În același timp, funcțiile identificate ale managementului publicității ar trebui considerate nu ca părți interconectate mecanic, ci ca componente interdependente și interconectate ale unui singur proces de management.

După cum știți, metodele de management reprezintă modalități și mijloace de influență. Atunci apar o serie de întrebări: cine exercită această influență? și cui sau ce este îndreptat?

În practică, se obișnuiește să se utilizeze o varietate de metode și metode de management. Cea mai mare valoare are o clasificare a metodelor bazată pe modele obiective, care sunt numite și „metode de management general”.

Primul grup administrativ metode care se bazează pe un sistem de documente obligatorii de reglementare, directive și metodologice ale organizației; sistem de programe, planuri, sarcini; sistem de management operațional. Aceasta include și diverse reglementări privind departamentele implicate în activități de publicitate, fișele posturilor managerilor de publicitate, metodele de realizare a campaniilor de publicitate și alte documente similare de utilizare pe termen lung. În plus, acordurile organizației cu agențiile de publicitate pentru furnizarea de servicii de publicitate, acordurile cu distribuitorii pentru vânzarea de bunuri și produse.

În condițiile pieței, majoritatea organizațiilor se confruntă cu întrebarea dacă să își creeze propriul serviciu de publicitate sau să angajeze serviciile agențiilor de publicitate. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că, chiar dacă o organizație are propriul serviciu de publicitate, este imposibil să te descurci complet fără serviciile agențiilor de publicitate.

Atunci când se utilizează o metodă de management centralizat, agentul de publicitate încredințează organizarea unei campanii de publicitate unei agenții de publicitate, care devine centrul de control. Angajații agenției participă la formarea și dezvoltarea strategiei agentului de publicitate și își asumă întreaga responsabilitate pentru rezolvarea problemelor creative aplicate ale campaniei de publicitate. Agentul de publicitate aprobă doar deciziile agenției de publicitate. Al doilea tip de management al campaniei de publicitate, metoda descentralizată, presupune luarea independentă a deciziilor de către agenții cu privire la locațiile campaniei de publicitate. Tipul mixt de management al campaniilor de publicitate are două caracteristici. Agențiile de publicitate dezvoltă și implementează elemente ale unei campanii de publicitate la nivel local numai după coordonarea deplină cu agenția centrală de publicitate.

Metode economice managementul se bazează pe cunoașterea și utilizarea legilor economice obiective, precum și pe utilizarea intereselor economice ale colectivelor de muncă și ale lucrătorilor individuali (impact prin interes economic) sunt împărțite în metode:

Metode de calcul economic direct. Acestea sunt politici de creditare, politici de investiții, politici de impozitare și politici de prețuri.

2 Metode de calcul în cadrul companiei. Interesul întreprinderii este stabilitatea financiară, stabilitatea financiară, bonitatea, atractivitatea investițiilor, rentabilitatea.

Metodele economice de gestionare a activităților de publicitate se bazează pe acțiunea mecanismelor economice de stimulare și motivare a activităților active de producție. Spre deosebire de metodele administrative și organizatorice, aceste metode sunt axate nu atât pe influența administrativă (comenzi, instrucțiuni etc.), cât pe stimulente și recompense economice pentru munca eficienta. Rolul metodelor de management economic crește în condițiile pieței axate pe obținerea unui venit și profit cât mai mare.

Metodele de management economic utilizate la nivel organizațional includ de obicei:

Sistemul de salarii și alte forme de stimulente materiale;

Un sistem de responsabilitate cu aplicarea adecvată a recompenselor sau sancțiunilor pentru calitatea și eficiența muncii;

Un sistem de stimulare a activităților de inovare care vizează creșterea eficienței unei organizații date și îmbunătățirea calității produselor acesteia.

in afara de asta metode comune Managementul folosește și metode specifice pentru rezolvarea anumitor probleme. Aceste metode includ prognoza. Cheltuielile mari ale antreprenorilor cu publicitate și rolul său mare în obținerea succesului unei întreprinderi fac de înțeles încercarea de a face acest instrument mai fiabil prin prognoză. Metodele de prognoză sunt împărțite în două clase: obiective și subiective.

Subiective sunt metode care se bazează pe o evaluare subiectivă a mijloacelor publicitare de către experți sau consumatori. Principalul dezavantaj al evaluărilor experților este că nu sunt reprezentative pentru grupul țintă în ansamblu. Experții au, de asemenea, propriile idei despre cât de eficientă este creată publicitatea, iar evaluările consumatorilor nu ne permit să tragem o concluzie despre nivelul calității publicității. În primul rând, aceasta se referă la metoda de verificare a opiniilor, în care opțiunile de publicitate examinate sunt clasate, aranjate pe rând în funcție de calitate, sau li se acordă punctaje sub formă de puncte. În general, o evaluare bună sau proastă a unui mediu de publicitate spune puțin despre capacitatea acestuia de a transmite un mesaj publicitar. De asemenea, respondenții se simt în condiții excepționale, ceea ce cu siguranță reduce valoarea afirmațiilor lor subiective. Aceste probleme pot fi rezolvate folosind metode obiective. Cu ajutorul lor, este posibil să se determine tipul și intensitatea reclamei și, pe această bază, să se verifice calitatea acesteia. Pentru început, puteți utiliza o verificare parțială a unui element (font, imagine, vorbire etc.).

Managementul activităților de publicitate este o activitate direcționată pentru a reglementa sustenabilitatea pieței unei organizații prin campanii de publicitate, ținând cont de influența tendințelor și modelelor piețelor de publicitate și de consum. Acesta include un set de principii și metode de organizare și gestionare a procesului de planificare, motivare, dezvoltare și producere a mijloacelor publicitare, suport informațional pentru activitățile publicitare, transmiterea mesajelor publicitare către publicul țintă și monitorizarea eficacității.

Management înseamnă supunerea lui tuturor funcțiilor de management pentru a atinge obiectivele de marketing într-o campanie publicitară. Procesul de management se bazează pe principiile pieței și pe metodologia managementului modern, pe funcționarea legilor economice ale pieței de publicitate, pe caracteristicile pieței de consum și include colectarea, prelucrarea și transmiterea informațiilor necesare elaborării deciziilor de management.

Analiza si planificarea managementului cererii;

Scopul principal al conducerii activitatilor de publicitate este concentrarea eforturilor pe un numar restrans de activitati de promovare a publicitatii care pot atinge obiectivele de marketing stabilite prin eficienta (economica si comunicativa) cu un buget de publicitate limitat.

Se mai poate afirma ca daca consumatorul este interesat de produs, va acorda atentie reclamei, indiferent de locul in care este plasat si cat de mare este. Rezultatele mixte ale unui număr de studii indică faptul că atunci când se creează publicitate, ar trebui să se bazeze mai puțin pe regulile preferate și este mult mai fiabil să se efectueze studii generale despre publicitate. Oamenii nu reacționează la elementele individuale ale reclamei, ei reacționează la reclamă ca un întreg. Conform predării integrității psihologice a reclamei, publicitatea eficientă și de succes trebuie să aibă atât unitate internă, cât și externă.

Recent, metodele psihofiziologice au început să fie folosite pentru un studiu cuprinzător al reclamei. Aceste metode sunt folosite pentru a analiza activarea ca o condiție prealabilă a atenției cauzate de un mediu publicitar la telespectatori sau ascultători.

Astfel, publicitatea este una dintre componentele principale ale pieței moderne și ale politicii de marketing a producătorului. Trăsătura-cheie a publicității moderne este transformarea acesteia într-o formă calitativ nouă, într-o afacere de publicitate care are propriile principii și funcții, structură, personal, operarea unor sume mari de bani și realizarea de profituri în concordanță cu eficiența campaniilor. Prin urmare, putem concluziona că, ca orice fenomen al unei economii de piață, activitatea de publicitate necesită un înalt profesionalism al personalului implicat în ea, simț al responsabilității, tact și gust artistic.

Esența noii reclame este că aceasta a devenit parte integrantă a unui sistem cuprinzător de promovare și marketing care răspunde noilor cerințe ale pieței mondiale și nevoilor populației. Cu ajutorul reclamei, este posibil să se formeze și să se consolideze într-un potențial cumpărător un sistem stabil de preferințe pentru obiectele reclame și să se facă anumite ajustări la activitățile de vânzare ale producătorului.

Clasificarea diferitelor medii de publicitate oferă o imagine destul de completă, dar deloc exhaustivă, a arsenalului de mijloace de publicitate existent în prezent. Printre principalele mijloace de publicitate, cel mai des sunt folosite mesajele publicitare (reclamele) în mass-media și publicitatea tipărită. Principala condiție prealabilă pentru raționalizarea politicii de publicitate a unei organizații este pregătirea metodică și planificată a mesajelor publicitare, utilizarea lor rațională în toate etapele procesului de publicitate.

Capitolul 2 Studiul activităților organizatorice și economice ale Master Products SRL în condiții economice moderne

.1 Scurtă descriere a întreprinderii

Societatea cu răspundere limitată „Master Products” (denumită în continuare LLC „Master Products”) a fost înființată în 2009.

Cofetăria SRL „Master Products” este situată la KBR, Nalchik, 8th Promproezd.

Forma organizatorică și juridică a întreprinderii studiate este o societate cu răspundere limitată (LLC), formă privată de proprietate.

Activitatea principală a Master Products SRL este producția și vânzarea de produse de cofetărie (comerț cu ridicata și mic comerț cu ridicata), transport și catering.

Tipuri suplimentare de activități ale Master Products LLC sunt: ​​livrarea comenzilor și producția de produse la comandă.

Master Products LLC este o întreprindere de capacitate medie (unitatea de capacitate a unei fabrici sau atelier de cofetărie este de o mie de tone cofetărie pe an) și are divizii structurale precum: „Producție” și „Depozit”. Master Products LLC este situat într-o clădire separată, are un depozit zilnic, un magazin de pregătire a materiei prime, un magazin de finisare, un magazin de panificație și un magazin de răcire. Societatea dispune de mijloace fixe suficiente pentru munca neîntreruptă a personalului său.

Baza tehnică a întreprinderii conține echipamente moderne care îndeplinesc standardele europene, ceea ce asigură producția de produse competitive de înaltă calitate. Master Products LLC are 300 de angajați, dintre care 30 sunt personal de conducere. Categoria de vârstă - de la 20 la 55 de ani. Compania are o rotație redusă a personalului. Condițiile de muncă mulțumesc angajații. Toți angajații lucrează în baza legislației muncii. Aproape tot personalul companiei are studii superioare muncitorii din ateliere au studii medii tehnice;

Întreprinderea dispune de mijloace fixe în cantități suficiente pentru munca neîntreruptă a personalului său.

Mijloacele fixe includ:

Cuptor - 4 buc.;

Sobă cu patru arzătoare - 4 buc.;

Mașină de bătut MV-60 - 4 buc.;

Mixer - 6 buc.;

Mese de producție - 16 buc.;

Sită de făină - 2 buc.;

Mașină de amestecat aluat - 2 buc.;

Compartiment frigider și - 2 buc.;

Camera de temperatură joasă - 2 buc.

SRL „Master Products” funcționează pe baza charterului; licențe; certificat de înregistrare în registrul „Obiectelor pieței de consum al orașului Nalcik”.

În activitățile sale, Master Products LLC este ghidat de:

Legi si acte legislative:

2. GOST-uri fundamentale („Clasificarea POP”, „Produse culinare vândute publicului”, „Servicii furnizate populației. Cerințe generale” etc.);

Norme și reguli sanitare;

MBT (cerințe medico-biologice).

Fabrica dezvoltă și propria documentație:

Descrierea postului;

2. Reglementări interne;

Instructiuni de siguranta.

O analiză a veniturilor întreprinderii studiate este prezentată în Tabelul 3.

Tabelul 3 - Dinamica veniturilor din vânzarea produselor de cofetărie a Master Products LLC pentru perioada 2011-2013. *

Indicatori				Dinamica din 2013 până în 2011
				absolut, +/-	relativ, %
Vânzări, tone
Încasări din vânzarea proprietății. produse (fără TVA), mii de ruble.
Venituri din vânzări (fără TVA), mii de ruble.
Prețul mediu de vânzare pe kg, mii de ruble.

*Sursa: conform companiei

În 2013, întreprinderea a obținut un profit de 430 de mii de ruble din activitățile de producție și economice, va fi posibil să se efectueze o analiză calitativă și să tragă concluzii despre situația financiară numai dacă următorul raport anual pentru 2014 este disponibil. Concluzia de astăzi este că compania este pragul de rentabilitate.

Ponderea producției de produse de cofetărie (făină) în volumul total al produselor Master Products SRL este de 99,3%, iar 0,7% o reprezintă alte tipuri de activități (comerț cu ridicata și cu amănuntul, transport, alimentație publică).

Structura organizatorică a Master Products LLC este prezentată în Figura 4.

Structura de management organizațională a Master Products LLC poate fi numită verticală dezavantajul acestei structuri este dificultatea de a lua rapid decizii și de a promova managerii. Există o interacțiune clară între manageri și subordonați din organizație. Se poate observa delegarea de puteri a Generalului. Directorii sunt șefi de departamente și, în consecință, organizația este parțial centralizată. Comunicarea între departamente se realizează pe baza de comenzi și instrucțiuni, precum și descrierea postului. Fiecare poziție include o serie de sarcini care sunt văzute ca contribuții esențiale la atingerea obiectivelor organizației. Se crede că, dacă o sarcină este îndeplinită într-un asemenea mod și într-un interval de timp prescris, organizația va funcționa cu succes.

Figura 4 - Structura organizatorică a Master Products LLC (compilată de autor pe baza materialelor companiei)

Există relații democratice în echipă. Conducerii îi pasă de angajații săi. Compania are o rotație redusă a personalului. Condițiile de muncă mulțumesc angajații. Toți angajații lucrează în baza legislației muncii. Aproape tot personalul companiei are studii superioare muncitorii din ateliere au studii medii tehnice; În plus, fabrica lucrează cu personal, de ex. pregătire și dezvoltare. Mulți manageri se angajează în auto-dezvoltare și auto-organizare.

2.2 Analiza mediului extern și intern al întreprinderii

Orice întreprindere are două medii de operare:

Micromediu (extern, intern);

Mediul macro.

Principalele variabile din cadrul unei organizații care necesită o atenție specială din partea managementului includ: scopul, obiectivele, structura, tehnologia și oamenii. Scopul Master Products LLC este de a satisface cerințele consumatorilor cu produse de înaltă calitate, gustoase și sigure. Prin urmare, toate eforturile sunt concentrate pe crearea de produse inovatoare și de înaltă calitate. Pe baza acestui fapt, au fost determinate misiunea și obiectivele Master Products LLC.

Figura 5 prezintă arborele obiectivului Product Master LLC.

Figura 5 - Arborele obiectivelor Master Products LLC (compilat de autor pe baza materialelor companiei)

Master Products LLC își extinde și îmbunătățește constant gama de produse oferite. Scopul său principal este de a crește competitivitatea produselor fabricate, îmbunătățind în același timp calitatea produsului și satisfacând cererea consumatorilor. Prin urmare, principalele direcții ale strategiei de dezvoltare a Master Products LLC sunt legate de creșterea profitabilității producției și vânzărilor, creșterea competitivității produselor atât pe piața internă, cât și pe piețele din Rusia și alte țări CSI.

Funcția de producție este conținutul principal al activității Master Products LLC, prin urmare, întreprinderea, în fiecare dintre ateliere, organizează un management clar al procesului de producție. Cea mai responsabilă muncă în managementul producției este planificarea volumelor de producție. Această activitate este efectuată de către serviciile funcționale și managerii de linie ai magazinelor (diviziunilor) de producție în conformitate cu perioadele planificate stabilite de Master Products LLC.

Micromediul extern include următoarele elemente: furnizori de bunuri, intermediari, concurenți.

Principalele materii prime folosite in Master Products LLC sunt: ​​faina, zaharul, laptele condensat, laptele integral, melasa, diverse esente, coloranti, aditivi etc.

Stocul maxim de materii prime din depozitul Master Products LLC este de două săptămâni, iar pentru unele tipuri de materii prime de câteva zile, ceea ce este cauzat de necesitatea reducerii costurilor suplimentare asociate depozitării materiilor prime. Lucrul cu furnizorii se bazează pe contracte încheiate, care precizează termene de livrare, termene de plată etc. Prin urmare, practic nu există întreruperi în aprovizionarea cu materii prime. Principalele surse de mărfuri sunt: ​​întreprinderile producătoare, centrele angro, precum și întreprinzătorii individuali.

Cei mai importanți furnizori de bunuri și servicii ai Master Products LLC sunt:

SRL „Virom Technology” - oferă servicii de întreținere în garanție și postgaranție a echipamentelor, selecția, instruirea personalului, precum și asistență în calcularea perioadelor de rambursare și a rentabilității proiectelor de afaceri, în întocmirea unui calendar calendaristic pentru implementarea tuturor etapelor. de organizare a producţiei etc.

Compania Vertical este în prezent cel mai mare furnizor de materii prime pentru producția de cofetărie și panificație din Caucaz. Principalele grupe de produse oferite clienților sunt: ​​grupa grăsimi și ulei, drojdie, dulceață și confituri, lapte condensat și praf, smântână vegetală, amestecuri de cereale, glazuri, conserve de fructe, nuci și multe altele - peste 1.500 de articole.

OJSC Sukhonsky Dairy Plant este cel mai mare producător rus de lapte conservat și produse din lapte integral de peste 70 de ani. Gama cuprinde produse lactate naturale (unt, lapte pasteurizat si topit, chefir, lapte copt fermentat si iaurturi de baut, branza de vaci, smantana) si lactate condensate cu zahar (lapte, smantana, cafea, cacao, lapte fiert). Compania este furnizor de lapte condensat pentru Rosrezerv. Câștigător repetat al programului „Test Purchase”.

SRL "Dietprom" - furnizează făină de cea mai înaltă calitate, clasa întâi.

OJSC „Dairy Plant” furnizează produse lactate de înaltă calitate.

OJSC „Upakovservice”, care furnizează cutii de carton ondulat pentru ambalarea produselor.

În prezent, produsele Master Products LLC sunt vândute în punctele de vânzare cu amănuntul din Kabardino-Balkaria, în alte republici din Caucazul de Nord, precum și în toată Rusia și în străinătate. Oferind produse de cofetărie pe piață, organizația garantează un design individual și un gust unic, ceea ce reprezintă un mare avantaj pentru consumatori.

SRL Fabrica de cofetărie „Zhako”;

SRL „Nalchik-Sladost”;

Simba LLC;

SRL „Elbrus-K”

O analiză a produselor lor este prezentată în Tabelul 4:

Tabelul 4 - Sortimentul produselor concurenților (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

O analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților este prezentată în Tabelul 5.

Tabelul 5 - Puncte tari și puncte slabe ale concurenților (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

Pentru a evalua eficacitatea companiei Master Products LLC, vom efectua o analiză SWOT a întreprinderii (Tabelul 6).

Tabelul 6 - Analiza SWOT a Master Products LLC (compilat de autor pe baza materialelor companiei)

Puncte forte	Părțile slabe
1 Monitorizarea de încredere a pieței. 2 Rețea de vânzări care funcționează bine. 3 Gamă largă de produse. 4 Control de înaltă calitate. 5 Rentabilitate ridicată. 6 Creșterea capitalului de lucru. 7 Personal cu înaltă calificare. 8 Motivație bună a personalului.	1 Întreruperea aprovizionării. 2 Politică de promovare slabă 3 Capacitatea de producție nu este utilizată pe deplin. 4 Neparticiparea personalului la luarea deciziilor de conducere. 5 Control insuficient asupra executării ordinelor și instrucțiunilor
Posibilitati
1 Creșterea cotelor de piață. 2 Retragerea de pe piață a vânzătorilor de produse importate. 3 Comportamentul nereușit al concurenților. 4 Apariția de noi furnizori. 5 Impozite și taxe reduse. 6 Îmbunătățirea tehnologiei de producție	1 Creșterea prețurilor la materii prime și produse finite. 2 Întreruperi în aprovizionarea cu materii prime. 3 Scăderea nivelului de trai al populației. 4 Creșterea ratei inflației. 5 Schimbarea nefavorabilă a cursurilor de schimb 6 Apariția concurenților străini cu bunuri de valoare redusă 7 Creșterea taxelor și impozitelor la importul de materii prime importate. 8 Concurență acerbă 9 Creșterea șomajului. 10 Apariția de noi companii pe piață

O analiză a Master Products LLC a arătat următoarele:

Punctele forte ale companiei sunt disponibilitatea necesarului resurse financiare, disponibilitatea competențelor și profesionalism în rândul angajaților;

Punctele slabe ale companiei sunt: ​​lipsa unei strategii clare, politica slaba de promovare, publicitate ineficienta;

Capacitățile companiei includ creșterea ratelor de creștere a pieței, deservirea unor grupuri suplimentare de consumatori;

Amenințările pentru companie includ modificări nefavorabile ale ratelor de creștere ale ratelor de schimb, o scădere a economiei și schimbări ale gusturilor consumatorilor.

Tabelul 7 - Rezumatul rezultatelor analizei PEST (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

Factori juridici 1. Elaborarea legislației care reglementează activitățile de afaceri 2. Creșterea cerințelor din partea statului. instituţii care monitorizează respectarea legilor 3. Creşterea grupurilor de interes public	Pozitiv Pozitiv Pozitiv	Accelerație Frânare Accelerație	Indirect Direct Indirect			Indirect Indirect Indirect
Factori naturali 1. Epuizarea resurselor 2. Creșterea poluării mediului 3. Creșterea prețurilor la resursele energetice	Negativ Negativ Negativ	Frânare Frânare Frânare	Direct Indirect Direct
Influența totală a tuturor factorilor

Dintre factorii care au un impact pozitiv asupra activităților întreprinderii, remarcăm factorii juridici, factorii tehnologici și politici legați de stabilizarea situației politice din țară. Printre cele negative se numără și creșterea prețurilor la energie.

2.3 Analiza activităților de publicitate ale Master Products LLC

Organizarea lucrărilor de desfășurare a evenimentelor publicitare la Master Products LLC se realizează în mai multe etape. Compania are un departament de marketing, astfel încât fabrica nu folosește serviciile agențiilor de publicitate atunci când elaborează proiecte de publicitate.

La prima etapă pregătitoare se stabilesc scopul și obiectivele campaniei publicitare, precum și alegerea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar.

La a 2-a etapa se stabilesc fondurile alocate campaniei de publicitate si se intocmeste planul optim de publicitate.

La a 3-a etapă, versiunea de publicitate dezvoltată și aprobată este adusă publicului.

Tabel 8 - Analiza costurilor pentru promovarea produselor de cofetărie (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

Nume				Abateri din 2013 până în 2011
				absolut, +/-	relativ, %
Produse de cofetărie vândute, mii de ruble
Venituri, mii de ruble
Profit brut, mii de ruble.

În perioada analizată, costurile pentru promovarea produselor au crescut cu 456,72 mii ruble. (55,35%), în timp ce veniturile din vânzările de produse au crescut cu 244.917 mii de ruble. (56,9%). În perioada de raportare, Master Products LLC a produs și vândut produse cu 118.335,76 mii de ruble în plus, ceea ce a însumat 121,9%. Acest indicator este principalul atunci când se evaluează dinamica volumului activității economice, creșterea acestuia indică activitatea stabilă a Master Products LLC. Dinamica pozitivă a acestui indicator a fost observată pe parcursul tuturor celor trei ani. Analizând acești indicatori, vedem că investiția în promovarea produsului a fost eficientă.

Tabelul 9 - Costurile de producție și vânzări ale produselor Master Products LLC (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

Indicatori
	2011, mii de ruble	gravitație specifică, %	2012, mii de ruble	gravitație specifică, %	2013, mii de ruble	gravitație specifică, %
Costuri materiale
Salariu
Contribuții la fonduri extrabugetare
Depreciere
alte cheltuieli
Costul total

Tabelul arată că cea mai mare pondere a elementelor de cost revine costurilor materiale - 65,8%, salariile pe locul doi fiind de 19%. Costurile de promovare reprezintă doar 0,1% din costurile totale.

Publicitatea TV este costisitoare și, prin urmare, este utilizată în perioada noiembrie - decembrie. În aceste luni, pe canalul Companiei de Televiziune și Radio de Stat „Kabardino-Balkaria”, telespectatorii au putut vedea un screensaver publicitar al Master Products LLC, care informa telespectatorii despre produsele Master Products LLC, precum și informațiile de contact ale acestuia. - numarul de telefon si adresa firmei. Pe lângă postul TV „Kabardino-Balkaria”, Compania de stat de televiziune și radiodifuziune, compania și-a plasat în mod activ publicitatea pe canalul de televiziune STS, difuzat în republicile Caucazului de Nord.

Pentru a-și plasa publicitatea, Master Products LLC folosește și publicitate în ziar, plasând-o, de regulă, în ziarul „Servicii și bunuri din Caucazul de Nord”. Ziarul „Servicii și bunuri ale Caucazului de Nord” este publicat în zilele de marți, joi și sâmbătă, campaniile publicitare sunt plasate de 12 ori pe lună.

Tabelul 12 - Costuri de publicitate în ziarul „Servicii și bunuri din Caucazul de Nord” (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)

Rezumând rezultatele analizei eficacității campaniei de publicitate a Master Products LLC, putem concluziona că publicitatea joacă un rol important în activitatea întreprinderii studiate. Mai mult, organizarea acestei direcții a politicii de comunicare este eficientă la nivelul întreprinderii. Bugetul pentru evenimentele publicitare este atent luat în considerare. Activitatea Master Products LLC folosește atât mijloace de publicitate costisitoare, cât și mai puțin costisitoare, care, după cum au arătat cercetările, au un impact eficient asupra consumatorilor potențiali și activi.

Astfel, o analiză a activităților Master Products LLC arată că este o companie de succes care continuă procesul de promovare a produselor de cofetărie pe piața rusă, îmbunătățindu-și poziția în fiecare an.

Master Products LLC nu folosește publicitate imagine, care este parte integrantă a procesului de comunicare al companiilor. În activitatea întreprinderii se folosesc mijloace prea costisitoare de influențare a consumatorului, prin urmare, în al treilea capitol al proiectului de diplomă, este recomandabil să se dezvolte măsuri menite să crească eficacitatea campaniei de publicitate pentru promovarea și reducerea costurilor de promovarea produselor Master Products LLC pe piata.

Capitolul 3 Proiect de măsuri de îmbunătățire a mecanismului de formare și desfășurare a activităților de publicitate a Master Products LLC

3.1 Dezvoltarea directiilor principale ale campaniei de publicitate

Recent, a existat o creștere a interesului consumatorilor pentru produsele de cofetărie fabricate în Rusia. Piața de cofetărie din Rusia se dezvoltă exponențial. În prezent, volumul producției de produse de cofetărie în Rusia este de 16 kg de persoană pe an. Cererea de produse de cofetărie este determinată de situația economică generală a țării - dacă bunăstarea populației crește, consumul de produse de cofetărie crește.

Astăzi, cel mai încăpător segment de pe piața de cofetărie este produsele din făină, reprezentând 53,7% din volumul total al acestei piețe, segmentul de produse de ciocolată ocupă 31,5%, respectiv, produsele din zahăr reprezintă 14,8% din piața de cofetărie. În același timp, structura cererii pieței este în continuă schimbare.

Întreprinderea de cofetărie „Master Products LLC” este o companie în dezvoltare dinamică care, încă de la înființare, și-a propus scopul de a oferi consumatorilor produse de cofetărie de înaltă calitate.

Obiectivele întreprinderii:

Marketing: creșterea vânzărilor mărcii prin atragerea de noi clienți.

2. Comunicare: Creșterea gradului de conștientizare a mărcii.

Media: Maximizarea acoperirii și a duratei impactului.

Sunt două scenarii posibile atingerea obiectivelor tale:

Primul scenariu:

O campanie puternică și scurtă, cu încărcare frontală, cu ajutorul căreia se atinge rapid un nivel ridicat de faimă. Vânzările sunt o consecință a nivelului de faimă atins și scad treptat de la sfârșitul primei campanii la următoarea.

Al doilea scenariu:

O strategie de creștere treptată care implică suport publicitar pe termen lung, dar nu prea intens și o creștere treptată a faimei. Vânzările sunt rezultatul familiarizării treptate a consumatorului cu marca.

Va fi selectat scenariul care oferă eficiență media maximă.

Eforturile maxime ar trebui îndreptate către publicitatea televizată, dar nici publicitatea în transport și publicitatea în aer liber nu trebuie neglijate.

Sarcinile întreprinderii de cofetărie SRL „Master Products”:

Generarea interesului pentru produse și a unei imagini pozitive atât asupra produsului, cât și asupra producătorului acestuia;

Creșterea recunoașterii mărcii, promovării, consumului și loialității mărcii;

Creșterea volumelor de vânzări, inclusiv datorită extinderii sortimentului;

Creșterea volumului producției;

Maximizarea profitului.

Daca te intrebi de ce are nevoie un cumparator, poti raspunde cu incredere: un produs de calitate la un pret accesibil, o atmosfera placuta si calda.

O barieră care trebuie depășită în lucrul cu publicul țintă: brandul este tânăr și puțin cunoscut, dar se dezvoltă dinamic și își câștigă publicul. Este suficient să-l încerci o dată pentru a-ți forma o opinie pozitivă despre produs. Trebuie să vă încurajăm să faceți prima achiziție.

De ce ar trebui să creadă consumatorul: doar o combinație a tuturor acestor factori permite unui brand tânăr să-și câștige consumatorii.

În primul rând, este necesar să se determine publicul țintă - cărui strat social este destinat produsul și cum sunt determinate prețul și alte caracteristici ale acestuia (Tabelul 14).

Tabelul 14 - Definiția publicului țintă după caracteristicile socio-demografice (alcătuit de autor pe baza materialelor companiei)

Consumul produselor Master Products LLC nu are restricții speciale în rândul populației orice persoană poate fi consumator. Produsele nu sunt supuse unor fluctuații sezoniere serioase, fiind direct dependente de puterea de cumpărare.

Una dintre cele mai populare moduri de promovare a produselor este publicitatea TV. Televiziunea este cea mai eficientă în ceea ce privește: raportul cost-eficiență; acoperirea publicului atins; posibilitatea de direcționare geografică; combinații de efecte audio și video. Publicitatea va fi difuzată de 7 ori pe zi pe MIR, de 5 ori pe zi pe canalul STS, de 5 ori pe canalul Companiei de Radio și Televiziune de Stat din Kabardino-Balkaria. Pentru a dezvolta un videoclip cu poveste, s-a decis să contactăm agenția de publicitate specializată „Everything and Once”. Videoclipul va fi produs în format MTV și va include diverse tipuri de grafică, precum și voci selectate și 2 actori.

Publicitate în presă: „Ziarul Sudului”, „Izvestia”, „Komsomolskaya Pravda”, „Moskovsky Komsomolets”, „Kabardino-Balkarian Pravda”. O trăsătură distinctivă a publicității în presă, față de alte tipuri de publicitate, este specificul transmiterii mesajului publicitar către consumator.

Publicitatea în ele va fi plasată la dimensiunea 20x15. Publicitatea în presa scrisă va conține sloganuri precum „luminozitatea gustului”, „calitate la cel mai înalt nivel”, „vacanță delicioasă”, precum și următoarele imagini (Fig. 6).

Publicitate pe bannere din oraș. Pentru a ne aminti mai clar produsele noastre, s-a decis să plasăm aceleași imagini pe bannerul orașului ca și în publicațiile tipărite. Pentru amplasarea bannerului a fost aleasă intersecția străzii Idarova cu strada Kirova (zona stației de autobuz interurbane). Bannerul va fi comandat de la SRL „Everything and Once”. La această intersecție este mult trafic auto, proximitatea stației de autobuz, a centrului comercial al orașului (Deya), toate acestea determină atractivitatea acestui spațiu publicitar (Fig. 7).

3.2 Programul campaniei de publicitate

Tabelul 15 prezintă perioada planificată a campaniei de publicitate și mijloacele de publicitate în anul 2014.

Campania de publicitate este planificată pentru întregul an, dar accentul principal va fi pus pe perioada de toamnă octombrie - decembrie. În această perioadă cumpărătorul, pregătindu-se de vacanță, achiziționează un număr mare de cadouri pentru familie și prieteni.

Canalul TV „STS”

Canalul TV Compania de radio și televiziune de stat „Kabardino-Balkaria”

Canalul TV „MIR”

Ziarul „Ziarul Sudului”

Ziarul „Izvestia”

Ziarul „Komsomolskaya Pravda”

Ziarul „Moskovsky Komsomolets”

Ziarul „Adevărul Kabardino-Balkarian”

Radio Europa Plus

Radio „Radio rusesc”

Analizând acest tabel, vedem că compania plănuiește toate fondurile de publicitate pentru perioada pre-Anul Nou.

• a) publicitate pentru bunuri de larg consum;
• b) publicitate pentru bunuri în scop industrial sau medical;
• c) publicitate de prestigiu care vizează ridicarea imaginii.

Politica publicitară este un sistem de acțiuni direcționate care trebuie să asigure o atitudine favorabilă a consumatorilor din segmentele de piață selectate față de bunuri și organizația care le oferă, astfel încât obiectivele economice ale acestuia să fie atinse.

În conștiința de zi cu zi, publicitatea este cel mai adesea asociată cu publicațiile tipărite și cu afișarea de clipuri la televizor. În esență, complexul de publicitate este un concept destul de larg, incluzând, pe lângă publicitatea în mass-media, promovarea vânzărilor, vânzarea personală (personală), crearea și utilizarea de videoclipuri, relații publice, proiectarea și tipărirea cataloagelor necesare, broșurilor. , pliante etc.

Promovarea este orice formă de comunicare utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge sau a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile, activitățile sociale sau pentru a influența societatea.

Este imposibil să oferim o definiție clară a politicii de publicitate. Acesta este un concept destul de multifațetat. Cel mai probabil, acestea sunt anumite acțiuni de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este strâns legată de politicile comerciale și de afaceri ale companiilor. Conceptul de politică publicitară este, de asemenea, strâns legat de conceptul de strategie și tactică publicitară. Putem spune că politica de publicitate este modul de acțiune al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective; linii directoare generale ale strategiei și linii directoare pentru atingerea scopurilor finale; tactică - un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament. De fapt, esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticii publicitare.

Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dvs.

Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant .

Pentru început, compania trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie pentru a ocupa ulterior o poziție puternică pe piață. Scopul poate fi pur și simplu acela de a vinde un produs. Cu alte cuvinte, scopurile pot fi economice și non-economice, sau publicitatea poate fi de natură pur economică sau non-economică. Nu este întotdeauna posibil să se bazeze pe eficiența ridicată a publicității în scopuri economice, deoarece aproape întotdeauna o astfel de publicitate implică achiziționarea unui produs de către consumator aproape „instantaneu”. În principiu, publicitatea de natură non-economică atinge și obiective economice. Un alt lucru este că face acest lucru nu direct, ci indirect, atunci ce fel de publicitate va avea o companie sau o întreprindere depinde de multe lucruri: de dimensiunea companiei sau a întreprinderii în sine; din buget (bugetul companiei poate să nu permită cheltuirea banilor pe publicitate care creează numele și prestigiul companiei; în acest caz, compania va produce publicitate de natură economică); din obiectivele pieței în general; în funcție de situația specifică de publicitate; din comportamentul concurenților; din pozitia sa pe piata.