Federalna Agencja Edukacji

GOUVPO „Udmurt Uniwersytet stanowy»

Instytut Ekonomii i Zarządzania

ABSTRAKCYJNY

w dyscyplinie „Marketing”

Zakończony:

student gr.Z-060500-41 L.V. Slobozhanina

Sprawdzony:

starszy nauczyciel Yu.V.Shishakova

Iżewsk, 2011

Wprowadzenie……………………………………………………………………………3

Polityka reklamowa: koncepcja, cele, założenia, zarządzanie………………….4

Zakończenie……………………………………………………………………………..16

Lista referencji………………………………………………………17

Wstęp

Wschodzący rynek towarów i usług w Rosji w coraz większym stopniu wymaga przyciągania i wykorzystania reklamy. Reklama z jednej strony przekazuje konsumentom różne informacje niezbędne do zakupu i użytkowania produktów. Z drugiej strony reklama, łącząc swoją treść informacyjną z siłą perswazji i sugestywnością, oddziałuje na człowieka emocjonalnie i psychicznie. Reklama sama w sobie jest zarówno biznesem, jak i sztuką.

W gospodarce rynkowej jednym z najważniejszych czynników pomyślnego funkcjonowania każdej firmy jest zdolność do pozyskiwania nowych klientów. Głównym narzędziem rozwiązania tego problemu są kampanie reklamowe. W tym przypadku dział marketingu staje przed problemami planowania działań reklamowych, alokacji zasobów oraz oceny efektywności i osiąganych wyników.

Znaczenie tego eseju polega na potrzebie kampanii reklamowej i polityki reklamowej dla każdej szanującej się firmy, ponieważ reklama w mediach przyczynia się do rozwoju masowego rynku towarów i usług, a ostatecznie inwestycje z reklamy zaczynają się zapewnić utrzymanie gazetom i czasopismom starającym się dotrzeć do jak największej liczby osób. W ten sposób miliony ludzi, a nawet cały naród, zaczynają otrzymywać zarówno najnowsze wiadomości, jak i przekazy reklamowe.

Polityka reklamowa: koncepcja, cele, zadania, zarządzanie

Polityka reklamowa to system zatwierdzonych zasad i idei, oparty na podstawowych wartościach firmy, regulujący ukierunkowane zarządzanie nośnikami reklamowymi w odniesieniu do działań podmiotu, w odniesieniu do przedmiotów, w celu tworzenia relacji między nimi .

· uporządkować podstawowe zasady organizacji działań reklamowych;

· opracować system wyboru nośników dystrybucji reklam;

· wybrać i zatwierdzić metody kształtowania budżetu reklamowego;

· określić podstawowe metody oceny skuteczności działań reklamowych.

· jaki sposób dystrybucji reklamy wybrać;

· zasady doboru nośników reklamowych;

· jakie narzędzia wybrać, aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców;

· jak wyróżnić się na tle konkurencji wykorzystując metody dystrybucji reklamy

Strategia to ogólna linia przewodnia i wytyczne umożliwiające osiągnięcie ostatecznych celów.

Taktyka to zestaw środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, linię zachowania.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższe rezultaty przy minimalnych kosztach, trzeba pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, czy to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja czy kawiarnia. Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy.

1. Wyznaczanie celów

2. Identyfikacja grupy docelowej

3. Decyzja o opracowaniu budżetu

4. Wybór leczenia

Planowanie polityki reklamowej

Plan reklamowy jest składnikiem marketingu mix, czyli planu marketingowego, który oprócz planowania reklamy obejmuje planowanie wsparcia sprzedaży (stymulacji), pracy z publicznością (public relations) i sprzedaży osobistej. Wszystkie te narzędzia marketingowe muszą być skoordynowane w ramach ogólnej strategii marketingowej i podporządkowane celom i założeniom firmy.

Bardzo często budżet marketingowy składa się z kosztów reklamy, biorąc pod uwagę, że elementy reklamowe są obecne w większości narzędzi marketingowych, takich jak public relations i sprzedaż osobista. Jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży, celem nie jest tu po prostu stymulacja kupujących, sprzedających i ich własnych sprzedawców, ale przede wszystkim poinformowanie reklamodawcy o produkcie, usłudze lub pomyśle. Wiadomo zatem, że komunikacja marketingowa pełni przede wszystkim zadania reklamowe – informacyjne i wciągające nabywcę (konsumenta, użytkownika) do procesu sprzedaży.

· charakterystyka rynku sprzedawców danego produktu lub usługi;

· charakterystyka rynku nabywców;

· charakterystyka wielkości sprzedaży danego produktu;

cechy zysku;

· charakterystyka produktu i jego cena.

Informacje te pozwalają na analizę pozycji firmy na rynkach i na scenie sprzedaży koło życia produktów lub usług tej firmy. Ogólna strategia firmy, jak już wspomniano, determinuje strategię marketingową, w tym reklamową. Ogólną strategię firmy można realizować w następujących kierunkach:

1. Zdobycie pozycji lidera w zakresie wydajności produktów.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku.

3. Maksymalizacja całkowitego bieżącego zysku firmy.

4. Zapewnienie przetrwania firmy (w określonych warunkach rynkowych). Każdy kierunek ma pewną cechę w zakresie cen, komunikacji i komunikacji ze społeczeństwem. Szczególnie ważnym czynnikiem przy opracowywaniu planu marketingowego jest etap cyklu życia danej grupy produktów firmy.

Etap cyklu życia poszczególnych grup produktów firmy determinuje strategię komunikacji. Schemat rozwoju cywilizowanego kraju na przestrzeni kilkudziesięciu lat pozwala na wyciągnięcie następujących wniosków:

1. Etap zdobywania przywództwa nad wskaźnikiem produktu jest charakterystyczny dla etapu wprowadzania produktu na rynek. Na tym etapie strategia marketingowa opiera się na dywersyfikacji poprzez penetrację rynku, a strategia komunikacji polega na przyciąganiu konsumentów do produktu, promowaniu produktu poprzez pośredników. Jednocześnie w przypadku marketingu intensywnego konieczne są znaczne koszty komunikacji, a w przypadku marketingu pasywnego minimalne. Całość reklamy na etapie wprowadzania produktu na rynek ma charakter informacyjny.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku odpowiada etapowi wzrostu w cyklu życia. Etap ten charakteryzuje się strategią marketingową w postaci dywersyfikacji poprzez penetrację w głąb rynku i zagospodarowanie jego niszy w segmencie. Strategia komunikacyjna tego etapu planowana jest jako przyciągnięcie konsumentów do produktu poprzez poprawę jakości produktu, jego opakowania i rozszerzenie usługi. Jednocześnie wzrastają całkowite koszty promocji produktu. Celem reklamy na etapie wzrostu jest przekonanie konsumentów.

3. Maksymalizacja bieżących zysków odzwierciedla stopień dojrzałości danej grupy produktów. Na tym etapie należy realizować strategię marketingową polegającą na dywersyfikacji poprzez zabezpieczenie swojego udziału na rynku oraz strategię komunikacji marketingowej w formie promocji produktu poprzez pośredników i zachęcania konsumentów do oceny indywidualnych właściwości produktu. Celem reklamy w fazie dojrzałości jest przypomnienie kupującemu o produkcie, jego cechach i właściwościach itp. Na tym etapie zmniejszają się całkowite koszty promocji produktu.

4. Zapewnienie przetrwania firmy odpowiada czwartemu etapowi cyklu życia grupy produktów firmy - etapowi upadku. Na tym etapie planowana jest strategia marketingowa jako dywersyfikacja, czyli strategia wyjścia z określonego rynku i przejścia na inne rynki. W fazie schyłkowej głównymi zadaniami strategicznymi firmy jest promocja towarów poprzez pośredników, a całkowite koszty promocji towarów powinny się zmniejszać. Całość reklam w okresie spadku sprzedaży produktów - informacja o wyprzedaży towarów po obniżonych cenach.

· dane referencyjne o produktach firmy;

· dane referencyjne o cechach produktów firmy i konkurencji;

· podstawowe informacje o konkurentach firmy;

· rzeczywiste dane dotyczące wydatków konkurencji na promocję produktu;

· aktualne dane o wielkości sprzedaży i kosztach promocji towarów firmy (przynajmniej za rok);

Zanotowane dane są brane pod uwagę przy ustalaniu konkretnych środków planowania reklamy.

Ponadto biznesplan działań reklamowych firmy musi posiadać bazę danych do późniejszych obliczeń, a także następujące dokumenty: budżet reklamowy, plan reklamowy dla wyodrębnionej grupy produktów, układy przekazów reklamowych, obliczenie wolumenu przekazów reklamowych , kalkulacja wysokości zamówień i rodzajów pracy, w kontekście poszczególnych środków masowego przekazu.

1. cele sprzedażowe;

2. cele komunikacyjne.

· Identyfikacja cech produktu, które należy przekazać konsumentowi;

· Określenie cyklu życia produktu (cykl życia produktu).

· Analizując warunki rynkowe, bada się:

· Popyt na towary;

· Wielkość rynku;

· Udział firmy w rynku;

Kampania reklamowa to skuteczne narzędzie marketingowe biznesu, które może rozwiązać wiele konkretnych zadań, ale nie powinno odbiegać od głównych - informować potencjalnych konsumentów o istnieniu oferty rynkowej, jej cechach i zaletach, a także pokazywać sposoby wykorzystania tej oferty oferta. W przeciwnym razie skąd będzie wziął się zysk?!

Czym zatem jest kampania reklamowa? Co dziwne, jasna odpowiedź na to proste pytanie nie jest tak oczywista. W rzeczywistości kampania reklamowa przypomina ofensywną operację wojskową, starannie zaplanowaną, zbudowaną w oparciu o oryginalną decyzję organizacyjną i przeprowadzoną w ścisłej zgodności z glasia opracowanym projektem. Sukces w zwiększaniu sprzedaży produktu można osiągnąć tylko wtedy, gdy kampania reklamowa przybliży informację o produkcie adresatowi, utrwali się w jego świadomości i doprowadzi do działania. Jest to swego rodzaju „atak na umysły i serca”, prowadzący do zauważalnej zmiany systemu orientacji wartości w całej podświadomości publicznej. Dlatego tak ważne jest, aby się do tego dokładnie przygotować i działać bez zarzutu – w przeciwnym razie pieniądze po prostu „wylecą w błoto”.

Zadaniem kampanii reklamowej jest umożliwienie wizerunkowi produktu „wciśnięcia się” w już zajętą ​​przestrzeń mentalną masowego konsumenta. Z psychologicznego punktu widzenia jest to bardzo trudne - w końcu ludzie mają skłonność do inercyjnego myślenia i w większości nie chcą niczego nowego. Trzeba przekonać konsumenta, że ​​oferta jest naprawdę wyjątkowa – inaczej po prostu nie zrobi w swojej psychice miejsca na zamieszczenie informacji o produkcie i miejscu jego sprzedaży.

Zasady kampanii reklamowych są uniwersalne – pozwalają skutecznie zareklamować każdy produkt, od spinek do włosów po polityków. Prawa psychiki są takie same i „działają” w ten sam sposób zarówno przy promowaniu na rynek nowego proszku do prania, jak i przy wprowadzaniu do masowej świadomości globalnych idei politycznych.

określ „portret” swojego kupującego;

· określić najbardziej optymalny moment umiejscowienia wydarzeń reklamowych względem siebie w czasie;

· porównaj otrzymaną kwotę z kwotą, którą możesz przeznaczyć na jej realizację;

· sprawdzić możliwą skuteczność wybranego celu, pomysłu, elementów kampanii reklamowej;

· w razie potrzeby doprecyzować i zmienić elementy kampanii reklamowej;

Większość firm nie jest w stanie dokładnie odpowiedzieć, jak będzie rozwijać się ich kampania reklamowa po trzech, czterech miesiącach od jej rozpoczęcia. A tę część długoterminowych media planów traktuje się dość obojętnie: i tak ją zmień!Brak jasnej strategii rozwoju kampanii reklamowej nie jest najgorszym problemem. Są błędy o wiele bardziej katastrofalne. Ale kiedy klient zna z góry całą dynamikę rozwoju, może zaoszczędzić poważne pieniądze.

Najprostsze przykłady:

Latem drukowanie jest znacznie tańsze;

Dostawać Najlepszy czas w telewizji, wykupując go za 3-5 miesięcy.

Większość firm wybiera jedną z opcji całkowicie chaotycznie – pod presją okoliczności. Jeśli zabraknie nam pieniędzy, przestaniemy się reklamować, a jeśli je zdobędziemy, zaczniemy od nowa. Jeszcze częściej dzieje się tak: wszystko idzie dobrze, oszczędzajmy na reklamach, wszystko się popsuło - pilnie musimy dużo reklamować.

Nazywa się to także „zdobyciem miasta” – sprawdza się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Może trwać od trzech tygodni do dwóch do trzech miesięcy. Potem następuje długa przerwa, trwająca co najmniej 6 miesięcy. A w niektórych przypadkach produkt od razu znajduje swoje miejsce na rynku, wystarczy mu jedynie ukierunkowana i wspierająca reklama.

Reklama taka ma największe zastosowanie w sferze B2B („business to business”), przy wprowadzaniu na rynek marki (nie produktu) o krótkim czasie życia, przy próbie skutecznego „wyjścia” z rynku za pomocą reklamy, redukując zapasów i eliminowanie oznak spadku cyklu życia produktu. W ten sposób z rynku wyszły najbardziej dalekowzroczne firmy pagerowe, butiki i producenci materiałów wykończeniowych.

Najbardziej nieudane próby zastosowania tej strategii mają miejsce wtedy, gdy wprowadzają produkt lub markę na wysoce konkurencyjny rynek (aby utrzymać swoją pozycję, konieczne jest wypracowanie sukcesu). Dlatego operatorzy komórkowi są skazani na wieczną masową reklamę. Lub gdy zostaje wprowadzony zupełnie nowy produkt. Eksplozja popytu szybko ustępuje miejsca obojętności, jeśli reklama nie będzie kontynuowana, przynajmniej w mniejszych nakładach.

To dobrze, bo nie odpuszcza klienta, a jednocześnie nie wymaga tak dużych inwestycji. Najważniejsze jest tutaj dokładne zdefiniowanie cyklu. Czasami konkurenci zachęcają do cykliczności. Kiedy nie masz siły walczyć z ich reklamą, wystarczy zrobić sobie przerwę i powiedzieć: „Witam ponownie!” Strategię tę doskonale wypracowały Pepsi i Cola, a także światowe marki sportowe i modowe (Addidas, Nike, H&M). W Kaliningradzie deweloperzy, sprzedawcy detaliczni i operatorzy komórkowi reklamują się, stosując podobne metody. Oznacza to, że strategia ta jest szczególnie pożądana na rynkach oligopolistycznych.

Kolejnym powodem uciekania się do niego jest cykliczność popytu na towary. Zakup sprzętu AGD, zabawek noworocznych, okularów, odzieży skórzanej, klimatyzatorów oraz usług turystycznych odbywa się w ściśle określonych odstępach czasu. Dlatego reklamują je z tą samą częstotliwością. Najważniejsze jest to, kto będzie pierwszy (nie za wcześnie i nie za późno, aby rozpocząć reklamę i móc przyciągnąć na nią uwagę).

Metoda jest ryzykowna i przypomina nieco uzależnienie od narkotyków. Zwykle strach przerwać falę reklam, bo najmniejszy spadek obrotów może doprowadzić do katastrofy (niewykonanie zobowiązania, konflikt z dostawcą, niezadowolenie właściciela firmy). Stała reklama jest ważna także w tych branżach, w których cykl zakupowy jest długi (np. prywatny właściciel kupuje materiały budowlane nie częściej niż raz na trzy do pięciu lat) i zaangażowanie jest niskie (nie zastanawiasz się ciągle, jaki komputer będziesz chciał kupić). kupić dziecku na wiosnę).

Jedynym problemem związanym z reklamą stałą jest to, że często firm nie stać na jej wysokie, stałe koszty. A taka niskobudżetowa reklama zamiast mocnego i równego sopranu skutkuje żałosnym, przeciągłym piskiem. Zatem jednym z ważnych czynników sukcesu lub porażki jest trafne określenie adekwatności finansowania kampanii reklamowej. Dochodzimy więc do drugiego filaru, na którym opiera się kampania reklamowa – jej budżetu.

Wniosek

Polityką reklamową firmy są działania mające na celu kreowanie i umieszczanie wydarzeń reklamowo-promocyjnych w celu kreowania wizerunku i przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów. Polityka reklamowa to sposób działania firmy ukierunkowany na osiągnięcie określonych celów.

Właściwa organizacja polityki reklamowej przyczynia się do szybkiego, niezakłóconego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Aby jednak reklama zadziałała, należy opracować strategię kampanii reklamowej. Większość rosyjskich właścicieli i menedżerów przedsiębiorstw korzysta z pojedynczych promocji. Często uciekają się do nich w skrajnych przypadkach jako do „karetki pogotowia” i oczekują natychmiastowych pozytywnych rezultatów. Takie „kawalerskie” podejście trudno nazwać reklamą we współczesnym tego słowa znaczeniu i raczej nie przyniesie oczekiwanych „owoców” w postaci zwiększonej sprzedaży produktów lub usług.

Innym podejściem jest opracowanie strategii kampanii reklamowych. Takie podejście pozwala uniknąć błędów podczas reklamy. Pozwala zminimalizować ryzyko związane z niezrozumieniem konsumentów, pozwala zwiększyć skuteczność reklamy. Te. opracowanie strategii kampanii reklamowej pozwala firmie skutecznie radzić sobie z problemami sprzedażowymi, a nawet pozwala skuteczniej konkurować z innymi firmami.

Jeśli firma opracuje strategię kampanii reklamowej, uniknie wielu błędów w jej realizacji i sprawi, że reklama skierowana do konsumenta będzie trafniejsza niż bezmyślne i bezsensowne kampanie reklamowe, które czasami po prostu szkodzą firmie, na przykład pogarszając jej wizerunek.

Wykaz używanej literatury

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. – Petersburg: Piotr, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Przygotowanie i udana realizacja kampanie reklamowe. – M.: Dashkov i spółka, 2009.

4. Isaenko E.V., Wasiljew A.G. Ekonomiczne i organizacyjne podstawy działalności reklamowej. – M.: Unity-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizacja działań reklamowych. – M.: Akademia, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. – M.: Dashkov i spółka, 2009.

Reklama i polityka reklamowa firmy

Plan

Wstęp
1. Podstawy reklamy
1.1 Koncepcja reklamy
1.2 Z historii reklamy
1.3 Psychologiczny aspekt reklamy
Główne rodzaje reklamy i sposoby jej dystrybucji
1. Rodzaje reklamy
1.1 Informacyjny
1.2 Przekonujący
1.3 Emocjonalne
1.4 Przypominanie
2.1 Reklama bezpośrednia
2.2 Reklama drukowana i pamiątkowa
2.3 Reklama audio i audiowizualna
2.4 Reklama prasowa
2.5 Reklama w miejscu sprzedaży
2.6 Reklama zewnętrzna
2.7 Reklama wizerunkowa
Polityka reklamowa firmy .
1. Istota polityki reklamowej.
2. Wyznaczanie celów.
3. Cele kampanii reklamowej.
4. Badanie przedmiotu reklamy.
5. Planowanie efektu końcowego.
6. Identyfikacja grupy docelowej.
7. Decyzja o opracowaniu budżetu.
8. Wybór leczenia.
9. Decydowanie o sposobie dystrybucji reklamy.
10. Umieszczenie reklamy.
11. Czas i częstotliwość żądań.
12. Dobór nośników reklamowych.
13. Ocena programu reklamowego.
14. Prawne aspekty działalności reklamowej.
Wniosek.
Bibliografia.

Wstęp.

Obecny etap rozwoju naszego kraju (ostatnie 5 lat) charakteryzuje się dynamizmem i zmianami jakościowymi we wszystkich sferach życia publicznego. Proces radykalizacji i odnowy dotknął wszystkie bez wyjątku instytucje polityczne, gospodarcze i społeczne. Podczas przejścia Gospodarka narodowa kraj do gospodarki rynkowej, gdy wiele przedsiębiorstw produkcyjnych, stowarzyszeń, koncernów i innych organizacji usamodzielniło się, ich normalne funkcjonowanie w takich warunkach gospodarczych jest praktycznie niemożliwe bez dobrze zorganizowanych zintegrowanych działań marketingowych.Reklama produktów i działalności przedsiębiorstwa jest najbardziej ważny element kompleksu działań marketingowych, unikalny przekaz informacyjny dla konsumenta.

Odpowiednio zorganizowana reklama jest bardzo skuteczna i przyczynia się do szybkiej, nieprzerwanej sprzedaży wytwarzanych produktów. Jednocześnie następuje przyspieszenie zwrotu kapitału obrotowego Pieniądze przedsiębiorstw, nawiązują się kontakty biznesowe pomiędzy producentami a odbiorcami i konsumentami produktów, popyt wzrasta i przewyższa podaż, co z kolei stanowi obiektywną podstawę rozszerzania produkcji i zwiększania efektywności działalności gospodarczej.

Reklama produktu nie jest chwilową modą. Jest naturalnym narzędziem gospodarczym i ważnym regulatorem systemu rynkowego. Przyjęty kurs w kierunku intensyfikacji gospodarki, wzmacniania zasad rynkowych, pilna potrzeba rozwiązywania problemów społecznych, podnoszenia jakości i poszerzania asortymentu, postawiły przed nami określone zadania w zakresie działań reklamowych, których rozwiązanie ułatwia organizacja kompleks wydarzeń reklamowych. Zorganizowanie zestawu skutecznych wydarzeń reklamowych to bardzo złożone zadanie, którego realizacja wymaga jasnej i skoordynowanej pracy wykwalifikowanych specjalistów z działów handlu i sprzedaży, marketingu czy reklamy specjalnej przedsiębiorstw.

Bazując na bogatym doświadczeniu obce kraje w dziedzinie reklamy można argumentować, że działalność reklamowa jest nauką specjalną, która rządzi się swoimi własnymi zasadami i prawami. Nauka ta wykorzystuje wiedzę psychologii, socjologii i badań rynku do rozwiązywania problemów ekonomicznych przedsiębiorstwa. Maksymalne korzyści z reklamy w określonych warunkach domowych są możliwe tylko wtedy, gdy głęboko przestudiujesz i kompetentnie zrozumiesz tę naukę.

1. Podstawy reklamy

1.1. Koncepcja reklamy

Powszechnie przyjmuje się, że samo słowo reklama pochodzi od łacińskich czasowników „reclamo” (krzyczeć) i „reclamare” (odpowiadać, żądać). Ponieważ reklama jest pojęciem bardzo szerokim i wieloaspektowym, w praktyce światowej istnieje wiele definicji, które odmiennie ją charakteryzują.

Tak więc, nieco przestarzała, zgodnie ze współczesnymi koncepcjami politycznymi, Wielka Encyklopedia Radziecka uważa reklamę za: popularyzację towarów w celu sprzedaży, tworzenie popytu, zapoznawanie konsumentów z jakością, cechami i miejscem sprzedaży towarów, wyjaśnianie możliwości ich używać.

W materiałach publikowanych w latach 90. reklamę definiuje się jako:
– informacje o właściwościach konsumenckich towarów i rodzajach usług w celu kreowania popytu na nie. 1)
– szczególna forma komunikacji, mająca na celu nakłonienie ludzi do określonego zachowania, służąca celom marketingowym. 2)
– mechanizm informacyjny gospodarki. 3)
– jakakolwiek płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług w imieniu zidentyfikowanego sponsora. 4)
– informacje mające pomóc producentowi z zyskiem sprzedać swoje towary i usługi, a kupującemu z zyskiem je kupić. 5)

Reklama ma wiele zastosowań. Służy do budowania długoterminowego wizerunku organizacji (reklama prestiżowa), trwałego wyróżnienia konkretnego produktu marki (reklama marki), rozpowszechniania informacji o sprzedaży, usłudze lub wydarzeniu (reklama kategoryczna), ogłaszania wydarzenia sprzedaż po obniżonych cenach (reklama) – sprzedaż) oraz obrona konkretnego pomysłu (reklama objaśniająca).

Reklama może obejmować dowolne metody kampanii, informacje, perswazję (w obrębie rynku), imprezy wystawiennicze, seminaria handlowe, opakowania, materiały drukowane (broszury, katalogi, plakaty itp.), dystrybucję pamiątek, kupony i inne środki stymulujące działalność handlową .

Reklamę charakteryzują następujące główne cechy:

2). Umiejętność przekonywania.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg – Zarządzanie reklamą / „IntelTech”, M., -1993 s. 3./
2). Dichtl, Erwin – Marketing praktyczny / „Szkoła Wyższa”, M., 1995 s. 214/
3). A. Naimushin - Podstawy organizacji reklamy / „Wniesztorgizdat”, M., 1992 s. 7/
4). F. Kotler - Podstawy marketingu / M., „Książka biznesowa” 1995 s. 473/
5). Słownik Ekonomii Rynkowej /Moskwa, 1993 s. 38/

Reklama jest środkiem perswazji, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać swój przekaz. Jednocześnie umożliwia kupującemu odbieranie i porównywanie wiadomości od różnych konkurentów. Reklama na dużą skalę jest rodzajem pozytywnego dowodu popularności i sukcesu sprzedawcy.

3). Wyrazistość.

Reklama poprzez umiejętne wykorzystanie czcionki, dźwięku i koloru daje możliwość zaprezentowania firmy i jej produktów w odważny i efektowny sposób.

Reklama może z jednej strony służyć kreowaniu długotrwałego, trwałego wizerunku produktu (np. produktu Coka-Coli), a z drugiej strony stymulować szybką sprzedaż. Reklama jest skuteczna metoda dotarcie do wielu rozproszonych geograficznie nabywców o podobnych potrzebach.

1.2. Z historii reklamy.

Reklama zrodziła się z naturalnej potrzeby niektórych ludzi przekazywania innym pewnych informacji na temat produkowanych przez nich marek lub świadczonych przez nich usług. Na tej podstawie możemy założyć, że reklama powstała bardzo dawno temu.

Rzeczywiście, za jeden z najstarszych przykładów reklamy można uznać kamień z napisem przechowywanym w Muzeum Archeologicznym w Kairze, o w przybliżeniu następującej treści: „Ja, nosorożec z Krety, interpretuję sny”. Wiek tego eksponatu określa się na 2,5 tys. lat. Istnieją inne starożytne reklamy, a mianowicie: starożytny egipski papirus, na którym hieroglifami napisano ogłoszenie o sprzedaży niewolnika; Liczne znaki i pieczęcie starożytnych rzemieślników są oryginalnymi prototypami współczesnych znaków towarowych itp.

Dokumenty historyczne zawierają informację, że w średniowiecznych miastach istniały związki cechowe heroldów, którzy w zatłoczonych miejscach wychwalali towary określonych fabrykantów. A w okresie renesansu rozpoczął się prawdziwy rozkwit reklamy, związany z wykorzystaniem drukowanych materiałów reklamowych wytwarzanych metodą druku (początek XV w.).

W miarę rozwoju i umacniania się kapitalizmu reklama stopniowo przekształca się w odrębną branżę - ogromną branżę, która służy interesom koncernów, korporacji, przedsiębiorstw i firm i jest przez nie wykorzystywana jako główny sposób podbijania rynków i uzyskiwania maksymalnych zysków.

Tak więc reklama w XIX wieku stała się organiczną częścią współczesnego stylu życia we wszystkich rozwiniętych krajach kapitalistycznych. Należy zauważyć, że w Rosji branża reklamowa rozwinęła się i rozkwitła. Już w X i XI wieku kupcy rosyjscy uciekali się do różnych metod reklamowania swoich towarów: specjalnie wynajęci szczekacze stali przy sklepie i głośno chwalili towar, używając poezji i śmieszne dowcipy i żarty..

Pod koniec XIX wieku reklama drukowana zaczęła szybko rozwijać się w Rosji, szybko rozwijała się także reklama w gazetach i czasopismach. Publikowane są specjalne czasopisma reklamowe „Handel”, „Handel i życie” (St. Petersburg), gazety „Komisarz” (Moskwa), „Towarzysz kupującego” (Niżny Nowogród) itp. Sukces reklamy można ocenić na podstawie faktu że pod koniec 1897 r. zorganizowano w Petersburgu Światową Wystawę Plakatu Handlowego, na której zaprezentowano ponad 700 dzieł reklamodawców z różnych krajów, w tym prace rysowników rosyjskich.

Po rewolucji, w warunkach nowych stosunków społecznych i gospodarczych, zadania reklamy uległy zasadniczej zmianie. Wydano dekret „O monopolu państwa na reklamę” oraz dekret o konfiskacie wszystkich prywatnych zakładów reklamowych. Reklama służyła teraz wzmocnieniu bazy ekonomicznej dyktatury proletariatu i stworzeniu warunków dla wzmocnienia gospodarki socjalistycznej.

Wybuch wojny domowej i zniszczenia, jakie po niej nastąpiły, spowodowały naturalne zaprzestanie działalności reklamowej. Jednak w okresie NEP-u ponownie zwrócono uwagę na reklamę. Wtedy to powstały pierwsze radzieckie agencje reklamowe „Reklamtrans”, „Świat”, „Promreklama”. Reklama była postrzegana jako jeden ze sposobów nawiązania komunikacji między robotnikami i chłopami. W państwowej działalności reklamowej zaangażowane były najlepsze siły twórcze dziennikarzy, pisarzy, poetów i artystów, na przykład V.V. Majakowski, który napisał ponad 100 tekstów poetyckich do reklam, w tym swoje słynne hasło: „Nigdzie tylko w Mosselpromie”.

Jednak ideologia wkrótce wpłynęła na tę dziedzinę życia. Reklamę uznano za zjawisko obce naturze socjalizmu, a w okresie od końca lat 30. do początku lat 60. XX w. nazywano ją „skorumpowaną dziewczyną światowego imperializmu”. Ale życie toczy się dalej, a w latach 70. w naszym kraju rozpoczął się nowy etap rozwoju reklamy. Chociaż nawet teraz czasami pojawia się opinia, że ​​reklama to instytucja niepotrzebna, obca naszemu trybowi życia. Efektem tego wyroku jest traktowanie reklamy jako sprawy drugorzędnej i zrodzona w warunkach niedoborów towarowych zasada, że ​​dobry produkt sprzeda się bez reklamy. Praktyka pokazuje, że towary wysokiej jakości nie zawsze trafiają do konsumentów bez środków komunikacji, do których zalicza się reklama.

Obecnie od 1992 roku w Moskwie odbywają się wystawy i festiwale poświęcone reklamie. I muszę powiedzieć, że perspektywy rozwoju rosyjskiego rynku reklamowego są bardzo wysokie.

1.3. Psychologiczny aspekt reklamy

Na problem ten można spojrzeć z dwóch punktów widzenia: z punktu widzenia sprzedawcy i z punktu widzenia konsumenta. Zastanówmy się najpierw, jak reklama jest postrzegana przez potencjalnych konsumentów.

Udało mi się przeprowadzić wywiady z około 30 osobami w różnym wieku i o różnym zawodzie na temat ich postrzegania reklamy. Okazało się, że większość ankietowanych nie ufa reklamom, a jeśli tak, to nie wszyscy i nie zawsze. Mimo to reklama popycha ich do zakupu określonych towarów, czyli wpływa na wybór nawet nieufnych konsumentów. Reklama to bardzo subtelna dziedzina psychologii. Wiele osób nawet nie myśli o tym, że reklama wpływa na podświadomość człowieka, niezależnie od jego świadomości. Stąd wynik – skuteczność reklamy. Związek reklamy ze stylem życia ludzi chciałbym wyjaśnić na konkretnym przykładzie. Materiał ten został napisany przez bałtyckich emigrantów, którzy mieszkają w Stanach Zjednoczonych od ponad 15 lat. Oczywiście, Amerykanie różnią się od nas pod wieloma względami: postrzeganiem otaczającego nas świata, koncepcją systemu wartości... Ale ten przykład tylko ilustruje możliwą zależność stylu życia ludzi od gospodarki, której reklama jest reprezentant.

• „Reklama działa na poziomie podświadomości, odwołując się do irracjonalności ludzkiej natury. Jego wpływ jest głębszy i silniejszy, niż naiwnie sądziliśmy, naśmiewając się z jakiejś słabej postaci z reklamy. Kiedy Amerykanin patrzy w lustro, widzi inteligentnego, cywilizowanego, pogodnego człowieka. Reklama go takim uczyniła. Psychologowie reklamy wiedzą, że w każdym z nas kryje się zupełnie inna istota – bojaźliwa, niepewna, refleksyjna. Zadaniem reklamy jest zapewnienie zgodności wyglądu wewnętrznego z zewnętrznym. Rezultatem jest sprzedaż towarów.
• Powiedzmy, że firmy kosmetyczne sprzedają nam nie krem ​​do odświeżenia skóry, ale nadzieję na wieczną młodość. Firmy samochodowe nie sprzedają samochodów, ale prestiż i sposób wyrażania siebie. Browarnicy nie sprzedają piwa, ale zabawę. W Ameryce nie sprzedaje się towarów, ale stan umysłu.
• W latach 50. reklama promowała rzeczy - domy, samochody, lodówki. Jej zadaniem było stworzenie idei: wolność, sukces i świetlana przyszłość zależą od nabycia tych rzeczy. W dzisiejszych czasach taki wizerunek reklamowy nie sprawdza się w Ameryce, ponieważ atrakcyjność obfitości materialnej szybko osłabła. Im bogatsi byli Amerykanie, tym bardziej oczywiste stawały się ograniczenia czysto materialnego ideału. Potem przyszli hipisi, którzy porzucili reklamową utopię, uznając ją za nieduchową i nudną. Teraz pojęcie „jakości życia” nie ogranicza się do prostego nabycia rzeczy. Obfitość zmusiła reklamę do stworzenia nowego, bardziej duchowego standardu konsumpcji. Konieczność sprzedaży coraz większej liczby produktów zmusza nas do rozwijania gustów i tworzenia odpowiedniego środowiska dla nowych produktów.”

W obliczu reklamy konsument zostaje wciągnięty w ciągłą aktywność poznawczo-oceniającą. Zastanawia się: czy to konieczne – czy nie jest to konieczne, czy jest to opłacalne – czy nie, powinienem to wziąć, czy nie? Twórcy reklamy rozumieją, że muszą stworzyć reklamę, która psychologicznie albo przekona osobę, że ten konkretny produkt najlepiej zaspokoi odczuwaną potrzebę, albo wezwie ją, aby pomogła konsumentowi uświadomić sobie istnienie nowej jego potrzeby .

Podstawy teorii komunikacji wyraża słynna formuła amerykańskiego politologa Lasswella. Reklama jest dziś rozumiana jako szczególna forma komunikacji, dlatego model Lasswella nadaje się do strukturyzacji reklamy jako przedmiotu poznania.

Z społeczno-psychologicznego punktu widzenia brane są pod uwagę wszystkie elementy modelu.

• Komunikator: Spośród wielu cech wymaganych od komunikatora szczególną uwagę zwraca się na zdolność przekonywania, jasność intencji, sympatię i styl komunikacji (np. styl dynamiczny, pewny siebie ma większy wpływ na konsumenta niż styl pasywny i powolny).
• Odwołanie: osoba przygotowująca reklamę musi wiedzieć, że reklamując jedynie pozytywne cechy produktu, może wywołać u grupy docelowej wrażenie zawodności; negatywne argumenty mogą zwrócić uwagę na te wady produktu, których kupujący wcześniej nie zauważyli. Dlatego należy preferować leczenie „dwukierunkowe”.
• Środki transportu: wśród różne formy za najskuteczniejszą formę oddziaływania na konsumentów uważa się osobistą formę kampanii. Na drugim miejscu znajdują się reklama wizualna (np. telewizja) i reklama dźwiękowa (radio). Komunikacja pisemna (reklama) jest ogólnie uważana za najmniej przekonującą.
• Odbiorca: wystarczy powiedzieć, że cechy osobowości wpływają na jej postrzeganie. I trzeba to wziąć pod uwagę przy tworzeniu reklamy.

Specjaliści od reklamy znają wiele drobiazgów, które wpływają na odbiór reklamy. Istnieją teorie percepcji psychologicznej (teoria Zygmunta Freuda i teoria Abrahama Maslowa, teoria „wizerunku marki” i teoria „empatii”). Specjaliści biorą pod uwagę specyfikę kraju (jeśli reklama ta jest przeznaczona na eksport), kolor (teoria wpływu koloru na percepcję Maxa Luschera), sposoby ekspresji (udowodniono np., że awangarda tylko przyciąga uwagę, ale skojarzenia z nim związane są nieprzewidywalne), przy reklamie dźwiękowej głos ma kluczowe znaczenie (np. głosy nosowe nie są odbierane, ale barytony z reguły intrygują i przyciągają), wpływ poszczególnych liter na brana jest pod uwagę podświadomość i skojarzenia (np. litera „I” odbierana jest w słowach jako coś małego, „O” – sprawia wrażenie miękkości i relaksu, „A” i „E” kojarzą się z podniesieniem emocjonalnym, itp.) i wiele, wiele więcej. Nie bez powodu doświadczone i duże agencje reklamowe zatrudniają specjalistów z zakresu psychologii reklamy. Przecież tak naprawdę wiele od nich zależy.

Główne rodzaje reklamy i sposoby jej dystrybucji.

1. Rodzaje reklamy

1.1 Reklama informacyjna.

Reklama informacyjna dominuje głównie na etapie wprowadzania produktu na rynek, gdy zadaniem jest wykreowanie popytu pierwotnego. Dlatego producenci każdego produktu spożywczego muszą najpierw poinformować konsumentów o walorach odżywczych i możliwościach wykorzystania produktu.

• komunikowanie rynkowi informacji o nowym produkcie lub nowych zastosowaniach istniejącego produktu
• informowanie rynku o zmianach cen
• wyjaśnienie działania produktu
• opis świadczonych usług
• skorygowanie błędnych przekonań lub rozwianie obaw konsumentów
• kształtowanie wizerunku firmy

1.2. Reklama perswazyjna.

Reklama perswazyjna nabiera szczególnego znaczenia na etapie wzrostu, kiedy firma staje przed zadaniem kreowania selektywnego popytu. Niektóre reklamy perswazyjne zaliczają się do kategorii reklamy porównawczej, która ma na celu utwierdzenie wyższości jednej marki poprzez konkretne porównanie jej z jedną lub większą liczbą marek w danej klasie produktów. Reklamę porównawczą stosuje się w kategoriach produktów, takich jak dezodoranty, pasta do zębów, opony i samochody. Oceny na temat prawidłowości tworzenia reklamy porównawczej są dość niejednoznaczne.

• kształtowanie preferencji marki
• zachęta do przejścia na Twoją markę
• zmiana postrzegania przez konsumentów właściwości produktu
• przekonanie konsumenta do niezwłocznego dokonania zakupu
• przekonanie konsumenta o konieczności przyjęcia komiwojażera

1.3. Reklama emocjonalna.

Reklama emocjonalna to tak zwana reklama wzmacniająca, która ma na celu utwierdzenie obecnych klientów w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru. W takich reklamach często widać zadowolonych klientów i przyjazną atmosferę.

• wzbudzenie sympatii konsumentów do produktu
• tworzenie obrazu
• zwiększenie zaufania zarówno do produktu czy usługi, jak i do samej firmy produkcyjnej
• zwrócenie uwagi konsumentów na określone, elitarne zachowania

1.4 Reklama przypominająca.

Reklama przypominająca jest niezwykle ważna na etapie dojrzałości, aby konsument zapamiętał produkt. Celem kosztownych reklam znanych produktów firm, które cieszą się powszechną i ugruntowaną rozpoznawalnością, jest przypomnienie ludziom o ich istnieniu, a nie informowanie ich czy przekonywanie.

• przypominanie konsumentom, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości
• przypominanie konsumentom, gdzie kupić produkt
• utrzymanie produktu w pamięci konsumentów w okresach pozasezonowych
• utrzymanie świadomości produktu

W praktyce granice pomiędzy powyższymi typami często się zacierają, gdyż jedna reklama może pełnić (lub łączyć) zarówno funkcję informacyjną, jak i np. perswazyjną. Wszystko zależy od konkretnej sytuacji reklamowej, w jakiej znajduje się firma. Przykładowo, sklep otrzymał partię nowych produktów. Firma informuje o tym konsumenta (reklama informacyjna) oraz przypomina adresy swoich sklepów (reklama przypominająca).

2. Nośniki reklamy lub sposoby jej dystrybucji

Z punktu widzenia reklamodawcy rolę nośnika reklamy może w zasadzie pełnić każda osoba lub rzecz, która spełnia dwa warunki: musi być stworzona w taki sposób, aby mogła przekazać informację konsumentowi; kontakt z nimi musi przynosić jakąś korzyść grupie docelowej.

2.1.Reklama bezpośrednia

• reklama bezpośrednia – zaleta: przy minimalnych nakładach finansowych ma wysoką selektywność;
• osobiście dostarczone materiały promocyjne;

Jeśli chodzi o materiały reklamowe dostarczane osobiście, mogą to być ulotki, zaproszenia do pracy, reklamy usług lub towarów, które zazwyczaj rozprowadzane są w miejscach, w których koncentruje się ludność (metro, ulica itp.); a także specjalne materiały reklamowe przeznaczone dla określonego kręgu osób (zaproszenia).

Reklama bezpośrednia (Direct-mail) jest bardzo popularną i jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Polega na wysyłaniu komunikatów reklamowych do określonej grupy konsumentów lub potencjalnych partnerów biznesowych.

DM obejmuje trzy etapy:

1. Stworzenie bazy danych ludności;
2. Podział populacji na grupy docelowe według statusu społecznego, płci, wieku, dochodów itp.
3. Dystrybucja listów o treści reklamowej z uwzględnieniem specyfiki grupy docelowej.

Metody EBM pozwalają różnicować wpływ kampanii na wyborcę, dlatego są skutecznie wykorzystywane w kampaniach wyborczych na całym świecie. Konkretny przykład: agencja „POSTER-publicity” po raz pierwszy w Rosji przeprowadziła dystrybucję spersonalizowanych listów w grudniu 1995 r. na zlecenie NDR podczas wyborów deputowanych do Dumy Państwowej.

Ciekawym przykładem zastosowania metod EBM jest bezprecedensowa praca „PLAKATU-reklama” w kampanii wyborczej w wyborach Prezydenta Federacji Rosyjskiej i Burmistrza Moskwy (maj-lipiec 1996).

Jednym z etapów projektu kampanii wyborczej było określenie grup, do których należało dotrzeć – były to grupy młodzieży, emeryci, samotne matki, rodzice w rodzinach wielodzietnych, mieszkańcy domów przeznaczonych do rozbiórki, a także osoby, których urodziny są w czerwcu. Treść i styl listów uwzględniały charakterystykę każdej grupy. W listach adresowanych do emerytów Łużkow zwracał się do nich doświadczenie życiowe i mądrość. W listach do młodych ludzi zalecał, aby pytać rodziców o wszelkiego rodzaju ograniczenia z przeszłości. Wprowadzenie do listu 3-6 spersonalizowanych adresów wzmocniło jego skuteczność. Podobną praktykę stosuje się przy reklamowaniu towarów (w praktyce naszego kraju jest to reklama produktów firmy PHILIPS – systemu golącego Philishave 5000).

2.2.Reklama drukowana i pamiątkowa

• prospekty;
• katalogi – drukowane publikacje reklamujące duży wykaz towarów lub usług z krótkimi objaśnieniami i cenami;
• broszury to specjalne publikacje poświęcone jednej firmie lub produktowi. W książeczkach wraz z tekstami reklamowymi zwyczajowo umieszcza się zdjęcia i fakty z historii firmy, jej poszczególnych członków, sponsoringu imiennego lub innych wydarzeń, udziału w życiu politycznym i gospodarczym kraju. Broszury wykonywane są zazwyczaj na wysokiej jakości papierze, są wielokolorowe i cieszą się dużym prestiżem. Są koniecznie prezentowane na prezentacjach, targach, wystawach, konferencjach prasowych lub przy zawieraniu umowy;
• ulotki – wykorzystywane na wystawach, targach itp. w celu rozdawania zwiedzającym;
• plakaty lub plakaty;
• cenniki – zestawienie towarów i ich cen;
• komunikaty prasowe – raport dotyczący konkretnej kampanii wykorzystywany w celach reklamowych;
• kalendarze, długopisy, teczki, koszulki itp. – drobne produkty dystrybuowane na prezentacjach, wystawach, targach jako działanie reklamowe;

2.3. Reklama audiowizualna i audiowizualna

Ten sposób dystrybucji reklam jest uważany za najbardziej skuteczny, ponieważ dociera do dużych mas populacji (konsumentów). Zaletą takiej reklamy jest jej wyjątkowa skuteczność. Produkt ten daje najskuteczniejsze rezultaty przy reklamowaniu towarów i usług masowego popytu, przeznaczonych do konsumpcji przez szeroką część społeczeństwa.

1. Reklama audiowizualna

• filmy reklamowe (filmy reklamowo-techniczne, filmy reklamowo-prestiżowe, ekspresowe informacje reklamowe) – są to zazwyczaj krótkie filmy reklamowe prezentowane szerokiej publiczności zarówno w kinach, jak i na wystawach i festiwalach;
• telewizja – przedstawicielami reklamy w telewizji są reklamy, a także reklamy telewizyjne i wygaszacze ekranu telewizyjnego. Telewizyjne środki dystrybucji reklamy obejmują obraz, dźwięk, ruch, kolor, a zatem eksponaty na wystawach i festiwalach;
• slajdy - z reguły ten rodzaj reklamy jest powszechny wśród specjalistów i jest stosowany na wystawach i prezentacjach;
• telewizja – przedstawicielami reklamy w telewizji są reklamy, a także reklamy telewizyjne i wygaszacze ekranu telewizyjnego. Telewizyjny nośnik reklamy obejmuje obraz, dźwięk, ruch, kolor i dlatego ma znacznie większy wpływ na odbiorców reklamy niż inne media reklamowe. Reklama telewizyjna staje się coraz bardziej interesująca, informacyjna, a jednocześnie złożona i kosztowna w produkcji i emisji. Zwłaszcza jeśli opiera się na grafice komputerowej. Jakość krajowej reklamy telewizyjnej z roku na rok zauważalnie się poprawia. Świadczy o tym fakt, że reklamy rodzime zajmują w telewizji silną pozycję i wypierają produkty zachodnie, a charakterystyczny jest w tym także udział rodzimych reklam w telewizji. międzynarodowe festiwale i wystawy.

Wadą reklamy telewizyjnej jest to, że podczas jej emisji uwaga potencjalnego konsumenta musi być skupiona na ekranie, w przeciwnym razie przekaz reklamowy nie zostanie dostrzeżony. W każdym razie reklama telewizyjna daje szerokie możliwości. Aby zwiększyć jego skuteczność, ustalono wiele zasad i technik psychologicznych, takich jak: nacisk na wizualność, zwięzłość, oryginalność, bliskość konsumenta itp.

Z drugiej strony reklama telewizyjna jest najdroższą formą reklamy. Największą skuteczność osiąga w audycji porannej, gdy większość ludzi idzie do pracy, lub w audycji wieczornej, gdy większość ludzi jest w domu i odpoczywa. To zupełnie naturalne, że zamożnym reklamodawcom opłaca się umieszczać reklamy swoich produktów o tej właśnie porze, na przykład w przerwach między popularnymi filmami i programami (w związku z tym cena reklamy w „godzinach szczytu” wieczorem lub rano będzie być wyższa niż w ciągu dnia). Z punktu widzenia potencjalnego konsumenta nasycenie emitowaną reklamą jest czasami bardzo duże. Na przykład w dwóch przerwach reklamowych programu KVN (korzystnych z punktu widzenia reklamy, ponieważ duży procent populacji ogląda KVN) pokazano odpowiednio 16 i 18 reklam. Najczęstszym skutkiem takiego natłoku informacji podczas oglądania jakichkolwiek filmów czy programów, jak pokazała przeprowadzona przeze mnie ponownie ankieta, jest irytacja i negatywny stosunek do reklam.

1. Reklama dźwiękowa

• reklamy radiowe – reklamy w sklepach i ogólnie punktach sprzedaży detalicznej, w metrze, na wystawach;
• reportaże radiowe – relacje z wszelkich targów, wystaw, wyprzedaży lub innych wydarzeń mogą zawierać zarówno reklamę bezpośrednią, jak i pośrednią;
• reklama w stacjach radiowych;

Przewaga radia nad innymi mediami: całodobowe nadawanie w wielu regionach i ogromna różnorodność programów. Radia słucha się w pomieszczeniach mieszkalnych i przemysłowych, w kuchni, na spacerach i w samochodach. Dlatego reklamy umieszczane są w odpowiednich programach radiowych. Dotrzyj do znacznego odsetka danej grupy odbiorców, niezależnie od tego gdzie się znajdują. Reklama radiowa jest szybka i ogólnie niedroga. Jednocześnie wzrok, dzięki któremu do człowieka dociera aż 90% informacji, nie uczestniczy w procesie odbioru przekazów reklamowych emitowanych w radiu.

Z reguły stacje radiowe posiadają działy reklamy zajmujące się produkcją reklam. Wystarczy, że Klient wskaże punkty, na których powinien skupić uwagę. To oni opracowują reklamę (komponują tekst, ustalają styl reklamy itp.), a jej głos wypowiadają bezpośrednio specjaliści z działu reklamy rozgłośni. Z reguły gotowe reklamy od klienta nie są akceptowane, a jeśli zostaną zaakceptowane, koniecznie przechodzą przez dział reklamy, ponieważ jeśli reklama otrzymana od klienta i wyemitowana jest złej jakości, wizerunek (reputacja) stacji radiowej może ucierpieć. Klientem reklamowym może być agencja reklamowa lub bezpośrednio firma (zamówienie bez pośredników).

Skuteczność reklamy zależy od prestiżu stacji radiowej, liczby regionów lub miast, w których stacja radiowa nadaje i oczywiście od jakości reklamy, a także od grupy odbiorców (status społeczny, wiek itp.).

2.4.Reklama w prasie.

• gazety (miejskie, regionalne, ogólnorosyjskie, specjalistyczne);
• czasopisma (przemysłowe lub ogólnego przeznaczenia);
• biuletyny markowe;
• leksykony

Reklama w prasie jest powszechna i pod względem kosztów ustępuje jedynie reklamie w telewizji. Zaletą reklamy prasowej jest jej duża selektywność. Osoby o różnych zainteresowaniach zapoznają się z literaturą związaną z interesującą ich dziedziną życia. Tym samym dzięki gazetom i czasopismom przekazy reklamowe oddziałują na konkretną grupę konsumentów. Specyfika reklamy w prasie narzuca szczególne podejście do jej tworzenia i umieszczania. Tworząc ją, należy wziąć pod uwagę, że reklama jest postrzegana wyłącznie wizualnie, co oznacza, że ​​należy zwrócić szczególną uwagę na część wizualną. Oznacza to, że projekt powinien przyciągać uwagę i zainteresowanie, a ładunek semantyczny powinien utrzymywać i popychać konsumenta do działania. Twórcy muszą w tym przypadku wziąć pod uwagę kolor, wielkość liter, realność tego, co jest przedstawiane, styl traktowania, a także np. to, że fotografia jest lepsza od rysunku; że jedna duża ilustracja działa lepiej niż wiele małych i wiele więcej.

• prestiż gazety lub magazynu;
• format reklamowy;
• lokalizacja (ze strony, okładki, sekcji, bloku reklamowego);
• liczba kolorów użytych w reklamie (jeśli jest to kolorowy magazyn lub gazeta);

2.5.Reklama w miejscu sprzedaży.

• gabloty;
• szyldy, znaki;
• pakiet;
• tabletki;

Oczywistym błędem popełnianym przez wielu przedsiębiorców jest poleganie na reklamie poza sklepem i traktowanie reklamy w miejscu sprzedaży jako drugorzędnego czynnika sukcesu. Obalając takie błędne przekonanie, zachodni eksperci uważają, że niewłaściwie jest reklamować więcej niż 15% produktu metodami pozasklepowymi, dlatego rola reklamy w miejscu sprzedaży znacznie wzrasta. Klient, który jest w sklepie i widzi produkt, jest bardziej skłonny do zakupu. Ale tylko wtedy, gdy otrzyma potrzebne informacje o produkcie. Stosowanie reklamy w sklepie pozwala nakłonić konsumenta do zakupu nie tylko produktu reklamowanego wcześniej, ale także produktów nieznanych. Wiadomo, że tylko 3% kupujących nie zwraca uwagi na opakowanie. Według francuskich badaczy 35% konsumentów kupuje produkt w sklepie po przeczytaniu tekstu na opakowaniu, a 87% po zobaczeniu znanej nazwy lub znanej marki.

2.6.Reklama zewnętrzna

Reklamą zewnętrzną nazywamy wszelką reklamę pojawiającą się na ulicach i placach miast. Z reguły istotą reklamy zewnętrznej jest przypomnienie. Reklama zewnętrzna nie może rozpocząć kampanii reklamowej, może ją kontynuować lub zakończyć. Specyfiką reklamy zewnętrznej jest to, że jest natychmiastowa: widać ją podczas jazdy lub spaceru ulicą. Stąd wymagania dotyczące jego szczególnej jasności i zwiększonych rozmiarów. Zaletą reklamy zewnętrznej jest to, że dociera do potencjalnego konsumenta niespodziewanie i w momencie, gdy jest on najbardziej skłonny do dokonania zakupu, podjęcia decyzji handlowej: energicznej, zebranej, na nogach lub w samochodzie, za pieniądze. Kwestia umiejscowienia reklamy jest bardzo istotna. Każda część miasta ma swoją prestiżową ocenę.

• duże plakaty
• plakaty wielowizyjne;
• panele zelektryfikowane;
• neon to reklama świetlna na ulicach miast wykorzystująca gazy obojętne, światłowody, technologię laserową i różnego rodzaju światłowody.
• reklama w transporcie (wewnętrznym i zewnętrznym) - jest to reklama w metrze, projektowanie autobusów i trolejbusów, taksówek, tramwajów. Ostatnio pojawiła się tendencja do umieszczania reklam zewnętrznych w pociągach dalekobieżnych.

W dniach 18-22 listopada w Moskwie odbyła się wystawa „Reklama-96”. Zaprezentowano osiągnięcia w dziedzinie reklamy zewnętrznej. Pragnę zaznaczyć, że ten konkretny nośnik reklamy ma ogromne perspektywy, gdyż jakość narzędzi technicznych i poligraficznych wykorzystywanych przy produkcji reklamy zewnętrznej ulega zauważalnej poprawie. HP ma wiele cech, które są atrakcyjne dla reklamodawców. Należą do nich: natychmiastowy szeroki zasięg, bardzo wysoka częstotliwość, elastyczność (możliwość zapewnienia równie pełnego pokrycia rynku lub celowo jego określonego obszaru), szybki zwrot kosztów, bliskość miejsc towaru, przyciągający wzrok.

Aby osiągnąć większą efektywność, HP rozwija reklamę sieciową. Istnieje kilka agencji reklamowych, które przeprowadzają specjalne badania i testy niezbędne do zapewnienia wysokiej jakości kampanii reklamowej z wykorzystaniem reklamy zewnętrznej. Przy kompetentnym i przemyślanym rozmieszczeniu HP skuteczność tego nośnika informacji może osiągnąć skuteczność porównywalną z prasą, a nawet telewizją. Uczestnicy mojego testu preferowali reklamę zewnętrzną.

2.7.Reklama wizerunkowa.

Reklama wizerunkowa (wydarzenia typu „Public relations”) to zespół działań mających na celu kreowanie wizerunku, prestiżu i pozytywnego nastawienia społeczeństwa do organizacji reklamowych. Do tego typu wydarzeń zaliczają się:

• prezentacje;
• konferencje prasowe;
• finansowanie wydarzeń społecznie pożytecznych i sponsoring;
• wystawy i niektóre jarmarki specjalistyczne.

Należy zaznaczyć, że tego typu wydarzenia to stałe, zaplanowane działania reklamowe, oparte na badaniach marketingowych. Firmy reklamowe polecają swoim klientom prowadzenie wydarzeń PR, gdy reklamodawca planuje wejść na rynek z nowym produktem; gdy konieczne jest budowanie właściwych relacji z pracownikami oraz pracownikami firm i organizacji współpracujących; gdy istnieje niebezpieczeństwo wrogich działań konkurencji, a reklamodawca musi szeroko informować społeczeństwo o swojej rzetelności; gdy pojawiają się sytuacje kryzysowe (masowe skargi na jakość produktów, pogorszenie relacji z różnymi grupami społecznymi itp.).

3. Polityka reklamowa firmy

1. Istota polityki reklamowej firmy.

Nie da się podać jasnej definicji polityki reklamowej. To dość wieloaspektowa koncepcja. Najprawdopodobniej są to określone działania mające na celu kreowanie i umieszczanie wydarzeń reklamowo-promocyjnych w celu kreowania wizerunku i przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów. Polityka reklamowa jest ściśle powiązana z polityką handlową i biznesową firm.Pojęcie polityki reklamowej jest również ściśle powiązane z koncepcją strategii i taktyki reklamowej. Można powiedzieć, że polityka reklamowa to sposób działania firmy ukierunkowany na osiągnięcie określonych celów; strategia – ogólna linia przewodnia i wytyczne dla osiągnięcia celów ostatecznych; taktyka – zespół środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, sposób zachowania. Tak naprawdę istota polityki reklamowej polega na wyborze strategii i taktyki reklamowej.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższe rezultaty przy minimalnych kosztach, trzeba pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, czy to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja (w tym przypadku restauracja McDonald's ma charakter orientacyjny) lub kawiarnia (np. „Russian Bistro”, która ostatnio staje się coraz bardziej popularna. Jedyną różnicą jest skala i sposób reklamy.

Zastanówmy się, na jakich podstawach opiera się polityka reklamowa firmy i od czego to zależy.

2. Ustalanie zadań.

2.1.Cele kampanii reklamowej

Firma od początku musi jasno zrozumieć cel reklamy, czyli powód, dla którego będzie prowadzona kampania reklamowa. Celem może być zbudowanie marki i prestiżu firmy, aby później zająć silną pozycję na rynku. Celem może być po prostu sprzedaż produktu. Innymi słowy, cele mogą mieć charakter ekonomiczny i nieekonomiczny, a reklama może mieć charakter czysto ekonomiczny lub nieekonomiczny. Nie zawsze można liczyć na wysoką skuteczność reklamy w celach ekonomicznych, ponieważ prawie zawsze reklama taka wiąże się z zakupem produktu przez konsumenta niemal „natychmiast”. Co do zasady reklama o charakterze pozagospodarczym realizuje także cele ekonomiczne. Inna sprawa, że ​​robi to nie bezpośrednio, ale pośrednio.

Charakter reklamy firmy lub przedsiębiorstwa zależy od wielu rzeczy: od wielkości samej firmy lub przedsiębiorstwa, a co za tym idzie od budżetu (budżet firmy może nie pozwalać na wydawanie pieniędzy na reklamę budującą markę i prestiż firmy , w tym przypadku firma będzie reklamować charakter gospodarczy); od celów na rynku w ogóle; w zależności od konkretnej sytuacji reklamowej; z zachowania konkurentów; od swojej pozycji na rynku.

2.2.Badanie obiektu reklamowego.

Firma musi jasno rozumieć przedmiot swojej reklamy. Różnica między reklamą produktu a reklamą firmy polega na tym, co jest przedmiotem przekazu reklamowego. Firma zazwyczaj zajmuje się zarówno reklamą poszczególnych produktów, jak i reklamą firmy jako całości. W pierwszym przypadku podkreślane są szczególne walory produktu, w drugim poprzez wskazanie np. wielkości przedsiębiorstwa i jego światowych powiązań, podejmuje się próbę zdobycia zaufania odbiorców dla całego programu produkcyjnego przedsiębiorstwa. Musisz wiedzieć i umieć podkreślić wyjątkowość swojego produktu lub usługi. Jednocześnie systematyczne działania reklamowe związane z ogólną polityką i strategią przedsiębiorstwa wymagają obszernej informacji rynkowej i wewnętrznej, w szczególności:

• o stopniu nasycenia rynku;
• o etapie cyklu życia produktu;
• o działaniach konkurentów;
• o cechach grupy docelowej;
• o dostępności i kosztach nośników reklamowych;

Aspekt rywalizacji jest bardzo ważny. Z jednej strony konkurenci stwarzają pewne przeszkody i stwarzają pewne problemy. Z kolei w gospodarce rynkowej konkurenci przyczyniają się do walki o jakość produktu lub usługi i są swego rodzaju zachętą do pracy.

Zatem firma powinna opierać swoją politykę reklamową na umiejętności wyróżnienia się w jakiś sposób na tle konkurencji na ogólnym rynku (jeśli istnieje), zapewniając konsumentom unikalny rodzaj usługi lub podkreślając w każdy możliwy sposób wysokie kwalifikacje swoich pracowników, specyfikę właściwości produktu, przewaga produktu lub usługi nad innymi firmami. Ważne jest, aby znaleźć to, na co konsument jest najbardziej wrażliwy.

2.3.Planowanie efektu końcowego.

Konieczne jest jasne zrozumienie, jakie działanie należy osiągnąć, jakiego rezultatu firma oczekuje na koniec kampanii reklamowej. Posiadanie teoretycznych wyobrażeń na ten temat oraz praktycznych wyników kampanii reklamowej znacznie ułatwia analizę wykonanej pracy, znajdowanie błędów i eliminowanie ich w kolejnych kampaniach reklamowych.

3. Identyfikacja grupy docelowej.

Zanim zaczniesz dalej opracowywać swoją politykę i strategię reklamową, musisz mieć całkowicie jasne pojęcie o swojej grupie docelowej. Grupą docelową jest grupa konsumentów, do której kierowana jest promocja (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda). Zarówno strategia, jak i skuteczność promocji zależą od prawidłowego zdefiniowania grupy docelowej. Przykładowo w przypadku reklamy proszków do prania grupą docelową będą głównie gospodynie domowe, produkty firmy „PARKER” – renomowane ludzie biznesu, a miękkie pluszowe zabawki najprawdopodobniej zainteresują dzieci, które będą mogły wpłynąć na swoich rodziców. Przy identyfikacji grupy docelowej narażonej na reklamę konieczne jest:

1. zidentyfikować rynek, który nas interesuje;
2. obejrzyj produkt pod kątem

• dotyczące przewag nad konkurencyjnymi analogami;
• zgodność z najważniejszymi żądaniami potencjalnych nabywców (w tym ich przyzwyczajeniami), niezbędną kompletność;
• dostępność dla kupujących;
• rozpoznanie wyglądu (różnice od produktów konkurencyjnych)

określić segment rynku konsumenckiego;

ustalić, czy na różnych rynkach istnieją segmenty nabywców, które można uznać za identyczne;

zdecydować, czy potrzebne są dodatkowe badania marketingowe;

Grupa docelowa ma decydujący wpływ na decyzje dotyczące tego, co powiedzieć, jak to powiedzieć, kiedy to powiedzieć, gdzie to powiedzieć i w czyim imieniu to powiedzieć. Może znajdować się w dowolnym z sześciu stanów gotowości zakupowej:

1. świadomość - publiczność może być zupełnie nieświadoma, znać tylko nazwę lub znać coś innego niż nazwa. Jeśli większość grupy docelowej okaże się ignorantem, wówczas zadaniem reklamy jest wytworzenie niezbędnej świadomości, przynajmniej rozpoznawalności.
2. wiedza – odbiorca może być świadomy firmy lub jej produktu, ale nie posiadać żadnej innej wiedzy. W tym przypadku zadaniem reklamy jest przekazanie odbiorcom tych cech firmy lub produktu, które mogą pomóc w osiągnięciu celów kampanii reklamowej.
3. dobra wola – docelowa grupa odbiorców, znając produkt, może mieć wobec niego negatywne lub pozytywne uczucia. W przypadku negatywnej dyspozycji firma będzie miała określoną politykę reklamową mającą na celu zmianę nastawienia konsumenta do firmy lub jej usług.
4. preferencje – grupa docelowa może mieć przychylny stosunek do produktu, ale nie dawać mu pierwszeństwa nad innymi. W tym przypadku nadawca (reklama) musi starać się kształtować preferencje konsumenta. Pochwali jakość produktu, jego wartość, właściwości użytkowe i inne właściwości.
5. przekonanie – grupa docelowa może preferować konkretny produkt, ale nie być przekonana o konieczności jego zakupu. Celem reklamy jest wzbudzenie przekonania, że ​​zakup danego produktu jest najwłaściwszym postępowaniem.
6. dokonanie zakupu – niektórzy członkowie grupy docelowej mogą mieć niezbędne przekonanie, ale nadal nie mogą się zdecydować na dokonanie zakupu. Nadawca musi poprowadzić tych konsumentów do podjęcia ostatniego wymaganego od nich kroku. Do technik skłaniających ludzi do zakupu należy oferta wypróbowania produktu przez ograniczony czas lub wskazówka, że ​​produkt ten wkrótce będzie niedostępny.

4. Decyzje rozwojowe budżetu.

Jednym z najtrudniejszych problemów stojących przed firmą jest podjęcie decyzji, ile wydać na zachęty (w naszym przypadku na reklamę). Nic dziwnego, że różne branże i różne firmy wydają na reklamę kwoty znacznie różniące się wielkością. Przyjrzyjmy się czterem najczęstszym metodom stosowanym do opracowywania budżetów głównych kosztów reklamy.

Metoda obliczania gotówki.

Wiele firm przeznacza na swój budżet reklamowy określoną kwotę, na którą ich zdaniem stać. Ta metoda określania wielkości budżetu całkowicie ignoruje wpływ reklamy na wielkość sprzedaży. W rezultacie wielkość budżetu z roku na rok pozostaje niepewna, co utrudnia planowanie długoterminowych działań rynkowych.

Metodą obliczeniową jest „procent sprzedaży”.

Wiele firm opiera swoje budżety motywacyjne na odsetku całkowitej sprzedaży (bieżącej lub oczekiwanej) lub cenie sprzedaży produktu.

Uważa się, że metoda ta ma wiele zalet. Po pierwsze, obliczenie jako procent sprzedaży oznacza, że ​​kwota premii pieniężnej będzie prawdopodobnie różna w zależności od tego, na co firmę „może sobie pozwolić”. Po drugie, metoda ta zmusza kierownictwo do uwzględnienia związku pomiędzy kosztami reklamy, ceną sprzedaży produktu i wysokością zysku na jednostkę produktu. Po trzecie, pomaga utrzymać stabilność konkurencyjną w zakresie, w jakim konkurencyjne firmy wydają w przybliżeniu taki sam procent swojej sprzedaży na reklamę.

Jednak pomimo tych zalet metoda obliczania procentu kwoty sprzedaży nie ma prawie żadnego uzasadnienia dla swojego istnienia. Opiera się na krętym argumencie, że sprzedaż jest przyczyną reklamy, a nie skutkiem. Prowadzi to do tego, że o wielkości budżetu decydują dostępne środki, a nie dostępne możliwości. Metoda ta nie zapewnia logicznej podstawy do wyboru konkretnego procentu, chyba że opiera się na przeszłych doświadczeniach lub bieżących działaniach konkurentów.

Metoda parytetu konkurencyjnego.

Niektóre firmy dostosowują swoje budżety reklamowe do wydatków konkurencji. Istnieją dwa powody stosowania tej metody. Po pierwsze, poziom kosztów konkurencji odzwierciedla zbiorową mądrość branży. Po drugie, utrzymanie parytetu konkurencyjnego pomaga uniknąć intensywnej konkurencji w zakresie zachęt.

Tak naprawdę żaden z tych argumentów nie ma realnej mocy, gdyż nie ma powodu sądzić, że konkurenci mają rozsądniejsze poglądy na temat tego, ile dokładnie należy wydać na reklamę (firmy różnią się od siebie tak drastycznie reputacją, zasobami, możliwościami i celów, że wielkość ich budżetów motywacyjnych trudno uznać za wiarygodne wytyczne). Ponadto brak jest dowodów przemawiających za drugim argumentem dotyczącym ograniczenia intensywnej konkurencji.

4). Metoda obliczeń „oparta na celach i zadaniach”.

Metoda ta wymaga od marketerów oparcia swoich budżetów reklamowych na podstawie:

• opracowanie konkretnych celów;
• określenie zadań, które należy rozwiązać, aby osiągnąć te cele;
• szacunkowe koszty rozwiązania tych problemów.

Suma wszystkich tych kosztów da przybliżoną kwotę alokacji budżetu na reklamę.

Zaletą tej metody jest to, że wymaga od kierownictwa jasnego przedstawienia swoich wyobrażeń na temat zależności pomiędzy wysokością kosztów, poziomem kontaktów reklamowych, intensywnością testów i regularnym używaniem produktu.

Przy opracowywaniu budżetu należy wziąć pod uwagę wiele rzeczy: koszty różnych alternatyw (na przykład cena reklamy telewizyjnej w porównaniu z reklamami radiowymi i reklamami w czasopismach); ile razy trzeba powtórzyć reklamę, aby odniosła skutek; O ile w ostatnim czasie wzrosły ceny reklamy w mediach? Należy wziąć pod uwagę, na jakim etapie cyklu życia znajdują się produkty firmy, czy są to standardowe towary konsumpcyjne, czy też znacząco różnią się od innych produktów, czy istnieje ciągłe zapotrzebowanie na te towary, czy też trzeba je sprzedawać „w ramach ciśnienie” itp.

5.Wybór leczenia.

Określając pożądaną reakcję odbiorców, tworzy się skuteczny przekaz. Tworzenie apelu polega na rozwiązaniu trzech problemów: co powiedzieć (treść apelu), jak to logicznie powiedzieć (struktura apelu) oraz jak wyrazić treść w formie symboli (forma apelu).

Pierwszym etapem tworzenia apelu jest wybór tematu lub motywu, który wywoła pożądaną reakcję. Istnieją trzy rodzaje motywów:

1.Racjonalne motywy skorelowane z osobistą korzyścią odbiorców. Za pomocą takich motywów pokazują, że produkt zapewni obiecane korzyści. Przykładami mogą być odwołania przedstawiające jakość produktu, jego opłacalność, wartość lub wydajność.

Uderzającym przykładem racjonalnego motywu jest system rabatów.

Prawie wszystkie duże firmy lub firmy o mocnej pozycji na rynku posiadają własny system rabatów. Zwykle rabaty udzielane są stałym klientom.

Motywy emocjonalne Dążą do wzbudzenia jakiegoś negatywnego lub pozytywnego uczucia, które będzie stanowić uzasadnienie dokonania zakupu. Do motywów emocjonalnych zalicza się motywy strachu, poczucia winy, wstydu, miłości, humoru, dumy i radości, za pomocą których reklama zmusza ludzi do zrobienia lub nie zrobienia czegoś (np. umyj zęby, nie pal, nie przejadaj się) , dobrze wyglądać itp. przykłady, często związane ze zdrowiem).

Motywy moralne odwoływać się do poczucia sprawiedliwości i przyzwoitości widzów. Motywy moralne są często wykorzystywane do motywowania ludzi do wspierania celów społecznych, takich jak poprawa stanu środowiska, pomoc w renowacji pomników lub coś innego, pomoc osobom znajdującym się w niekorzystnej sytuacji itp. W reklamach dóbr codziennego użytku argumenty moralne pojawiają się rzadziej.

Dzięki znajomości producenta swojego produktu lub usługi można stracić z oczu jego właściwości, które mogą przyciągnąć konsumentów i stać się podstawą kampanii reklamowej. Na tej podstawie należy sporządzić listę wszystkich korzyści czy motywów, jakie może zaoferować producent produktu i które mogą motywować konsumenta do dokonania zakupu. Następnie powinieneś przeprowadzić analizę motywacyjną, czyli przestudiować dane. Wyniki tej analizy należy okresowo sprawdzać, przeprowadzając badania wśród konsumentów, aby jednoznacznie wiedzieć, czy opinia producentów reklam jest zgodna z opinią konsumentów na temat zalet produktu. Konieczne jest także przeprowadzenie analizy rynku, czyli oceny przewag firmy i motywów zakupowych pod kątem wymagań rynkowych (przewag nad konkurencją).

Drugi etap to struktura odwołania. Skuteczność obiegu zależy również od jego struktury. Musisz zdecydować, czy wiadomość musi jasno przedstawiać kwestię, czy też pozostawić to odbiorcom; czy konieczne jest przedstawianie argumentów nie tylko „za”, ale i „przeciw”; kiedy przedstawić najskuteczniejsze argumenty – na początku czy na końcu apelacji.

Należy zadbać o to, aby konsument zapamiętał przynajmniej nazwę produktu i skojarzył ją z najważniejszą jakością produktu oraz głównym motywem zakupu.

Ostatnim etapem tworzenia odwołania jest określenie formy odwołania. Najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi i zainteresowanie konsumenta. W tym celu reklamodawcy uciekają się do następujących technik: użycie ekscytujących ilustracji i nagłówków, sloganów, efektów kontrastowych, nietypowych konfiguracji, rozmiarów i lokalizacji przekazów, użycie koloru, kształtu i ruchu, dobór tempa mowy, tonu , rytm, pauzy i inne sygnały dźwiękowe, aromat i właściwości dotykowe. Wszystkie te rzeczy subtelnie wpływają na naszą świadomość. Konsumenta można zainteresować także wykorzystując autorytatywną opinię w reklamie. Przykład: na wystawie reklamowej odbywającej się w Moskwie wiele firm poligraficznych i agencji reklamowych, prezentując swoje produkty, wskazało nazwiska swoich klientów - firmy z nazwą (na przykład firma Evra International, specjalizująca się w reklamie zewnętrznej, wskazuje nazwy jej klienci: CNN International ; Kremlyovskaya; Ogonek; Łączność komórkowa Billine; Radio „Echo Moskwy” i radio „Rocks”; Palmyra; MTV itp.). Technika ta daje potencjalnym klientom poczucie solidności i niezawodności. W zależności od umiejętności posługiwania się technikami form atrakcyjności w reklamie, możesz albo osiągnąć wyżyny, albo ponieść porażkę w kampanii reklamowej.

Z reguły przyciąga także oryginalność pomysłu. W załączeniu książeczka od drukarni, która moim zdaniem bardzo wyraźnie ukazuje możliwości jej firmy w prostej formie (cięcie kręcone, specjalne powlekanie, jakość produktu, oryginalność myśli). Broszura jest wygodna także z praktycznego punktu widzenia: na ostatniej stronie znajduje się odrywana wizytówka. Hasło jest również atrakcyjne i daje pewność co do jakości pracy wykonywanej przez firmę.

Na zakończenie tej części chciałbym podać przykład broszury reklamowej dla korporacji LBL, która reprezentuje się jako grupa wyspecjalizowanych firm zajmujących się reklamą i produkcją reklam, posiadająca własne zaplecze. Polityka reklamowa korporacji skierowana jest do reklamodawców. Celem broszury reklamowej jest przekonanie, że współpraca z LBL jest najwygodniejszą i najbardziej efektywną współpracą. W prospekcie od razu wymieniono klientów korporacji: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Bank Centralny Federacji Rosyjskiej, Moskiewski Bank Kredytowy, Bee Line, niektóre agencje reklamowe (McCann-Ericson), Maxim grupa firm i wiele innych. Wystawiając tak znane firmy i banki, korporacja przyciąga klientów, zwiększa ich zaufanie i podnosi swój prestiż.

W prospekcie podaje się wyłącznie racjonalne motywy lub korzyści. Oznacza to, że tematem przekazu reklamowego jest wygoda i niezawodność. Przykładowo: większość agencji reklamowych, deklarując pełen zakres świadczonych usług, tak naprawdę jest pośrednikami. Dlatego korzyści płynące z bezpośredniej współpracy reklamodawców z dużym producentem reklam, jakim jest LBL, są bardzo wyraźne, zdolne zarówno do opracowania, jak i wyprodukowania szerokiej gamy produktów reklamowych i usług reklamowych. W prospekcie emisyjnym znajduje się pełna lista usług świadczonych przez korporację: produkcja wysokiej jakości druku pełnokolorowego (wyszczególniony jest asortyment produktów produkowanych przez drukarnię LBL, rodzaje prac przygotowawczych do druku, terminy realizacji zamówień, czas realizacji usługi) pracowników drukarni, wyposażenie, liczba egzemplarzy znajdujących się w obiegu); opracowanie strategii kampanii reklamowej klienta (tworzenie haseł, tekstów reklamowych, koncepcje kolejnych opracowań projektowych, obsługa działu badań marketingowych, koncepcje wizualne i ich realizacja w pasach i billboardach reklamowych, opracowanie stylu korporacyjnego klienta, tworzenie kompleksowa ideologia kampanii reklamowej pod kątem jej treści wizualnej); produkcja i umieszczanie różnych rodzajów reklamy zewnętrznej (wskazana jest najszersza gama rodzajów reklamy zewnętrznej); produkcja pamiątek; wysokiej jakości umieszczanie reklam, dzięki obecności działów telewizyjnych, radiowych i prasowych agencji reklamowej LBL, ekskluzywne warunki produkcji i umieszczania reklam w metrze.

Istotne jest także wskazanie systemu obsługi – obsługi klienta korporacyjnego, gdzie każdemu klientowi przypisany jest osobisty menadżer. Jeszcze kilka zalet związanych ze strukturą korporacji, a także korporacyjnym systemem rabatów (podawana jest tabela podstawowych rabatów) i bezpłatną dostawą egzemplarzy do klienta na terenie Moskwy.

Jeśli chodzi o konstrukcję odwołania, to jego forma pozwala samym klientom na wyciągnięcie oczywistych wniosków – użycie pewnych sformułowań zdaje się nakłaniać klientów do tego, natomiast bezpośrednich wniosków nie wyciąga sama korporacja.

Ciekawa jest także forma adresu. Prospekt emisyjny zawiera zdjęcia ilustrujące produkty i urządzenia korporacji, treść ułożona jest według zasady „Pytanie-Odpowiedź”, zastosowano trzy kolory (szary i czerwony jako tło oraz biały jako kolor liter).

6. Decydowanie o sposobie dystrybucji.

Głównym zadaniem specjalistów ds. usług reklamowych na tym etapie jest takie ułożenie zestawu działań reklamowych, który zapewni maksymalne dotarcie do przedstawicieli grupy docelowej przy najniższych (czy raczej optymalnych) kosztach materiałowych.

W W procesie wyboru sposobu dystrybucji przekazu reklamowego należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

1. gdzie umieścić przekaz reklamowy;
2. kiedy i z jaką częstotliwością reklamować;
3. jakie konkretnie nośniki reklamowe należy zastosować.

6.1.Lokalizacja reklamy.

Oczywiście rozwiązanie tej strategicznej kwestii zależy od tego, co reklamuje firma i od budżetu kampanii reklamowej. W praktyce przy organizacji reklamy np. towarów konsumpcyjnych środkiem priorytetowym są wydarzenia w mediach, wystawy i targi tych towarów; Reklama drukowana wykorzystuje głównie niedrogie ulotki lub broszury oraz plakaty reklamowe rozwieszane w strefach sprzedaży i innych zatłoczonych miejscach oraz różnego rodzaju reklamy zewnętrzne.

Rozważmy zalety, wady i obszary priorytetowe wykorzystania poszczególnych głównych nośników reklamowych.

Reklama w prasie stosowane do prawie wszystkich rodzajów towarów, produktów przemysłowych i usług. Jego głównymi zaletami są elastyczność, szeroki zasięg, wysoki stopień zaufania do wielu publikacji oraz duże możliwości selektywne publikacji specjalistycznych. Wady obejmują niewystarczającą wydajność, krótki czas istnienia i stosunkowo wysoki koszt.

W ciągu ostatnich kilku lat, wraz z rozwojem gospodarki naszego kraju, produkty wydawnictwa „Kommersant” stały się bardzo popularne (gazeta „Dziennik Kommersant”, czasopisma „Kommersant”, „Dengi”, „Brownie”, „ Autopilot”, „Stolica”).

Spójrzmy na te publikacje z punktu widzenia reklamodawcy. Aby rozpocząć analizę, czy publikacje te nadają się do umieszczenia produktów reklamowych dla danej firmy lub przedsiębiorstwa, należy: 1). z jasnym pojęciem, jakie informacje są publikowane w powyższych czasopismach i gazetach; 2). kto czyta publikacje (odbiorcy docelowi); 3). częstotliwość publikacji. Już na tej podstawie możesz sobie wyobrazić, jaka reklama towarów lub usług jest najskuteczniejsza.

Codziennie, Kommiersant, Pieniądze – 1). rzetelna informacja finansowa i polityczna, monitorowanie zmian w ustawodawstwie, kroniki kulturalne i świeckie.

- 1). Ultraszybka informacja o wszystkich powyższych sferach życia (wiadomo również, że w grupie wydawnictw ekonomicznych, na którą składają się „Gazeta Finansowa”, „Wiadomości Finansowe”, „Gospodarka i Życie” gazeta ta zajmuje czołową pozycję ). 2). charakterystyczne cechy widowni: 60% widowni to mężczyźni; mniej więcej co drugi stały czytelnik gazet jest w wieku od 35 do 44 lat; 77% czytelników ma wykształcenie wyższe; dochód co trzeciego stałego czytelnika przekracza średni poziom moskiewski; Ponad połowa pracujących czytelników jest zatrudniona w publicznym sektorze gospodarki. 3). Gazeta codzienna.

Pieniądze to głównie informacja finansowa i analityczna, polityka odgrywa rolę drugorzędną. 2). Grupa docelowa – klasa średnia (średni poziom dochodów); Są to głównie menedżerowie średniego i wyższego szczebla zatrudnieni w niepaństwowym sektorze gospodarki; znaczną część stanowią osoby o wysokim statusie urzędowym w wieku od 28 do 45 lat; 70% to mężczyźni; zdecydowana większość posiada wykształcenie wyższe.

Magazyn „Pieniądze” jest rozprowadzany w 75 miastach i ośrodkach regionalnych w Rosji i za granicą, czytany na pokładach światowych linii lotniczych, w rządzie i w Duma Państwowa, w Administracji Prezydenta i rządzie moskiewskim, w Banku Centralnym i Ministerstwie Finansów, Ministerstwie Gospodarki i Komitecie Majątku Państwowego. 3). co tydzień.

Wniosek człowiek ogłaszający: Należy zamieszczać ogłoszenia dużych banków i firm finansowych, firm ubezpieczeniowych, agencji rekrutacyjnych, firm z branży elektroniki użytkowej (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) oraz firm świadczących usługi komunikacyjne (telefony bezprzewodowe i pagery).

Kommiersant to najbardziej uniwersalny magazyn dla ludzi biznesu. 2). Magazyn przeznaczony jest dla aktywnych grup ludności o ponadprzeciętnych dochodach, głównie dla menedżerów i rozprowadzany w całej Rosji. 3). co tydzień.

Wniosek reklamodawcy: Najskuteczniejszą reklamą tygodnika jest sprzęt biurowy, komputery, sprzęt RTV i AGD, samochody, usługi ochroniarskie, szkolenia, turystyka, dobra konsumpcyjne i nieruchomości.

Ciastko – 1). magazyn do czytania w domu (o tym, co dzieje się na świecie, jak i jak żyją sławni ludzie, jak urządzić piękny dom, jak wychowywać dzieci, jak wydawać i oszczędzać pieniądze, jak się bawić i sensownie odpoczywać, czyli , codzienne informacje). 2) 71% widowni to kobiety; 46% ma wyższe wykształcenie i dochody powyżej średniej; 43% czytelników ma samochód osobowy; 36% wyjechało za granicę w ciągu ostatnich sześciu miesięcy; Publikacją tą cieszą się największe zainteresowanie osoby w wieku od 20 do 40 lat. 3). miesięcznik.

Autopilot – 1). ilustrowany magazyn dla mężczyzn o tematyce motoryzacyjnej. 2). Stałą publicznością magazynu są mężczyźni (59%) w wieku od 16 do 35 lat, z wykształceniem wyższym i średnim, o dochodach powyżej średniej, aktualnie zatrudnieni, około połowa z nich jest zadowolona z obfitości reklamy w mediach. 3). miesięczny.

Kapitał – 1). zawiera najważniejsze wiadomości miejskie, problemy Moskal i inne tematy miejskie, w oddzielnym bloku magazynu publikowany jest plakat przedstawiający najważniejsze wydarzenia kulturalne miasta na nadchodzący tydzień. 2). Grupą docelową są mieszkańcy miast w różnym wieku i o różnym zawodzie. 3). co tydzień.

Jeśli chodzi o koszt reklamy w tych publikacjach, to oczywiście jest on drogi i nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na publikowanie swoich przekazów reklamowych przynajmniej z minimalną częstotliwością. W załączeniu kilka cenników wydawnictwa Kommersant.

Reklama radiowa charakteryzuje się pozytywnymi cechami: masowym zasięgiem, szybkością emisji, możliwością wyboru czasu antenowego i programów oraz stosunkowo niskim kosztem. Z drugiej strony prezentacja wyłącznie za pomocą środków dźwiękowych powoduje, że stopień przyciągnięcia uwagi jest niższy niż w telewizji, a krótki czas oddziaływania reklamy utrudnia skuteczność reklamy. Podobny nośnik reklamowy służy do reklamowania towarów i usług cieszących się masowym popytem, ​​skutecznie jako wydarzenie towarzyszące targom i wystawom.

Decyzja o reklamowaniu się w radiu zależy po części od tego, kim są odbiorcy danej stacji radiowej (wiek, zawód, upodobania). Z reguły każda stacja radiowa ma swoją specyfikę muzyczną lub informacyjną, dlatego też ma swoją specyficzną publiczność (na przykład radio „Maximum” skierowane jest do młodej (15–30 lat) populacji miast Moskwy i Petersburga. Petersburg (co dziwne, studenci, „nowi Rosjanie” i ludzie biznesu itp.). Z reguły ta stacja radiowa reklamuje życie społeczne i kulturalne: wiadomości o wystawach, klubach nocnych i dyskotekach, restauracjach, koncertach. A także o komunikacji , firmy świadczące dowolne usługi, prestiżowe sklepy). Warto zastanowić się, gdzie stacja radiowa nadaje (liczba regionów czy miast), jaki jest stopień jej popularności. W załączniku znajdują się cenniki dwóch znanych moskiewskich stacji radiowych. Jedyne, co chciałbym dodać, to to, że na przykład radio „Rox” nadaje w 35 regionach Moskwy i jest także pierwszą stacją radiową, która pojawiła się w paśmie FM. Reklamodawcy wezmą te fakty pod uwagę.

Reklama zewnętrzna: elastyczny i responsywny, z dużą częstotliwością powtarzających się kontaktów, niskim kosztem, słabą konkurencją. Do jego wad należy brak selektywności odbiorców i ograniczenia twórczych możliwości realizacji. Reklama zewnętrzna służy do reklamy towarów konsumpcyjnych, do reklamy znaków towarowych przedsiębiorstw przemysłowych, produkując zarówno dobra konsumpcyjne, jak i produkty przemysłowe.

Reklamy telewizyjnełączy w sobie obrazy, dźwięki i ruch, oddziałuje na zmysły, charakteryzuje się wysokim stopniem przyciągania uwagi i szerokim zasięgiem, istnieje możliwość wyboru programów i godzin emisji oraz szybkości nadawania. Do jego wad należą wysokie koszty bezwzględne, przeciążenie czasu antenowego reklamami, ulotny kontakt z reklamami i niska selektywność. Chociaż telewizja jest uniwersalnym środkiem rozpowszechniania przekazu, ponieważ za jej pomocą można zareklamować niemal każdy produkt lub usługę.

Direct mail ma następujące zalety: wysoka selektywność, elastyczność, brak konkurencji. Reklama tego rodzaju charakteryzuje się jednak stosunkowo wysokim kosztem i wizerunkiem „makulatury”, co utrudnia jej postrzeganie. Stosowany jest przede wszystkim do reklamy produktów (usług) przemysłowych o stosunkowo wąskiej grupie efektów docelowych.

6.2.Czas i częstotliwość reklam.

Reklamodawca powinien zdecydować, kiedy i ile razy w danym okresie przeciętny przedstawiciel grupy docelowej powinien spotkać się z jego przekazem reklamowym, jaki wpływ powinien mieć kontakt z jego reklamą. W przypadku określonego rodzaju nośnika reklamy, np. czasopism, ten sam przekaz w jednym magazynie może być postrzegany jako bardziej wiarygodny niż w innym. Przeglądając gazety mające więcej niż 4 arkusze, zauważysz, że duzi reklamodawcy umieszczają swoje przekazy reklamowe więcej niż raz. W jednej gazecie można znaleźć od 2 do 5 przekazów reklamowych od jednego reklamodawcy (wszystko zależy od rodzaju gazety). Jeśli chodzi o telewizję i radio, jasne jest, że przekazy reklamowe najskuteczniejsze są w audycjach wieczornych i porannych, z pewną systematycznością.

Bardzo często przy wyborze strategii reklamowej należy wziąć pod uwagę także sezonowość konsumpcji określonych rodzajów towarów, produktów czy usług; okresy wakacji, wakacji i innych podobnych faktów (klimatyzatory latem, futra zimą, leki na przeziębienie jesienią i wiosną).

6.3 Wybór nośników reklamowych.

Reklamodawca musi wybrać najbardziej opłacalny sposób dystrybucji reklamy. Przykładowo, jeśli reklama powinna pojawić się w czasopismach, specjalista bada dane dotyczące ich nakładu i cen dla reklam różnej wielkości z nadrukiem w różne opcje kolory i różne lokalizacje, a także dane dotyczące częstotliwości ukazywania się czasopism. Następnie ocenia czasopisma pod kątem takich wskaźników, jak rzetelność, prestiż, obecność publikacji regionalnych i publikacji o charakterze zawodowym, jakość druku, polityka wydawnicza, długość zamawiania oraz wpływ psychologiczny na czytelników. Po dokonaniu tej oceny specjalista decyduje, które konkretne czasopisma zapewnią mu wymagany zasięg, częstotliwość i wpływ w ramach przydzielonych alokacji, zgodnie z jego polityką reklamową.

7.Ocena programu reklamowego.

Pojęcie skuteczności reklamy zawiera jednocześnie tak heterogeniczne pojęcia, jak efekt ekonomiczny, efekt psychologiczny (wpływ psychologiczny na przedstawicieli grup docelowych) i efekt społeczny, wyrażający się w pewnym wpływie na społeczeństwo jako całość (w szczególności wpływ na kształtowanie gustów ludzi preferencje, swoje poglądy i koncepcje dotyczące różnych wartości moralnych i materialnych – zostało to już omówione w paragrafie 1.3. – itp.)

Na tej podstawie porównanie i powiązanie kosztów pieniężnych wydarzeń reklamowych, uzyskanego zysku, preferencji konsumentów i prestiżu towarów oraz przychylnej opinii publicznej na temat działalności organizacji reklamowej jest zadaniem niezwykle trudnym, prawie niemożliwym.

Badacze stosują kilka różnych metod pomiaru skuteczności komunikacji i sprzedaży reklamy.

Pomiary efektywności komunikacji wskazują, jak skuteczną komunikację zapewnia reklama. Metoda ta, tzw testowanie tekstów, można wykorzystać zarówno przed zamieszczeniem ogłoszenia, jak i po jego publikacji lub emisji.

Aby zamieścić reklamę, reklamodawca może przeprowadzić wśród konsumentów ankietę, czy podoba im się proponowana reklama i czy jej oferta wyróżnia się na tle innych. Po umieszczeniu reklamy reklamodawca może sprawdzić, czy reklama została zapamiętana przez konsumentów i czy można ją rozpoznać jako wcześniej oglądaną.

Jeden Jednym ze sposobów pomiaru efektywności handlowej reklamy jest porównanie wielkości sprzedaży z kosztami reklamy w ostatnim okresie. Innym sposobem jest opracowanie eksperymentalnego programu reklamowego. Inną powszechną techniką jest porównanie wyników ekonomicznych działalności gospodarczej dwóch podobnych przedsiębiorstw handlowych lub innych, z których jedno przeprowadziło kampanię reklamową, a drugie nie.

8. Prawne aspekty działalności reklamowej.

Od 1971 roku w Paryżu nieprzerwanie funkcjonuje Międzynarodowa Izba Handlowa (ICC). Od 1 stycznia 1993 r. Rosyjska Izba Handlowo-Przemysłowa jest członkiem ICC.

Obecnie obowiązują następujące kodeksy międzynarodowe opracowane i przyjęte przez MTK:

• Międzynarodowy Kodeks Praktyk Promocji Sprzedaży ICC;
• Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych ICC;
• Międzynarodowy kodeks ICC dotyczący praktyk w zakresie przesyłek bezpośrednich i sprzedaży wysyłkowej
• Międzynarodowy Kodeks Praktyk Sprzedaży Bezpośredniej ICC;
• Międzynarodowy kodeks postępowania ICC w zakresie badań marketingowych i społecznych.

Mniej ważna niż prawa jest formacja etyka zawodowa w branży reklamowej. Firma musi unikać oszustw i dyskryminacji w swoich reklamach. Oto główne kontrowersyjne kwestie:

Fałszywa reklama. Reklamodawcy nie powinni podawać fałszywych twierdzeń, np. twierdzenia, że ​​produkt leczy coś, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest. Reklamodawcy powinni unikać sfałszowanych reklam.

Reklama wprowadzająca w błąd. Reklamodawcy nie wolno tworzyć reklam, które mogą wprowadzać w błąd, nawet jeśli w rzeczywistości nikt nie zostanie wprowadzony w błąd. Lakieru do podłóg nie można reklamować jako zapewniającego 6-miesięczną ochronę, jeśli zwykle tak nie jest. Problem polega na tym, jak wytyczyć granicę między przedstawianiem fałszywych informacji a pochwałą dóbr uznawanych za akceptowalne.

Zniżki na zachęty i usługi. Firma musi zapewniać zniżki na zachęty i usługi wszystkim klientom na proporcjonalnie równych warunkach.

Każdy przekaz reklamowy musi być nienaganny pod względem prawnym, przyzwoity, uczciwy i zgodny z prawdą. Każdy przekaz reklamowy musi być tworzony z poczuciem odpowiedzialności wobec społeczeństwa i zgodny z zasadami uczciwej konkurencji powszechnymi w handlu. Żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy.

• przyzwoitość;
• uczciwość;
• prawdomówność;
• porównania (art. 5. Przekaz reklamowy musi być zgodny z zasadami uczciwej konkurencji. Porównanie zalet towarów musi być uczciwe i oparte na przesłankach dowodowych);
• ochrona praw jednostki (art. 8. Przekaz reklamowy nie może przedstawiać ani opisywać żadnej osoby w jej życiu prywatnym lub działania społeczne bez ich uprzedniej zgody);
• zapewnienie bezpieczeństwa (art. 12. Przekaz reklamowy nie może bez ważnych powodów zawierać obrazów przedstawiających niebezpieczne sytuacje, działania, ćwiczenia, zwyczaje, świadczące o lekceważeniu niebezpieczeństwa lub środków bezpieczeństwa);
• odpowiedzialność (art. 14. Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad postępowania określonych w tym kodeksie ponoszą reklamodawcy, wykonawcy przekazów reklamowych, agencje reklamowe, wydawnictwa, właściciele mediów i ogólnie uczestnicy umów dotyczących przekazów reklamowych).

Wniosek

Wbrew powszechnemu przekonaniu reklama nie jest jedynym „motorem handlu”, ale tylko jednym z wielu. W wspólny system W rozbudowanym zestawie działań marketingowych reklama z reguły nie jest elementem dominującym. W szczególności, według niektórych specjalistów ds. marketingu, w ogólnej liczbie czynników wpływających na podejmowanie pozytywnych decyzji zakupowych reklama stanowi zaledwie 1/32–1/8 udziału.

Praktyka pokazuje, że najważniejszymi czynnikami determinującymi wzrost lub spadek sprzedaży dowolnego produktu są przede wszystkim jakość i właściwości konsumenckie samego towaru, jego cena, ogólna sytuacja rynkowa, działania konkurencji itp.

Reklama wymaga dużych nakładów finansowych, które łatwo można zmarnować, jeśli firma nie formułuje trafnie zadania, nie podejmuje dostatecznie przemyślanych decyzji dotyczących budżetu reklamowego, nakładu i doboru nośników reklamowych, nie ocenia efektów działań reklamowych. Reklama, ze względu na swój wpływ na styl życia, przyciąga także uwagę opinii publicznej. Stale rosnące regulacje mają na celu zapewnienie odpowiedzialnych praktyk reklamowych.

Ostatnio reklama na stałe zadomowiła się w naszym życiu. Ten obszar marketingu aktywnie rozwija się w naszym kraju. Otwierają się różne instytucje uczące sztuki reklamy. Najprawdopodobniej reklama zakorzeniła się na rynku naszego kraju. Można tylko wierzyć, że z każdym rokiem poziom jego jakości będzie rósł coraz wyżej i stanie się prawdziwym przewodnikiem dla konsumenta w świecie ogromnej liczby towarów i różnorodnych usług.

Bibliografia

1. Eisenberg M. – Zarządzanie reklamą, M., IntelTech LLP 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. – Marketing Praktyczny, M., „Szkoła Wyższa” 1995
3. Kotler F – Podstawy marketingu, M., „Książka biznesowa” „Ima-Cross Plus” listopad 1995
4. Kałasznikow V.A. – Słownik ekonomii rynkowej, Moskwa 1993
5. Naimushin A.D. – Podstawy organizacji reklamy, M., „Wniesztorgizdat” 1992
6. Pod redakcją profesora Własowej V.M. – Podstawy przedsiębiorczości, M., „Finanse i statystyka” 1996
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., „Ekonomia” 1993
8. Wykorzystano także materiały z międzynarodowej wystawy „Reklama-96” w Moskwie (18–22 listopada).

Polityka reklamowa to system zatwierdzonych zasad i idei, oparty na podstawowych wartościach firmy, regulujący ukierunkowane zarządzanie nośnikami reklamowymi w odniesieniu do działań podmiotu, w odniesieniu do przedmiotów, w celu tworzenia relacji między nimi .

· uporządkować podstawowe zasady organizacji działań reklamowych;

· opracować system wyboru nośników dystrybucji reklam;

· wybrać i zatwierdzić metody kształtowania budżetu reklamowego;

· określić podstawowe metody oceny skuteczności działań reklamowych.

· jaki sposób dystrybucji reklamy wybrać;

· zasady doboru nośników reklamowych;

· jakie narzędzia wybrać, aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców;

· jak wyróżnić się na tle konkurencji wykorzystując metody dystrybucji reklamy

Strategia to ogólna linia przewodnia i wytyczne umożliwiające osiągnięcie ostatecznych celów.

Taktyka to zestaw środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, linię zachowania.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższe rezultaty przy minimalnych kosztach, trzeba pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, czy to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja czy kawiarnia. Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy.

1. Wyznaczanie celów

2. Identyfikacja grupy docelowej

3. Decyzja o opracowaniu budżetu

4. Wybór leczenia

Strategia reklamowa przedsiębiorstwa stanowi ważny element strategii marketingowych. Po stworzeniu koncepcji reklamy należy ją wdrożyć, czyli faktycznie odsłonić jej sens. Znacząca koncepcja reklamowa powinna być przedstawiona spójnie, podobnie jak treść książki. Ponieważ czytelnik nie może zapoznać się z całą książką w jednym momencie, a jedynie przeglądać ją strona po stronie, reklamodawca staje przed zadaniem wyrobienia sobie konsekwencji w przekazywaniu niezbędnej informacji. Takie jest zadanie strategii reklamowej.

Dla niego jest to kontrola i zarządzanie wpływem reklamy. Strategia reklamowa jest ważna dla osoby wyznaczającej zadanie, tj. dla reklamodawcy. Jest tu aktywny i już na etapie przetwarzania koncepcji w strategię ważna jest już rola projektanta, modelującego wpływ w czasie i treści. Pierwsza część to część twórcza, twórcza, druga część to część projektowo-planistyczna. W podobny sposób podzielone są także funkcje w zarządzaniu: właściciel, mistrz zarządzania przedsiębiorstwem i menedżer, który realizuje określone pomysły związane z rozwojem firmy. Koncepcja reklamowa wygląda zatem jak swego rodzaju mapa pojęć, którą można przekształcić w krótki obraz werbalny lub wizualny. Teraz zadaniem jest rozłożenie różnych akcentów w aspektach klienta.

Strategia pochodzi od greckiego słowa stratos. Strategia to selekcja i ustalanie priorytetów określonego zestawu informacji. Priorytety te mogą być tymczasowe lub stałe, w zależności od decyzji stratega. Strategia może być statyczna lub dynamiczna. Strategia statyczna polega na ustalaniu pewnych priorytetów bez odniesienia do czasu.

Zatem strategia nie istnieje bez hipotezy, musi ją oczywiście uwzględniać, a jeśli mówimy o teorii czy koncepcji, to raczej zawiera hipotezę o tym, co powinno znajdować się w głowie klienta, w jego obrazie klienta, aby dokonał zakupu. Strategia zawiera jedynie hipotezę dotyczącą tego, jak należy to zrobić, z czego powinna się składać i jak powinno się to odbywać. Co jest najważniejsze, wpływowe, ważne w tej metodzie realizacji.

Aby opracować koncepcję, bardziej odpowiednie będzie słowo „kreatywny” lub „kreatywność”. Bo wiele tutaj opiera się na intuicji, wcześniejszych doświadczeniach i ocenie ekspertów.

W przypadku strategii reklamowej bardziej odpowiedni jest „projekt”. Projekt jest zawsze używany do bardziej deterministycznych zadań. Opracowując strategię reklamową, zadanie jest następujące: jak osiągnąć tak optymalne połączenie tych aspektów w określonym wolumenie finansowym, informacyjnym, czasowym, społecznym, aby wywrzeć jak największy wpływ. To zadanie jest podobne do stworzenia specjalnej kombinacji, kompozycji, która prowadzi do ogólnoustrojowego efektu oddziaływania.

Oczywiście projektantem, konstruktorem tej reklamy jest menadżer, specjalista od reklamy, oddziaływania reklamowego, który mówi o tym, co i jak należy zrobić.

Wpływ reklamy musi być całościowy; strategia reklamowa zakłada integralność zarówno pod względem treści, jak i czasu, a także kolejności tych treści i akcentów. Tak naprawdę strategia reklamowa to matryca treści, w której umieściliśmy ją w określonej chronologii. Jest to, jeśli ktoś woli, konstruktor, w którym z tych elementów składamy jakiś obraz. Ten obraz jest obrazem, a kolejność jego gromadzenia jest hipotezą strategiczną.

Z pewnością da się przeprowadzić wpływ reklamowy bez strategii, ale za każdym razem nie zrozumiemy, na czym polegał błąd, dlaczego ten wpływ nie nastąpił. Błąd w koncepcji, metodzie lub jej wykonaniu, w treści, w produktach, w akcentach. Dlaczego często mówi się, że wpływu reklamy nie da się zmierzyć? Oczywiście jest to niemożliwe, gdyż warunki początkowe zostały opisane w sposób niechlujny. Bo nigdzie nie jest to napisane. Nie jest napisane, aby dowodzić, nie ma przesłanek, na których się opieramy, dlatego nie da się skonstruować analizy ich zasadności. Dlatego też, aby móc zbudować jakościową analizę skuteczności oddziaływania reklamowego, musimy na wstępie bardzo poprawnie ustalić kolejność kroków. Bezpośrednia analogia z nauką jest tutaj całkiem właściwa. Strategia reklamowa musi być poprawna z naukowego punktu widzenia. Na przykład, jeśli opisaliśmy metodologię eksperymentu, nie można jej zmienić, ponieważ nie będzie możliwe wyjaśnienie, co spowodowało ten lub inny wynik. Możemy to oczywiście zmienić, ale wtedy otrzymamy kolejny eksperyment i inne wyniki i zrozumiemy, z czego są one spowodowane: fizyką procesu, złym wyposażeniem laboratorium, złym przeszkoleniem asystenta laboratoryjnego lub czymś innym.

Z tego powodu na strategię należy patrzeć z perspektywy narzędzia realizacji koncepcji. W produkcji żywności naruszenie technologii prowadzi do negatywnych konsekwencji (na przykład zatrucia), a w konsekwencji do negatywnego stosunku do konkretnego produktu spożywczego.

Dlatego strategia nadaje reklamie integralność, dlatego stratedzy są specjalistami w sztuce wojennej, którzy rozmieszczali wojska w takiej kolejności w przestrzeni, aby odnieśli najskuteczniejszy sukces, a jednocześnie wykorzystali pewne warunki naturalne i pewne trudności w usposobieniu przeciwników, aby zwyciężyć.

Aby taki stan rzeczy miał miejsce, trzeba stworzyć pewien obraz, który będzie trafnie i dobrze opisany, gdyż wszystkie te warunki są spełnione. To sprzeczne z tą koncepcją, że musimy mierzyć wszystkie pozostałe kroki. Najpierw musimy ocenić, czy postępujemy właściwie, czy nie? Następnie musimy przyjąć pewne założenia dotyczące tego, co należy ukształtować w wizerunku klientów, na przykład wyobrażenie o jakości naszych produktów, dlatego przedstawiamy taki aspekt jak jakość , a w przyszłości przyjmiemy to jako podstawę. Nacisk zostanie położony na wyjaśnienie, jak ten aspekt będzie się rozwijał w czasie. Jednocześnie wszystkie pozostałe aspekty (filozofia, nazwa itp.) powinny budzić skojarzenia z jakością produktu, tj. pracuj nad tą podstawową ideą.

Aby to zrobić, musimy opracować pewną liczbę pomysłów reklamowych. Pomysły reklamowe stanowią bardziej szczegółową część koncepcji, która staje się podstawą do przyszłego tworzenia produktów reklamowych. Te. tak naprawdę, jeśli rozłożymy koncepcję od ogółu do szczegółu, otrzymamy małe pomysły, które możemy ułożyć według produktów reklamowych.

Strategia określa kolejność tych produktów. Produkt reklamowy oddziałuje poprzez przekaz reklamowy, tj. istnieją elementy wpływu, takie jak kolor, dźwięk, słowo, obraz wizualny, postawa, wartość, informacja itp. Jest to pewien element oddziaływania kojarzony ze wszystkimi możliwymi ludzkimi analizatorami.

Bardzo często budżet marketingowy składa się z kosztów reklamy, biorąc pod uwagę, że elementy reklamowe są obecne w większości narzędzi marketingowych, takich jak public relations i sprzedaż osobista. Jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży, celem nie jest tu po prostu stymulacja kupujących, sprzedających i ich własnych sprzedawców, ale przede wszystkim poinformowanie reklamodawcy o produkcie, usłudze lub pomyśle. Wiadomo zatem, że komunikacja marketingowa pełni przede wszystkim zadania reklamowe – informacyjne i wciągające nabywcę (konsumenta, użytkownika) do procesu sprzedaży.

· charakterystyka rynku sprzedawców danego produktu lub usługi;

· charakterystyka rynku nabywców;

· charakterystyka wielkości sprzedaży danego produktu;

cechy zysku;

· charakterystyka produktu i jego cena.

Informacje te umożliwiają analizę pozycji firmy na rynkach zbytu oraz etapu cyklu życia produktu lub usługi tej firmy. Ogólna strategia firmy, jak już wspomniano, determinuje strategię marketingową, w tym reklamową. Strategię firmy można realizować w następujących kierunkach:

1. Zdobycie pozycji lidera w zakresie wydajności produktów.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku.

3. Maksymalizacja całkowitego bieżącego zysku firmy.

4. Zapewnienie przetrwania firmy (w określonych warunkach rynkowych). Każdy kierunek ma pewną cechę w zakresie cen, komunikacji i komunikacji ze społeczeństwem. Szczególnie ważnym czynnikiem przy opracowywaniu planu marketingowego jest etap cyklu życia danej grupy produktów firmy.

Etap cyklu życia poszczególnych grup produktów firmy determinuje strategię komunikacji. Schemat rozwoju cywilizowanego kraju na przestrzeni kilkudziesięciu lat pozwala na wyciągnięcie następujących wniosków:

1. Etap zdobywania przywództwa nad wskaźnikiem produktu jest charakterystyczny dla etapu wprowadzania produktu na rynek. Na tym etapie strategia marketingowa opiera się na dywersyfikacji poprzez penetrację rynku, a strategia komunikacji polega na przyciąganiu konsumentów do produktu, promowaniu produktu poprzez pośredników. Jednocześnie w przypadku marketingu intensywnego konieczne są znaczne koszty komunikacji, a w przypadku marketingu pasywnego minimalne. Całość reklamy na etapie wprowadzania produktu na rynek ma charakter informacyjny.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku odpowiada etapowi wzrostu w cyklu życia. Etap ten charakteryzuje się strategią marketingową w postaci dywersyfikacji poprzez penetrację w głąb rynku i zagospodarowanie jego niszy w segmencie. Strategia komunikacyjna tego etapu planowana jest jako przyciągnięcie konsumentów do produktu poprzez poprawę jakości produktu, jego opakowania i rozszerzenie usługi. Jednocześnie wzrastają całkowite koszty promocji produktu. Celem reklamy na etapie wzrostu jest przekonanie konsumentów.

3. Maksymalizacja bieżących zysków odzwierciedla stopień dojrzałości danej grupy produktów. Na tym etapie należy realizować strategię marketingową polegającą na dywersyfikacji poprzez zabezpieczenie swojego udziału na rynku oraz strategię komunikacji marketingowej w formie promocji produktu poprzez pośredników i zachęcania konsumentów do oceny indywidualnych właściwości produktu. Celem reklamy w fazie dojrzałości jest przypomnienie kupującemu o produkcie, jego cechach i właściwościach itp. Na tym etapie zmniejszają się całkowite koszty promocji produktu.

4. Zapewnienie przetrwania firmy odpowiada czwartemu etapowi cyklu życia grupy produktów firmy - etapowi upadku. Na tym etapie planowana jest strategia marketingowa jako dywersyfikacja, czyli strategia wyjścia z określonego rynku i przejścia na inne rynki. W fazie schyłkowej głównymi zadaniami strategicznymi firmy jest promocja towarów poprzez pośredników, a całkowite koszty promocji towarów powinny się zmniejszać. Całość reklam w okresie spadku sprzedaży produktów - informacja o wyprzedaży towarów po obniżonych cenach.

· dane referencyjne o produktach firmy;

· dane referencyjne o cechach produktów firmy i konkurencji;

· podstawowe informacje o konkurentach firmy;

· rzeczywiste dane dotyczące wydatków konkurencji na promocję produktu;

· aktualne dane o wielkości sprzedaży i kosztach promocji towarów firmy (przynajmniej za rok);

Zanotowane dane są brane pod uwagę przy ustalaniu konkretnych środków planowania reklamy.

Ponadto biznesplan działań reklamowych firmy musi posiadać bazę danych do późniejszych obliczeń, a także następujące dokumenty: budżet reklamowy, plan reklamowy dla wyodrębnionej grupy produktów, układy przekazów reklamowych, obliczenie wolumenu przekazów reklamowych , kalkulacja wysokości zamówień i rodzajów pracy, w kontekście poszczególnych środków masowego przekazu.

... „Polushka” Rozwijają się sklepy detaliczne indywidualni przedsiębiorcy, co jest szczególnie charakterystyczne dla obszarów wiejskich i małych miast. 1.3 Główne kierunki doskonalenia polityki zarządzania obrotami handlowymi przedsiębiorstwa handlowego Zarządzanie obrotami handlowymi stanowi podstawę ekonomiczną dla wszystkich działań przedsiębiorstwa handlowego, ponieważ obrót handlowy charakteryzuje główny wolumen...

Zależy od sytuacji na rynku jako całości i od sytuacji wewnątrz samej firmy. Zastanówmy się, na jakich podstawach opiera się polityka reklamowa firmy i od czego to zależy. 2. Ustalanie zadań. 2.1 Cele kampanii reklamowej Firma od początku musi jasno zrozumieć cel reklamy, czyli powód, dla którego będzie prowadzona kampania reklamowa. Celem może być zbudowanie nazwy i prestiżu firmy, tak aby później...

Oceny planowania strategicznego przedsiębiorstwa, jego zarządzania, zarządzania zasobami i kosztami produkcji, działań marketingowych i sprzedażowych. 1.3 Czynniki wpływające na zysk i rentowność przedsiębiorstwa handlowego Identyfikacja czynników wpływających na zysk polega na badaniu ekonomicznych warunków jego powstawania. Pod wpływem zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań działalności gospodarczej...

PAŃSTWOWY UNIWERSYTET MECHANICZNY W MOSKWIE (MAMI)

Katedra „Zarządzania”

Projekt dyplomowy

Studentka 6 roku

specjalność 080507.65 „Zarządzanie organizacją”

Asaturow Georgij Eduardowicz

Kierownik projektu dyplomowego Desyatkov A.N.

Inspektor ds. standardów Astafieva I.A. /

Dopuszczono do obrony pracy dyplomowej

Kierownik oddziału Sorokina G.P. /

MOSKWA 2014

Zadanie na projekt dyplomowy

Przedmiot badań : LLC „Mistrz Produktów” zadanie gromadzenia i przetwarzania informacji (określa się konkretne wskaźniki, które należy uwzględnić w banku danych na temat problemu i przedmiotu badań, a także głównych źródeł informacji; od początku przeprowadź analizę sytuacyjną przedmiotu badań roku kalendarzowego według schematu opracowanego przez wydział (obliczanie wskaźników analitycznych, prognozowanie, opracowywanie programów na różnych poziomach))

Zadanie z obliczania wskaźników analitycznych, prognozowania, opracowywania programów na różnych poziomach

Opracuj główne kierunki polityki reklamowej obiektu badawczego, określ rodzaje reklamy, kanały medialne, rozmiar, czas i objętość przekazów reklamowych, określ budżet na działalność reklamową obiektu badawczego, określ dynamikę rozwoju obiekt badań przed i po zmianie polityki reklamowej organizacji, określić efekt zmiany polityki reklamowej organizacji, określić skuteczność proponowanych działań.

Określ cel i zadania projektu; opracować działania i niezbędną pracę (przy użyciu struktury podziału pracy); określić terminy zakończenia działań i pracy (zbudować wykres sieciowy/harmonogram Gantta); zidentyfikować wykonawców i osoby odpowiedzialne (matryca odpowiedzialności); budżet i zasoby na realizację projektu (struktura planu/kosztów, źródła zasobów); określić skuteczność proponowanych działań (ekonomicznych/społecznych itp.)

Wstęp

Rozdział 1 Teoretyczne i metodologiczne podstawy badania polityki reklamowej organizacji

Rozdział 2 Studium działalności organizacyjno-gospodarczej Master Products LLC we współczesnych warunkach gospodarczych

2.1 Krótki opis przedsiębiorstwa

2.2 Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa

Rozdział 3 Projekt działań usprawniających mechanizm tworzenia i rozwoju działalności reklamowej Master Products LLC

3.2 Określenie efektywności komunikacyjnej i ekonomicznej kampanii reklamowej oraz dokonanie niezbędnych zmian w polityce reklamowej

Wniosek

Lista wykorzystanych źródeł

Aplikacja

Reklama jest subtelnym narzędziem psychologicznym manipulującym skłonnością ludzi do zaufania i chęcią zakupu nowych towarów (usług). Podstawą tworzenia reklamy jest wiedza z zakresu psychologii konsumentów i człowieka w ogóle. Psychologiczny wpływ reklamy stwarza jedynie warunki wstępne dla wpływu ekonomicznego, który jest głównym celem reklamy. Jak każda inna działalność komunikacyjna przedsiębiorstwa, reklama ma własną politykę i strategię.

Polityka reklamowa jest częścią polityki komunikacyjnej firmy. Opiera się również na ogólnych celach strategicznych i zadaniach firmy i jest skierowany do jej obecnych i potencjalnych klientów. Polityka ta reprezentuje określone działania mające na celu tworzenie i umieszczanie wydarzeń reklamowych w celu stworzenia wizerunku, przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów, jest ściśle związana z polityką handlową i biznesową przedsiębiorstwa.

O trafności projektu dyplomowego decyduje potrzeba opracowania przez firmy koncepcji przekazu reklamowego w perspektywie globalnej i lokalnej, z uwzględnieniem transformacji relacji społeczno-gospodarczych łączących konsumenta i producenta, a także skuteczności reklamy koszty, wpływ (zwrot) kosztów przedsiębiorstwa na realizację strategii reklamowej.

Obiektem badań jest firma cukiernicza spółka z ograniczoną odpowiedzialnością „Master Products”.

Przedmiotem badania jest zespół powiązań organizacyjnych i ekonomicznych, które powstają w trakcie opracowywania i wdrażania polityki reklamowej organizacji.

Głównym problemem napotkanym w tym badaniu jest to, że trudno jest oddzielić skutki reklamy od wszystkich innych efektów wpływających na sprzedaż.

Uznanie reklamy za jedyny czynnik determinujący wielkość sprzedaży ma sens tylko wtedy, gdy wszystkie inne czynniki, w tym charakter i skala działań konkurencji, pozostają niezmienne. Warunki te nie są jednak spełnione w żadnej sytuacji, która ma miejsce w życiu codziennym, w związku z czym nie można wykazać, że to wydatki na reklamę poniesione w danym okresie wpłynęły na dochody w okresie przyszłym. Można jedynie wzmocnić związek reklamy z przychodami, a także określić skuteczność polityki reklamowej za pomocą ocen bezpośrednich i pośrednich, na przykład poprzez ocenę wzrostu wolumenu zawieranych umów (lub sprzedaży); porównanie z prognozowanymi wolumenami; ocena relacji kosztów reklamy do wielkości sprzedaży; ocena salda „rezerwowego” funduszu reklamowego i inne metody.

Celem pracy jest zbadanie i ocena wpływu działań reklamowych na dochody przedsiębiorstwa, a także racjonalizacja działań reklamowych w oparciu o badania marketingowe w przedsiębiorstwie Master Products LLC.

Aby osiągnąć ten cel w projekcie dyplomowym rozwiązano następujące zadania:

Omów główne teoretyczne aspekty zarządzania polityką reklamową.

Rozważ etapy opracowywania i wdrażania polityki reklamowej.

Ujawnić cechy organizacyjne i ekonomiczne organizacji;

3. Opracować środki mające na celu ulepszenie polityki reklamowej w Master Products LLC.

Metody badawcze zastosowane bezpośrednio w pracy odpowiadają postawionym w niej celom:

Analiza dokumentów firmowych, raportów statystycznych;

Studiowanie specjalnej literatury zawodowej;

Obserwacja, badania.

Struktura pracy dyplomowej składa się z trzech rozdziałów, zakończenia, spisu wykorzystanych źródeł 47 tytułów oraz załączników. Objętość pracy wynosiła 77 arkuszy maszynopisu, zawiera 38 tabel, 7 rysunków.

Część teoretyczna projektu omawia podstawy zarządzania polityką reklamową, natomiast część praktyczna bada na konkretnym przykładzie sposób analizy polityki reklamowej.

O praktycznym znaczeniu badania decyduje fakt, że dostarcza konkretnych wniosków i ocen, które można wykorzystać do opracowania strategii reklamowych na krajowym rosyjskim rynku żywności.

Rozdział 1 Teoretyczne i metodologiczne podstawy badania polityki reklamowej organizacji

.1 Reklama jako główny element promocji produktu

W obliczu stale rosnącej konkurencji „głównym pragnieniem każdego producenta staje się opłacalny wzrost wolumenu sprzedaży”. Aby pozyskać potencjalnego nabywcę, firmy muszą nie tylko wytwarzać dobre i poszukiwane produkty, ale także informować konsumentów o ich zaletach i korzyściach, osiągając jasne pozycjonowanie wytwarzanych towarów (produktów i usług) w świadomości konsumentów . Aby to osiągnąć, organizacje muszą korzystać z różnych środków promocji, wśród których jednym z najważniejszych jest reklama.

Doświadczenia światowe świadczą o sile i roli reklamy. Zawiera przede wszystkim informacje podane w artystycznej, skompresowanej formie, nacechowanej emocjonalnie. Reklama przybliża potencjalnym nabywcom najważniejsze fakty i informacje o Twoim produkcie i usłudze. Jednocześnie należy zauważyć, że reklama jest informacją, a informacja nie zawsze jest reklamą.

Magiczna moc reklamy polega na jej wpływie na świat wewnętrzny, na podświadomość. Reklama gra na ludzkich uczuciach i pragnieniach. Jasne kolory, rytmiczna muzyka, tworzenie atmosfery świętowania, dobrobytu, prestiżu - wszystko to zwiększa uwagę na reklamę, a człowiek jest gotowy na dostrzeżenie nowych dla niego informacji. Reklama jest subtelnym narzędziem psychologicznym manipulującym skłonnością ludzi do zaufania i chęcią zakupu nowych towarów (usług). Podstawą tworzenia reklamy jest wiedza z zakresu psychologii konsumentów i człowieka w ogóle. Mimo to pojawia się mnóstwo irytujących, wulgarnych i niezrozumiałych reklam. Takie reklamy są nieskuteczne. Widzowie i słuchacze nie odbierają tej reklamy lub jest ona dla nich irytująca. Ta ostatnia sytuacja jest niebezpieczna dla reklamodawcy, gdyż może wywołać antyreklamę, czyli reklamowany produkt, marka i sama firma mogą zostać przez konsumenta ocenione negatywnie.

Reklama zajmuje szczególne miejsce w polityce komunikacyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ ma na celu rozwiązanie najbardziej złożonego problemu marketingowego, a mianowicie kształtowanie i stymulowanie popytu konsumenckiego. W tym kontekście duże znaczenie przypisuje się problematyce opracowania i realizacji działań promocyjnych. W krajach rozwiniętych gospodarczo na reklamę jako wyspecjalizowaną gałąź gospodarki przeznaczane są znaczne sumy pieniędzy.

Reklama to metoda promowania produktu za pośrednictwem mediów. Najbardziej rozpowszechniony sposób wpływania na publiczność. Reklama jest płatną formą bezosobowego oddziaływania reklamodawcy na rynek docelowy za pośrednictwem mediów. Zalety - możliwość dotarcia do bardzo dużego kręgu klientów, niskie koszty. Wady - stosunkowo wysokie jednorazowe koszty organizacji reklamy, brak informacji zwrotnej, brak personalizacji, brak kontroli nad procesem promocji produktu.

Właściwe wykorzystanie dźwięku, czcionki i koloru sprawia, że ​​reklama szczególnie przyciąga wzrok, co przyczynia się do skutecznej prezentacji firmy i jej produktów, aby przyciągnąć znaczną liczbę nabywców.

Reklama produktów, jako jeden z głównych obszarów działalności reklamowej, ma na celu promocję towarów (usług). Informuje potencjalnego konsumenta o zaletach produktu, budząc zainteresowanie konsumenta nim, który będzie dążył do nawiązania kontaktu ze sprzedawcą i będzie zainteresowany zakupem produktu lub usługi.

Tworzenie popytu na produkt;

Wzbudzanie zaufania do produktu i jego producenta;

Wiadomość niezbędne informacje o produkcie (usłudze);

Zapewnienie zrównoważonego wzrostu sprzedaży;

Identyfikacja kupującego z produktem i jego producentem;

Nadanie produktowi rozpoznawalności i określonego wizerunku;

Konkurencja z podobnymi produktami itp.

Reklama produktu powinna być skierowana bezpośrednio do grupy docelowych konsumentów, których należy przekonać, jakie dokładnie korzyści mogą uzyskać z zakupu i używania tego produktu. Przekaz reklamowy powinien więc budzić bezwarunkowe zainteresowanie i chęć dokonania zakupu przez konsumenta.

Należy pamiętać, że miejsce, czas i zakres reklamy muszą być ściśle skoordynowane z organizacją sprzedaży reklamowanych towarów.

Reklamowany produkt (usługa) musi spełniać wymagania właściwego rynku, gusta i preferencje konsumentów oraz przyjęte w państwie standardy moralne i etyczne. Informacje zawarte w przekazie reklamowym muszą być zgodne z prawdą. Nie powinna zawierać bezpośrednich porównań z produktami lub usługami konkurencji, a także negatywnych recenzji konkurencyjnych produktów (usług). Tekst powinien być prosty i zapadający w pamięć, dobrze uzasadniony i niezbyt długi. Należy sformułować skuteczny tytuł, w którym należy od razu zadeklarować produkt. Ilustracje w reklamie powinny wzbudzać ciekawość, ponieważ to one są pierwszą rzeczą, na którą ludzie zwracają uwagę. Jednocześnie znak towarowy, marka organizacji musi być zauważalna. Generalnie reklama powinna być krótka i nie nudzić konsumenta.

Reklama prestiżowa (markowa) to reklama atutów firmy, które wyróżniają ją na tle konkurencji. Celem takiej reklamy jest stworzenie zarówno w społeczeństwie, jak i wśród jego potencjalnych i aktywnych nabywców atrakcyjnego i zwycięskiego wizerunku przedsiębiorstwa, wzbudzającego zaufanie zarówno do niego samego, jak i do wytwarzanych przez niego produktów.

Reklama ma na celu zwrócenie uwagi na produkt konkretnego producenta, pośrednika, handlowca oraz dystrybucję, na jego koszt i pod jego marką, ofert, porad, apeli, rekomendacji zakupu tego konkretnego produktu lub usługi.

Najważniejsze sposoby dystrybucji reklam, ich zalety i wady podano w tabeli. 1.

Tabela 1 – Główne sposoby dystrybucji reklam

Żadna reklama nie sprzeda produktu po raz drugi, jeśli za pierwszym razem nie spełniła oczekiwań kupującego. Jeśli fałszywa reklama może odnieść sukces, będzie on jedynie pozorny i tymczasowy. Reklama musi być: szanowana, rzetelna, przyzwoita, przyjazna.

Światowe doświadczenia w zakresie działalności reklamowej pokazują, że kompleksowa i systematyczna realizacja działań reklamowych opracowanych w kontekście strategii marketingowej jest znacznie skuteczniejsza niż odrębne, pojedyncze kampanie reklamowe, niepołączone wspólnym celem i rozdzielone w czasie. Skuteczność tego ostatniego osiągana jest jedynie poprzez szeroką komunikację i wykorzystanie masowych mediów reklamowych, które wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają. Co więcej, wydarzenia reklamowe w danej kampanii reklamowej muszą tworzyć jedną całość, czyli mieć jedną gamę kolorystyczną, jeden kształt. Trafna identyfikacja grupy potencjalnych nabywców, prawidłowe dotrzymanie terminu i terminu publikacji, publikacji lub emisji filmów reklamowych pozwalają na osiągnięcie założonych celów w optymalnych ramach czasowych, jednak pod jednym warunkiem, jakim jest jakość materiału reklamowego: tekst, wideo itp.

Reklama to część systemu promocji towarów (usług), w ramach której przedsiębiorstwo może komunikować się z potencjalnymi konsumentami poprzez popularyzację produktów, sprzedawców, public relations, wykorzystując różne techniki na promocji sprzedaży. Reklama jako środek komunikacji pomaga przekazać przekaz reklamowy klientom, z którymi nie nawiązano bezpośredniego (bezpośredniego) kontaktu. W rezultacie reklama jest nieosobową formą komunikacji. Istnieje jednak marketing bezpośredni, który obejmuje bezpośrednią reklamę pocztową, reklamę bezpośrednią w radiu, telewizji i innych mediach.

Reklamę można wyróżnić trzema głównymi cechami:

Różne media audiowizualne, stanowiące media reklamowe, pełnią rolę kanałów komunikacji między reklamodawcą a konsumentami. Nośniki reklamowe dzielimy na podstawowe i dodatkowe.

Charakter nieosobowy, z uwagi na fakt, że sygnał komunikacyjny od sprzedawcy reklamowanego produktu dociera do kupującego nie osobiście, lecz za pośrednictwem pośredników (środki masowego przekazu, różne media reklamowe itp.).

2. Orientacja jednostronna ze względu na fakt, że reakcja potencjalnego odbiorcy reklamy może być znacznie opóźniona w czasie.

Charakter publiczny, związany z faktem, że reklamowane towary i usługi są powszechnie akceptowane i legalne.

Reklama jasno określa reklamodawcę, sponsora, na którego koszt i w imieniu którego prowadzona jest kampania reklamowa. Z reguły źródłem przekazu reklamowego jest ten, kto za niego płaci.

Prawie wszystkie państwa regulują działalność w dziedzinie reklamy, tworząc odpowiednie ramy regulacyjne i system organów, których zadaniem jest monitorowanie przestrzegania przez wszystkie podmioty działalności reklamowej wymogów prawa reklamowego. Schemat głównych podmiotów procesu reklamowego przedstawiono na rysunku 1.

Rysunek 1 - Schemat procesu reklamowego

W tym łańcuchu rolę inicjującą pełni reklamodawca, będący klientem reklamy; Agencja reklamowa i środki reklamowe pełnią funkcje opracowywania i dostarczania reklamy konsumentowi. Reklamodawca to osoba prawna lub fizyczna, która jest klientem agencji reklamowej (medium) i płaci za wykonanie i umieszczenie reklamy.

Wiele uwagi w pracach znanych badaczy rosyjskich i zagranicznych poświęca się funkcjom reklamy w społeczeństwie, ze względu na różnorodność jej rodzajów i specyfiki.

Funkcja ekonomiczna. Reklama, jako zjawisko gospodarcze i integralna część systemu społeczno-gospodarczego, spełnia zadania stojące przed producentem lub sprzedawcą towarów (usług), wpływając na decyzje podejmowane przez konsumenta. To nie tylko instrument relacji rynkowych, ale także ważny element gospodarki krajów rozwiniętych. Ekonomiczna funkcja reklamy wyraża się w informowaniu o produkcie (usłudze), w zwiększaniu popytu, a co za tym idzie obrotów. Reklama ma istotny wpływ na rozkład wydatków konsumenckich, poprawiając sytuację w sektorach gospodarki, które intensywnie inwestują w reklamę. Przynosi określone korzyści ekonomiczne wszystkim podmiotom komunikacji reklamowej (rys. 1). Reklama przeznaczona jest:

Zapewnienie produkcji i handlu przydatnych informacji niezbędnych konsumentom;

Utrzymanie rozpoznawalności i żywotności marki;

Promowanie zatrudnienia i zatrudnienia ludności poprzez tworzenie miejsc pracy;

Staje się jednym z głównych źródeł istnienia mediów;

Stymuluje wprowadzanie nowych produktów i nowej wiedzy.

Tak naprawdę reklama to biznes, który przynosi swoim uczestnikom duże dochody, zatrudniając setki tysięcy profesjonalnych specjalistów. Reklama, popularyzując potencjał społeczny, materialny i kulturalny wolnej przedsiębiorczości, stymuluje wzrost wydajności pracy pracowników wszystkich kategorii, wzmacnia ich chęć poprawy standardu życia. Reklama jest także źródłem dobrobytu materialnego dla środków masowego przekazu. Reklama, zapewniając wsparcie finansowe i wzajemnie korzystne powiązania pomiędzy produkcją, handlem, gospodarką i innymi sferami życia publicznego, rozwija gospodarkę, co ostatecznie ma istotny wpływ na poziom życia ludzi.

Funkcja społeczna reklama jest przede wszystkim funkcją informowania społeczeństwa o produkcie. Reklama stała się dziś jednym z najpowszechniejszych rodzajów informacji i komunikacji. Zdaniem Jacques’a Segela, jednego z czołowych reklamodawców naszych czasów, „w trzecim tysiącleciu społeczeństwo konsumpcyjne dosłownie zamienia się na naszych oczach w społeczeństwo użytkowników informacji. Informacji przypisuje się rolę swego rodzaju waluty przyszłości, w którym komunikacja stanie się główną działalnością. Wynalezienie telefonu, telewizji, komputera to swego rodzaju kamienie węgielne w historii powstania komunikacji i to one staną się kluczowymi środkami masowego przekazu kolejnych lat. Już dziś, tworzone są warunki do realizacji procesów komunikacyjnych zarówno on-line, jak i wirtualnie.Reklama zawsze odzwierciedla stan duszy ludzi, ich psychikę, mentalność.To oryginalny peryskop, przez który możemy z optymizmem patrzeć w najbliższą przyszłość nowych produktów i usług.”

Kolejny ważny aspekt społecznej roli reklamy związany jest z pobudzaniem pracy, zwiększaniem motywacji człowieka do pracy, aby osiągać pozytywne cele. Reklama, szerząc wartości społeczne, przyczynia się do kształtowania stylu życia i stereotypów, które odzwierciedlają cechy kulturowe narodów i całych krajów. Słynny amerykański historyk D. Boorstin, potwierdzając pogląd, że reklama jest odzwierciedleniem tradycji kulturowych i historycznych jego kraju, napisał: „Pokaż mi reklamę tego czy innego kraju, a opowiem ci wszystko o tym kraju”.

Reklamę można uznać także za szczególną formę propagandy, gdyż wprowadzając do świadomości ludzi pewne wartości, promuje styl życia oparty na tych wartościach. Reklama ma znaczący wpływ na nasz stosunek do otoczenia i do siebie samych, będąc zawsze jednym z najskuteczniejszych kanałów propagandy socjologicznej. Opiera się na idei dobrego samopoczucia, szczęśliwej rodziny, wygodnego życia i całkowitego lekceważenia nieatrakcyjnych aspektów życia.

Funkcja edukacyjna reklama polega na tym, że w miarę pojawiania się nowych towarów (usług), będących efektem wprowadzenia odkryć technicznych i technologicznych, zapoznaje z nimi konsumentów i zasady korzystania z nich (innowacje). W procesie komunikacji reklamowej wyznacza wzorce zachowań przedstawicieli różnych segmentów społeczeństwa i kategorii konsumentów poprzez jednoznaczne wskazanie odbiorców informacji reklamowej. Reklama może dyktować modę na niektóre produkty. Jednocześnie na Zachodzie panuje ambiwalentny stosunek do reklamy. Przedstawiciele szkoły socjologicznej postrzegają reklamę przede wszystkim jako źródło dochodu, wyjątkową formę konkurencji i w tym względzie przyczynę szerzenia się psychologii konsumpcjonizmu i kultury konsensusu konsumentów. Wielu uczonych filozofów i historyków lat 60. negatywnie oceniało reklamę, upatrując w niej mechanizmu manipulacji masową świadomością. Fromm E., jeden z wybitnych filozofów europejskich swoich czasów, pisał, że „reklama odwołuje się nie do rozumu, ale do uczuć; jak każda sugestia hipnotyczna nie próbuje intelektualnie oddziaływać na swoje przedmioty. W reklamie takiej jest element sen, zamek w powietrzu i dzięki temu daje człowiekowi pewną satysfakcję. Wszystko to nie oznacza, że ​​reklama i propaganda polityczna otwarcie uznają znikomość jednostki. Wręcz przeciwnie. Ale to tylko sposób uśpić podejrzenia jednostki i pomóc jej oszukać samego siebie co do „niezależności” swoich decyzji.” Marcuse Herbert również nie lubił reklam. W szczególności argumentował, że „reklama przestaje być tylko reklamą – staje się sposobem na życie. W konsekwencji powstaje model jednowymiarowego myślenia i zachowania”.

Tym samym reklama jest istotną częścią systemu planowania produkcji, procesu rozwoju i wypuszczania produktu na rynek oraz sprzedaży towarów na rynek; działalność reklamowa to nie tylko biznes, ale znacznie bardziej złożone i szersze zjawisko społeczne, które ma wymiar bezpośredni wpływ na niemal wszystkie sfery życia publicznego. Specyfika współczesnej reklamy przejawia się w jej wszechstronności.

Reklama, pełniąc na obecnym etapie funkcję komunikacyjną, jednoczy czterech uczestników procesu informacyjno-produkcyjnego: samą organizację (reklamodawcę), agencję reklamową, medium reklamowe i potencjalnego konsumenta. Za ich pomocą następuje wzajemna wymiana informacji, która jest istotą działań reklamowych.

1.2 Istota polityki reklamowej

Polityka reklamowa to system zatwierdzonych zasad i pomysłów opartych na kluczowych wartościach organizacji, regulujący ukierunkowane zarządzanie metodami i środkami dystrybucji reklam w odniesieniu do działalności podmiotu, w odniesieniu do obiektów w celu tworzenia relacji między nimi . W tym przypadku podmiotem polityki reklamowej jest przedsiębiorstwo/firma/firma, natomiast przedmiotem polityki reklamowej jest reprezentacja grupy docelowej, środek rozpowszechniania reklamy (kanał telewizyjny, prasa, radio, Internet i inni dystrybutorzy informacji) i konkurentów.

Głównym źródłem opracowania strategii reklamowej organizacji jest jej ogólny program marketingowy. Na podstawie tego programu formułuje się cel polityki reklamowej, określa sposoby realizacji działań promocji sprzedaży i doprecyzowuje cele stawiane konsumentowi.

Promocja sprzedaży towarów lub usług;

Wprowadzenie na rynek nowych produktów i usług;

Przesunięcie popytu konsumenckiego z jednego produktu (usługi) na inny;

Tworzenie korzystnego wizerunku organizacji (firmy) i produktu (usługi);

Przyciąganie inwestorów;

Wyjaśnienie podstawowych zasad organizacji działań reklamowych;

Rozwój systemu nośników dystrybucji reklamy;

Wybór i zatwierdzenie metod kształtowania budżetu reklamowego itp.

Jaki sposób dystrybucji reklamy wybrać?

Jakie narzędzia wybrać, aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców;

Jakie są zasady doboru nośników reklamowych;

Istota polityki reklamowej polega na wyborze przez organizację strategii i taktyki reklamowej. Należy zauważyć, że każde przedsiębiorstwo lub firma ma określoną politykę reklamową, czy to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, biuro podróży, stacja radiowa, kanał telewizyjny, restauracja, sklep czy kawiarnia. Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy. Ponadto, w zależności od sytuacji rynkowej jako całości lub sytuacji w samej organizacji, polityka reklamowa może, ale nie musi, ulec zmianie przez pewien czas.

Rysunek 2 – Etapy opracowywania polityki reklamowej organizacji

Główne grupy czynników wyboru celów i zadań w zarządzaniu reklamą znajdują odzwierciedlenie w dodatku A.

Plan reklamowy jest składnikiem kompleksu marketingowego, który oprócz planowania reklamy obejmuje promocję sprzedaży, public relations i sprzedaż osobistą. Te narzędzia marketingowe muszą być koordynowane w ramach ogólnej strategii marketingowej, która z kolei musi być podporządkowana celom i założeniom organizacji

Często budżet marketingowy składa się z kosztu dystrybucji przekazu reklamowego, biorąc pod uwagę fakt, że elementy reklamy są obecne w większości narzędzi marketingowych, np. Praca z publicznością, sprzedaż osobista. Inaczej mówiąc, komunikacja marketingowa opiera się na zadaniach reklamowych, czyli wciągnięciu potencjalnego nabywcy do procesu sprzedaży.

Przede wszystkim organizacja musi jasno zrozumieć cel reklamy. Charakter reklamy wybranej przez organizację zależy od wielu czynników, takich jak jej wielkość, zasięg grupy docelowej, budżet reklamowy, cele rynkowe, zachowanie konkurencji, pozycja na rynku itp.

Każdy rodzaj reklamy ma swoje specyficzne cele komunikacyjne. Na przykład w przypadku reklamy informacyjnej głównym celem może być dostarczenie informacji o nowym produkcie na rynek, zaoferowanie nowego zastosowania produktu lub opisanie możliwości produktu. Dla reklamy motywacyjnej: ukazanie zalet danej marki lub produktu, zachęcenie do przejścia na konsumpcję produktów danej marki, zmiana postrzegania przez konsumenta walorów danego produktu. W przypadku reklamy przypominającej: przypominaj konsumentom, gdzie mogą lub nie mogą kupić dostarczonego produktu; że może być potrzebny w najbliższej przyszłości. Następnie dla każdego produktu tworzony jest budżet kampanii reklamowej, który uwzględnia: udział w rynku, etap cyklu życia produktu, poziom konkurencji, geografię jego sprzedaży itp.

Organizacja musi wyraźnie przedstawiać swój bezpośredni przedmiot reklamy.

Różnica między reklamą produktu a reklamą organizacyjną polega na przedmiocie przekazu reklamowego. Przedsiębiorstwo z reguły zajmuje się reklamą poszczególnych produktów i samego przedsiębiorstwa jako całości. W pierwszym przypadku podkreśla się szczególne cechy towaru (produktu, usługi), w drugim - wielkość przedsiębiorstwa i jego globalne powiązania, zalety całego programu produkcyjnego. Musisz umieć podkreślić wyjątkowość swoich produktów.

Konieczne jest jasne zrozumienie, jakich wyników oczekuje organizacja po zakończeniu kampanii reklamowej. Posiadanie teoretycznych pomysłów na ten temat, a także praktycznych wyników kampanii reklamowej, może znacznie ułatwić analizę wykonanej pracy, identyfikację błędów i ich eliminację w kolejnych wydarzeniach reklamowych.

4. Analiza i określenie grupy docelowej. Konieczne jest określenie cech grupy docelowej w takich obszarach jak: miejsce zamieszkania, status społeczny, płeć, wiek itp.

Wybór konkretnego sposobu dystrybucji reklamy, z uwzględnieniem jego zalet i ograniczeń, a także aktualnego kosztu.

Decydowanie o wysokości alokacji na reklamę. Nie jest zaskakujące, że różne sektory gospodarki narodowej i różne organizacje wydają na reklamę kwoty znacznie różniące się od siebie wielkością.

Wśród obecnie najczęściej stosowanych metod ustalania kosztów reklamy stosowanych przy sporządzaniu budżetu promocji produktu wyróżniamy: metodę „procentową sprzedaży”, metodę „kasową”, metodę „opartą na celach i zadaniach” oraz metodę parytetu konkurencyjnego metoda. Główne metody ustalania kosztów reklamy i ich charakterystykę przedstawiono w tabeli 1.

Należy zaznaczyć, że przy opracowywaniu budżetu należy wziąć pod uwagę: koszty opcji alternatywnych (np. cena reklamy w czasopismach z kosztem reklamy telewizyjnej, z reklamą radiową); ilość powtórzeń reklamy, aby była skuteczna; niedawna podwyżka cen reklamy w mediach. Należy także wziąć pod uwagę etapy cyklu życia towarów (usług) przedsiębiorstwa, czy są one standardowe, czy znacząco różnią się od innych dóbr, czy istnieje ciągłe zapotrzebowanie na te dobra, czy też trzeba je sprzedawać „w ramach ciśnienie” itp.

Tabela 1 – Metody ustalania kosztów reklamy

Po określeniu pożądanej reakcji odbiorców tworzony jest skuteczny przekaz.

Stworzenie skutecznego apelu polega na rozwiązaniu trzech problemów: treści apelu (co powiedzieć), konstrukcji apelu (jak to logicznie powiedzieć) oraz formy apelu (jak wyrazić treść w formie symboli). .

Menedżer reklamy musi znać potencjał i specyfikę głównych rodzajów działań reklamowych, sposobów rozpowszechniania przekazu reklamowego, etapów procesu reklamowego i związanego z nimi zespołu dzieł. Musi opanować nowoczesne podejścia do organizacji działań reklamowych, oceniać ich skuteczność i dobrze rozumieć główne środki wpływu psychologicznego stosowane w reklamie.

1.3 Metody zarządzania działalnością reklamową przedsiębiorstwa

Warto spojrzeć na problem zarządzania reklamą z różnych perspektyw. Z tego punktu widzenia podejścia systemowego reklama jest przedstawiana jako jeden z funkcjonalnych podsystemów marketingu. Z kolei marketing jest jednym ze składników większego systemu, jakim jest integralny system funkcjonowania organizacji. W tym kontekście zarządzanie działalnością reklamową należy rozumieć jako integralną część (element) systemu zarządzania marketingowego w ścisłym powiązaniu z innymi elementami marketingu organizacji (polityką produktową, cenową i sprzedażową).

Podmiotami zarządzania reklamą (uczestnikami podejmującymi decyzje zarządcze) jest najwyższe kierownictwo firmy reklamodawcy, a także menedżerowie niższych szczebli (liniowych i funkcjonalnych), jej służby marketingowe, pracownicy działów reklamy itp.

Za obiekty zarządzania (te, do których kierowane są decyzje w celu osiągnięcia określonego rezultatu) możemy uznać konsumentów, sprzedawców, opinia publiczna itp. Bezpośredni wpływ na obiekty zarządzania można przeprowadzić za pomocą różnych przekazów reklamowych, kampanii reklamowych, odpowiednich polityk i komunikatora jako całości.

Atrakcyjny - aby przyciągnąć uwagę potencjalnych konsumentów do firmy lub jej towarów i usług;

Zaufanie i wizerunek – aby wzbudzić pozytywne nastawienie do firmy lub jej towarów i usług;

Argumentacja i gwarancja - udowodnienie, przedstawienie przekonujących argumentów i gwarancji na korzyść konsumenta wybierającego te konkretne towary i usługi.

Nie mniej ważny niż aspekt systemowy w analizie zarządzania reklamą jest aspekt funkcjonalny. Klasyk zarządzania A. Fayol wśród głównych funkcji zarządzania wyróżnił:

Wsparcie informacyjne procesu zarządzania;

Wyznaczanie celów (planowanie);

Organizacja i zarządzanie praktyczną realizacją postawionych celów;

Kontrola .

Schemat Zależność pomiędzy głównymi funkcjami zarządzania reklamą przedstawiono na rysunku 3.

Jednocześnie zidentyfikowane funkcje zarządzania reklamą należy traktować nie jako mechanicznie powiązane ze sobą części, ale jako współzależne i wzajemnie powiązane elementy pojedynczego procesu zarządzania.

Jak wiadomo, metody zarządzania reprezentują sposoby i środki wpływu. Pojawia się wówczas szereg pytań: kto sprawuje ten wpływ? i do kogo lub do czego jest skierowany?

W praktyce zwyczajowo stosuje się różnorodne metody i metody zarządzania. Najwyższa wartość posiada klasyfikację metod opartą na obiektywnych wzorcach, zwanych także „ogólnymi metodami zarządzania”.

Pierwsza grupa Administracyjny metody oparte na systemie obowiązkowych dokumentów regulacyjnych, dyrektywnych i metodologicznych organizacji; system programów, planów, zadań; operacyjny system zarządzania. Obejmuje to również różne regulacje dotyczące działów zajmujących się działalnością reklamową, opisy stanowisk menedżerów ds. reklamy, metody opracowywania kampanii reklamowych i inne podobne dokumenty o długotrwałym zastosowaniu. Ponadto umowy organizacji z agencjami reklamowymi na świadczenie usług reklamowych, umowy z dystrybutorami na sprzedaż towarów i produktów.

W warunkach rynkowych większość organizacji staje przed pytaniem, czy stworzyć własny serwis reklamowy, czy skorzystać z usług agencji reklamowych. Należy jednak zauważyć, że nawet jeśli organizacja ma własną usługę reklamową, nie da się całkowicie obejść bez usług agencji reklamowych.

Stosując scentralizowaną metodę zarządzania, reklamodawca powierza organizację kampanii reklamowej agencji reklamowej, która staje się centrum kontroli. Pracownicy agencji biorą udział w tworzeniu i opracowywaniu strategii reklamodawcy oraz ponoszą pełną odpowiedzialność za rozwiązywanie zastosowanych problemów kreatywnych kampanii reklamowej. Reklamodawca zatwierdza jedynie decyzje agencji reklamowej. Drugi rodzaj zarządzania kampaniami reklamowymi, metoda zdecentralizowana, polega na niezależnym podejmowaniu przez agencje decyzji o lokalizacji kampanii reklamowej. Mieszany typ zarządzania kampaniami reklamowymi ma dwie cechy. Agencje reklamowe opracowują i wdrażają elementy kampanii reklamowej lokalnie dopiero po jej pełnej koordynacji z centralną agencją reklamową.

Metody ekonomiczne zarządzanie opiera się na znajomości i stosowaniu obiektywnych praw ekonomicznych, a także na wykorzystaniu interesów ekonomicznych kolektywów pracy i poszczególnych pracowników (wpływ poprzez interes ekonomiczny) dzieli się na metody:

Metody bezpośredniego rachunku ekonomicznego. Są to polityka kredytowa, polityka inwestycyjna, polityka podatkowa i polityka cenowa.

2 Metody kalkulacji wewnątrz przedsiębiorstwa. Interesem przedsiębiorstwa jest stabilność finansowa, stabilność finansowa, zdolność kredytowa, atrakcyjność inwestycyjna, rentowność.

Ekonomiczne metody zarządzania działalnością reklamową opierają się na działaniu ekonomicznych mechanizmów stymulacji i motywacji do aktywnej działalności produkcyjnej. W przeciwieństwie do metod administracyjno-organizacyjnych, metody te skupiają się nie tyle na wpływie administracyjnym (rozkazy, instrukcje itp.), ile na zachętach i nagrodach ekonomicznych dla wydajna praca. Rola metod zarządzania gospodarczego wzrasta w warunkach rynkowych nastawionych na uzyskanie jak najwyższego dochodu i zysku.

Do metod zarządzania gospodarczego stosowanych na poziomie organizacji zalicza się najczęściej:

System wynagrodzeń i inne formy zachęt materialnych;

System odpowiedzialności z odpowiednim stosowaniem nagród lub sankcji za jakość i efektywność pracy;

System stymulowania działań innowacyjnych, mających na celu zwiększenie efektywności danej organizacji i poprawę jakości jej produktów.

Oprócz wspólne metody Zarządzanie stosuje również określone metody rozwiązywania określonych problemów. Metody te obejmują prognozowanie. Wysokie wydatki przedsiębiorców na reklamę i jej duża rola w osiąganiu sukcesu przedsiębiorstwa sprawiają, że zrozumiałe jest dążenie do zwiększenia wiarygodności tego narzędzia poprzez prognozowanie. Metody prognozowania dzielą się na dwie klasy: obiektywne i subiektywne.

Subiektywne to metody, które opierają się na subiektywnej ocenie nośników reklamowych przez ekspertów lub konsumentów. Główną wadą ocen eksperckich jest to, że nie są one reprezentatywne dla całej grupy docelowej. Eksperci mają też własne pomysły na to, jak powstaje skuteczna reklama, a oceny konsumentów nie pozwalają na wyciąganie wniosków na temat poziomu jakości reklamy. Przede wszystkim dotyczy to sposobu sprawdzania opinii, w którym badane opcje reklamowe są szeregowane, układane w rzędzie w zależności od jakości lub punktowane. Ogólnie rzecz biorąc, dobra lub zła ocena nośnika reklamowego niewiele mówi o jego zdolności do przekazywania przekazu reklamowego. Również respondenci czują się w wyjątkowych warunkach, co z pewnością obniża wartość ich subiektywnych wypowiedzi. Problemy te można rozwiązać za pomocą metod obiektywnych. Za ich pomocą można określić rodzaj i intensywność reklamy i na tej podstawie sprawdzić jej jakość. Na początek możesz zastosować częściową kontrolę jednego elementu (czcionki, obrazu, mowy itp.).

Zarządzanie działaniami reklamowymi to ukierunkowane działanie mające na celu regulację stabilności rynkowej organizacji poprzez kampanie reklamowe, biorąc pod uwagę wpływ trendów i wzorców rynków reklamowych i konsumenckich. Zawiera zbiór zasad i metod organizacji i zarządzania procesem planowania, motywowania, opracowywania i produkcji nośników reklamowych, wsparcia informacyjnego działań reklamowych, dostarczania przekazów reklamowych do docelowej grupy odbiorców oraz monitorowania efektywności.

Zarządzanie oznacza poddanie go wszystkim funkcjom zarządczym, aby osiągnąć cele marketingowe w kampanii reklamowej. Proces zarządzania opiera się na zasadach rynkowych i metodologii współczesnego zarządzania, działaniu praw ekonomicznych rynku reklamy, specyfice rynku konsumenckiego i obejmuje gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji niezbędnych do opracowywania decyzji zarządczych.

Analiza i planowanie zarządzania popytem;

Głównym celem zarządzania działalnością reklamową jest koncentracja wysiłków na niewielkiej liczbie działań promocji reklamy, które mogą osiągnąć założone cele marketingowe poprzez efektywność (ekonomiczną i komunikacyjną) przy ograniczonym budżecie reklamowym.

Można też stwierdzić, że jeśli konsument jest zainteresowany produktem, zwróci uwagę na reklamę, niezależnie od tego, gdzie się ona znajduje i jak duża jest. Mieszane wyniki szeregu badań wskazują, że tworząc reklamę, w mniejszym stopniu należy opierać się na ulubionych regułach, a znacznie rzetelniejsze jest prowadzenie ogólnych badań reklamy. Ludzie nie reagują na poszczególne elementy reklamy, lecz na reklamę jako całość. Zgodnie z nauką reklamy o uczciwości psychologicznej, skuteczna i skuteczna reklama musi mieć zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną jedność.

Ostatnio do kompleksowego badania reklamy zaczęto stosować metody psychofizjologiczne. Metody te służą do analizy aktywacji jako warunku uwagi wywołanej przez medium reklamowe u widzów lub słuchaczy.

Tym samym reklama jest jednym z głównych elementów współczesnego rynku i polityki marketingowej producenta. Kluczową cechą współczesnej reklamy jest jej przekształcenie w nową jakościowo formę, w biznes reklamowy mający własne zasady i funkcje, strukturę, personel, operujący dużymi sumami pieniędzy i generujący zyski zgodnie ze skutecznością kampanii. Można zatem stwierdzić, że jak każde zjawisko gospodarki rynkowej, działalność reklamowa wymaga wysokiego profesjonalizmu zaangażowanych w nią kadr, poczucia odpowiedzialności, taktu i gustu artystycznego.

Istotą nowej reklamy jest to, że stała się ona integralną częścią kompleksowego systemu promocji i marketingu, który spełnia nowe wymagania rynku światowego i potrzeby społeczeństwa. Za pomocą reklamy można stworzyć i utrwalić u potencjalnego nabywcy stabilny system preferencji reklamowanych przedmiotów oraz dokonać pewnych dostosowań w działaniach sprzedażowych producenta.

Klasyfikacja różnych mediów reklamowych daje w miarę pełny, choć nie wyczerpujący, obraz aktualnie istniejącego arsenału środków reklamowych. Wśród głównych środków reklamy najczęściej wykorzystywane są przekazy reklamowe (reklamy) w mediach oraz reklama drukowana. Głównym warunkiem racjonalizacji polityki reklamowej organizacji jest metodyczne i zaplanowane przygotowanie przekazów reklamowych, ich racjonalne wykorzystanie na wszystkich etapach procesu reklamowego.

Rozdział 2 Studium działalności organizacyjno-gospodarczej Master Products LLC we współczesnych warunkach gospodarczych

.1 Krótki opis przedsiębiorstwa

Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością „Master Products” (zwana dalej LLC „Master Products”) powstała w 2009 roku.

Cukiernia LLC „Master Products” znajduje się pod adresem KBR, Nalchik, 8. Promproezd.

Forma organizacyjno-prawna badanego przedsiębiorstwa to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością (LLC), prywatna forma własności.

Podstawową działalnością Master Products LLC jest produkcja i sprzedaż wyrobów cukierniczych (handel hurtowy i drobny handel hurtowy), transport i catering.

Dodatkowymi rodzajami działalności Master Products LLC są: dostawa zamówień oraz produkcja wyrobów na zamówienie.

Spółka z oo „Master Products” jest przedsiębiorstwem średniej mocy (jednostka wydajności fabryki lub warsztatu cukierniczego to tysiąc ton wyrobów cukierniczych rocznie) i posiada piony strukturalne takie jak: „Produkcja” i „Magazyn”. Master Products LLC mieści się w oddzielnym budynku, posiada magazyn dzienny, przygotowanie surowca, wykańczalnię, piekarnię i chłodnię. Spółka posiada środki trwałe wystarczające do nieprzerwanej pracy swoich pracowników.

Baza techniczna przedsiębiorstwa zawiera nowoczesny sprzęt spełniający standardy europejskie, co zapewnia wytwarzanie konkurencyjnych wyrobów o wysokiej jakości. Master Products LLC zatrudnia 300 osób, z czego 30 to kadra kierownicza. Kategoria wiekowa - od 20 do 55 lat. Firma charakteryzuje się niską rotacją pracowników. Warunki pracy zadowalają pracowników. Wszyscy pracownicy pracują w oparciu o przepisy prawa pracy. Prawie cała kadra firmy posiada wykształcenie wyższe, pracownicy warsztatów posiadają w większości wykształcenie średnie techniczne.

Przedsiębiorstwo posiada środki trwałe w wystarczającej ilości do nieprzerwanej pracy swojego personelu.

Środki trwałe obejmują:

Piekarnik - 4 szt.;

Piec czteropalnikowy - 4 szt.;

Ubijaczka MV-60 - 4 szt.;

Mikser - 6 szt.;

Stoły produkcyjne - 16 szt.;

Przesiewacz do mąki - 2 szt.;

Mieszarka do ciasta - 2 szt.;

Komora lodówki i - 2 szt.;

Komora niskotemperaturowa - 2 szt.

LLC „Master Products” działa na podstawie statutu; licencje; zaświadczenie o wpisie do rejestru „Obiektów Rynku Konsumenckiego Miasta Nalczyka”.

W swojej działalności Master Products LLC kieruje się:

Ustawy i akty prawne:

2. Podstawowe GOST („Klasyfikacja POP”, „Produkty kulinarne sprzedawane społeczeństwu”, „Usługi świadczone ludności. Wymagania ogólne” itp.);

Normy i zasady sanitarne;

MBT (Wymagania medyczno-biologiczne).

Fabryka opracowuje także własną dokumentację:

Opisy stanowisk pracy;

2. Regulacje wewnętrzne;

Instrukcje bezpieczeństwa.

Analizę przychodów badanej spółki przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3 - Dynamika przychodów ze sprzedaży wyrobów cukierniczych Master Products LLC za lata 2011-2013. *

Wskaźniki				Dynamika od 2013 do 2011 roku
				absolutny, +/-	względny, %
Sprzedaż, tony
Dochód ze sprzedaży majątku. produkty (bez VAT), tysiące rubli.
Przychody ze sprzedaży (bez VAT), tysiące rubli.
Średnia cena sprzedaży za kg, tysiąc rubli.

*Źródło: według firmy

W 2013 roku przedsiębiorstwo uzyskało zysk z działalności produkcyjnej i gospodarczej w wysokości 430 tysięcy rubli, analizę jakościową i wnioski na temat sytuacji finansowej będzie można przeprowadzić dopiero wtedy, gdy dostępny będzie kolejny raport roczny za 2014 rok. Dzisiejszy wniosek jest taki, że spółka jest na progu rentowności.

Udział produkcji wyrobów cukierniczych (mąki) w całkowitym wolumenie wyrobów Master Products LLC wynosi 99,3%, z czego 0,7% stanowi pozostała działalność (handel hurtowy i detaliczny, transport, gastronomia).

Strukturę organizacyjną Master Products LLC przedstawiono na rysunku 4.

Strukturę zarządzania organizacyjnego Master Products LLC można nazwać pionową, wadą tej struktury jest trudność w szybkim podejmowaniu decyzji i awansowaniu menedżerów. W organizacji istnieje wyraźna interakcja pomiędzy menedżerami i podwładnymi. Można zaobserwować delegację uprawnień Generała. Dyrektorzy są szefami działów, dlatego organizacja jest częściowo scentralizowana. Komunikacja pomiędzy działami odbywa się na podstawie poleceń i instrukcji, a także opisy stanowisk pracy. Każde stanowisko obejmuje szereg zadań, które są postrzegane jako istotny wkład w osiągnięcie celów organizacji. Uważa się, że jeśli zadanie zostanie wykonane w taki sposób i w określonych ramach czasowych, organizacja zakończy się sukcesem.

Rysunek 4 - Struktura organizacyjna Master Products LLC (opracowana przez autora na podstawie materiałów firmowych)

W zespole panują demokratyczne stosunki. Zarząd dba o swoich pracowników. Firma charakteryzuje się niską rotacją pracowników. Warunki pracy zadowalają pracowników. Wszyscy pracownicy pracują w oparciu o przepisy prawa pracy. Prawie cała kadra firmy posiada wykształcenie wyższe, pracownicy warsztatów posiadają w większości wykształcenie średnie techniczne. Ponadto fabryka współpracuje z personelem tj. szkolenie i rozwój. Wielu menedżerów angażuje się w samorozwój i samoorganizację.

2.2 Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa

W każdym przedsiębiorstwie istnieją dwa środowiska operacyjne:

Mikrośrodowisko (zewnętrzne, wewnętrzne);

Środowisko makro.

Do głównych zmiennych w organizacji, które wymagają szczególnej uwagi ze strony kierownictwa, należą: cel, cele, struktura, technologia i ludzie. Celem Master Products LLC jest zaspokajanie potrzeb konsumentów produktami wysokiej jakości, smacznymi i bezpiecznymi. Dlatego wszystkie wysiłki skupiają się na tworzeniu wysokiej jakości i innowacyjnych produktów. Na tej podstawie określono misję i cele firmy Master Products LLC.

Rysunek 5 przedstawia drzewo celów Product Master LLC.

Rysunek 5 – Drzewo celów Master Products LLC (opracowane przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Master Products LLC stale poszerza i udoskonala gamę oferowanych produktów. Jej głównym celem jest zwiększenie konkurencyjności wytwarzanych wyrobów przy jednoczesnym podnoszeniu jakości wyrobów i zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Dlatego też główne kierunki strategii rozwoju Master Products LLC związane są ze zwiększeniem rentowności produkcji i sprzedaży, zwiększeniem konkurencyjności produktów zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach Rosji i innych krajów WNP.

Funkcja produkcji jest główną treścią pracy Master Products LLC, dlatego przedsiębiorstwo w każdym z warsztatów organizuje przejrzyste zarządzanie procesem produkcyjnym. Najbardziej odpowiedzialnym zadaniem w zarządzaniu produkcją jest planowanie wielkości produkcji. Prace te wykonują służby funkcjonalne i kierownicy liniowi zakładów produkcyjnych (oddziałów) zgodnie z planowanymi okresami ustalonymi przez Master Products LLC.

Na mikrootoczenie zewnętrzne składają się następujące elementy: dostawcy towarów, pośrednicy, konkurenci.

Głównymi surowcami używanymi w Master Products LLC są: mąka, cukier, mleko skondensowane, mleko pełne, melasa, różne esencje, barwniki, dodatki itp.

Maksymalny stan surowców w magazynie Master Products LLC wynosi dwa tygodnie, a dla niektórych rodzajów surowców kilka dni, co spowodowane jest koniecznością ograniczenia dodatkowych kosztów związanych z magazynowaniem surowców. Współpraca z dostawcami opiera się na zawartych umowach, które określają terminy dostaw, warunki płatności itp. Dlatego praktycznie nie ma przerw w dostawach surowców. Głównymi źródłami towarów są: przedsiębiorstwa produkcyjne, centra hurtowe, a także indywidualni przedsiębiorcy.

Najważniejszymi dostawcami towarów i usług Master Products LLC są:

LLC „Viro Technology” - świadczy usługi w zakresie serwisu gwarancyjnego i pogwarancyjnego sprzętu, selekcji, szkolenia personelu, a także pomocy w obliczaniu okresów zwrotu i rentowności projektów biznesowych, w opracowywaniu harmonogramu kalendarzowego realizacji wszystkich etapów organizacji produkcji itp.

Firma Vertical jest obecnie największym dostawcą surowców do produkcji cukierniczej i piekarniczej na Kaukazie. Główne grupy produktów oferowanych klientom to: grupa tłuszczowo-olejowa, drożdże, dżemy i konfitury, mleko zagęszczone i w proszku, śmietanki roślinne, mieszanki zbożowe, glazury, owoce w puszkach, orzechy i wiele więcej – ponad 1500 pozycji.

Zakłady mleczne OJSC Sukhonsky to od ponad 70 lat największy rosyjski producent mleka w puszkach i przetworów mlecznych pełnych. W ofercie znajdują się produkty nabiałowe naturalne (masło, mleko pasteryzowane i topione, kefir, mleko fermentowane pieczone i jogurty pitne, twarogi, śmietana) oraz nabiał zagęszczany z cukrem (mleko, śmietana, kawa, kakao, mleko gotowane). Firma jest dostawcą mleka skondensowanego do Rosrezerv. Wielokrotny zwycięzca programu „Zakup Testowy”.

Z oo "Dietprom" - dostarcza mąkę najwyższej jakości, pierwszego gatunku.

OJSC „Dairy Plant” dostarcza wysokiej jakości produkty mleczne.

OJSC „Upakovservice”, która dostarcza pudełka z tektury falistej do pakowania produktów.

Obecnie produkty Master Products LLC sprzedawane są w punktach sprzedaży detalicznej w Kabardyno-Bałkarii, w innych republikach Kaukazu Północnego, a także w całej Rosji i za granicą. Oferując na rynku wyroby cukiernicze, organizacja gwarantuje indywidualny design i niepowtarzalny smak, co jest ogromną zaletą dla konsumentów.

Fabryka Cukiernicza „Żako” Sp.

LLC „Nalczyk-Sladost”;

Simba LLC;

Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością „Elbrus-K”

Analizę ich produktów przedstawia tabela 4:

Tabela 4 - Asortyment produktów konkurencji (opracowany przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Analizę mocnych i słabych stron konkurentów przedstawiono w tabeli 5.

Tabela 5 – Mocne i słabe strony konkurentów (opracowane przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Aby ocenić efektywność firmy Master Products LLC, przeprowadzimy analizę SWOT przedsiębiorstwa (Tabela 6).

Tabela 6 – Analiza SWOT Master Products LLC (opracowana przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Silne strony	Słabe strony
1 Rzetelny monitoring rynku. 2 Dobrze funkcjonująca sieć sprzedaży. 3 Szeroka gama produktów. 4 Wysoka kontrola jakości. 5 Wysoka rentowność. 6 Wzrost kapitału obrotowego. 7 Wysoko wykwalifikowana kadra. 8 Dobra motywacja personelu.	1 Zakłócenia w dostawach. 2 Słaba polityka promocyjna 3 Zdolności produkcyjne nie są w pełni wykorzystywane. 4 Brak udziału personelu w podejmowaniu decyzji zarządczych. 5 Niewystarczająca kontrola nad realizacją poleceń i instrukcji
Możliwości
1 Wzrost udziałów w rynku. 2 Wycofanie z rynku sprzedawców produktów importowanych. 3 Nieudane zachowanie konkurentów. 4 Pojawienie się nowych dostawców. 5 Obniżone podatki i cła. 6 Doskonalenie technologii produkcji	1 Wzrost cen surowców i wyrobów gotowych. 2 Zakłócenia w dostawach surowców. 3 Obniżający się poziom życia ludności. 4 Wzrost stopy inflacji. 5 Niekorzystna zmiana kursów walut 6 Pojawienie się zagranicznych konkurentów z towarami o niskiej wartości 7 Wzrost podatków i ceł na import importowanych surowców. 8 Ostra konkurencja 9 Rosnące bezrobocie. 10 Pojawienie się nowych firm na rynku

Analiza Master Products LLC wykazała, co następuje:

Mocną stroną firmy jest dostępność tego, co niezbędne zasoby finansowe, dostępność umiejętności i profesjonalizm wśród pracowników;

Słabymi stronami firmy są: brak jasnej strategii, słaba polityka promocyjna, nieskuteczna reklama;

Możliwości firmy obejmują zwiększanie tempa wzrostu rynku, obsługę dodatkowych grup konsumentów;

Zagrożeniami dla spółki są niekorzystne zmiany tempa wzrostu kursów walut, pogorszenie koniunktury gospodarczej oraz zmiany gustów konsumentów.

Tabela 7 – Zestawienie wyników analizy PEST (opracowane przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Czynniki prawne 1. Rozwój ustawodawstwa regulującego działalność gospodarczą 2. Rosnące wymagania ze strony państwa. instytucje monitorujące przestrzeganie prawa 3. Rozwój grup interesu publicznego	Pozytywny Pozytywny Pozytywny	Przyspieszenie Hamowanie Przyspieszenie	Pośrednie Bezpośrednie Pośrednie			Pośredni Pośredni Pośredni
Czynniki naturalne 1. Wyczerpywanie się zasobów 2. Zwiększone zanieczyszczenie środowiska 3. Rosnące ceny surowców energetycznych	Negatywne Negatywne Negatywne	Hamowanie Hamowanie Hamowanie	Bezpośrednie Pośrednie Bezpośrednie
Całkowity wpływ wszystkich czynników

Wśród czynników pozytywnie wpływających na działalność przedsiębiorstwa wyróżniamy czynniki prawne, technologiczne i polityczne związane ze stabilizacją sytuacji politycznej w kraju. Do negatywnych należy wzrost cen energii.

2.3 Analiza działalności reklamowej Master Products LLC

Organizacja pracy przy realizacji wydarzeń reklamowych w Master Products LLC odbywa się w kilku etapach. Firma posiada dział marketingu, dlatego przy opracowywaniu projektów reklamowych fabryka nie korzysta z usług agencji reklamowych.

Na pierwszym etapie przygotowawczym ustalany jest cel i zadania kampanii reklamowej oraz wybór środków dystrybucji przekazu reklamowego.

W II etapie ustalane są środki przeznaczone na kampanię reklamową i ustalany jest optymalny plan reklamowy.

W III etapie opracowana i zatwierdzona wersja reklamy trafia do odbiorców.

Tabela 8 - Analiza kosztów promocji wyrobów cukierniczych (opracowana przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Nazwa				Odchylenia od 2013 do 2011 roku
				absolutny, +/-	względny, %
Sprzedane wyroby cukiernicze, tysiące rubli
Przychody, tysiące rubli
Zysk brutto, tysiąc rubli.

W analizowanym okresie koszty promocji produktów wzrosły o 456,72 tys. rubli. (55,35%), natomiast przychody ze sprzedaży produktów wzrosły o 244 917 tys. rubli. (56,9%). W okresie sprawozdawczym Master Products LLC wyprodukowała i sprzedała produkty o 118 335,76 tys. rubli więcej, co stanowiło 121,9%. Wskaźnik ten jest najważniejszy przy ocenie dynamiki wielkości działalności gospodarczej, jego wzrost wskazuje na stabilną pracę Master Products LLC. Dodatnią dynamikę tego wskaźnika można zaobserwować we wszystkich trzech latach. Analizując te wskaźniki widzimy, że inwestycja w promocję produktu była skuteczna.

Tabela 9 - Koszty wytworzenia i sprzedaży produktów Master Products LLC (opracowane przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Wskaźniki
	2011, tysiące rubli	środek ciężkości, %	2012, tysiące rubli	środek ciężkości, %	2013, tysiące rubli	środek ciężkości, %
Koszty materiałów
Płaca
Wpłaty na fundusze pozabudżetowe
Deprecjacja
inne koszty
Koszty całkowite

Z tabeli wynika, że ​​największy udział w pozycjach kosztowych mają koszty materiałów – 65,8%, na drugim miejscu znajdują się płace – 19%. Koszty promocji stanowią zaledwie 0,1% kosztów całkowitych.

Reklama telewizyjna jest droga i dlatego wykorzystywana jest w okresie listopad – grudzień. W tych miesiącach na kanale Państwowego Przedsiębiorstwa Telewizji i Radia „Kabardyno-Bałkaria” widzowie telewizyjni mogli zobaczyć wygaszacz reklamowy firmy Master Products LLC, który informował widzów o produktach Master Products LLC, a także jej dane kontaktowe - numer telefonu i adres firmy. Oprócz kanału telewizyjnego Państwowego Przedsiębiorstwa Telewizyjnego i Radiowego „Kabardyno-Bałkaria”, spółka aktywnie umieszczała swoje reklamy w kanale telewizyjnym STS, nadawanym w republikach Północnego Kaukazu.

Aby zamieścić swoją reklamę, Master Products LLC korzysta również z reklamy prasowej, umieszczając ją z reguły w gazecie „Usługi i towary Północnego Kaukazu”. Gazeta „Usługi i Towary Kaukazu Północnego” ukazuje się we wtorki, czwartki i soboty, a kampanie reklamowe zamieszczane są 12 razy w miesiącu.

Tabela 12 – Koszty reklamy w gazecie „Usługi i towary Kaukazu Północnego” (opracował autor na podstawie materiałów firmowych)

Podsumowując wyniki analizy efektywności kampanii reklamowej Master Products LLC, możemy stwierdzić, że reklama odgrywa ważną rolę w pracy badanego przedsiębiorstwa. Co więcej, organizacja tego kierunku polityki komunikacyjnej jest skuteczna w przedsiębiorstwie. Budżet wydarzeń reklamowych jest szczegółowo przemyślany. W działalności Master Products LLC wykorzystuje się zarówno droższe, jak i tańsze środki reklamowe, które – jak wykazały badania – skutecznie oddziałują na potencjalnych i aktywnych konsumentów.

Tym samym analiza działalności Master Products LLC pokazuje, że jest to firma odnosząca sukcesy, która kontynuuje proces promocji wyrobów cukierniczych na rynku rosyjskim, z roku na rok poprawiając swoją pozycję.

Master Products LLC nie stosuje reklamy wizerunkowej, która jest integralną częścią procesu komunikacji firm. W pracy przedsiębiorstwa wykorzystuje się zbyt drogie środki oddziaływania na konsumenta, dlatego w trzecim rozdziale projektu dyplomowego wskazane jest opracowanie działań mających na celu zwiększenie efektywności kampanii reklamowej w celu promowania i obniżania kosztów promowanie produktów Master Products LLC na rynku.

Rozdział 3 Projekt działań usprawniających mechanizm tworzenia i rozwoju działalności reklamowej Master Products LLC

3.1 Opracowanie głównych kierunków kampanii reklamowej

Ostatnio wzrosło zainteresowanie konsumentów rosyjskimi wyrobami cukierniczymi. Rosyjski rynek słodyczy rozwija się wykładniczo. Obecnie wielkość produkcji wyrobów cukierniczych w Rosji wynosi 16 kg na osobę rocznie. Popyt na wyroby cukiernicze determinowany jest ogólną sytuacją gospodarczą w kraju – wraz ze wzrostem dobrobytu ludności wzrasta spożycie wyrobów cukierniczych.

Dziś najbardziej pojemnym segmentem rynku słodyczy są wyroby mączne, stanowiące 53,7% całkowitego wolumenu tego rynku, segment wyrobów czekoladowych zajmuje odpowiednio 31,5%, produkty cukrowe stanowią 14,8% rynku słodyczy. Jednocześnie struktura popytu rynkowego ulega ciągłym zmianom.

Przedsiębiorstwo Cukiernicze „Master Products LLC” to dynamicznie rozwijająca się firma, która od początku swojej działalności postawiła sobie za cel dostarczanie konsumentom wysokiej jakości wyrobów cukierniczych.

Cele przedsiębiorstwa:

Marketing: zwiększanie sprzedaży marki poprzez pozyskiwanie nowych klientów.

2. Komunikacja: Zwiększanie świadomości marki.

Media: maksymalizacja zasięgu i czasu trwania oddziaływania.

Istnieją dwa możliwe scenariusze osiągnięcie swoich celów:

Pierwszy scenariusz:

Mocna i krótka kampania nastawiona na front, dzięki której szybko można osiągnąć wysoki poziom sławy. Sprzedaż jest konsekwencją osiągniętego poziomu sławy i stopniowo maleje od zakończenia pierwszej kampanii do kolejnej.

Drugi scenariusz:

Strategia stopniowego wzrostu, która zakłada długoterminowe, ale niezbyt intensywne wsparcie reklamowe i stopniowy wzrost sławy. Sprzedaż jest efektem stopniowego oswajania się konsumenta z marką.

Wybrany zostanie scenariusz zapewniający maksymalną efektywność mediów.

Maksymalne wysiłki należy włożyć w reklamę telewizyjną, ale nie można zaniedbywać reklamy w transporcie i reklamy zewnętrznej.

Zadania przedsiębiorstwa cukierniczego LLC „Master Products”:

Generowanie zainteresowania produktami i pozytywnego wizerunku zarówno produktu, jak i jego producenta;

Zwiększona rozpoznawalność marki, promocja, konsumpcja i lojalność wobec marki;

Zwiększanie wolumenów sprzedaży, w tym poprzez poszerzanie asortymentu;

Zwiększanie wolumenu produkcji;

Maksymalizacja zysków.

Jeśli zadajesz sobie pytanie, czego potrzebuje kupujący, możesz śmiało odpowiedzieć: wysokiej jakości produkt w przystępnej cenie, przyjemna i ciepła atmosfera.

Bariera, którą należy pokonać w pracy z grupą docelową: marka jest młoda i mało znana, ale dynamicznie się rozwija i zdobywa swoich odbiorców. Wystarczy raz spróbować, aby wyrobić sobie pozytywną opinię o produkcie. Musimy Cię zachęcić do pierwszego zakupu.

Dlaczego konsument miałby w to wierzyć: tylko połączenie tych wszystkich czynników pozwala młodej marce przekonać konsumentów.

Przede wszystkim należy określić grupę docelową – dla jakiej warstwy społecznej produkt jest przeznaczony, w jaki sposób ustalana jest jego cena i inne cechy (tabela 14).

Tabela 14 - Definicja grupy docelowej według cech społeczno-demograficznych (opracowana przez autora na podstawie materiałów firmowych)

Konsumpcja produktów Master Products LLC nie ma specjalnych ograniczeń wśród ludności, konsumentem może być każda osoba. Produkty nie podlegają większym wahaniom sezonowym, będąc bezpośrednio zależnymi od siły nabywczej.

Jednym z najpopularniejszych sposobów promocji produktów jest reklama telewizyjna. Telewizja jest najbardziej efektywna pod względem: stosunku kosztów do efektywności; osiągnięty zasięg wśród odbiorców; możliwość targetowania geograficznego; kombinacje efektów audio i wideo. Reklamy będą nadawane 7 razy dziennie na antenie MIR, 5 razy dziennie na kanale STS, 5 razy na kanale Kabardyno-Bałkarii Państwowej Telewizji i Radia. W celu opracowania filmu fabularnego zdecydowano się skontaktować z wyspecjalizowaną agencją reklamową „Wszystko i na raz”. Teledysk zostanie wyprodukowany w formacie MTV i będzie zawierał różnego rodzaju grafikę, a także wybrane głosy i 2 aktorów.

Reklama w prasie: „Gazeta Południa”, „Izwiestia”, „Komsomolskaja Prawda”, „Moskiewski Komsomolec”, „Kabardyno-Bałkarska Prawda”. Cechą wyróżniającą reklamę prasową na tle innych rodzajów reklamy jest specyfika przekazania konsumentowi przekazu reklamowego.

Reklama w nich będzie umieszczona w formacie 20x15. Reklama w mediach drukowanych będzie zawierać hasła takie jak „jasność smaku”, „jakość na najwyższym poziomie”, „pyszne wakacje”, a także poniższe zdjęcia (ryc. 6).

Reklama na banerach miejskich. Aby lepiej zapamiętać nasze produkty, zdecydowano się na umieszczenie na banerze miasta tych samych zdjęć, co w publikacjach drukowanych. Do umieszczenia banera wybrano skrzyżowanie ulic Idarowej i Kirowej (obszar międzymiastowego dworca autobusowego). Baner zostanie zamówiony w firmie „Everything and At Once” LLC. Na tym skrzyżowaniu panuje duży ruch samochodowy, bliskość dworca autobusowego, miejskiego centrum handlowego („Deya”), to wszystko decyduje o atrakcyjności tej powierzchni reklamowej (ryc. 7).

3.2 Harmonogram kampanii reklamowych

W tabeli 15 przedstawiono planowany okres trwania kampanii reklamowej i środków reklamowych w roku 2014.

Kampania reklamowa zaplanowana jest na cały rok, jednak główny nacisk położony zostanie na okres jesienny październik – grudzień. W tym okresie kupujący, przygotowując się do wakacji, kupuje ogromną liczbę prezentów dla rodziny i przyjaciół.

Kanał telewizyjny „STS”

Kanał telewizyjny Państwowe Przedsiębiorstwo Telewizyjne i Radiowe „Kabardyno-Bałkaria”

Kanał telewizyjny „MIR”

Gazeta „Gazeta Południa”

Gazeta „Izwiestia”

Gazeta „Komsomolskaja Prawda”

Gazeta „Moskiewski Komsomolec”

Gazeta „Prawda Kabardyno-Bałkarska”

Radia Europa Plus

Radio „Radio Rosyjskie”

Po analizie tej tabeli widzimy, że firma planuje wszystkie środki reklamowe na okres przedsylwestrowy.

• a) reklama towarów konsumpcyjnych;
• b) reklama towarów do celów przemysłowych lub przemysłowych;
• c) prestiżowa reklama mająca na celu podniesienie wizerunku.

Polityka reklamowa to system ukierunkowanych działań, które powinny zapewnić przychylną postawę konsumentów w wybranych segmentach rynku wobec towarów i organizacji je oferującej, tak aby osiągane były jej cele ekonomiczne.

W codziennej świadomości reklama kojarzy się najczęściej z publikacjami drukowanymi i emisją klipów w telewizji. Zasadniczo kompleks reklamowy to dość szeroka koncepcja, obejmująca oprócz reklamy w mediach, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (osobistą), tworzenie i wykorzystywanie filmów, public relations, projektowanie i drukowanie niezbędnych katalogów, broszur , ulotki itp.

Promocja to dowolna forma komunikacji wykorzystywana przez firmę w celu informowania, przekonywania lub przypominania ludziom o jej produktach, usługach, obrazach, pomysłach, działaniach społecznych lub w celu wywarcia wpływu na społeczeństwo.

Nie da się podać jasnej definicji polityki reklamowej. To dość wieloaspektowa koncepcja. Najprawdopodobniej są to określone działania mające na celu kreowanie i umieszczanie wydarzeń reklamowo-promocyjnych w celu kreowania wizerunku i przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów. Polityka reklamowa jest ściśle powiązana z polityką handlową i biznesową firm. Pojęcie polityki reklamowej jest również ściśle powiązane z koncepcją strategii i taktyki reklamowej. Można powiedzieć, że polityka reklamowa to sposób działania firmy ukierunkowany na osiągnięcie określonych celów; ogólne wytyczne i wytyczne strategii dotyczące osiągnięcia celów ostatecznych; taktyka - zestaw środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, linię zachowania. Tak naprawdę istota polityki reklamowej polega na wyborze strategii i taktyki reklamowej.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższe rezultaty przy minimalnych kosztach, trzeba pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, czy to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja.Jedyna różnica polega na skali i środkach reklamy .

Na początek firma musi jasno zrozumieć cel reklamy, czyli powód, dla którego zostanie przeprowadzona kampania reklamowa. Celem może być zbudowanie marki i prestiżu firmy, aby później zająć silną pozycję na rynku. Celem może być po prostu sprzedaż produktu. Innymi słowy, cele mogą mieć charakter ekonomiczny i nieekonomiczny, a reklama może mieć charakter czysto ekonomiczny lub nieekonomiczny. Nie zawsze można liczyć na wysoką skuteczność reklamy w celach ekonomicznych, ponieważ prawie zawsze reklama taka wiąże się z zakupem produktu przez konsumenta niemal „natychmiast”. Co do zasady reklama o charakterze pozagospodarczym realizuje także cele ekonomiczne. Inną rzeczą jest to, że robi to nie bezpośrednio, ale pośrednio, wtedy to, jaki rodzaj reklamy będzie miała firma lub przedsiębiorstwo, zależy od wielu rzeczy: od wielkości samej firmy lub przedsiębiorstwa; z budżetu (budżet firmy może nie pozwalać na wydawanie pieniędzy na reklamę budującą markę i prestiż firmy; w tym przypadku firma będzie produkować reklamę o charakterze gospodarczym); od celów na rynku w ogóle; w zależności od konkretnej sytuacji reklamowej; z zachowania konkurentów; od swojej pozycji na rynku.