Avantajele noastre față de concurenți. Avantajul competitiv al firmelor la scară globală

Din ce în ce mai des în textele de pe site-uri văd subtitluri în stilul „De ce noi?”, sub care sunt inserate liste ca aceasta:

Suntem o companie în dezvoltare dinamică

Folosim doar tehnologii avansate

Angajăm profesioniști în domeniul lor

Și așa mai departe... La prima vedere, par text și text, ce e în neregulă cu asta: toată lumea scrie așa. Dar să privim mai îndeaproape acest text. Această listă ar trebui să evidențieze avantajele competitive. Avantajele competitive sunt cele care diferențiază o companie de celelalte.

Acum spune-mi ce ar scrie un concurent adecvat:

Compania noastră rămâne nemișcată și nu se dezvoltă

Calitatea serviciilor noastre este un gunoi complet

Avem cele mai ponosite tehnologii și abordări arhaice

Angajăm doar laici și amatori

Aducem toți clienții sub aceeași perie

Exact! Nimeni nu va scrie așa. Deci, se dovedește că avantajele descrise în prima listă nu sunt deloc avantaje, deoarece și concurenții scriu despre același lucru.

Dar asta nu este tot

Și acum cel mai interesant lucru... În general, se crede că avantajele companiei ar trebui să ajute consumatorul să facă o alegere. Prin urmare, ei trebuie să spună consumatorului ce primește el alegând o anumită marcă. Totuși, atunci când companiile de pretutindeni strigă: „Suntem asta..., suntem asta... și avem și... ce grozavi suntem!”, consumatorul are o întrebare logică: „Stați puțin, băieți, unde sunt eu?”

Lipsa de concentrare pe client este cea mai frecventă greșeală făcută de majoritatea scriitorilor de beneficii. În același timp, oameni unici speciali reușesc să prezinte înălțimea „creativității” în loc de specificitate și accesibilitate, ceea ce introduce și mai multă confuzie. De exemplu:

Producem foie gras din hepatica pentru clientii nostri.

Ne clonăm pentru a rezolva orice problemă

Ignorăm legile continuumului spațiu-timp

etc. Cu toate acestea, vă puteți opri asupra deficiențelor atât cât doriți. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului de a descrie corect beneficiile.

Cum să descrii corect avantajele companiei

De exemplu:

„Folosim doar tehnologii avansate”

Schimbări la

„Vă economisiți timp pentru că folosim doar tehnologii avansate”

2. În plus, cu cât beneficiile sunt mai specifice, cu atât vor fi mai puternice.

De exemplu:

Oferim servicii de cea mai înaltă calitate

Schimbări la

„Sunteți protejat ca consumator. Calitatea serviciilor noastre respectă standardele internaționale de calitate ISO 0889.25 și ISO 0978.18. În plus, fiecare dintre serviciile noastre vine cu o garanție de 2 ani.”

3. Indicați în mod explicit diferențele

O altă tactică eficientă este de a sublinia diferențele frontal. Totuși, în acest caz, trebuie să fii cât mai specific posibil. De exemplu:

„Ceea ce ne diferențiază de concurenții noștri este că:

Banca noastră și partenerii săi au peste 5.000 de bancomate instalate în orașul N, ceea ce înseamnă că nu veți întâmpina probleme la retragerea numerarului.

Banca noastră a stabilit parteneriate cu bănci din țările vecine, ceea ce înseamnă că veți putea intra liber pe piețele adiacente.”

☑ SUGESTIE: exemplul de mai sus poate fi consolidat punând a doua parte (cu beneficiu) la început și proprietatea băncii la sfârșitul propoziției, conectându-se cu conjuncția „deoarece”.

☑ REZUMAT:

Deci, dacă doriți să transmiteți beneficiile unei companii ca instrument de marketing funcțional, mai degrabă decât doar un imn, încercați să le faceți specifice și orientate spre client. Evitați clișeele goale și descrieți beneficiile, însoțindu-le cu cifre, fapte și cazuri.

Cu toate acestea, atunci când se efectuează modificări, este necesar să se respecte unul dintre principiile principale ale marketingului: în primul rând, atunci când se creează sau se schimbă un produs, este necesar să se țină cont de dorințele și interesele consumatorului.

Acest principiu este primul pas către o afacere de succes și prosperă. Dar atitudinea față de consumatori nu este suficientă; este necesar să creați un anumit avantaj competitiv care să vă permită să depășiți concurenții în nișa aleasă.

Crearea unui avantaj

Conceptul de „avantaj competitiv” înseamnă o diferență exclusiv pozitivă între un produs și produsele organizațiilor competitive. Acest avantaj este factorul pentru care consumatorul alege acest produs în detrimentul produsului companiilor concurente. Un avantaj competitiv ar putea fi, de exemplu, calitatea unui produs sau serviciu.

Atunci când creați un avantaj competitiv, este important să respectați două principii de bază:

• Acest beneficiu trebuie să fie cu adevărat important pentru consumator;
• Consumatorul trebuie să vadă și să simtă avantajul competitiv.

În ciuda eficienței atât de mari în crearea unui avantaj competitiv, trebuie amintit că concurenții vor identifica în continuare acest avantaj după ceva timp și îl vor aplica produselor lor.

Cu toate acestea, după cum arată practica, acest timp este suficient pentru a recupera cheltuielile, a obține profituri semnificative și a depăși concurenții direcți.

Crearea unui avantaj competitiv nu ar trebui să necesite bugete uriașe ale companiei, de aceea este necesară utilizarea unei anumite metodologii care să permită nu numai crearea unui avantaj competitiv, ci și reducerea semnificativă a costurilor acestui proces.

În această metodologie, pot fi distinse patru etape principale, fiecare dintre acestea fiind parte integrantă a întregului proces de creare a avantajelor produsului:

• Segmentarea;
• Specializare;
• Diferenţiere;
• Concentraţie.

Segmentarea

În acest caz, conceptul de segment ascunde consumatorii finali care caută unul sau altul tip de produs cu anumiți parametri. Cu alte cuvinte, fiecare consumator are anumite nevoi si interese, pe baza carora alege produsele necesare. Astfel, toți consumatorii pot fi împărțiți în grupuri de solicitări.

Atunci când sunt efectuate (de persoane), caracteristicile de gen, caracteristicile de vârstă, locul de reședință, disponibilitatea unui vehicul etc. sunt adesea selectate ca parametri pentru procesul de segmentare.

În plus, uneori se folosesc date mai detaliate despre consumatori, adică se realizează direcționarea. Pe de altă parte, consumatorii pot fi organizații cărora le sunt furnizate produse. În acest caz, segmentarea se realizează în funcție de apartenența organizației la un anumit tip: magazin, dealer, producător etc.

Unul dintre principalii parametri ai segmentării în acest caz este dimensiunea companiei, știind care, puteți determina cu ușurință cantitatea totală de produse care trec prin organizație.

După determinarea semnelor de segmentare și identificarea unui viitor avantaj competitiv, este necesar să se utilizeze instrumentele obișnuite de marketing pentru promovarea produsului: produse publicitare, introducerea directă a produsului în companie, trimiterea de scrisori cu cererea de achiziție a produsului și alte metode.

Desigur, toate aceste metode au o mare problemă: nu există nicio garanție că compania va decide să achiziționeze produsul. În acest sens, există o modalitate mai practică - de a segmenta consumatorii pe baza problemelor prezente în acest domeniu.

Cu siguranță, fiecare afacere are un blocaj care apare deoarece consumatorii nu găsesc ceea ce au nevoie. De exemplu, clienții unei măcelării doresc ca un anumit tip de carne să coste nu 300 de ruble, ci 250 de ruble.

Sau pentru ca pizza să ți se livreze acasă nu într-o oră, ci în 30 de minute. Astfel, segmentarea se realizează în funcție de nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor.

Este destul de ușor să evaluați astfel de solicitări, de exemplu, efectuând un sondaj regulat asupra potențialilor consumatori. Sondajele au produs întotdeauna cele mai eficiente rezultate. După analizarea rezultatelor sondajului, se selectează cea mai presantă problemă și pe baza acesteia se construiește un avantaj competitiv. Astfel, publicul țintă va asocia produsele promovate cu acest avantaj competitiv.

Specializare

Identificarea problemelor într-un anumit segment de piață este doar jumătate din luptă. Este necesar să decideți asupra unei probleme care trebuie eliminată și transformată într-un avantaj. Cu toate acestea, acest lucru nu este atât de ușor de făcut pe cât pare. Alegerea unei probleme specifice pentru o soluție ulterioară depinde de o serie de factori, care includ bani, prezența anumitor condiții, personal și timp.

În special, timpul, banii și personalul sunt criteriile determinante în selectarea unei anumite probleme. La urma urmei, cu un buget mare, un timp nelimitat și personal specializat, orice problemă poate fi rezolvată. Prin urmare, înainte de a face o alegere, este necesar să se evalueze corect resursele disponibile.

Un pas la fel de important este evaluarea importanței problemei. Relevanța și severitatea unei anumite probleme determină succesul avantajului competitiv. Cu toate acestea, nu ar trebui să alegeți o problemă pe care alte organizații o pot rezolva cu ușurință. Și, bineînțeles, nu trebuie să uităm de problemele eterne care există în fiecare segment de piață.

Vorbim de preț, personal și sortiment. Fiecare consumator isi doreste intotdeauna ca produsele achizitionate sa fie de cea mai inalta calitate si cele mai ieftine intr-un sortiment imens, iar personalul de service face totul pentru a se asigura ca este multumit si ajunge bine dispus.

Aceste probleme nu pot fi eradicate complet și pentru totdeauna, deoarece nu există nimic ideal. Dar puteți reduce gravitatea problemei prin creșterea calității, reducerea costului produselor, extinderea gamei și recrutarea de personal calificat.

Evaluând toți factorii și criteriile prezentate mai sus, trebuie să alegeți cea mai potrivită problemă pe care o puteți gestiona. Este important de reținut că, cu cât problema este mai acută, cu atât va fi mai eficientă în crearea unui avantaj competitiv și cu atât acest avantaj va dura mai mult. În această chestiune, dificultatea întregului proces de creare a unui avantaj competitiv este doar un plus, și nu invers.

Diferenţiere

După ce s-a hotărât asupra problemei care trebuie rezolvată, adică după identificarea unui avantaj competitiv, este necesar să începeți publicitatea. Etapa de diferențiere în ansamblu constă în implementarea diferitelor tipuri de publicitate.

În același timp, trebuie să faceți publicitate nu doar pentru o companie, serviciu sau produs, ci să faceți publicitate cu accent pe avantajul competitiv ales. Astfel, consumatorul va sti ca acest produs anume are un anumit avantaj pe care il cauta de atata timp de la alte companii.

În același timp, nu este interzisă utilizarea diferitelor imagini și tehnici grafice, sloganuri și citate, principalul lucru este că se pune accent pe avantajul competitiv al produsului.

Dar ca să nu fie scurt, întrucât toți consumatorii au o inerție diferită în percepția publicității, adică o anumită perioadă în care publicul țintă se obișnuiește cu materialul publicitar. Această perioadă este diferită pentru toate grupurile.

Astfel, pentru persoane fizice, inerția percepției publicitare este de obicei de până la 6 luni, iar pentru organizații - până la câteva zeci de luni. Desigur, acest indicator depinde de specificul produsului promovat și de afacerea în ansamblu.

Concentraţie

Etapa de concentrare nu este mai puțin importantă atunci când se creează un avantaj competitiv, deoarece neglijența, relaxarea și distragerea pot cauza eșec. Pentru a crea cât mai eficient un avantaj competitiv, se recomandă ca acest obiectiv să fie prioritar prin comunicarea tuturor celor din companie. Acest ritm și munca zilnică la această problemă garantează succesul continuu al produsului.

Nu uitați de segmentarea repetată, care se recomandă să se facă anual. Nu numai că va ajuta la identificarea de noi probleme într-un anumit segment de piață, dar va determina și starea actuală a lucrurilor în raport cu avantajul competitiv selectat anterior, ceea ce va permite o evaluare și mai precisă a strategiei companiei pe piață și va desena concluzii corecte.

Combinând toate etapele și efectuând corect fiecare dintre ele, este important de reținut că crearea unui avantaj competitiv este un proces destul de complex și care necesită multă muncă, care necesită costuri financiare și de timp semnificative. De aceea, etapele de segmentare și specializare sunt atât de importante pentru selectarea unei probleme și evaluarea posibilităților de rezolvare a acesteia.

Dacă există o oportunitate financiară, este adesea util să repetați segmentarea, dar în propria regiune, în regiunea producătorului. Cu o abordare profesionistă și competentă, compania face un pas semnificativ înainte datorită avantajului său competitiv.

Sub avantaje competitive sunt înțeleși factori a căror utilizare într-o situație specifică (pe o piață dată, la un moment dat etc.) permite unei companii să depășească forțele concurenței și să atragă cumpărători. Diferite sectoare de piață necesită avantaje diferite, a căror realizare este principalul obiectiv al strategiei competitive și un stimulent pentru actualizarea tuturor aspectelor activităților companiei.

După cum sa menționat deja, avantajele competitive sunt create de activele corporale și necorporale unice pe care le deține întreprinderea, precum și de acele domenii de activitate importante din punct de vedere strategic pentru o anumită afacere care îi permit să câștige competiția. Baza avantajelor competitive, prin urmare, o reprezintă resursele unice ale întreprinderii, sau competența specială în domenii de activitate care sunt importante pentru o anumită afacere. Avantajele competitive se realizează, de regulă, la nivelul unităților de afaceri și formează baza strategiei de afaceri.

Avantajele competitive trebuie să fie semnificative, dinamice, bazate pe factori unici și transformate ținând cont de cerințele în schimbare ale consumatorilor, de situațiile naționale și globale. Managementul strategic este uneori definit ca managementul avantajului competitiv.

Din perspectivă istorică teoria avantajului competitiv, dezvoltat de M. Porter, înlocuit teoriile avantajului comparativ D. Riccardo. Potrivit acestei teorii, avantajele comparative se datorează utilizării de către o țară sau o companie individuală a factorilor de producție care sunt din abundență - forță de muncă și materii prime, capital etc. Dar progresul științific și tehnologic și globalizarea afacerilor au dus la faptul că avantajele bazate pe abundență au devenit fragile, iar concentrarea atenției asupra lor încetinește progresul științific-tehnic și implementarea realizărilor sale.

Prin urmare, avantajul comparativ a fost înlocuit cu o nouă paradigmă - avantajul competitiv. Aceasta înseamnă, în primul rând, că avantajele nu mai sunt statice, ele se modifică sub influența procesului de inovare (se schimbă tehnologiile de producție, metodele de management, metodele de livrare și comercializare a produselor etc.). Prin urmare, menținerea unui avantaj competitiv necesită inovare constantă. În al doilea rând, globalizarea afacerilor obligă companiile să ia în considerare nu numai interesele naționale, ci și internaționale.

Teoria avantajului competitiv a lui M. Porter se bazează pe conceptul de lanț valoric, care consideră o companie ca un ansamblu de activități interconectate: de bază (producție, vânzări, servicii, livrare) și suport (personal, aprovizionare, dezvoltare tehnologică etc.).

Mai mult, compania nu numai că desfășoară un lanț de astfel de activități, dar în același timp este ea însăși un element al unei rețele mari formate prin împletirea lanțurilor altor companii la scară națională și chiar globală.

Avantajele, potrivit lui M. Porter, depind în mare măsură de organizarea clară a unui astfel de lanț, de capacitatea de a extrage beneficii din fiecare verigă și de a oferi clienților o anumită valoare la un preț mai mic.

Posibilitatea acestui lucru facilitează analiza, ceea ce ne permite să identificăm punctele forte și punctele slabe ale companiei, să evaluăm poziția competitivă a acesteia și a rivalilor săi, să optimizăm lanțul în sine și să formulăm strategii competitive, de obicei implementate de divizii.

Sa luam in considerare clasificarea avantajelor competitive.

1. Din punctul de vedere al statului în orice moment dat Ei pot fi potenţialȘi real(acestea din urmă apar doar odată cu intrarea pe piață, dar asigură succesul companiei). Perdanții de obicei nu au niciun avantaj.

2.Din punct de vedere al perioadei de existenţă avantajele competitive pot fi strategic, care durează cel puțin doi-trei ani și tactic, oferind superioritate continuă pe o perioadă de până la un an.

4. Din punctul de vedere al sursei distinge între avantajele rangului înalt și cel scăzut.

Beneficiile unui rang înalt– sunt asociate cu o bună reputație a companiei, personal calificat, brevete, cercetare și dezvoltare pe termen lung, marketing dezvoltat, management modern, relații pe termen lung cu clienții etc. Beneficiile rangului scăzut– sunt asociate cu disponibilitatea forței de muncă ieftine, disponibilitatea surselor de materii prime etc. Sunt mai puțin stabili pentru că pot fi copiate de concurenți.

Avantajele competitive pot lua mai multe forme în funcție de specificul industriei, produsului și pieței. Atunci când definim avantajele competitive, este important să ne concentrăm pe nevoile consumatorilor și să ne asigurăm că aceste avantaje sunt percepute de aceștia ca atare. Cerința principală este ca diferența să fie reală, expresivă și semnificativă. B. Karlof observă că „din păcate, este prea ușor să pretinzi avantaje competitive fără a-ți face timp pentru a verifica dacă aceste presupuse avantaje corespund nevoilor clienților... Rezultatul sunt produse cu avantaje fictive”.

Se disting următoarele: surse de avantaj competitiv (pot fi diferite în diferite industrii și țări).

1. Oferta mare de factori de producție (muncă, capital, resurse naturale) și costul scăzut al acestora (cea mai nefavorabilă situație pentru un factor este costul ridicat al acestuia).

Dar astăzi rolul acestei surse devine secundar, deoarece avantajul competitiv bazat pe abundența sau ieftinitatea factorilor de producție este legat de condițiile locale și este fragil și dă naștere la stagnare. Abundența sau ieftinitatea factorilor poate duce la utilizarea lor ineficientă.

2. Deținerea de cunoștințe unice (brevete, licențe, know-how etc.), contacte constante cu instituții științifice). Folosirea inovațiilor anticipative, acumularea rapidă de resurse și competențe specializate, în special într-o manieră accelerată, în timp ce concurenții sunt pasivi, pot oferi lider pe piață. Avantajele competitive care decurg din îmbunătățiri și schimbări constante sunt, de asemenea, menținute doar prin intermediul acestora.

Multe inovații sunt de obicei mai degrabă evolutive decât radicale, dar adesea acumularea de mici schimbări produce un rezultat mai semnificativ decât o descoperire tehnologică.

3. Amplasare teritorială convenabilă, deținerea infrastructurii de producție necesare. În prezent, costurile reduse de comunicare duc la faptul că importanța locației unei companii ca factor de competitivitate, în special în sectorul serviciilor, este în scădere.

4. Prezența industriilor de sprijin care asigură companiei resurse materiale, echipamente, informații și tehnologii în condiții favorabile. De exemplu, o întreprindere va putea rămâne pe piața globală doar dacă furnizorul este și lider în domeniul său.

5. Nivel ridicat al cererii naționale pentru produsele companiei. Favorizeaza dezvoltarea companiei si ii intareste pozitia pe piata externa. Cercetările arată că liderii încep întotdeauna cu un avantaj acasă și apoi își extind eforturile în întreaga lume. Cererea se caracterizează prin: o piață internă mare (numărul de segmente de piață și cumpărători independenți), precum și rata creșterii acesteia. Ele oferă un avantaj competitiv acolo unde există economii de scară.

6. Deținerea de informații cuprinzătoare și exacte despre situația de pe piață (nevoi, tendințe ale schimbărilor acestora, principalii concurenți), care să vă permită să selectați corect segmentul și strategia de piață și să o implementați cu succes.

7. Crearea de canale de vânzare fiabile, accesibilitate pentru consumatori, publicitate pricepută.

8. Nivel înalt de cultură organizațională, care este în secolul XXI. unul dintre principalele avantaje competitive ale oricărei organizaţii. Succesul in competitie se obtine in primul rand prin confruntarea nu atat cu banii cat cu oamenii, deci depinde de actiunile coordonate ale personalului si managerilor.

9. Conditii favorabile pentru companie, imagine (popularitate, favorul clientului, prezenta unui brand cunoscut).

10. Măsuri de sprijin de stat pentru acest tip de producție, comunicări între management în cercurile economice și politice.

11. Capacitatea companiei de a organiza producția și vânzările eficiente (adică funcționarea tuturor elementelor lanțului valoric).

12. Înaltă calitate și gamă largă de produse, costuri reduse, bună organizare a serviciilor etc. Ele formează cel mai important avantaj al companiei - atitudinea favorabilă a consumatorului față de aceasta.

În același timp, prezența tuturor tipurilor de avantaje competitive nu este de obicei necesară, deoarece obținerea efectului din acestea depinde de eficacitatea utilizării lor. Această circumstanță este deosebit de importantă pentru industriile cu tehnologii simple.

Rezumând toate tipurile de surse de avantaj competitiv, M. Porter identifică factorii determinanți care creează mediul de afaceri în care operează firmele dintr-o țară dată, consolidându-se reciproc. El a inclus printre ei:

1) Factori concurențiali specifici(include: resurse umane, materiale, financiare, cunoștințe, infrastructură).

2) Condiții de cerere, care trebuie rapid studiat, corect recunoscut și interpretat.

3) Prezența sau absența unor industrii conexe sau de sprijin, în primul rând, furnizorii de resurse și echipamente. Fără ele, firmele nu pot satisface nevoile clienților. Furnizorii care operează la standarde globale cresc competitivitatea consumatorilor.

4) Natura competiției. Noii concurenți sporesc concurența, astfel încât intrarea lor trebuie să fie facilitată, deoarece fără concurență puternică, creșterea rapidă duce la automulțumire.

Ciclul de viață al avantajului competitiv constă din trei faze: formare; utilizare și dezvoltare; distrugere.

Formare avantajele competitive sunt determinate de caracteristicile industriei și de intensitatea concurenței și apar cel mai adesea cu modificări semnificative ale acesteia. În industriile intensive în capital și în tehnologiile complexe, durata acesteia poate fi destul de semnificativă, astfel încât există pericolul ca concurenții să poată lua rapid măsuri de represalii.

Principiile pentru realizarea acestui proces sunt:

1. căutarea constantă a îmbunătățirii noi și calitative a surselor existente de avantaje competitive, optimizarea cantității acestora;

2. înlocuirea surselor de avantaje de rang scăzut (de exemplu, resurse ieftine) cu surse de rang superior, ceea ce creează bariere pentru rivalii care sunt nevoiți să ajungă din urmă în mod constant. Avantajele de rang scăzut sunt de obicei ușor accesibile concurenților și pot fi copiate. Beneficiile de rang superior (tehnologii brevetate, produse unice, relații puternice cu clienții și furnizorii, reputația) pot fi păstrate mai mult timp. Dar acest lucru necesită cheltuieli mari și îmbunătățirea constantă a activităților companiei.

3. căutarea primară a avantajelor competitive în mediu (deși este greșit să ne concentrăm unilateral doar pe aceasta);

4. îmbunătățirea continuă a tuturor aspectelor activităților companiei.

Avantajul competitiv este întotdeauna obținut prin acțiuni ofensive de succes. Cele defensive doar o protejează, dar rareori ajută la găsirea lui.

Utilizare și reținere avantajele competitive, precum și crearea acestora, apar, potrivit lui M. Porter, în strânsă legătură cu caracteristicile naționale ale țării (cultura, nivelul de dezvoltare a industriilor conexe și susținătoare, calificarea forței de muncă, sprijinul din partea statului etc. .).

Capacitatea de a menține avantajul competitiv depinde de o serie de factori:

1. Surse de avantaj competitiv. Avantajele competitive de rang înalt durează mai mult și conduc la o profitabilitate mai mare, spre deosebire de avantajele competitive de rang scăzut, care nu sunt la fel de durabile.

2. Surse evidente de avantaj competitiv. Dacă există surse clare de avantaj (materii prime ieftine, o anumită tehnologie, dependență de un anumit furnizor), probabilitatea ca concurenții să încerce să priveze compania de aceste avantaje crește.

3. Inovaţie. Pentru a menține o poziție de lider, calendarul inovațiilor trebuie să fie cel puțin egal cu momentul posibilei repetare a acestora de către concurenți. Procesul de inovare la întreprindere ne permite să trecem la realizarea unor avantaje competitive de rang superior și să creștem numărul surselor acestora.

4. Abandonarea în timp util a unui avantaj competitiv pentru a dobândi unul nou. Renunțarea la avantajul competitiv este importantă pentru implementarea strategiei, deoarece creează bariere pentru imitatori. M. Porter dă un exemplu de companie producătoare de săpun medicinal, pe care îl distribuie prin farmacii. Compania a refuzat să vândă prin magazine și supermarketuri și a refuzat să introducă aditivi de deodorizare în săpun, creând astfel bariere pentru imitatori. Potrivit lui M. Porter, introducerea conceptului de „renunțare la avantajul competitiv” adaugă o nouă dimensiune definiției strategiei. Esența strategiei este de a determina nu numai ce trebuie făcut, ci și ce nu o face, adică într-un refuz motivat al unui avantaj în competiție.

Principalele motive pierderi avantajele competitive sunt considerate:

§ deteriorarea parametrilor factori ai surselor acestora;

§ probleme tehnologice;

§ lipsă de resurse;

§ slăbirea flexibilității și capacității de adaptare a companiei;

§ slăbirea concurenţei interne.

Diversificarea, conținutul și tipurile acesteia.

Diversificarea(din latină diversificatio – schimbare, varietate)– aceasta este extinderea activității economice în zone noi (extinderea gamei de produse produse, tipuri de servicii prestate, sfera geografică de activitate etc.). În sens restrâns, diversificarea se referă la pătrunderea întreprinderilor în industrii care nu au legătură directă cu producția sau dependență funcțională de activitățile lor principale. Ca urmare a diversificării, întreprinderile se transformă în complexe și conglomerate diversificate complexe.

B. Karloff notează că ideea diversificării are o istorie lungă. A fost la modă la sfârșitul anilor 1960 și începutul anilor 1970, apoi a fost înlocuită cu opinii despre necesitatea de a concentra eforturile pe domeniile de bază ale afacerii. Motivul pentru aceasta au fost procesele de globalizare a producției și alte fenomene asociate cu efectul economiilor de scară în producție.

Recent, diversificarea a devenit din nou o prioritate. Acest lucru se datorează existenței unor firme „care au cantități mari de capital primite în domeniile lor de bază de afaceri, iar din moment ce oportunitățile de extindere ulterioară în acestea sunt foarte limitate, diversificarea pare a fi cea mai potrivită modalitate de a investi capital și de a reduce riscul. ” Dar acum ei vorbesc despre necesitatea unei naturi raționale a diversificării, sugerând că în primul rând este important ca o întreprindere să identifice zonele care vor ajuta la depășirea punctelor slabe ale acesteia.

Se crede că, oferind o întreagă gamă de bunuri și servicii, o întreprindere își poate crește competitivitatea și poate reduce eventualele riscuri prin diversificare. Aceste și alte motive încurajează întreprinderile să-și extindă domeniile de activitate prin achiziționarea (absorbția) altor companii sau lansarea de noi tipuri de afaceri. Astfel, serviciile bancare, de schimb valutar și de intermediar fuzionează într-o singură gamă de servicii financiare. Există o consolidare a diverselor servicii în cadrul afacerii turistice. Companiile de transport încep să ofere servicii de asigurare de viață și de proprietate, livrare de corespondență, servicii de călătorie etc. În sectorul de producție, întreprinderile dobândesc controlul asupra canalelor de distribuție a produselor și a surselor de materii prime, investesc în afaceri de publicitate și operează pe piața financiară etc.

Experiența occidentală arată că corporațiile care fac afaceri în medii dinamice trebuie să crească constant pentru a supraviețui. Există două de bază strategii de crestere la nivel corporativ:

§ concentrarea într-o singură industrie;

§ diversificarea în alte industrii.

Diversificarea este asociată cu astfel de avantaje ale întreprinderilor mari ca efectul producerii în masă a produselor omogene. Esența efectului de diversitate este că producția mai multor tipuri de produse în cadrul unei singure întreprinderi mari este mai profitabilă decât producția acelorași tipuri de produse în întreprinderi mici specializate. Cu toate acestea, acest model nu este universal, deși este aplicabil pentru un număr destul de mare de industrii. Trebuie remarcat faptul că diversificarea activităților unei întreprinderi este o formă de implementare a strategiei corporative. Reclamă principală scop diversificarea constă în creșterea profiturilor prin profitarea de șansele pieței și stabilirea de avantaje competitive, dar modalitățile reale de a obține avantaje competitive și, prin urmare, stimulente diversificarile sunt diferite (Fig. 7.1).

Orez. 7.1. Motive pentru diversificare.

Economii semnificative vin din partajarea multifuncțională a instalațiilor de producție ale întreprinderii. Costurile sunt reduse datorită concentrării rețelei de distribuție (bunurile și serviciile sunt vândute printr-o singură rețea, nu neapărat proprie). O altă rezervă semnificativă de economii este transferul în interiorul companiei de informații, cunoștințe, experiență tehnică și managerială de la o unitate de producție la alta. La aceasta se adaugă efectul obținut prin formarea multifațetă a lucrătorilor și varietatea de informații pe care le primesc.

Se consideră că diversificarea ar trebui să conducă la o mai bună utilizare a resurselor tangibile și intangibile ale companiei, inclusiv prin sinergie. Pe de o parte, reduce riscul prin eliminarea dependenței întreprinderii de orice produs sau piață, dar, pe de altă parte, îl crește, deoarece apare un risc inerent diversificării.

Un exemplu de diversificare îl reprezintă activitățile unei companii aeriene japoneze JAL după eliberarea sa de sub controlul guvernului. Ea și-a definit misiunea ca „câștigarea unei poziții de lider în sfera integrată a serviciilor culturale și de consum”. Noile domenii de activitate includ zborurile aeriene pe distanțe scurte, inclusiv zborurile cu elicopterul; Servicii recreative, inclusiv servicii de management hotelier, stațiuni și turism; circulația mărfurilor, finanțe, informatică, educație.

AGENȚIA FEDERALĂ PENTRU EDUCAȚIE

Lucrare de curs pe tema „> pe tema: „Avantaje competitive ale companiei” Verificat de ____________________ _____________________ Completat de un student al grupului _______ _____________________ CUPRINS INTRODUCERE Astăzi, competiția dintre firme trece la un nou nivel, care nu este întotdeauna clar pentru conducerea lor.Prea multe firme și managerii lor de vârf Înțeleg greșit natura concurenței și provocarea cu care se confruntă: se concentrează pe îmbunătățirea performanței financiare, obținerea de asistență guvernamentală, asigurarea stabilității și reducerea riscului prin alianțe și fuziuni cu alte firme. Concurența modernă necesită lideri.Liderii cred că se schimbă, aduc organizațiilor lor energia necesară pentru inovarea constantă, recunosc importanța poziției țării lor de origine pentru succesul competitiv al firmelor lor și lucrează pentru a îmbunătăți această poziție. Cel mai important, liderii înțeleg semnificația dificultăților și provocărilor. Deoarece sunt dispuși să ajute guvernul să ia decizii și reguli adecvate, chiar dacă dureroase, de politică, li se acordă adesea titlul de „oameni de stat”, deși puțini dintre ei se consideră astfel. Ei sunt gata să schimbe o viață liniștită pentru dificultăți pentru a obține în cele din urmă un avantaj față de concurenții lor. Relevanța temei de cercetare se datorează prezenței fenomenelor reziduale ale crizei economice în economia rusă, înăsprirea concurenței, în care, pentru a obține un client, firmele sunt gata să reducă prețurile la produsele sau serviciile lor, aducând uneori le la un nivel minim. Scopul cercetării prezentate este extinderea bazei de cunoștințe teoretice pe problema avantajelor competitive pentru a dezvolta în viitor o strategie nu doar de supraviețuire, ci și de dezvoltare pentru propria companie. În cadrul acestui scop se formulează următoarele sarcini: - să dezvăluie sensul conceptului de „avantaj competitiv”; - ia în considerare tipurile de avantaje competitive ale companiei; - explorarea mai multor strategii pentru atingerea avantajului competitiv al unei firme. Obiectul studiului îl constituie avantajele competitive ca formă de relații economice, manifestată în superioritatea recunoscută de consumator a unei companii față de un concurent direct în orice domeniu de activitate.Obiectul studiului îl constituie procesul de formare a unui avantaj competitiv durabil. a unei companii sau strategie. Baza teoretică și metodologică a studiului sunt lucrările unor oameni de știință de seamă ruși și străini devotați conceptului de avantaje competitive (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. FUNDAMENTELE TEORETICE ALE AVANTAJELOR CONCURENȚIVE ALE UNEI FIRME 1.1 Conceptul de avantaje competitive Poziția specifică pe piață a unei organizații determină avantajele sale competitive. În termeni generali, avantajul competitiv este superioritatea într-un anumit domeniu care asigură succesul în competiție. Conținutul specific al conceptului de avantaj competitiv depinde, în primul rând, de subiectul concurenței și, în al doilea rând, de stadiul concurenței. Lupta competitivă, care este o consecință a resurselor limitate, ne obligă să căutăm un răspuns la întrebarea tiparelor de comportament ale unei entități economice în astfel de condiții, acest răspuns este dat de știință - teoria economică, în timpul acestei lupte există o schimbare a metodelor de implementare a acestuia (politici de obținere a avantajelor competitive, surse de avantaje competitive), care se reflectă în evoluția conceptului de avantaj competitiv. Resursele limitate se manifestă la toate nivelurile: persoană, firmă, regiune, respectiv țară; conceptul de „avantaje competitive” poate fi aplicat diverselor subiecte ale concurenței1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (access). data 01/10/2011).

Cea mai completă interpretare a conceptului de „avantaj competitiv” existent în cercetarea economică este reflectată de definiția lui G.L. Azoeva. În conformitate cu această interpretare, avantajele competitive sunt înțelese ca „manifestări concentrate de superioritate față de concurenți în domeniile economic, tehnic, organizatoric al activității unei întreprinderi, care pot fi măsurate prin indicatori economici (profit suplimentar, profitabilitate mai mare, cota de piață, volumul vânzărilor). ).” Potrivit lui G.L. Azoev, superioritatea față de concurenți în sfera economică, tehnică, organizatorică a activității unei întreprinderi este un avantaj competitiv doar dacă se reflectă într-o creștere a volumelor vânzărilor, a profiturilor și a cotei de piață2. Astfel, avantajul competitiv reprezintă acele caracteristici și proprietăți ale unui produs sau mărci, precum și forme specifice de organizare a afacerilor care oferă companiei un anumit avantaj față de concurenții săi. Factorii cheie de succes care influențează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potențial ridicat de cercetare, capacitatea de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitate necesară în producție; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență în marketing, nivel ridicat de servicii post-vânzare, linie largă de produse, rețea puternică de vânzări, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; - managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, prezența experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: reţea informaţională puternică, imagine ridicată, amplasare teritorială favorabilă, acces la resurse financiare, capacitate de protejare a proprietăţii intelectuale3. Sarcina principală a unei companii în domeniul concurenței este de a crea astfel de avantaje competitive care să fie reale, expresive și semnificative. Avantajele competitive nu sunt permanente, ele sunt câștigate și menținute doar prin îmbunătățirea continuă în toate domeniile de activitate ale companiei, ceea ce este un proces intensiv și costisitor. 1.2 Tipuri de avantaje competitive ale unei companii Să luăm în considerare tipologiile de avantaje competitive ale unei companii. Prima tipologie (avantaje competitive interne și externe) Avantajul competitiv intern se bazează pe superioritatea companiei în ceea ce privește costurile, ceea ce permite ca costul produselor fabricate să fie mai mic decât cel al concurenților. Costurile mai mici oferă companiei un avantaj dacă produsele îndeplinesc standardul de calitate mediu al industriei. În caz contrar, un produs de o calitate mai slabă poate fi vândut printr-o reducere a prețului său, ceea ce reduce ponderea profitului. în consecinţă, în acest exemplu de realizare, avantajul de cost nu oferă beneficii. Avantajul competitiv intern rezultă din productivitatea ridicată și managementul eficient al costurilor. Costurile relativ scăzute oferă companiei o rentabilitate mai mare și rezistență la prețuri de vânzare mai mici impuse de piață sau de concurență. Costurile reduse permit, dacă este necesar, realizarea unei politici de dumping a prețurilor, stabilirea de prețuri mai mici în vederea creșterii cotei de piață; costurile scăzute reprezintă și o sursă de profit care poate fi reinvestită în producție pentru îmbunătățirea calității produsului, alte forme de diferențiere a produsului, sau folosit pentru a sprijini alte domenii de afaceri . În plus, ele creează o protecție eficientă împotriva celor cinci forțe ale concurenței (M. Porter). Cum ar fi apariția de noi concurenți, posibilitatea unor produse substitutive, capacitatea consumatorilor de a-și apăra interesele, capacitatea furnizorilor de a-și impune condițiile, concurența între firmele cu vechime înființată. Avantajul competitiv intern se bazează în principal pe un proces de producție dovedit și pe managementul eficient al resurselor întreprinderii. Avantajul competitiv extern se bazează pe proprietățile distinctive ale unui produs sau serviciu care au „valoare pentru client” mai mare pentru cumpărător decât produsele similare ale concurenților. Acest lucru vă permite să stabiliți prețuri de vânzare mai mari decât concurenții care nu oferă calitatea distinctivă corespunzătoare. Orice inovație care oferă unei organizații o creștere reală a succesului pe piață este un avantaj competitiv. Organizațiile obțin un avantaj competitiv prin găsirea de noi modalități de a concura în industria lor și de a intra pe piață cu ele, ceea ce poate fi numit într-un singur cuvânt - „inovație”. Inovația în sens larg include atât îmbunătățirea tehnologiei, cât și îmbunătățirea modalităților și metodelor de a face afaceri. Inovația poate fi exprimată într-o schimbare a produsului sau a procesului de producție, noi abordări ale marketingului, noi moduri de distribuire a mărfurilor, noi concepte de concurență etc. Cele mai tipice surse de obţinere a avantajelor competitive externe includ: - noile tehnologii; - modificări în structura și costul elementelor individuale din lanțul tehnologic de producție și vânzare a mărfurilor; - noi cereri ale consumatorilor; - apariţia unui nou segment de piaţă; - modificări ale „regulilor jocului” de pe piață. O sursă specială este informația despre afacerea dvs. plus abilitățile profesionale care vă permit să obțineți și să procesați astfel de informații, astfel încât produsul final al prelucrării să se dovedească a fi un real avantaj competitiv. Avantajele competitive bazate numai pe costuri nu sunt, în general, la fel de durabile ca avantajele bazate pe diferențiere. (Forța de muncă ieftină se referă la avantajul unui rang scăzut). Avantajele competitive ale unui nivel sau ordin superior, cum ar fi tehnologia proprietară, diferențierea bazată pe produse sau servicii unice, reputația unei organizații bazată pe eforturi de marketing sporite sau relații strânse cu clienții, pot fi menținute pe o perioadă mai lungă de timp. De obicei, beneficiile de ordin înalt sunt obținute prin investiții intensive pe termen lung în capacitatea de producție, instruire specializată, cercetare și dezvoltare și investiții de marketing. Pentru a rămâne competitivă, o organizație trebuie să creeze noi avantaje cel puțin la fel de repede cu cât concurenții săi le pot copia pe cele existente.4 A doua tipologie (după gradul de sustenabilitate) Face distincția între avantajele competitive sustenabile și nesustenabile A treia tipologie (după sfera de manifestare) După sferă, evidențiază manifestările : - avantaje competitive în domeniul C&D, exprimate în gradul de noutate, nivelul științific și tehnic al C&D aplicate și C&D, structura optimă a costurilor C&D și eficiența economică a acestora, în puritatea brevetului și brevetabilitatea dezvoltărilor, promptitudinea pregătirii; a rezultatelor cercetării și dezvoltării pentru dezvoltarea producției, completitudinea ținând cont de condițiile de consum ale produselor dezvoltate, durata cercetării și dezvoltării; - avantaje competitive în sfera producției, exprimate în funcție de nivelul de concentrare a producției și de tipul pieței (nivel ridicat de concentrare în condiții de monopol pur, concurență monopolistă și oligopolică, nivel scăzut în condițiile unei piețe de liberă concurență) , în utilizarea formelor progresive de organizare a producției (specializare, cooperare, combinare), în mărimea capacității de producție a întreprinderii, în utilizarea echipamentelor avansate, a tehnologiei, a materialelor de construcție, în nivelul înalt profesional și de calificare a muncii personalul și organizarea științifică a muncii, eficiența utilizării resurselor de producție, eficiența proiectării și pregătirii tehnologice a producției și eficiența producției în general; - avantaje competitive în domeniul vânzărilor, exprimate în prețuri îmbunătățite, distribuție mai eficientă a mărfurilor și promovare a vânzărilor, relații mai raționale cu intermediarii, sisteme mai eficiente de decontare cu consumatorii; - avantaje competitive în sectorul de servicii, exprimate în service pre-vânzare și post-vânzare mai eficient al produselor, service în garanție și post-garanție. A patra tipologie (după tip de manifestare) După tip de manifestare, este necesar să se facă distincția între avantajele competitive tehnice, economice și manageriale: - avantajele competitive tehnice se manifestă în superioritatea în tehnologia de producție, superioritatea caracteristicilor tehnice ale mașinilor și echipamentelor, tehnologice. caracteristicile materiilor prime utilizate în producție, parametrii tehnici ai produselor; - avantajele economice competitive constau într-o poziție economico-geografică mai favorabilă și o amplasare mai rațională a întreprinderii, potențial economic mai mare al întreprinderii, utilizarea mai eficientă a resurselor întreprinderii, permițând reducerea costului de producție, caracteristici economice mai bune ale întreprinderii; produse comparativ cu concurenții, o stare financiară mai bună a întreprinderii, facilitând accesul la resursele de credit și extinderea oportunităților de investiții; - avantajele competitive manageriale se manifestă prin implementarea mai eficientă a funcţiilor de prognoză, planificare, organizare, reglementare, contabilitate, control şi analiză a activităţilor de producţie şi economice. A cincea tipologie de avantaje competitive Se disting următoarele tipuri de avantaje competitive: 1) avantaje competitive bazate pe factori economici; 2) avantaje competitive de natură structurală; 3) avantaje competitive de natură reglementară; 4) avantaje competitive asociate cu dezvoltarea infrastructurii pieței; 5) avantaje competitive de natură tehnologică; 6) avantaje competitive asociate cu nivelul de suport informaţional; 7) avantaje competitive bazate pe factori geografici; 8) avantaje competitive bazate pe factori demografici; 9) avantaje competitive obținute ca urmare a unor acțiuni care încalcă legea. Avantajele competitive bazate pe factori economici sunt determinate de: 1) cea mai bună stare economică generală a piețelor în care își desfășoară activitatea întreprinderea, exprimată în profituri medii mari ale industriei, perioade lungi de amortizare a investițiilor, dinamica favorabilă a prețurilor, niveluri ridicate ale venitului disponibil pe cap de locuitor. , absența neplăților și a proceselor inflaționiste etc.; 2) factori obiectivi care stimulează cererea: capacitate mare și în creștere a pieței, sensibilitatea scăzută a consumatorilor la schimbările de preț, ciclicitatea și sezonalitatea cererii slabe, lipsa bunurilor de substituție; 3) efectul de scară de producție. 4) efectul de amploare a activității, care se manifestă prin capacitatea de a satisface o mare varietate de nevoi ale consumatorilor, stabilind în același timp prețuri ridicate pentru produs datorită naturii sale complexe; 5) efectul experienței de învățare, care se exprimă într-o eficiență mai mare a muncii datorită specializării în tipuri și metode de lucru, inovații tehnologice în procesele de producție, încărcarea optimă a echipamentelor, utilizarea mai completă a resurselor și introducerea de noi concepte de produs; 6) potenţialul economic al întreprinderii. Avantajele competitive de natură structurală sunt determinate în principal de nivelul ridicat de integrare a procesului de producție și vânzare în companie, ceea ce face posibilă realizarea avantajelor conexiunilor intracorporate sub forma prețurilor de transfer interne, acces la investiție totală, brute. materiale, producție, inovare și resurse de informații și o rețea comună de vânzări. În cadrul structurilor integrate se creează oportunități potențiale pentru încheierea de acorduri anticoncurențiale și acțiuni coordonate ale membrilor grupului (atât pe orizontală, cât și pe verticală), inclusiv cu autoritățile guvernamentale. O sursă puternică de consolidare a poziției competitive a unei companii este utilizarea relațiilor dintre diferitele sale divizii și domenii strategice de afaceri. Fenomenul când veniturile din utilizarea în comun a resurselor depășesc valoarea veniturilor din utilizarea separată a acelorași resurse se numește efect de sinergie. Avantajele competitive structurale includ, de asemenea, capacitatea de a pătrunde rapid în segmente de piață neocupate. Avantajele competitive cu caracter normativ se bazează pe măsuri legislative și administrative, precum și pe politicile guvernamentale de stimulare în domeniul volumelor de investiții, creditelor, taxelor și taxelor vamale într-o anumită zonă de produs. Astfel de avantaje competitive există datorită legilor, regulamentelor, privilegiilor și altor decizii ale autorităților guvernamentale și de management. Acestea includ: - beneficii oferite regiunii sau întreprinderilor individuale de către autoritățile guvernamentale; - posibilitatea de import și export nestingherit de mărfuri în afara entității administrativ-teritoriale (regiune, teritoriu); - drepturi exclusive de proprietate intelectuală, asigurând o poziţie de monopol pentru o anumită perioadă. Avantajele de natură reglementară diferă de altele prin faptul că pot fi eliminate relativ rapid prin abrogarea legislației relevante. Avantajele concurenţiale asociate dezvoltării infrastructurii pieţei apar ca urmare în diferite grade: - dezvoltarea mijloacelor de comunicare necesare (transport, comunicaţii); - organizarea și deschiderea piețelor forței de muncă, capitalului, bunurilor de investiții și tehnologiei; - dezvoltarea unei rețele de distribuție, inclusiv comerț cu amănuntul, angro, futures, servicii de furnizare de servicii de consultanță, informare, leasing și alte servicii; - dezvoltarea cooperării între companii. Avantajele competitive tehnologice sunt determinate de nivelul înalt al științei și tehnologiei aplicate în industrie, caracteristicile tehnice speciale ale mașinilor și echipamentelor, caracteristicile tehnologice ale materiilor prime utilizate în producția de mărfuri și parametrii tehnici ai produselor. Avantajele competitive asociate cu nivelul de suport al informației sunt determinate de o bună cunoaștere și se bazează pe disponibilitatea unei bănci extinse de date despre vânzători, cumpărători, activități de publicitate și informații despre infrastructura pieței. Absența, insuficiența și lipsa de încredere a informațiilor devin un obstacol serios în calea concurenței. Avantajele specifice bazate pe factori geografici sunt asociate cu capacitatea de depășire economică a granițelor geografice ale piețelor (locale, regionale, naționale, globale), precum și cu amplasarea geografică favorabilă a întreprinderii. În plus, bariera geografică la intrarea pe piață a potențialilor concurenți este dificultatea de a muta mărfurile între teritorii din cauza indisponibilității vehiculelor pentru transportul mărfurilor, a costurilor suplimentare semnificative pentru trecerea frontierelor pieței și a pierderii calității și a proprietăților de consum ale bunurilor în timpul transportul acestora. Avantajele competitive pe bază demografică apar din schimbările demografice din segmentul de piață țintă. Factorii care influențează volumul și structura cererii pentru produsele oferite includ schimbări în dimensiunea populației țintă, componența sa de sex și vârstă, migrația populației, precum și modificări ale nivelului de educație și ale nivelului profesional. Avantajele concurenţiale obţinute ca urmare a unor acţiuni care încalcă normele legale includ: - concurenţa neloială; - fixează direct sau indirect prețurile de vânzare sau de cumpărare sau orice alte condiții de tranzacționare; - restrânge sau controlează producția, piețele, dezvoltarea tehnologică sau investițiile; - împarte piețele sau sursele de aprovizionare; - să aplice condiții diferite tranzacțiilor identice cu alte părți, punându-le astfel într-un dezavantaj; - face problema încheierii contractelor dependentă de acceptarea de către alte părți a unor obligații suplimentare care nu au legătură cu obiectul acestor contracte etc. clauza 2. STRATEGII PENTRU IMPLEMENTAREA AVANTAJELOR CONCUrențiale 2.1 Avantajele competitive strategice ale companiei și modalitățile de implementare a acestora pe piața internă Sarcina principală în orientarea strategică a companiei este alegerea unei strategii competitive de bază în raport cu un anumit domeniu al ​afaceri. O strategie competitiva trebuie sa se bazeze pe doua conditii esentiale: - este necesara determinarea scopului strategic al firmei cu privire la un anumit produs sau serviciu din punct de vedere al amplorii concurentei. - este necesar să se aleagă tipul de avantaj competitiv. Scopul strategic al companiei presupune vizarea intregii piete sau a unui anumit segment. Strategiile competitive de bază variază în funcție de avantajul pe care se bazează. Aici este necesar să se decidă ce tip de avantaj competitiv să acorde preferință - intern, pe baza reducerii costurilor, sau extern, în funcție de unicitatea produsului; care este mai ușor de apărat pe o piață competitivă. Principalii factori care influențează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potențial ridicat de cercetare, capacitate de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitate necesară în producție; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență în marketing, nivel ridicat de servicii post-vânzare, linie largă de produse, rețea puternică de vânzări, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, disponibilitatea experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: retea informatica puternica, imagine ridicata, amplasare teritoriala favorabila, acces la resurse financiare, capacitate de protejare a proprietatii intelectuale. Strategiile competitive de bază includ: - strategia de conducere a costurilor; - strategia de diferentiere; - strategia de focalizare. Strategia de conducere a costurilor Atunci când alege o strategie de conducere a costurilor, o companie se adresează întregii piețe cu același produs, neglijând diferențele de segmente, încercând pe cât posibil să reducă costul de fabricație a produselor. Acesta vizează o piață largă și produce mărfuri în cantități mari. În același timp, compania își concentrează atenția și eforturile nu asupra modului în care diferă nevoile grupurilor individuale de consumatori, ci asupra a ceea ce au aceste nevoi în comun. În plus, această strategie oferă cele mai largi limite posibile ale pieței potențiale. Obiectivul întregii strategii este crearea unui avantaj competitiv intern, care poate fi atins printr-o productivitate mai mare și un management eficient al costurilor. Scopul companiei în acest caz este legat de utilizarea superiorității costurilor ca bază pentru creșterea cotei de piață prin conducerea prețurilor sau generarea de profituri suplimentare. Conducerea datorită avantajului costurilor mai mici decât concurenții oferă companiei posibilitatea de a rezista concurenților săi direcți chiar și în cazul unui război al prețurilor. Costurile scăzute reprezintă o barieră ridicată la intrarea potențialilor concurenți și o bună apărare împotriva produselor de substituție. Principalii factori de superioritate în costuri includ: utilizarea avantajelor datorate efectelor de amploare și experiență; - controlul asupra costurilor fixe; - nivel tehnologic înalt de producție; - motivare mai puternică a personalului; - acces privilegiat la surse de materii prime. De regulă, aceste avantaje se manifestă în fabricarea produselor standard de cerere în masă, atunci când posibilitățile de diferențiere sunt limitate și cererea este elastică la preț, iar probabilitatea ca consumatorii să treacă la altele este mare. Strategia de minimizare a costurilor are dezavantaje. Tehnicile de reducere a costurilor pot fi ușor copiate de concurenți; descoperirile tehnologice pot neutraliza avantajele competitive interne existente asociate cu experiența acumulată; din cauza concentrării excesive pe reducerea costurilor - atenție insuficientă la modificările cerințelor pieței, este posibilă o scădere a calității produsului. Această strategie este agresivă și este cel mai ușor de implementat atunci când întreprinderea are acces la resurse exclusive, cu costuri reduse. Strategia de diferențiere pe segmente (clase) de mărfuri fabricate Scopul principal al fiecărei strategii de diferențiere este de a oferi produsului sau serviciului proprietăți distincte de bunuri sau servicii similare concurente, care creează „valoare pentru client” asociată cu avantajul produsului, timp, loc, serviciu. Valoarea clientului este utilitatea sau satisfacția generală pe care o primesc în urma utilizării unui produs, precum și costurile minime de operare pe durata de viață a acestuia. Punctul principal al strategiei de diferențiere este înțelegerea nevoilor clienților. În acest caz, putem spune că cu un anumit set de calități ale unui produs sau serviciu exclusiv, compania creează un grup permanent de cumpărători într-un anumit segment de piață, i.e. aproape un mini-monopol. Spre deosebire de strategia de conducere a costurilor, care poate fi realizată doar printr-o structură eficientă a costurilor, diferențierea poate fi realizată într-o varietate de moduri. Principalele abordări utilizate în strategia de diferențiere includ: - dezvoltarea unor astfel de caracteristici ale produsului care reduc costurile totale ale cumpărătorului de operare a produselor producătorului (fiabilitate sporită, calitate, economisire a energiei, respectarea mediului); - crearea de caracteristici ale produsului care cresc eficacitatea utilizării acestuia de către consumator (funcții suplimentare, complementaritate cu un alt produs, interschimbabilitate); - acordarea produsului caracteristici care cresc nivelul de satisfacție a clienților (statut, imagine, stil de viață). Pe baza naturii focusului, se pot distinge strategiile de inovare și de diferențiere de marketing. Diferențierea inovatoare O strategie de diferențiere inovatoare este o diferențiere reală asociată cu producția de produse cu adevărat diferite folosind tehnologii diferite. Această strategie presupune dobândirea de avantaje competitive prin crearea de produse, tehnologii fundamental noi sau upgrade-uri și modificări ale produselor existente. În acest caz, diferențierea afectează nu numai produsul în sine, ci și tehnologia implementată, ceea ce necesită luarea în considerare a factorului de progres științific și tehnologic. Descoperirile științifice și tehnologiile în evoluție oferă noi modalități de a răspunde nevoilor consumatorilor. Diferențierea reală este mai caracteristică pieței de bunuri industriale și produse din industriile de înaltă tehnologie, unde cel mai mare decalaj în concurență este determinat de o strategie eficientă de inovare. Diferențierea de marketing O strategie de diferențiere de marketing presupune obținerea de avantaje competitive prin crearea de proprietăți distinctive asociate nu cu produsul în sine, ci cu prețul, ambalajul, modalitățile de livrare a acestuia (fără plată în avans, cu asigurarea transportului etc.); plasare, promovare, service post-vânzare (garanții, service), o marcă comercială care creează o imagine. Prezența calităților distinctive necesită de obicei costuri mai mari, ceea ce duce la prețuri mai mari. Cu toate acestea, diferențierea de succes permite unei firme să obțină o profitabilitate mai mare, deoarece consumatorii sunt dispuși să plătească pentru unicitatea produsului. Strategiile de diferențiere necesită investiții semnificative în marketing funcțional și, mai ales, în publicitate pentru a transmite consumatorilor informații despre caracteristicile distinctive ale produsului revendicate. Strategia de focalizare O strategie de focalizare (specializare) este o strategie tipică de afaceri care implică concentrarea pe un segment de piață îngust sau pe un anumit grup de clienți, precum și specializarea într-o anumită parte a produsului și/sau a regiunii geografice. Aici, scopul principal este de a satisface nevoile segmentului selectat cu o eficiență mai mare în comparație cu concurenții care deservesc un segment de piață mai larg. O strategie de focalizare de succes realizează o cotă de piață mare în segmentul țintă, dar duce întotdeauna la o cotă de piață scăzută pe piața generală. Această strategie este opțiunea de dezvoltare preferată pentru firmele cu resurse limitate. O strategie focalizată ia forma unei strategii concentrate low-cost dacă cerințele de preț ale cumpărătorilor pentru produs ale segmentului diferă de cele ale pieței primare, sau o strategie de diferențiere concentrată dacă segmentul țintă necesită caracteristici unice de produs. Ca și alte strategii de afaceri de bază, o strategie de focalizare protejează o firmă de forțele competitive în următoarele moduri: concentrarea pe un segment îi permite să concureze cu succes cu firmele care operează în diferite segmente; competențele și capacitățile specifice ale firmei creează bariere la intrarea potențialilor concurenți și la pătrunderea produselor de substituție; presiunea din partea cumpărătorilor și furnizorilor este redusă datorită propriei reticențe de a face față cu alți concurenți mai puțin competenți. Motivul alegerii unei astfel de strategii este lipsa sau lipsa resurselor, intarirea barierelor la intrarea pe piata. Prin urmare, strategia de focalizare este, de regulă, inerentă companiilor mici5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (accesat la 15 ianuarie 2011). 2.2 Probleme de realizare a avantajelor competitive pe piața internațională Tot ceea ce s-a spus mai sus despre concurență și strategia concurențială se poate aplica în mod egal atât pe piața externă, cât și pe cea internă. În același timp, competiția internațională are unele particularități. Caracteristica unu Fiecare țară, într-o măsură sau alta, posedă factorii de producție necesari activităților firmelor din orice industrie. Teoria avantajului comparativ din modelul Heckscher-Ohlin este dedicată comparării factorilor disponibili. Țara exportă mărfuri în producția cărora diverși factori sunt utilizați intens. Cu toate acestea, factorii, de regulă, nu sunt numai moșteniți, ci și creați, prin urmare, pentru a obține și dezvolta avantaje competitive, nu este atât stocul de factori la momentul actual important, ci viteza de creare a acestora. . În plus, abundența de factori poate submina avantajul competitiv, în timp ce lipsa de factori poate încuraja reînnoirea, ceea ce poate duce la un avantaj competitiv pe termen lung. Combinația de factori utilizați diferă în diferite industrii. Firmele obțin un avantaj competitiv atunci când au inputuri cu costuri scăzute sau de înaltă calitate care sunt importante atunci când concurează într-o anumită industrie. Astfel, locația Singapore pe o rută comercială importantă între Japonia și Orientul Mijlociu a făcut din acesta centrul industriei reparațiilor navale. Cu toate acestea, obținerea unui avantaj competitiv bazat pe factori depinde nu atât de disponibilitatea acestora, cât de utilizarea efectivă a acestora, deoarece CMN-urile pot furniza factori lipsă prin achiziționarea sau localizarea operațiunilor în străinătate, iar mulți factori se deplasează relativ ușor de la o țară la alta. Factorii sunt împărțiți în de bază și dezvoltați. Printre factorii principali se numără resursele naturale, condițiile climatice, locația geografică, forța de muncă necalificată etc. Țara le primește prin moștenire sau cu investiții minore. Ele nu sunt deosebit de importante pentru avantajul competitiv al unei țări sau avantajul pe care îl creează este nesustenabil. Rolul factorilor principali este redus din cauza reducerii nevoii acestora sau datorită disponibilității crescute a acestora (inclusiv ca urmare a transferului de activități sau achiziții în străinătate). Acești factori sunt importanți în industriile extractive și în industriile legate de agricultură. Factorii dezvoltați includ infrastructura modernă, forța de muncă înalt calificată etc. Acești factori sunt cei mai importanți, deoarece vă permit să obțineți un nivel mai ridicat de avantaj competitiv. Caracteristica a doua Al doilea factor determinant al avantajului competitiv național este cererea de pe piața internă pentru bunuri sau servicii oferite de această industrie. Prin influențarea economiilor de scară, cererea de pe piața internă determină natura și viteza inovării. Volumul și natura creșterii cererii interne permit firmelor să obțină un avantaj competitiv dacă: - există cerere în străinătate pentru un produs care este foarte solicitat pe piața internă; - există un număr mare de cumpărători independenți, ceea ce creează un mediu mai favorabil pentru reînnoire; - cererea internă este în creștere rapidă, ceea ce stimulează intensificarea investițiilor de capital și viteza de reînnoire; - piața internă devine rapid saturată, drept urmare, concurența devine din ce în ce mai dură, în care supraviețuiesc cei mai puternici, ceea ce îi obligă să intre pe piața externă. Firmele obțin un avantaj competitiv prin internaționalizarea cererii de pe piața internă, adică când se acordă preferinţă consumatorilor străini. Caracteristica a treia Al treilea factor determinant care determină un avantaj competitiv național este prezența în țară a industriilor furnizori sau a industriilor conexe care sunt competitive pe piața mondială. În prezența unor industrii furnizoare competitive, sunt posibile următoarele: - acces eficient și rapid la resurse scumpe, de exemplu, echipamente sau forță de muncă calificată etc.; - coordonarea furnizorilor de pe piata interna; - asistarea procesului de inovare. Firmele naționale beneficiază cel mai mult atunci când furnizorii lor sunt competitivi la nivel global. Prezența industriilor conexe competitive într-o țară duce adesea la apariția unor noi tipuri de producție foarte dezvoltate. Industriile conexe sunt acelea în care firmele pot interacționa între ele în procesul de formare a unui lanț valoric, precum și industriile care se ocupă cu produse complementare, cum ar fi computerele și software-ul. Interacțiunea poate avea loc în domeniul dezvoltării tehnologiei, producției, marketingului și serviciilor. Dacă în țară există industrii conexe care pot concura pe piața mondială, se deschide accesul la schimbul de informații și la cooperarea tehnică. Apropierea geografică și rudenia culturală duc la schimburi mai active decât cu firmele străine. Succesul pe piața globală a unei industrii poate duce la dezvoltarea producției de bunuri și servicii suplimentare. De exemplu, vânzarea computerelor americane în străinătate a dus la creșterea cererii de periferice americane, software și dezvoltarea serviciilor de baze de date americane. Caracteristica a patra Al patrulea factor determinant important al competitivității industriei este faptul că firmele sunt create, organizate și gestionate în funcție de natura concurenței de pe piața internă, fiind dezvoltate strategii și obiective diferite. Caracteristicile naționale influențează managementul firmelor și forma concurenței dintre acestea. În Italia, multe companii care operează cu succes pe piața globală sunt întreprinderi de familie mici sau mijlocii (ca mărime). În Germania, companiile mari cu un sistem de management ierarhic sunt mai frecvente. În plus, putem aminti sistemele de control americane și japoneze. Aceste caracteristici naționale influențează semnificativ pozițiile firmelor atunci când vizează concurența globală. De o importanță deosebită pentru obținerea unei competitivități ridicate în industrie este concurența puternică pe piața internă; concurența pe piața internă creează avantaje pentru industria națională în ansamblu, și nu doar pentru firmele individuale. Concurenții împrumută idei progresiste unii de la alții și le dezvoltă, deoarece ideile se răspândesc mai repede într-o singură națiune decât între națiuni diferite. Aceste avantaje sunt sporite atunci când concurenții sunt concentrați într-o zonă geografică. Rolul guvernului Rolul guvernului în formarea avantajelor naţionale constă în faptul că influenţează toţi cei patru determinanţi: - asupra parametrilor factorilor - prin subvenţii, politici ale pieţei de capital etc.; - parametri la cerere - prin stabilirea diverselor standarde și efectuarea achizițiilor publice; - asupra condițiilor de dezvoltare a industriilor conexe și a industriilor furnizori - prin controlul asupra mijloacelor de publicitate sau reglementarea dezvoltării infrastructurii; - privind strategia firmelor, structura și concurența acestora - prin politica lor fiscală, legislația antitrust, prin reglementarea investițiilor și a activităților pieței valorilor mobiliare etc. Toți cei patru determinanți pot avea, de asemenea, efectul opus asupra guvernării. Rolul guvernului poate fi pozitiv sau negativ. Determinanții competitivității naționale sunt un sistem complex aflat în continuă dezvoltare. Unii factori determinanți îi influențează în mod regulat pe alții. Acțiunea sistemului de determinanți duce la faptul că industriile naționale competitive nu sunt distribuite uniform în întreaga economie, ci sunt conectate în mănunchiuri, sau „clustere”, formate din industrii care depind unele de altele. 2.3 Benchmarking ca strategie pentru atingerea avantajului competitiv6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (accesat la 12 ianuarie 2011) Termenul „benchmarking” provine din cuvântul englezesc benchmark (benchmark). - loc, a marca - a nota), este o modalitate de a studia activitățile entităților de afaceri, în primul rând ale concurenților acestora, cu scopul de a folosi experiența pozitivă în munca lor. Benchmarkingul include un set de instrumente care vă permit să găsiți, să evaluați și să organizați în mod sistematic utilizarea tuturor avantajelor pozitive ale experienței altor persoane în munca dumneavoastră. Benchmarking-ul se bazează pe ideea de a compara activitățile nu numai ale întreprinderilor concurente, ci și ale firmelor lider din alte industrii. Utilizarea corectă a experienței concurenților și a companiilor de succes vă permite să reduceți costurile, să creșteți profiturile și să optimizați alegerea strategiei pentru organizația dvs. Benchmarking-ul este un studiu constant al celor mai bune practici ale concurenților, comparând o companie cu un model de referință creat al propriei afaceri. Benchmarking-ul vă permite să identificați și să utilizați în afacerea dvs. ceea ce alții fac mai bine. Benchmarking-ul se bazează pe conceptul de îmbunătățire continuă a performanței, care presupune un ciclu continuu de planificare, coordonare, motivare și evaluare a acțiunilor în scopul îmbunătățirii durabile a performanței organizației. Miezul benchmarking-ului este găsirea celor mai bune standarde de afaceri pentru utilizarea de către organizația de cercetare. Se concentrează nu doar pe măsurarea și compararea realizărilor, ci pe modul în care orice proces poate fi îmbunătățit prin aplicarea celor mai bune practici. Benchmarking-ul necesită ca o companie să fie suficient de umilă pentru a accepta că altcineva poate fi mai bun la ceva și suficient de înțelept pentru a încerca să învețe cum să ajungă din urmă și chiar să depășească realizările altora. Benchmarkingul reflectă eforturile de îmbunătățire continuă ale unei organizații și ajută la integrarea îmbunătățirilor disparate într-un sistem unificat de management al schimbărilor. Tipuri de benchmarking - intern - compararea muncii diviziilor companiei; - competitiv - compararea intreprinderii dumneavoastra cu concurenti in functie de diversi parametri; - general - compararea companiei cu concurenții indirecți în funcție de parametrii selectați; - funcțional - comparație după funcție (vânzări, achiziții, producție etc.). Benchmarking-ul general este o comparație a performanței de producție și vânzări a produselor cuiva cu performanța comercială a unui număr suficient de mare de producători sau vânzători ai unui produs similar. O astfel de comparație ne permite să conturăm direcții clare pentru activitatea de investiții. Parametrii utilizați pentru a compara caracteristicile produsului depind de tipul specific de produs. Benchmarking funcțional înseamnă compararea parametrilor de performanță ai funcțiilor individuale (de exemplu, operațiuni, procese, metode de lucru etc.) ale unui vânzător cu parametri similari celor mai bune întreprinderi (vânzători) care operează în condiții similare. Benchmarkingul competitiv examinează produsele, serviciile și procesele concurenților direcți ai unei organizații. Benchmarking-ul se apropie de conceptul de inteligenta de marketing, ceea ce inseamna activitatea constanta de colectare a informatiilor actuale despre schimbarile din mediul extern de marketing, necesare atat pentru dezvoltarea, cat si ajustarea planurilor de marketing. Cu toate acestea, inteligența de marketing își propune să colecteze informații confidențiale, iar benchmarking-ul poate fi văzut ca activitate de gândire a strategiei bazată pe cea mai bună experiență a partenerilor și concurenților. F. Kotler identifică benchmarking-ul cu analiza de bază - procesul de „căutare, studiere și stăpânire a celor mai avansate practici și tehnologii utilizate de organizații din diferite țări din lume, cu scopul de a face organizația dumneavoastră mai eficientă”. Benchmarking-ul devine o pârghie puternică pentru creșterea competitivității unei companii și a artei de a înțelege cum și de ce unele companii obțin rezultate semnificativ mai bune decât altele. Cu ajutorul benchmarking-ului, puteți îmbunătăți cele mai bune tehnologii ale altor companii, adică. are ca scop stăpânirea „cea mai avansată experiență din lume”. CONCLUZIE În condiții de concurență acerbă și o situație în schimbare rapidă, firmele trebuie nu doar să se concentreze pe starea internă, ci și să dezvolte o strategie pe termen lung care să vizeze crearea de avantaje competitive sustenabile. Accelerarea schimbărilor de mediu, apariția de noi cerințe și schimbarea pozițiilor consumatorilor, schimbările în politica guvernamentală și intrarea pe piață a unor noi concurenți conduc la necesitatea analizei și optimizării constante a avantajelor competitive existente. Cel mai semnificativ sau pe termen lung avantaj competitiv, după părerea mea, este oferit unei companii de introducerea unei noi tehnologii sau „know-how” creat de compania însăși prin inovare. Nu orice companie poate crea acest avantaj competitiv (problema principală este lipsa resurselor financiare și umane suficiente). Din studiu putem concluziona că nu există un avantaj competitiv uniform pentru toate companiile. Fiecare companie este unică în felul său, prin urmare procesul de creare a avantajelor competitive pentru fiecare companie este unic, deoarece depinde de mulți factori: poziția companiei pe piață, dinamica dezvoltării acesteia, potențialul, comportamentul concurenților, caracteristicile bunurilor produse sau serviciilor furnizate, starea economiei, mediul cultural și mulți alți factori. În același timp, există câteva puncte și strategii fundamentale care ne permit să vorbim despre principii generale ale comportamentului competitiv și implementarea planificării strategice care vizează crearea unui avantaj competitiv durabil. REFERINȚE 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Avantajele competitive ale companiei. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [Resursa electronică] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Fundamente teoretice pentru determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Competitivitate a unei întreprinderi: esență, metode de evaluare și mecanisme de creștere 5. Porter M. „Concurența internațională”: trad. din engleză: ed. V.D. Șchetinina. M.: Relaţii internaţionale, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Management strategic. Ed. a VII-a, rev. si suplimentare - M.: Delo, 2005. - 448 p. 7. Shifrin M.B. Management strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2008, p. 113 8. Yagafarova E. F. Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea unui avantaj competitiv sustenabil al unei companii”

1. Yagafarova E. F. Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea unui avantaj competitiv sustenabil al unei companii” [Resursa electronică] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Baze teoretice pentru determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini [Resursă electronică] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (data acces 18/12/2010)
3. Shifrin M.B. Management strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2008, p. 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Avantajele competitive ale companiei. - M.: SA „Imprimeria „News”, 2007.
5. UN. Zaharov, A.A. Zokin, Competitivitatea unei întreprinderi: esență, metode de evaluare și mecanisme de creștere [Resursa electronică] URL:

Managementul strategic este conceput pentru a asigura supraviețuirea companiei pe termen lung. Desigur, când vine vorba de supraviețuire într-un mediu de piață competitiv, nu există nicio îndoială că o companie poate duce o existență mizerabilă. Este foarte important să înțelegeți că, de îndată ce cineva legat de o companie devine nemulțumit de această legătură, el părăsește compania și, după un timp, aceasta moare. Prin urmare, supraviețuirea pe termen lung înseamnă în mod automat că firma își face față sarcinilor cu destulă succes, aducând satisfacție cu activitățile sale celor care intră în sfera interacțiunii sale de afaceri. În primul rând, aceasta se referă la clienți, angajații companiei și proprietarii acesteia.

Conceptul de avantaj competitiv

Cum își poate asigura o organizație supraviețuirea pe termen lung, ce trebuie să fie inerent acesteia pentru a-și putea face față sarcinilor? Răspunsul la această întrebare este complet evident: organizația trebuie să producă un produs care să găsească constant cumpărători. Aceasta înseamnă că produsul trebuie, în primul rând, să fie atât de interesant pentru cumpărător încât să fie dispus să plătească bani pentru el și, în al doilea rând, trebuie să fie mai interesant pentru cumpărător decât un produs similar sau similar în calitățile de consum produs de alte companii. . Dacă un produs are aceste două proprietăți, atunci se spune că produsul are avantaje competitive.

În consecință, o companie poate exista și se poate dezvolta cu succes doar dacă produsul său are avantaje competitive. Managementul strategic este conceput pentru a crea avantaje competitive.

Luarea în considerare a problemei creării și menținerii avantajelor competitive implică analiza relațiilor și, în consecință, a interacțiunii a trei subiecți ai mediului de piață.Primul subiect este compania „noastre” care produce un anumit produs.Al doilea subiect Ekt este un cumpărător care poate sau nu poate cumpăra acest produs.Al treilea cumpărător sunt concurenții care sunt gata să-și vândă produsele cumpărătorului, care pot satisface aceeași nevoie ca și un produs produs de compania „noastre”. Principalul lucru în acest triunghi „iubire” de pe piață este cumpărătorul. Prin urmare, avantajele competitive ale unui produs sunt valoarea conținută în produs pentru cumpărător, ceea ce îl încurajează să cumpere acest produs. Avantajele competitive nu apar neapărat din compararea produsului companiei „noastre” cu produsele concurenților. Este posibil ca pe piață să nu existe firme care să ofere un produs competitiv, dar cu toate acestea produsul companiei „noastre” nu este vândut. Aceasta înseamnă că nu are suficientă valoare pentru clienți sau avantaj competitiv.

Tipuri de avantaje competitive

Ce creează avantaje competitive? Se crede că există două posibilități pentru aceasta. În primul rând, produsul în sine poate avea un avantaj competitiv. Un tip de avantaj competitiv al unui produs este acesta caracteristici de preț. De foarte multe ori, un cumpărător cumpără un produs doar pentru că este mai ieftin decât alte produse care au proprietăți de consum similare. Uneori un produs este achiziționat doar pentru că este foarte ieftin. Astfel de achiziții pot avea loc chiar dacă produsul nu are utilitate de consum pentru cumpărător.

Al doilea tip de avantaj competitiv este diferenţiere.În acest caz, vorbim despre faptul că produsul are caracteristici distinctive care îl fac atractiv pentru cumpărător. Diferențierea nu este neapărat legată de calitățile de consum (utilitare) ale produsului (fiabilitatea, ușurința în utilizare, caracteristicile funcționale bune etc.). Poate fi realizat datorită unor astfel de caracteristici care nu au nimic de-a face cu proprietățile sale utilitare de consum, de exemplu, datorită mărcii.

În al doilea rând, pe lângă crearea unui avantaj competitiv într-un produs, o firmă poate încerca să creeze un avantaj competitiv pentru produsul său în pozitia pe piata. Acest lucru se realizează prin securizarea cumpărătorului sau, cu alte cuvinte, prin monopolizarea unei părți a pieței. În principiu, această situație contrazice relațiile de piață, deoarece în ea cumpărătorul este lipsit de posibilitatea de a alege. Cu toate acestea, în practică reală, multe companii reușesc nu numai să creeze un astfel de avantaj competitiv pentru produsul lor, ci și să-l mențină pentru o perioadă destul de lungă de timp.

Strategie pentru crearea de avantaje competitive

Există trei strategii pentru a crea un avantaj competitiv. Prima strategie este conducerea preturilor. Cu această strategie, concentrarea companiei în dezvoltarea și fabricarea unui produs este costurile. Principalele surse de creare a avantajelor de preț sunt:

Management rațional al afacerii bazat pe experiența acumulată;

Economii de scară datorită costurilor mai mici pe unitatea de producție pe măsură ce volumul de producție crește;

Economii la varietate ca urmare a reducerii costurilor datorită efectului sinergic care are loc în producerea diverselor produse;

Optimizarea comunicațiilor intra-companie, contribuind la reducerea costurilor la nivel de companie;

Integrarea rețelelor de distribuție și a sistemelor de alimentare;

Optimizarea activitatilor companiei in timp;

Amplasarea geografică a activităților companiei, permițând obținerea reducerii costurilor prin utilizarea caracteristicilor locale.

Implementarea Strategia de stabilire a prețurilor creând avantaje competitive pentru un produs, firma nu trebuie să uite că produsul său în același timp trebuie să corespundă unui anumit nivel de bunătate și diferențiere.Numai în acest caz conducerea prețurilor poate aduce un efect semnificativ. Dacă calitatea produsului liderului de preț este semnificativ mai scăzută decât calitatea produselor similare, atunci crearea unui avantaj competitiv de preț poate necesita o reducere atât de puternică a prețului încât poate duce la consecințe negative pentru companie. Cu toate acestea, trebuie reținut că strategiile de conducere a costurilor și de diferențiere nu trebuie amestecate și cu siguranță nu ar trebui încercate în același timp.

Diferenţiereeste a doua strategie pentru crearea unui avantaj competitiv. Prin această strategie, compania încearcă să ofere produsului ceva distinctiv, neobișnuit, care să-i placă cumpărătorului și pentru care cumpărătorul este dispus să plătească. O strategie de diferențiere își propune să facă un produs diferit de concurenții săi. Pentru a realiza acest lucru, compania trebuie să depășească proprietățile funcționale ale produsului.

Firmele nu folosesc neapărat diferențierea pentru a obține prime de preț. Diferențierea poate ajuta la extinderea vânzărilor prin creșterea numărului de produse vândute sau prin stabilizarea consumului, indiferent de fluctuațiile cererii de pe piață.

În cazul implementării unei strategii de creare a avantajelor competitive prin diferențiere, este foarte important să ne concentrăm pe prioritățile consumatorului și pe interesele cumpărătorului. S-a spus anterior că o strategie de diferențiere presupune crearea unui produs care este unic în felul său, diferit de produsele concurenților. Dar este important să ne amintim că pentru ca un avantaj competitiv să apară, caracterul neobișnuit, noutatea sau unicitatea produsului trebuie să fie de valoare pentru cumpărător. Prin urmare, strategia de diferențiere presupune ca punct de plecare studiul intereselor consumatorilor. Pentru a face acest lucru aveți nevoie de:

Este suficient să ne imaginăm clar nu doar cine este cumpărătorul, ci și cine ia decizia cu privire la problemele de cumpărare;

Studiază criteriile consumatorului după care se face alegerea la achiziționarea unui produs (preț, proprietăți funcționale, garanții, termen de livrare etc.);

Determinați factorii care formează înțelegerea de către cumpărător a produsului (surse de informații despre proprietățile produsului, imagine etc.).

După aceasta, pe baza capacității de a crea un produs cu gradul corespunzător de diferențiere și prețul corespunzător (prețul ar trebui să permită cumpărătorului să cumpere produsul diferențiat), firma poate începe să dezvolte și să producă acest produs.

A treia strategie pe care o poate folosi o firmă pentru a crea un avantaj competitiv în produsul său este concentrându-se pe interesele anumitor consumatori.În acest caz, compania își creează produsul special pentru anumiți clienți. Crearea concentrată a produsului este asociată cu faptul că fie o anumită nevoie neobișnuită a unui anumit grup de oameni este satisfăcută (în acest caz, produsul companiei este foarte specializat), fie este creat un sistem specific de acces la produs (un sistem de vânzare). și livrarea produsului). Urmărind o strategie de creare concentrată a avantajelor competitive, o companie poate folosi atât atragerea prețurilor, cât și diferențierea în același timp.

După cum puteți vedea, toate cele trei strategii pentru crearea de avantaje competitive au trăsături distinctive semnificative, permițându-ne să concluzionam că firma trebuie să definească în mod clar pentru ea însăși ce strategie urmează să implementeze și în niciun caz să amestece aceste strategii. În același timp, trebuie remarcat faptul că există o anumită legătură între aceste strategii, iar acest lucru ar trebui să fie luat în considerare și de firme atunci când își creează avantaje competitive.

Navigare

« »