연방교육청

GOUVPO "우드무르트 주립대학교»

경제 및 경영 연구소

추상적인

"마케팅" 분야에서

완전한:

학생 gr.Z-060500-41 L.V. 슬로보자니나

확인됨:

수석 교사 Yu.V.Shishakova

이젭스크, 2011년

소개..........................................................................................................3

광고정책: 컨셉, 목적, 목적, 관리..................................4

결론..........................................................................................................16

참고문헌 목록.......................................................................................17

소개

러시아의 신흥 상품 및 서비스 시장에서는 광고의 유치와 활용이 점점 더 필요해지고 있습니다. 한편, 광고는 소비자에게 제품 구매 및 사용에 필요한 다양한 정보를 전달합니다. 반면, 광고는 정보 내용과 설득력, 암시성을 결합하여 사람에게 정서적, 정신적 영향을 미칩니다. 광고는 그 자체로 비즈니스이자 예술입니다.

시장 경제에서 기업의 성공적인 운영을 위한 가장 중요한 요소 중 하나는 새로운 고객을 유치하는 능력입니다. 이 문제를 해결하기 위한 주요 도구는 광고 캠페인입니다. 이 경우 마케팅 부서는 광고 활동을 계획하고, 자원을 할당하고, 효과와 달성된 결과를 평가하는 문제에 직면합니다.

이 에세이의 관련성은 미디어 광고가 상품 및 서비스에 대한 대중 시장 발전에 기여하고 궁극적으로 광고 투자가 시작되기 때문에 자존심이 강한 회사에 대한 광고 캠페인 및 광고 정책의 필요성에 있습니다. 가능한 한 많은 사람들에게 다가가려는 신문과 잡지의 생계를 보장합니다. 따라서 수백만 명의 사람들, 심지어 국가 전체가 최신 뉴스와 광고 메시지를 모두 받기 시작합니다.

광고정책 : 컨셉, 목표, 목적, 관리

광고 정책은 회사의 기본 가치를 기반으로 승인된 규칙 및 아이디어 시스템으로, 대상 간의 관계를 형성하기 위해 대상의 활동, 대상과 관련된 광고 매체의 타겟 관리를 규제합니다. .

· 광고 활동 조직의 기본 원칙을 구성합니다.

· 광고 배포 매체 선택 시스템을 개발합니다.

· 광고 예산 편성 방법을 선택하고 승인합니다.

· 광고 활동의 효과를 평가하기 위한 기본 방법을 규정합니다.

· 선택할 광고 배포 수단은 무엇입니까?

· 광고 매체 선택 원칙;

· 타겟 청중을 끌어들이기 위해 어떤 도구를 선택해야 하는지;

· 광고배포방식을 활용하여 경쟁사와 차별화하는 방법

전략은 궁극적인 목표를 달성하기 위한 일반적인 지침이자 지침입니다.

전술은 목표, 행동 과정, 행동 노선을 달성하기 위한 일련의 수단과 기술입니다.

회사가 만들어지고 있다고 가정해 보겠습니다. 인정받기 위해서는 자신을 선언해야 합니다. 이는 광고를 통해 달성될 수 있습니다. 하지만 최소한의 비용으로 최대한의 결과를 얻으려면 자신과 제품을 광고하는 방법에 대해 생각해야 합니다.

은행, 소비재 제조업체, 라디오 방송국, 텔레비전 채널, 여행사, 상점, 레스토랑 또는 카페 등 모든 회사 또는 기업에는 특정 광고 정책이 있습니다. 유일한 차이점은 광고의 규모와 수단에 있습니다.

1. 목표 설정

2. 대상 그룹의 식별

3. 예산 편성 결정

4. 치료의 선택

광고 정책 계획

광고 계획은 마케팅 믹스, 즉 마케팅 계획의 구성 요소로, 광고 계획 외에도 판매 지원(자극), 대중과의 협력(홍보) 및 개인 판매 계획이 포함됩니다. 이러한 모든 마케팅 도구는 전체 마케팅 전략의 틀 내에서 조정되어야 하며 회사의 목표와 목표에 종속되어야 합니다.

홍보 및 개인 판매와 같은 대부분의 마케팅 도구에 광고 요소가 존재한다는 점을 고려하면 마케팅 예산은 광고 비용으로 구성되는 경우가 많습니다. 영업 지원과 관련하여 여기서의 목표는 단순히 구매자, 판매자 및 자체 영업 직원을 자극하는 것이 아니라 무엇보다도 광고주에게 제품, 서비스 또는 아이디어를 알리는 것입니다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션에는 주로 광고 작업, 즉 정보와 구매자(소비자, 사용자)를 판매 프로세스로 유도하는 것이 분명합니다.

· 특정 제품이나 서비스 판매자의 시장 특성;

· 구매자 시장의 특성;

· 특정 제품의 판매량 특성;

이익특성;

· 상품의 특성과 가격.

이 정보를 통해 판매 시장 및 단계에서 회사의 위치를 ​​분석할 수 있습니다. 수명주기이 회사의 제품이나 서비스. 이미 언급했듯이 회사의 전반적인 전략은 광고를 포함한 마케팅 전략을 결정합니다. 회사의 일반적인 전략은 다음과 같은 방향으로 구현될 수 있습니다.

1. 제품 성능에서 리더십을 확보합니다.

2. 시장 점유율 측면에서 선두를 확보합니다.

3. 회사의 현재 총 이익을 극대화합니다.

4. 회사의 생존 보장(특정 시장 조건 하에서). 각 방향에는 가격 책정, 커뮤니케이션 및 대중과의 커뮤니케이션에 특정 기능이 있습니다. 마케팅 계획 개발에서 특히 중요한 요소는 회사 제품의 특정 그룹의 수명주기 단계입니다.

회사의 개별 제품 그룹의 라이프사이클 단계에 따라 커뮤니케이션 전략이 결정됩니다. 수십 년에 걸친 문명 국가의 발전 패턴을 통해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다.

1. 제품 지표에 대한 리더십을 확보하는 단계는 제품을 시장에 출시하는 단계의 특징입니다. 이 단계에서 마케팅 전략은 시장 침투를 통한 다양화에 기반을 두고 있으며, 커뮤니케이션 전략은 소비자를 제품으로 유인하여 중개자를 통해 제품을 홍보하는 것입니다. 동시에 집중적인 마케팅에는 상당한 커뮤니케이션 비용이 필요하고, 패시브 마케팅에는 최소한의 커뮤니케이션 비용이 필요합니다. 제품을 시장에 출시하는 단계의 광고 전체는 유익합니다.

2. 시장 점유율 측면에서 리더십을 확보하는 것은 수명주기의 성장 단계에 해당합니다. 이 단계는 시장 깊이 침투와 해당 부문의 틈새 시장 개발을 통한 다양화 형태의 마케팅 전략이 특징입니다. 이 단계의 커뮤니케이션 전략은 제품의 품질과 포장 개선, 서비스 확대를 통해 소비자를 제품으로 유인하는 것으로 계획된다. 동시에 제품 판촉에 드는 전체 비용도 증가합니다. 성장기 광고의 목표는 소비자를 설득하는 것이다.

3. 경상이익 극대화는 특정 제품군의 성숙도를 반영합니다. 이 단계에서 마케팅 전략은 시장에서 자신의 역할을 보호함으로써 다양화하는 방향으로 실행되어야 하며, 마케팅 커뮤니케이션 전략은 중개자를 통해 제품을 홍보하고 소비자가 제품의 개별 특성을 평가하도록 유도하는 형태로 구현되어야 합니다. 성숙 단계에서 광고의 목적은 구매자에게 제품, 제품의 특징, 특성 등에 대해 상기시키는 것입니다. 이 단계에서는 제품 홍보에 드는 전체 비용이 절감됩니다.

4. 회사의 생존을 보장하는 것은 회사 제품 그룹의 수명주기 중 네 번째 단계, 즉 쇠퇴 단계에 해당합니다. 이 단계에서는 마케팅 전략을 다각화, 즉 특정 시장에서 벗어나 다른 시장으로 이동하는 전략으로 계획합니다. 쇠퇴 단계에서 회사의 주요 전략 과제는 중개자를 통해 상품을 홍보하는 것이며 상품 홍보에 드는 총 비용은 감소해야 합니다. 제품 판매가 감소하는 기간 동안의 전체 광고 - 할인된 가격으로 제품을 판매하는 정보.

· 회사 제품에 대한 참조 데이터;

· 회사 및 경쟁사 제품의 속성에 대한 참조 데이터;

· 회사의 경쟁업체에 대한 배경 정보;

· 경쟁사의 제품 판촉 비용에 대한 실제 데이터;

· 회사 상품 홍보에 따른 판매량 및 비용에 대한 실제 데이터(최소 1년)

특정 광고 계획 조치를 결정할 때 언급된 데이터가 고려됩니다.

또한 회사의 광고 활동에 대한 사업 계획에는 후속 계산을 위한 데이터베이스와 광고 예산, 별도 제품 그룹에 대한 광고 계획, 광고 메시지 레이아웃, 광고 메시지 양 계산 등의 문서가 있어야 합니다. , 개별 대중 매체의 맥락에서 계약 금액 및 작업 유형 계산.

1. 판매목표

2. 의사소통 목표.

· 소비자에게 전달되어야 하는 제품 특성의 식별;

· 제품의 수명주기(제품 수명주기) 결정.

· 시장 상황을 분석할 때 다음 사항을 검토합니다.

· 상품에 대한 수요;

· 시장 규모;

· 회사 시장 점유율;

광고 캠페인은 많은 특정 작업을 해결할 수 있지만 주요 작업에서 벗어나서는 안되는 효과적인 마케팅 비즈니스 도구입니다. 잠재 소비자에게 시장 제안의 존재, 기능 및 장점을 알리고 이를 활용하는 방법을 보여줍니다. 권하다. 그렇지 않으면 이익은 어디서 나오나요?!

그렇다면 광고 캠페인이란 무엇입니까? 이상하게도 이 간단한 질문에 대한 명확한 대답은 그다지 명확하지 않습니다. 실제로, 광고 캠페인은 공격적인 군사 작전과 유사하며 신중하게 계획되고 독창적인 조직 결정을 기반으로 구축되었으며 개발된 프로젝트와 함께 Glasia를 엄격하게 준수하여 수행됩니다. 제품 판매 증가의 성공은 광고 캠페인이 제품에 대한 정보를 수취인의 관심을 끌고 그의 의식에 각인되어 행동으로 이어지는 경우에만 달성됩니다. 이것은 일종의 "정신과 마음에 대한 공격"으로, 전체적으로 대중 잠재 의식의 가치 지향 시스템에 눈에 띄는 변화를 가져옵니다. 그렇기 때문에 철저히 준비하고 완벽하게 행동하는 것이 매우 중요합니다. 그렇지 않으면 돈이 단순히 "하수구로 날아갈 것"입니다.

광고 캠페인의 임무는 제품 이미지가 이미 완전히 점유된 대중 소비자의 정신 공간에 "쐐기로 고정"되도록 하는 것입니다. 심리적으로 이것은 매우 어렵습니다. 결국 사람들은 관성 사고에 취약하며 대부분 새로운 것을 원하지 않습니다. 제안이 정말로 독특하다는 것을 소비자에게 납득시키는 것이 필요합니다. 그렇지 않으면 소비자는 단순히 제품 및 판매 장소에 대한 정보를 게시할 공간을 정신에 마련하지 못할 것입니다.

광고 캠페인의 원칙은 보편적입니다. 이를 통해 헤어핀부터 정치인에 이르기까지 모든 제품을 성공적으로 광고할 수 있습니다. 새로운 세제를 시장에 홍보할 때와 글로벌 정치 사상을 대중 의식에 도입할 때 정신의 법칙은 동일하며 동일한 방식으로 "작동"합니다.

구매자의 "초상화"를 결정합니다.

· 시간에 맞춰 서로 상대적인 광고 이벤트를 배치하기 위한 가장 최적의 타이밍을 결정합니다.

· 받은 금액과 구현을 위해 할당할 수 있는 금액을 비교합니다.

· 선택한 목표, 아이디어, 광고 캠페인 요소의 가능한 효과를 확인합니다.

· 필요한 경우 광고 캠페인의 요소를 명확하게 하고 변경합니다.

대부분의 회사는 광고 캠페인이 시작된 후 3~4개월 후에 어떻게 전개될지 정확하게 대답할 수 없습니다. 그리고 장기적인 미디어 계획의 이 부분은 다소 무관심하게 취급됩니다. 어쨌든 변경하십시오! 광고 캠페인 개발을 위한 명확한 전략이 없다는 것이 최악의 문제는 아닙니다. 훨씬 더 치명적인 실수가 있습니다. 그러나 고객이 개발의 모든 역학을 미리 알면 상당한 비용을 절약할 수 있습니다.

가장 간단한 예:

여름에는 인쇄 비용이 훨씬 저렴해집니다.

얻다 최고의 시간텔레비전에서는 3~5개월 안에 사게 됩니다.

대부분의 회사는 상황의 압력에 따라 완전히 혼란스럽게 옵션 중 하나를 선택합니다. 돈이 떨어지면 광고를 중단하고, 돈이 생기면 다시 시작합니다. 훨씬 더 자주 이런 일이 발생합니다. 모든 것이 잘되고 있고 광고 비용을 절약하자 모든 것이 나빠졌습니다. 긴급하게 광고를 많이해야합니다.

'시티 캡쳐'라고도 하는데, 신제품을 시장에 선보일 때 좋습니다. 3주에서 2~3개월까지 지속될 수 있습니다. 그런 다음 최소 6개월 동안 긴 공백이 발생합니다. 그리고 어떤 경우에는 제품이 타겟 및 지원 광고만 필요한 시장에서 즉시 자리를 잡습니다.

이러한 광고는 B2B 영역(“Business to Business”)에서 가장 적용 가능하며, 수명이 짧은 브랜드(제품이 아님)를 시장에 소개할 때, 광고의 도움으로 시장을 효과적으로 “떠나려고” 할 때, 재고를 확보하고 제품 수명주기의 감소 징후를 제거합니다. 이것이 바로 가장 장기적인 페이징 회사, 부티크 및 마감재 제조업체가 시장을 떠난 방법입니다.

이 전략을 적용하려는 가장 실패한 시도는 경쟁이 치열한 시장에 제품이나 브랜드를 소개할 때 발생합니다(위치를 유지하려면 성공을 거두는 것이 필수적입니다). 따라서 이동통신사는 영원히 대규모 광고를 하게 될 운명에 처해 있습니다. 또는 완전히 새로운 제품이 출시되는 경우. 광고가 적어도 적은 양으로 계속되지 않으면 수요의 폭발은 빠르게 무관심으로 변합니다.

클라이언트를 놓지 않고 동시에 그렇게 큰 투자가 필요하지 않기 때문에 좋습니다. 여기서 가장 중요한 것은주기를 정확하게 정의하는 것입니다. 때때로 경쟁업체는 순환성을 장려합니다. 그들의 광고에 맞서 싸울 힘이 없다면, 잠시 휴식을 취한 후 "안녕하세요!"라고 말하면 됩니다. 이 전략은 펩시와 콜라를 비롯해 글로벌 스포츠, 패션 브랜드(아디다스, 나이키, H&M)가 완벽하게 구현해냈다. 칼리닌그라드에서는 개발자, 소매업체, 휴대폰 회사가 유사한 방법을 사용하여 광고합니다. 즉, 이 전략은 특히 과점 시장에서 수요가 많습니다.

이에 의지하는 또 다른 이유는 상품 수요의 순환적 성격 때문입니다. 가전제품, 새해맞이 장난감, 안경, 가죽옷, 에어컨, 여행 서비스 등을 엄격하게 정해진 간격으로 구매합니다. 그것이 그들이 동일한 빈도로 광고하는 이유입니다. 여기서 가장 중요한 것은 누가 첫 번째가 될 것인지입니다(광고를 시작하고 관심을 끌기에는 너무 이르지도 늦지도 않음).

이 방법은 위험하며 마약 중독과 다소 유사합니다. 매출액이 조금만 감소하면 재앙(불이행, 공급자와의 갈등, 회사 소유자의 불만)으로 이어질 수 있기 때문에 일반적으로 광고 물결을 중단하는 것은 무섭습니다. 영구 광고는 구매 주기가 길고(예: 개인 소유주가 3~5년에 한 번만 건축 자재를 구매함) 참여도가 낮은(어떤 컴퓨터를 사용할지 지속적으로 생각하지 않는) 산업에서도 중요합니다. 내년 봄에 자녀를 위해 구입하세요).

영구 광고의 유일한 문제점은 회사가 막대한 비용을 지속적으로 감당할 수 없다는 것입니다. 그리고 그러한 저예산 광고는 강렬하고 고른 소프라노 대신에 애처로운 삐걱거리는 소리를 낳습니다. 따라서 성공 또는 실패의 중요한 요소 중 하나는 광고 캠페인에 대한 자금의 적절성을 정확하게 결정하는 것입니다. 그래서 우리는 광고 캠페인의 기반이 되는 두 번째 기둥인 예산에 이르렀습니다.

결론

회사의 광고정책은 이미지를 창출하고 고객이 제품을 판매할 수 있도록 유도하기 위해 광고 및 판촉행사를 제작, 배치하는 행위입니다. 광고 정책은 특정 목표를 달성하기 위한 회사의 행동 방식입니다.

광고 정책을 적절하게 구성하면 모든 기업이 신속하고 중단 없이 운영되는 데 도움이 됩니다. 하지만 광고가 효과를 거두려면 광고 캠페인 전략을 개발해야 합니다. 대부분의 러시아 기업 소유주와 관리자는 단일 프로모션을 사용하는 경향이 있습니다. 그들은 종종 극단적인 경우에 "구급차"로 의존하고 즉각적인 긍정적인 결과를 기대합니다. 이러한 "기병"접근 방식은 현대적인 의미에서 광고라고 할 수 없으며 제품이나 서비스 판매 증가라는 형태로 예상되는 "과일"을 가져 오기도 어렵습니다.

또 다른 접근 방식은 광고 캠페인 전략을 개발하는 것입니다. 이 접근 방식을 사용하면 광고할 때 실수를 피할 수 있습니다. 이를 통해 소비자 오해와 관련된 위험을 최소화할 수 있으며, 광고 효과를 높일 수 있습니다. 저것들. 광고 캠페인 전략을 개발하면 회사는 판매 문제에 성공적으로 대처할 수 있으며, 심지어 다른 회사와 더욱 성공적으로 경쟁할 수도 있습니다.

회사가 광고 캠페인 전략을 개발하면 구현 과정에서 많은 실수를 피하고 때로는 단순히 이미지를 떨어뜨려 회사에 해를 끼치는 무분별하고 무의미한 광고 캠페인보다 소비자를 겨냥한 광고를 더 정확하게 만듭니다.

사용된 문헌 목록

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. 마케팅. – 상트페테르부르크: 피터, 2009.

2. Basovskaya L.E., Basovskaya E.N. 마케팅. – M.: 인프라-M, 2009.

3. Esikova I.V. 준비 및 성공적인 구현광고 캠페인. – M.: Dashkov and Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Vasilyev A.G. 광고 활동의 경제적, 조직적 기반. – M.: Unity-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. 광고 활동 조직. – M.: 아카데미, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. 마케팅. – M.: Dashkov and Co., 2009.

회사의 광고 및 광고 정책

계획

소개
1. 광고 기초
1.1 광고의 개념
1.2 광고의 역사에서
1.3 광고의 심리적 측면
주요 광고 유형 및 배포 수단
1. 광고의 종류
1.1 유익한 정보
1.2 설득력
1.3 감정적
1.4 알림
2.1 직접광고
2.2 인쇄 및 기념품 광고
2.3 시청각 광고
2.4 언론광고
2.5 판매 시점에 광고
2.6 옥외광고
2.7 이미지 광고
회사의 광고 정책 .
1. 광고정책의 본질.
2. 목표 설정.
3. 광고 캠페인의 목표.
4. 광고 목적에 대한 연구.
5. 최종 결과를 계획합니다.
6. 대상 그룹의 식별.
7. 예산 편성 결정.
8. 치료 선택.
9. 광고배포방법을 결정한다.
10. 광고 게재.
11. 요청 시간 및 빈도.
12. 광고 매체의 선택.
13. 광고 프로그램 평가.
14. 광고 활동의 법적 측면.
결론.
서지.

소개.

우리나라의 현재 발전 단계(지난 5년)는 공공 생활의 모든 영역에서 역동성과 질적 변화를 특징으로 합니다. 급진화와 쇄신의 과정은 예외 없이 모든 정치, 경제, 사회 제도에 영향을 미쳤다. 전환하는 동안 국가 경제시장 경제 체제에 있는 국가에서 많은 생산 기업, 협회, 기업 및 기타 조직이 독립되면 잘 조직된 포괄적인 마케팅 활동 없이는 그러한 경제 상황에서 정상적인 기능이 사실상 불가능합니다. 기업의 제품 및 활동에 대한 광고가 가장 중요합니다. 복잡한 마케팅 활동의 중요한 구성 요소이자 소비자에게 출력되는 고유한 정보입니다.

적절하게 구성되면 광고는 매우 효과적이며 제조된 제품의 신속하고 중단 없는 판매에 기여합니다. 동시에 운전자본 회수도 가속화된다. 돈기업, 생산자와 구매자, 제품 소비자 간의 비즈니스 접촉이 확립되고 수요가 증가하고 공급을 초과하며 이는 결과적으로 생산을 확대하고 경제 활동의 효율성을 높이기 위한 객관적인 기반이 됩니다.

제품광고는 유행이 아닙니다. 이는 자연스러운 경제 도구이자 시장 시스템의 중요한 규제자입니다. 경제 강화, 시장 원칙 강화, 사회 문제 해결의 긴급한 필요성, 품질 개선 및 제품 범위 확장을 향한 채택된 과정은 광고 활동 분야의 특정 과제를 설정했으며 그 솔루션은 조직에 의해 촉진됩니다. 복잡한 광고 이벤트. 효과적인 광고 이벤트 세트를 구성하는 것은 매우 복잡한 작업이며, 이를 구현하려면 기업의 무역 및 영업, 마케팅 또는 특별 광고 부서의 자격을 갖춘 전문가의 명확하고 조율된 작업이 필요합니다.

풍부한 경험을 바탕으로 외국광고 분야에서 광고 활동은 자체 규칙과 법칙이 있는 특별한 과학이라고 주장할 수 있습니다. 이 과학은 기업의 경제적 문제를 해결하기 위해 심리학, 사회학 및 시장 조사 지식을 사용합니다. 그리고 특정 국내 조건에서 광고로부터 최대한의 이익을 얻는 것은 이 과학을 깊이 연구하고 유능하게 이해하는 경우에만 가능합니다.

1. 광고 기초

1.1. 광고 컨셉

일반적으로 광고라는 단어 자체는 라틴어 동사 "reclamo"(소리치다)와 "reclamare"(응답하다, 요구하다)에서 유래한 것으로 알려져 있습니다. 광고는 매우 광범위하고 다면적인 개념이기 때문에 실제로는 광고를 다르게 특성화하는 많은 정의가 있습니다.

따라서 현대 정치 개념에 따르면 다소 구식 인 Great Soviet Encyclopedia는 광고를 판매 목적을위한 상품 대중화, 수요 창출, 소비자에게 상품의 품질, 기능 및 판매 장소를 알리고 가능성을 설명하는 것으로 간주합니다. 사용.

90년대 출판된 자료에서 광고는 다음과 같이 정의됩니다.
– 수요 창출을 위한 상품의 소비자 속성 및 서비스 유형에 대한 정보. 1)
– 사람들이 마케팅 목적에 부합하는 특정 방식으로 행동하도록 장려하는 것을 목표로 하는 특별한 형태의 커뮤니케이션입니다. 2)
– 경제의 정보 메커니즘. 삼)
– 식별된 후원자를 대신하여 아이디어, 상품 또는 서비스를 개인적으로 표현하고 홍보하는 모든 유료 형태. 4)
– 제조업체가 상품과 서비스를 수익성 있게 판매하고, 구매자가 이를 수익성 있게 구매할 수 있도록 돕기 위해 고안된 정보입니다. 5)

광고에는 다양한 용도가 있습니다. 조직의 장기적인 이미지 형성(명망 광고), 특정 브랜드 제품을 장기적으로 부각시키기 위해(브랜드 광고), 판매, 서비스 또는 이벤트에 대한 정보를 전파하기 위해(카테고리 광고), 할인된 가격으로 판매(광고) - 판매), 특정 아이디어를 방어하기 위해(설명 광고)

광고에는 캠페인, 정보, 설득(시장 내), 전시회 이벤트, 상업 세미나, 포장, 인쇄물(브로셔, 카탈로그, 포스터 등), 기념품 배포, 쿠폰 및 기타 무역 활동을 자극하는 수단 등 모든 방법이 포함될 수 있습니다. .

광고를 특징짓는 주요 특징은 다음과 같습니다.

2). 설득하는 능력.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg – 광고 관리 / “IntelTech”, M., -1993 p. 3./
2). Dichtl, Erwin – 실용 마케팅 / “Higher School”, M., 1995 페이지 214/
삼). A. Naimushin - 광고 조직의 기초 / "Vneshtorgizdat", M., 1992 p. 7/
4). F. Kotler - 마케팅 기초 / M., "Business Book" 1995 페이지 473/
5). 시장경제학사전 /모스크바, 1993년 38페이지/

광고는 판매자가 자신의 메시지를 여러 번 반복할 수 있게 하는 설득 수단입니다. 동시에 구매자는 다양한 경쟁업체로부터 메시지를 받고 비교할 수 있습니다. 대규모 광고는 판매자의 인기와 성공에 대한 일종의 긍정적인 증거입니다.

삼). 표현력.

광고는 활자체, 소리, 색상의 능숙한 사용을 통해 기업과 제품을 대담하고 영향력 있는 방식으로 소개할 수 있는 기회를 제공합니다.

한편으로 광고는 제품(예: 코카콜라 제품)에 대한 장기적이고 지속적인 이미지를 생성하는 데 사용될 수 있고, 다른 한편으로는 빠른 판매를 촉진하는 데 사용될 수 있습니다. 광고는 효과적인 방법비슷한 요구 사항을 가진 지리적으로 분산된 많은 구매자에게 다가갑니다.

1.2. 광고의 역사에서.

광고는 자신이 생산하는 브랜드나 제공하는 서비스에 대한 특정 정보를 다른 사람에게 알리려는 일부 사람들의 자연스러운 요구에서 비롯되었습니다. 이것으로부터 우리는 광고가 아주 오래 전에 시작되었다고 가정할 수 있습니다.

실제로 가장 오래된 광고 사례 중 하나는 카이로 고고학 박물관에 보관된 비문이 새겨진 돌로 간주될 수 있으며 대략 다음과 같은 내용이 포함되어 있습니다. "나, 크레타 섬의 코뿔소는 꿈을 해석합니다." 이 전시회의 나이는 25,000년으로 결정됩니다. 다른 고대 광고도 있습니다. 즉, 노예 판매 광고가 상형 문자로 쓰여진 고대 이집트 파피루스입니다. 고대 장인의 수많은 마크와 인장은 현대 상표 등의 원형입니다.

역사적 문서에는 중세 도시에 혼잡한 장소에서 특정 제조업체의 제품을 칭찬하는 전령사 길드 연합이 있었다는 정보가 포함되어 있습니다. 그리고 르네상스 시대에는 인쇄로 제작된 인쇄 광고 자료의 사용과 관련된 광고의 진정한 번영이 시작되었습니다(15세기 초).

자본주의가 발전하고 강화됨에 따라 광고는 점차적으로 별도의 산업, 즉 기업, 기업 및 기업의 이익을 위해 봉사하고 시장을 정복하고 최대 이익을 얻는 주요 수단으로 사용되는 거대한 산업으로 변합니다.

따라서 19세기 광고는 모든 선진 자본주의 국가에서 현대 생활 방식의 유기적인 부분이 되었습니다. 러시아에서는 광고 사업이 발전하고 번창했다는 점에 유의해야 합니다. 10세기와 11세기에 러시아 상인들은 상품을 광고하기 위해 다양한 방법을 사용했습니다. 특별히 고용된 바커들이 가게에 서서 시와 노래를 사용하여 큰 소리로 상품을 칭찬했습니다. 재미있는 말그리고 농담..

19세기 말 러시아에서는 인쇄광고가 급속히 발전하기 시작했고, 신문과 잡지에 게재되는 광고도 급속히 발전했다. 전문 광고 잡지 "Trade", "Trade and Life"(상트페테르부르크), 신문 "Commissioner"(모스크바), "Buyer's Companion"(Nizhny Novgorod) 등이 발행됩니다. 광고의 성공 여부는 사실로 판단할 수 있습니다. 1897년 말 상트페테르부르크에서 세계 무역 포스터 전시회가 열렸는데, 이곳에서 러시아 기안자의 작품을 포함해 다양한 국가의 광고주들의 작품 700여 점이 시연되었습니다.

혁명 이후 새로운 사회적, 경제적 관계 속에서 광고의 임무는 근본적으로 바뀌었습니다. "광고에 대한 국가 독점에 관한 법령"과 모든 민간 광고 기관의 몰수에 관한 법령이 발표되었습니다. 이제 광고는 프롤레타리아 독재의 경제적 기반을 강화하고 사회주의 경제를 강화하기 위한 조건을 만드는 데 기여했습니다.

내전의 발발과 그에 따른 황폐화로 인해 광고 활동이 자연스럽게 중단되었습니다. 그러나 NEP 기간 동안 광고에 다시 관심이 집중되었습니다. 그때 최초의 소련 광고 대행사인 "Reklamtrans", "Svyaz", "Promreklama"가 조직되었습니다. 광고는 노동자와 농민 사이의 의사소통을 구축하는 방법 중 하나로 간주되었습니다. V.V.와 같은 언론인, 작가, 시인 및 예술가의 최고의 창의력이 주 광고 활동에 참여했습니다. 마야코프스키는 그의 유명한 캐치프레이즈인 "모셀프롬 외에는 어디에도 없다"를 포함하여 100개가 넘는 광고용 시 텍스트를 썼습니다.

그러나 이데올로기는 곧 이러한 삶의 영역에 영향을 미쳤습니다. 광고는 사회주의의 본질에 어긋나는 현상으로 선언되었고, 30년대 후반부터 60년대 초반까지 광고는 《세계제국주의의 부패한 소녀》로 불렸다. 그러나 삶은 계속되고 70년대에 우리나라에서 광고 발전의 새로운 단계가 시작되었습니다. 지금도 광고는 불필요한 제도이며 우리 삶의 방식에 이질적이라는 의견이 있습니다. 이 판결의 결과는 광고를 부차적인 문제로 접근하는 것이며 상품 부족 상황에서 태어난 좋은 제품은 광고 없이 판매된다는 원칙입니다. 실습에 따르면 광고를 포함한 의사소통 수단 없이는 고품질 상품이 항상 소비자를 찾는 것은 아닙니다.

현재 모스크바에서는 1992년부터 광고에 관한 전시회와 축제가 열리고 있다. 그리고 러시아 광고 시장의 발전 전망은 매우 높다고 말씀드리고 싶습니다.

1.3. 광고의 심리적 측면

이 문제는 판매자의 관점과 소비자의 관점이라는 두 가지 관점에서 볼 수 있습니다. 먼저 잠재 소비자가 광고를 어떻게 인식하는지 고려해 보겠습니다.

다양한 연령층과 직업을 가진 30명 가량의 광고에 대한 인식을 인터뷰할 수 있었습니다. 설문 조사에 참여한 대다수의 사람들은 광고를 신뢰하지 않는 것으로 나타났으며, 신뢰한다고 해도 그것이 전부도 아니고 항상 그런 것도 아닙니다. 그럼에도 불구하고 광고는 특정 상품을 구매하도록 유도합니다. 즉, 불신하는 소비자의 선택에도 영향을 미칩니다. 광고는 심리학의 매우 미묘한 분야입니다. 그리고 많은 사람들은 의식에 관계없이 광고가 사람의 잠재 의식에 영향을 미친다는 사실조차 생각하지 않습니다. 따라서 결과는 광고의 효율성입니다. 구체적인 예를 들어 광고와 사람들의 라이프스타일의 연관성을 설명하고 싶습니다. 이 자료는 미국에서 15년 이상 거주한 발트해 이민자들이 작성한 것입니다. 물론 미국 사람들은 우리 주변 세계에 대한 인식, 가치 체계의 개념 등 여러 면에서 우리와 다릅니다. 그러나 이 예는 광고가 경제에 미치는 사람들의 라이프 스타일의 가능한 의존성을 보여줄 뿐입니다. 대표.

• “광고는 잠재의식 수준에서 작동하며 인간 본성의 비합리성에 호소합니다. 마음이 약한 광고 캐릭터를 조롱할 때 우리가 순진하게 생각했던 것보다 그 영향력은 더 깊고 강력합니다. 미국인이 거울을 볼 때 그는 지적이고 문명화되었으며 쾌활한 사람을 본다. 광고가 그를 그렇게 만들었다. 광고 심리학자들은 우리 각자의 내부에는 두렵고, 불안하고, 반성하는 완전히 다른 생물이 있다는 것을 알고 있습니다. 광고의 임무는 내부 모습이 외부 모습과 일치하는지 확인하는 것입니다. 그 결과 상품이 판매되었습니다.
• 화장품 회사에서 우리에게 피부를 상쾌하게 해주는 크림이 아니라 영원한 젊음의 희망을 판다고 가정해 보겠습니다. 자동차 회사는 자동차를 판매하는 것이 아니라 명성과 자기 표현의 수단을 판매합니다. Brewers는 맥주를 판매하지 않지만 재미 있습니다. 미국에서 판매되는 것은 상품이 아니라 마음의 상태입니다.
• 50년대에는 광고가 주택, 자동차, 냉장고 등을 홍보했습니다. 그녀의 임무는 자유, 성공, 밝은 미래가 이러한 것들을 획득하는 데 달려 있다는 아이디어를 창조하는 것이었습니다. 요즘에는 물질적 풍요의 매력이 급속히 사라지기 때문에 그러한 광고 이미지가 미국에서는 작동하지 않습니다. 미국인이 더 부유해질수록 순전히 물질적인 이상의 한계는 더욱 분명해졌습니다. 그런 다음 유토피아 광고가 비영적이고 지루하다고 생각하여 광고 유토피아를 포기한 히피족이 나타났습니다. 이제 '삶의 질'이라는 개념은 단순한 물건 획득에만 국한되지 않습니다. 풍요로운 광고는 새롭고 더 영적인 소비 표준을 창출합니다.. 점점 더 많은 제품을 판매해야 하기 때문에 맛을 개발하고 신제품에 적합한 환경을 조성해야 합니다.”

광고를 접하면 소비자는 지속적인 인지 평가 활동에 빠져들게 됩니다. 그는 다음을 고려합니다. 필요한가요? 필요하지 않은가요, 저렴한가요? 아니면 가져가야 할까요, 말아야 할까요? 그리고 광고 제작자는 이 특정 제품이 자신이 겪고 있는 요구 사항을 가장 잘 충족시킬 것이라고 사람들에게 심리적으로 확신시키거나 소비자가 자신에게 새로운 요구 사항이 존재한다는 사실을 깨닫게 하도록 유도할 수 있는 광고를 만들어야 한다는 것을 이해합니다. .

커뮤니케이션 이론의 기본은 미국의 정치학자 라스웰(Lasswell)의 유명한 공식으로 표현됩니다. 오늘날 광고는 특별한 형태의 의사소통으로 이해되므로 Lasswell의 모델은 광고를 인지의 대상으로 구성하는 데 적합합니다.

사회심리학적 관점에서 모델의 모든 구성요소가 고려됩니다.

• 전달자:커뮤니케이터에게 요구되는 많은 자질 중에서 설득력, 의도의 명확성, 호감도 및 의사소통 스타일에 특별한 주의를 기울입니다(예를 들어, 수동적이고 느린 스타일보다 역동적이고 자신감 있는 스타일이 소비자에게 더 큰 영향을 미칩니다).
• 항소:광고를 준비하는 사람은 제품의 긍정적인 품질만을 광고함으로써 대상 그룹에게 신뢰할 수 없다는 인상을 줄 수 있다는 것을 알아야 합니다. 부정적인 주장은 구매자가 이전에 알아차리지 못했던 제품의 단점에 대한 관심을 끌 수 있습니다. 따라서 "양방향" 치료가 선호되어야 합니다.
• 의사소통 수단:~ 중에 다양한 형태광고는 소비자에게 영향을 미치는 가장 효과적인 방법은 개인적인 형태의 캠페인으로 간주됩니다. 그 다음에는 시각적 광고(예: TV)와 오디오 광고(라디오)가 이어집니다. 서면 의사소통(광고)은 일반적으로 설득력이 가장 낮은 것으로 간주됩니다.
• 수화기:성격 특성이 인식에 영향을 미친다고 말하면 충분합니다. 그리고 광고를 만들 때 이 점을 고려해야 합니다.

광고 전문가는 광고에 대한 인식에 영향을 미치는 많은 작은 것들을 알고 있습니다. 심리적 인식에 관한 이론(지그문트 프로이트의 이론, 아브라함 매슬로의 이론, '브랜드 이미지' 이론, '공감' 이론)이 있습니다. 전문가들은 국가의 특성(이 광고가 수출을 목표로 하는 경우), 색상(색상이 인식에 미치는 영향에 대한 Max Luscher의 이론), 표현 방법(예: 아방가르드만이 주의를 끌지만 이로 인한 연관성은 예측할 수 없습니다.) 건전한 광고에서는 음성이 매우 중요합니다(예를 들어 비음은 인식되지 않지만 바리톤은 일반적으로 음모를 불러일으키고 매력적입니다). 잠재 의식과 연관성이 고려됩니다 (예를 들어 문자 "I"는 단어로 작은 것으로 인식되고 "O"는 부드러움과 이완의 인상을 주며 "A"와 "E"는 감정적 고양과 관련됩니다. 등) 그리고 훨씬 더. 경험이 많고 대규모 광고 대행사가 광고 심리학 전문가를 고용하는 것은 아무것도 아닙니다. 결국 실제로 많은 것이 그들에게 달려 있습니다.

주요 광고 유형 및 배포 수단.

1. 광고의 종류

1.1 유익한 광고.

유익한 광고는 주로 제품을 시장에 출시하는 단계, 즉 주요 수요를 창출하는 단계에서 널리 사용됩니다. 따라서 모든 식품 제조업체는 먼저 소비자에게 영양학적 이점과 제품을 사용하는 다양한 방법을 알려야 합니다.

• 새로운 제품이나 기존 제품의 새로운 응용 프로그램에 대해 시장에 알리는 것
• 가격 변동에 대해 시장에 알리기
• 제품 작동 원리에 대한 설명
• 제공되는 서비스 설명
• 오해를 바로잡거나 소비자 우려를 완화
• 회사의 이미지 형성

1.2. 설득력 있는 광고.

설득력 있는 광고는 기업이 선택적 수요를 창출해야 하는 성장 단계에서 특히 중요합니다. 일부 설득력 있는 광고는 특정 제품 클래스 내의 하나 이상의 브랜드와 구체적으로 비교하여 특정 브랜드의 우월성을 주장하려는 비교 광고의 범주로 이동합니다. 비교 광고는 탈취제, 치약, 타이어, 자동차 등의 제품 카테고리에 사용됩니다. 비교 광고 작성의 정확성에 대한 판단은 매우 모호합니다.

• 브랜드 선호도 형성
• 귀하의 브랜드로 전환하도록 권장
• 제품 속성에 대한 소비자 인식 변화
• 소비자가 지체 없이 구매하도록 설득하는 것
• 여행하는 세일즈맨을 받아들여야 할 필요성을 소비자에게 설득

1.3. 감성광고.

감성 광고와 유사한 강화 광고는 현재 고객에게 올바른 선택을 했다는 확신을 주려고 노력하는 것입니다. 이러한 광고는 종종 만족스러운 고객과 친근한 분위기를 특징으로 합니다.

• 제품에 대한 소비자의 공감 불러일으키기
• 이미지 생성
• 제품이나 서비스와 제조 회사 자체에 대한 신뢰가 높아집니다.
• 소비자의 관심을 특정한 엘리트 행동으로 끌어들이는 것

1.4. 알림 광고.

소비자가 제품을 기억하도록 하기 위해서는 성숙단계에서 리마인드 광고가 매우 중요합니다. 보편적이고 오랜 인지도를 갖고 있는 기업의 유명 제품에 대한 값비싼 광고의 목적은 사람들에게 그 존재를 상기시키는 것이지, 알리거나 설득하려는 것이 아닙니다.

• 소비자에게 해당 제품이 가까운 미래에 필요할 수 있음을 상기시킵니다.
• 소비자에게 제품 구입처를 상기시켜줌
• 비수기 기간 동안 소비자의 기억 속에 제품을 유지
• 제품 인지도 유지

실제로, 하나의 광고가 정보 제공 및 설득력을 모두 제공(또는 결합)할 수 있기 때문에 위 유형 간의 경계가 모호해지는 경우가 많습니다. 그것은 모두 회사가 처한 특정 광고 상황에 따라 다릅니다. 예를 들어, 한 상점에서 일련의 새 제품을 받았습니다. 회사는 이를 소비자에게 알리고(정보광고), 매장의 주소를 상기시킨다(알림광고).

2. 광고매체 또는 그 배포수단

광고주의 관점에서 광고 매체의 역할은 원칙적으로 두 가지 조건을 충족하는 사람이나 사물에 의해 수행될 수 있습니다. 소비자에게 정보를 전달할 수 있는 방식으로 제작되어야 합니다. 그들과의 접촉은 대상 그룹에게 어느 정도 이익이 되어야 합니다.

2.1.직접광고

• 다이렉트 메일 광고 – 장점: 최소한의 자금 지출로 높은 선택 능력을 갖습니다.
• 판촉물을 직접 전달함

개인적으로 전달되는 광고 자료의 경우 일반적으로 사람들이 밀집된 장소(지하철, 거리 등)에 배포되는 전단지, 구인 광고, 서비스 또는 상품 광고 등이 될 수 있습니다. 특정 집단을 대상으로 한 특별 광고 자료(초대)도 있습니다.

다이렉트 메일 광고(Direct-mail)는 매우 인기가 높으며 가장 효과적인 광고 유형 중 하나입니다. 특정 소비자 그룹이나 가능한 비즈니스 파트너에게 광고 메시지를 보내는 것입니다.

DM에는 세 가지 단계가 포함됩니다.

1. 인구 데이터베이스 생성
2. 인구를 사회적 지위, 성별, 연령, 소득 등을 기준으로 대상 그룹으로 나눕니다.
3. 대상 그룹의 특성을 고려하여 광고 콘텐츠가 포함된 편지 배포.

EBM 방법을 사용하면 유권자에게 미치는 캠페인 영향을 다양화할 수 있으며, 이것이 바로 EBM 방법이 전 세계 선거 캠페인에 효과적으로 사용되는 이유입니다. 구체적인 예: 러시아에서 처음으로 "포스터-홍보" 기관은 국가 두마 의원 선거 기간 동안 NDR의 명령에 따라 1995년 12월 개인 편지 배포를 수행했습니다.

EBM 방법을 사용한 흥미로운 예는 러시아 연방 대통령과 모스크바 시장 선거(1996년 5월~7월)를 위한 선거 운동에서 전례 없는 "포스터 홍보" 작업입니다.

선거 캠페인 프로젝트의 단계 중 하나는 목표로 삼아야 할 그룹에 대한 설명이었습니다. 이들은 젊은이, 연금 수령자, 미혼모, 대가족의 부모, 철거 대상 주택 거주자, 생일은 6월이에요. 편지의 내용과 스타일은 각 그룹의 특성을 고려했습니다. 연금 수급자에게 보낸 편지에서 Luzhkov는 그들에게 연설했습니다. 인생 경험그리고 지혜. 그는 젊은이들에게 보낸 편지에서 과거의 온갖 제한 사항에 대해 부모들에게 물어볼 것을 권고했습니다. 편지에 3~6개의 개인화된 주소를 삽입하면 효과가 높아집니다. 상품을 광고할 때도 유사한 관행이 사용됩니다(우리나라에서는 PHILIPS 제품(Philishave 5000 면도 시스템)의 광고입니다).

2.2.인쇄물 및 기념품 광고

• 투자 설명서;
• 카탈로그 – 간략한 설명과 가격과 함께 다양한 상품이나 서비스 목록을 광고하는 인쇄 출판물
• 소책자는 한 회사나 제품에 대한 특별 간행물입니다. 소책자에는 광고 텍스트와 함께 회사의 역사, 개별 회원, 이름 후원 또는 기타 이벤트, 국가의 정치 및 경제 생활 참여에 대한 사진과 사실을 배치하는 것이 일반적입니다. 소책자는 일반적으로 고품질 종이로 만들어지며 다양한 색상으로 제작되며 매우 유명합니다. 프레젠테이션, 박람회, 전시회, 기자 회견 또는 계약 체결 시 반드시 발표됩니다.
• 전단지 – 방문객에게 배포하기 위해 전시회, 박람회 등에서 사용됩니다.
• 포스터 또는 포스터;
• 가격표 – 상품 목록 및 가격
• 보도 자료 - 광고 목적으로 사용된 특정 캠페인에 대한 보고서입니다.
• 달력, 펜, 폴더, 티셔츠 등 - 프리젠테이션, 전시회, 박람회에서 광고 행위로 배포되는 소형 제품;

2.3. 오디오 및 시청각 광고

이러한 광고 배포 수단은 많은 인구(소비자)에게 도달하기 때문에 가장 효과적인 것으로 간주됩니다. 이러한 광고의 장점은 특별한 효율성입니다. 이 제품은 광범위한 인구 집단의 소비를 위해 설계된 대량 수요의 상품 및 서비스를 광고할 때 가장 효과적인 결과를 제공합니다.

1. 시청각 광고

• 광고 영화(광고 기술 영화, 고급 광고 영화, 광고 특급 정보) - 일반적으로 영화관이나 전시회 및 페스티벌에서 일반 대중에게 상영되는 단편 광고 영화입니다.
• 텔레비전 – 텔레비전 광고의 대표자는 광고뿐만 아니라 텔레비전 광고 및 텔레비전 화면 보호기입니다. 광고를 배포하는 텔레비전 수단에는 이미지, 소리, 움직임, 색상이 포함되므로 전시회 및 축제에서의 전시물이 포함됩니다.
• 슬라이드 - 일반적으로 이러한 유형의 광고는 전문가들 사이에서 일반적이며 전시회 및 프리젠 테이션에 사용됩니다.
• 텔레비전 – 텔레비전 광고의 대표자는 광고뿐만 아니라 텔레비전 광고 및 텔레비전 화면 보호기입니다. 텔레비전 광고 매체에는 이미지, 소리, 움직임, 색상이 포함되므로 다른 광고 매체보다 광고 청중에게 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다. 텔레비전 광고는 점점 더 흥미롭고 유익해지며, 동시에 제작하고 표시하는 데 복잡하고 비용이 많이 듭니다. 특히 컴퓨터 그래픽을 기반으로 하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 국내 TV 광고의 품질은 해마다 눈에 띄게 향상되고 있습니다. 이는 국내 제작 광고가 텔레비전에서 강력한 위치를 차지하고 서구 제품을 대체하고 있다는 사실에서 입증되며, 텔레비전에 국내 광고가 참여하는 것도 이러한 점을 시사합니다. 국제 축제그리고 전시회.

텔레비전 광고의 단점은 방송 중에 잠재 소비자의 관심이 화면에 집중되어야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 광고 메시지가 인식되지 않습니다. 어쨌든 텔레비전 광고는 광범위한 기회를 제공합니다. 효율성을 높이기 위해 가시성 강조, 간결성, 독창성, 소비자와의 근접성 등과 같은 많은 심리적 규칙과 기술이 확립되었습니다.

반면에 텔레비전 광고는 가장 비용이 많이 드는 광고 방법입니다. 많은 사람들이 출근하는 오전 방송이나, 많은 사람들이 집에서 쉬고 있는 저녁 방송에서 가장 큰 효과를 발휘한다. 부유한 광고주가 이 특정 시간, 예를 들어 인기 영화와 프로그램 사이의 휴식 시간에 자신의 제품에 대한 광고를 게재하는 것이 수익성이 있다는 것은 매우 자연스러운 일입니다(따라서 저녁이나 아침의 "피크 시간대"에 광고 가격은 낮보다 높아야 합니다.) 잠재 소비자의 입장에서 보면 방송광고의 포화도가 매우 높은 경우가 있습니다. 예를 들어, KVN 프로그램의 두 광고 시간(대부분의 인구가 KVN을 시청하므로 광고 관점에서 유익함)에서 각각 16개와 18개의 광고가 표시되었습니다. 내가 다시 실시한 설문 조사에서 알 수 있듯이 영화 나 프로그램을 시청하는 동안 이러한 풍부한 정보의 가장 흔한 결과는 광고에 대한 짜증과 부정적인 태도입니다.

1. 오디오 광고

• 라디오 광고 – 일반적으로 상점과 소매점, 지하철, 전시회에서의 광고
• 라디오 보도 - 박람회, 전시회, 판매 또는 기타 이벤트에 대한 보도에는 직간접 광고가 모두 포함될 수 있습니다.
• 라디오 방송국 광고;

다른 매체에 비해 라디오가 갖는 장점은 많은 지역에 24시간 방송이 가능하고 다양한 프로그램이 있다는 것입니다. 라디오는 주거 및 산업 현장, 주방, 야외 산책 및 자동차에서 청취됩니다. 따라서 관련 라디오 프로그램에 광고가 게재됩니다. 위치에 관계없이 특정 소비자 청중의 상당 부분에 도달합니다. 라디오 광고는 빠르고 일반적으로 저렴합니다. 동시에 사람이 정보의 최대 90%를 수신하는 시각은 라디오에서 방송되는 광고 메시지를 인식하는 과정에 참여하지 않습니다.

일반적으로 라디오 방송국에는 광고 제작과 관련된 광고 부서가 있습니다. 고객이 주의를 기울여야 할 사항을 표시하는 것만으로도 충분합니다. 그들은 광고를 개발하고(텍스트 구성, 광고 스타일 결정 등) 라디오 방송국 광고 부서의 전문가가 직접 음성을 전달합니다. 고객으로부터 기성품 광고는 원칙적으로 접수되지 않으며, 접수된 경우에는 반드시 광고 부서를 거쳐야 합니다. 고객으로부터 받은 광고 및 방송의 품질이 좋지 않을 경우 이미지(평판)가 저하되기 때문입니다. 라디오 방송국이 어려움을 겪을 수 있습니다. 광고 고객은 광고 대행사일 수도 있고 회사가 직접 될 수도 있습니다(중개자 없이 주문).

광고의 효과는 라디오 방송국의 명성, 라디오 방송국이 방송하는 지역이나 도시의 수, 물론 광고의 품질은 물론 청취자의 청중(사회적 지위, 연령)에 따라 달라집니다. , 등.).

2.4.언론에 광고하기.

• 신문 (도시, 지역, 전 러시아, 전문);
• 잡지(산업용 또는 일반용);
• 브랜드 뉴스레터;
• 참고 도서

언론 광고는 널리 퍼져 있으며 비용 측면에서 텔레비전 광고에 이어 두 번째입니다. 언론 광고의 장점은 높은 선택력에 있습니다. 다양한 관심사를 가진 사람들은 자신이 관심을 갖는 삶의 영역과 관련된 문헌을 읽을 것입니다. 따라서 신문과 잡지 덕분에 광고 메시지는 특정 소비자 그룹에 영향을 미칩니다. 언론 광고의 특성에 따라 광고 제작 및 배치에 대한 특별한 접근 방식이 결정됩니다. 광고를 만들 때 광고는 순전히 시각적으로만 인식된다는 점을 고려해야 합니다. 즉, 시각적인 부분에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 즉, 디자인은 관심과 흥미를 불러일으켜야 하며, 의미론적 로드는 소비자를 행동으로 끌어당겨야 합니다. 이 경우 창작자는 색상, 글자의 크기, 묘사된 내용의 현실성, 처리 스타일, 그리고 예를 들어 사진이 그림보다 낫다는 점 등을 고려해야 합니다. 하나의 큰 그림이 여러 개의 작은 그림보다 더 잘 작동한다는 것입니다.

• 신문이나 잡지의 명성;
• 광고 형식;
• 위치(페이지, 표지, 섹션, 광고 블록에서)
• 광고에 사용된 색상 수(컬러 잡지나 신문인 경우)

2.5.판매 시점에 광고.

• 진열장;
• 간판, 표지판;
• 패키지;
• 정제;

많은 기업가들이 저지르는 명백한 실수는 매장 밖 광고에 의존하고 POS 광고를 성공의 부차적인 요소로 취급하는 것입니다. 이러한 오해를 반박하면서 서구 전문가들은 무점포 광고 방식으로 제품의 15% 이상을 광고하는 것은 부적절하다고 판단하여 판매 시점에서 광고의 역할이 크게 늘어나고 있다. 매장에 가서 제품을 본 고객은 구매 가능성이 더 높습니다. 그러나 제품에 대해 필요한 정보를 받은 경우에만 가능합니다. 매장 내 광고를 사용하면 소비자가 이전에 광고한 제품뿐만 아니라 알려지지 않은 제품도 구매하도록 유도할 수 있습니다. 구매자의 3%만이 포장에 신경을 쓰지 않는 것으로 알려져 있습니다. 프랑스 연구원에 따르면 소비자의 35%는 포장에 적힌 문구를 읽은 후 매장에서 제품을 구매하고, 87%는 친숙한 이름이나 잘 알려진 브랜드를 본 후 제품을 구매합니다.

2.6.옥외광고

옥외광고는 도시와 마을의 거리와 광장에 게재되는 모든 광고를 말합니다. 일반적으로 옥외 광고의 본질은 상기시켜줍니다. 옥외 광고는 광고 캠페인을 시작할 수 없으며 계속하거나 종료할 수 있습니다. 옥외광고의 특징은 즉각적이라는 것입니다. 운전 중에 또는 길을 걸을 때 보입니다. 따라서 특별한 밝기와 증가된 크기에 대한 요구 사항이 있습니다. 옥외 광고의 장점은 잠재 소비자에게 예기치 않게 도달하고 구매하려는 순간에 상업적인 결정을 내리는 것입니다. 활력이 넘치고, 수집되고, 발로 또는 차 안에서 돈을 가지고 있습니다. 광고 배치 문제는 매우 중요합니다. 도시의 각 구역에는 고유한 권위 있는 등급이 있습니다.

• 대형 포스터
• 멀티비전 포스터;
• 전기 패널;
• 네온은 불활성 가스, 광섬유, 레이저 기술 및 다양한 유형의 도광체를 사용하여 도시 거리에 빛나는 광고입니다.
• 교통 광고 (내부 및 외부) - 지하철 광고, 버스 및 무궤도 전차 디자인, 택시, 트램입니다. 최근에는 장거리 열차에 옥외 광고를 게재하는 경향이 있습니다.

11월 18~22일 모스크바에서 'Advertising-96' 전시회가 열렸습니다. 옥외광고 분야에서 성과를 거두었습니다. 옥외 광고 제작에 사용되는 기술 및 인쇄 도구의 품질이 눈에 띄게 향상되고 있기 때문에 이 특정 광고 매체는 큰 전망을 가지고 있다는 점에 주목하고 싶습니다. HP는 광고주에게 매력적인 여러 가지 특성을 갖고 있습니다. 여기에는 즉각적인 넓은 범위, 매우 높은 빈도, 유연성(시장 또는 의도적으로 특정 영역에 대한 완전한 범위를 제공하는 능력), 빠른 투자 회수, 상품 위치에 대한 근접성, 눈길을 끄는 기능이 포함됩니다.

효율성을 높이기 위해 HP는 네트워크 광고를 개발하고 있습니다. 옥외광고를 활용한 고품질 광고캠페인에 필요한 특별한 연구와 테스트를 수행하는 여러 광고대행사가 있습니다. 유능하고 세심하게 고려된 HP 배치를 통해 이 정보 매체의 효율성은 언론이나 텔레비전에 필적하는 효율성을 달성할 수 있습니다. 내 테스트 참가자들은 옥외 광고를 선호했습니다.

2.7.이미지 광고.

이미지 광고("홍보" 이벤트)는 광고 조직에 대한 일반 대중의 이미지, 명성 및 긍정적인 태도를 창출하는 것을 목표로 하는 일련의 활동입니다. 이러한 종류의 이벤트에는 다음이 포함됩니다.

• 프리젠테이션;
• 기자회견;
• 사회적으로 유익한 행사 및 후원에 대한 자금 조달;
• 전시회 및 일부 전문 박람회.

이러한 종류의 이벤트는 마케팅 조사를 기반으로 하는 지속적이고 계획된 광고 활동이라는 점에 유의해야 합니다. 광고 회사는 광고주가 신제품으로 시장에 진출할 계획인 경우 고객에게 홍보 이벤트를 수행하도록 권장합니다. 협력회사 및 단체의 근로자 및 직원과 적절한 관계를 형성할 필요가 있는 경우 경쟁업체의 적대적 행위의 위험이 있고 광고주가 대중에게 그 신뢰성을 널리 알릴 필요가 있는 경우 위기 상황 발생 시(제품 품질에 대한 대규모 불만, 다양한 공공 단체와의 관계 악화 등)

3. 회사의 광고정책

1. 회사 광고정책의 핵심입니다.

광고정책에 대한 명확한 정의를 내리는 것은 불가능합니다. 이것은 상당히 다각적인 개념입니다. 아마도 이는 이미지를 생성하고 고객이 제품을 판매하도록 유도하기 위해 광고 및 판촉 이벤트를 만들고 배치하는 특정 작업일 것입니다. 광고정책은 기업의 무역 및 사업정책과 밀접한 관련이 있으며, 광고정책의 개념은 광고전략 및 전술의 개념과도 밀접한 관련이 있습니다. 광고 정책은 특정 목표 달성을 목표로 하는 회사의 행동 방식이라고 말할 수 있습니다. 전략 – 궁극적인 목표를 달성하기 위한 일반적인 지침과 지침입니다. 전술 – 목표, 행동 과정, 행동 노선을 달성하기 위한 일련의 수단과 기술입니다. 실제로 광고정책의 핵심은 광고전략과 전술의 선택에 있다.

회사가 만들어지고 있다고 가정해 보겠습니다. 인정받기 위해서는 자신을 선언해야 합니다. 이는 광고를 통해 달성될 수 있습니다. 하지만 최소한의 비용으로 최대한의 결과를 얻으려면 자신과 제품을 광고하는 방법에 대해 생각해야 합니다.

모든 회사 또는 기업에는 은행, 소비재 제조업체, 라디오 방송국, 텔레비전 채널, 여행사, 상점, 레스토랑(이 경우 맥도날드 레스토랑이 표시됨) 등 특정 광고 정책이 있습니다. 카페 (예 : 최근 인기가 높아지고있는 "Russian Bistro". 유일한 차이점은 광고 규모와 수단입니다.

회사의 광고 정책의 기반과 그것이 무엇에 달려 있는지 생각해 봅시다.

2. 작업 설정.

2.1.광고 캠페인의 목표

회사는 처음부터 광고의 목적, 즉 광고캠페인을 실시하는 이유를 명확히 이해해야 합니다. 목표는 나중에 시장에서 강력한 위치를 차지하기 위해 회사의 이름과 명성을 구축하는 것일 수 있습니다. 목표는 단순히 제품을 판매하는 것일 수도 있습니다. 즉, 목표는 경제적일 수도 있고 비경제적일 수도 있고, 광고는 본질적으로 순전히 경제적이거나 비경제적일 수도 있습니다. 경제적 목적을 위한 광고의 높은 효율성을 항상 기대할 수는 없습니다. 왜냐하면 거의 항상 이러한 광고에는 소비자가 거의 "즉시" 제품을 구매하는 것과 관련되기 때문입니다. 원칙적으로 비경제적 성격의 광고는 경제적 목표도 달성합니다. 또 다른 점은 그녀가 직접적으로가 아니라 간접적으로 이 일을 한다는 것입니다.

회사 또는 기업 광고의 성격은 회사 또는 기업 자체의 규모, 따라서 예산에 따라 달라집니다(회사의 예산은 회사의 이름과 명성을 창출하는 광고에 돈을 지출하는 것을 허용하지 않을 수 있습니다). , 이 경우 회사는 경제적 성격을 광고합니다. 일반적으로 시장의 목표로부터; 특정 광고 상황에 따라; 경쟁자의 행동으로부터; 시장에서의 위치로부터.

2.2.광고 대상 연구.

회사는 광고목적을 명확히 이해하여야 합니다. 제품 광고와 기업 광고의 차이점은 광고 메시지의 대상이 무엇인지에 있습니다. 회사는 일반적으로 개별 제품 광고와 회사 전체 광고에 참여합니다. 첫 번째 경우에는 제품의 특별한 품질이 강조되고, 두 번째 경우에는 기업 규모 및 전 세계적 연결 등의 표시를 통해 전체 생산 프로그램에 대해 구매자의 신뢰를 얻으려는 시도가 이루어집니다. 기업의. 당신은 당신의 제품이나 서비스의 독창성을 알고 강조할 수 있어야 합니다. 동시에 기업의 일반 정책 및 전략과 관련된 체계적인 광고 활동에는 특히 다음과 같은 광범위한 시장 및 내부 정보가 필요합니다.

• 시장 포화 정도에 대해;
• 제품 수명주기 단계에 대해;
• 경쟁사의 활동에 대해
• 대상 그룹의 특성에 대해;
• 광고 매체의 가용성 및 비용에 대해;

경쟁의 측면은 매우 중요합니다. 한편으로 경쟁자들은 몇 가지 장애물을 제시하고 몇 가지 문제를 야기합니다. 반면, 시장 경제에서 경쟁자는 제품이나 서비스의 품질을 위한 투쟁에 기여하고 일종의 작업 인센티브입니다.

따라서 회사는 일반 시장(있는 경우)의 경쟁사 중에서 어떻게든 눈에 띄는 능력, 소비자에게 독특한 유형의 서비스를 제공하거나 가능한 모든 방법으로 직원의 높은 자격, 특정 제품의 특성, 다른 회사에 비해 제품이나 서비스의 장점. 소비자가 가장 민감한 것이 무엇인지 찾는 것이 중요합니다.

2.3.최종 결과를 계획합니다.

어떤 조치를 취해야 하는지, 광고 캠페인이 끝날 때 회사가 기대하는 결과를 명확하게 이해하는 것이 필요합니다. 이에 대한 이론적 아이디어와 광고 캠페인의 실제 결과를 가지면 수행된 작업을 분석하고 오류를 찾아 후속 광고 캠페인에서 제거하는 것이 훨씬 쉬워집니다.

3. 대상 그룹의 식별.

광고 정책 및 전략을 추가로 개발하기 전에 타겟 고객에 대한 완전히 명확한 아이디어가 필요합니다. 대상 고객은 프로모션(광고, 개인 판매, 판촉, 선전)을 받는 소비자 그룹입니다. 프로모션의 전략과 효과는 모두 대상 고객의 올바른 정의에 달려 있습니다. 예를 들어, 세제 광고의 경우 대상 그룹은 주로 여성 주부, 평판이 좋은 "PARKER" 회사의 제품으로 구성됩니다. 사업가, 부드러운 봉제 인형은 부모에게 영향을 미칠 수 있는 어린이의 관심을 끌 가능성이 가장 높습니다. 광고에 노출된 대상 그룹을 식별할 때 다음이 필요합니다.

1. 우리가 관심 있는 시장을 식별합니다.
2. 제품을 각도에서 보기

• 경쟁 유사품에 비해 장점이 있음;
• 잠재 구매자의 가장 중요한 요청(습관 포함) 준수 필요한 완전성
• 구매자를 위한 접근성;
• 외관인식 (경쟁제품과의 차이점)

소비자 시장 부문을 결정합니다.

서로 다른 시장에 동일한 것으로 간주될 수 있는 구매자 세그먼트가 있는지 확인합니다.

추가 마케팅 조사가 필요한지 여부를 결정합니다.

대상 청중은 무엇을 말할지, 어떻게 말할지, 언제 말할지, 어디서 말할지, 누구를 대신하여 말할지 결정하는 데 결정적인 영향을 미칩니다. 그녀는 구매 준비 상태의 6가지 상태 중 하나일 수 있습니다.

1. 인식 - 청중은 전혀 인식하지 못할 수도 있고, 이름만 알 수도 있고, 이름 이외의 것을 알 수도 있습니다. 대상 그룹의 대다수가 무지한 것으로 판명되면 광고의 임무는 최소한 이름 인식과 같은 필요한 인식을 창출하는 것입니다.
2. 지식 - 청중은 회사나 제품에 대해 알고 있지만 다른 지식은 없을 수 있습니다. 이 경우 광고의 임무는 광고 캠페인의 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 회사 또는 제품의 특성을 청중에게 전달하는 것입니다.
3. 호의 - 제품을 알고 있는 대상 고객은 제품에 대해 부정적이거나 긍정적인 감정을 경험할 수 있습니다. 부정적인 성향의 경우, 회사는 회사나 서비스에 대한 소비자의 태도를 바꾸는 것을 목표로 하는 특정 광고 정책을 갖게 됩니다.
4. 선호도 - 대상 그룹은 제품에 대해 호의적인 태도를 가질 수 있지만 다른 그룹보다 선호하지 않을 수 있습니다. 이 경우 커뮤니케이터(광고)는 소비자 선호도를 형성하도록 노력해야 합니다. 그는 제품의 품질, 가치, 성능 특성 및 기타 특성을 칭찬할 것입니다.
5. 신념 - 대상 고객은 특정 제품에 대한 선호도를 가질 수 있지만 해당 제품을 구매할 필요성을 확신하지 못할 수 있습니다. 광고의 목표는 특정 제품을 구매하는 것이 가장 올바른 행동이라는 믿음을 만드는 것입니다.
6. 구매 – 대상 청중 중 일부 구성원은 필요한 확신을 갖고 있지만 여전히 구매를 하지 못할 수 있습니다. 커뮤니케이터는 이러한 소비자가 요구되는 최종 단계를 수행하도록 유도해야 합니다. 사람들의 구매를 유도하는 기술 중에는 제한된 기간 동안 제품을 사용해 보겠다는 제안이나 해당 제품이 곧 판매 중단될 것이라는 힌트가 있습니다.

4. 예산 개발 결정.

회사가 직면한 가장 어려운 문제 중 하나는 인센티브(우리의 경우 광고)에 얼마를 지출할지 결정하는 것입니다. 다양한 산업과 다양한 회사가 규모가 크게 다른 광고에 지출하는 금액은 놀라운 일이 아닙니다. 광고비에 대한 종합 예산을 편성하는 데 사용되는 가장 일반적인 네 가지 방법을 살펴보겠습니다.

현금 계산 방법.

많은 회사는 자신의 의견으로는 지출할 수 있는 일정 금액을 광고 예산에 할당합니다. 예산 규모를 결정하는 이러한 방법은 광고가 판매량에 미치는 영향을 완전히 무시합니다. 그 결과, 예산 규모가 해마다 불확실해지며, 이로 인해 장기적인 시장 활동을 계획하기가 어려워집니다.

계산방법은 '매출비율'입니다.

많은 회사는 총 매출(현재 또는 예상) 또는 제품 판매 가격의 비율에 따라 인센티브 예산을 책정합니다.

이 방법은 여러 가지 장점이 있는 것으로 여겨집니다. 첫째, 매출 대비 백분율로 계산된다는 것은 회사가 "여유할 수 있는" 정도에 따라 인센티브 금액이 달라질 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 둘째, 이 방법을 사용하면 경영진은 광고 비용, 제품 판매 가격 및 제품 단위당 이익 금액 간의 관계를 고려하게 됩니다. 셋째, 경쟁업체가 매출의 대략 동일한 비율을 광고에 지출하는 만큼 경쟁 안정성을 유지하는 데 도움이 됩니다.

그러나 이러한 장점에도 불구하고 매출액 대비 백분율로 계산하는 방식은 그 존재 이유가 거의 없다. 판매는 광고의 효과가 아니라 원인이라는 우회적인 주장에 기초합니다. 이는 예산 규모가 가용 능력이 아닌 가용 자금에 따라 결정된다는 사실로 이어집니다. 이 방법은 과거 경험이나 경쟁사의 현재 행동을 기반으로 하지 않는 한 특정 비율을 선택하기 위한 논리적 근거를 제공하지 않습니다.

경쟁 패리티 방법.

일부 회사는 경쟁사의 지출에 맞게 광고 예산을 설정합니다. 이 방법에는 두 가지 이유가 있습니다. 하나는 경쟁사의 비용 수준이 업계의 집단적 지혜를 대표한다는 것입니다. 두 번째는 경쟁적 동등성을 유지하는 것이 인센티브를 놓고 치열한 경쟁을 피하는 데 도움이 된다는 것입니다.

실제로, 이러한 주장 중 어느 것도 실제적인 힘을 가지고 있지 않습니다. 왜냐하면 경쟁업체가 광고에 정확히 얼마를 지출해야 하는지에 대해 더 합리적인 견해를 가지고 있다고 믿을 이유가 없기 때문입니다(기업은 평판, 자원, 능력 및 측면에서 서로 극적으로 다릅니다). 인센티브 예산의 규모는 신뢰할 수 있는 지침으로 간주되기 어렵습니다). 게다가 치열한 경쟁을 억제해야 한다는 두 번째 주장을 지지하는 증거도 없습니다.

4). "목표와 목적에 따른" 계산 방법.

이 방법을 사용하려면 마케팅 담당자는 다음을 기준으로 광고 예산을 책정해야 합니다.

• 구체적인 목표 개발;
• 이러한 목표를 달성하기 위해 해결해야 할 과제를 식별합니다.
• 이러한 문제를 해결하기 위한 비용 추정.

이러한 모든 비용의 합계는 광고 예산 할당에 대한 대략적인 수치를 제공합니다.

이 방법의 장점은 경영진이 비용 금액, 광고 접촉 수준, 테스트 강도 및 제품의 정기적인 사용 간의 관계에 대한 아이디어를 명확하게 명시해야 한다는 것입니다.

예산을 책정할 때 고려해야 할 사항이 많이 있습니다. 다양한 대안의 비용(예: TV 광고 대 라디오 광고 및 잡지 광고의 가격) 광고가 효과적이려면 광고를 몇 번 반복해야 하는지; 최근 언론광고 가격이 얼마나 올랐나요? 회사 제품이 표준 소비재인지, 다른 제품과 크게 다른지, 이러한 제품에 대한 지속적인 필요성이 있는지 또는 "아래에 판매되어야 하는지" 등 회사 제품이 수명 주기의 어느 단계에 있는지를 고려해야 합니다. 압박' 등

5.치료의 선택.

원하는 청중 반응을 결정함으로써 효과적인 메시지가 개발됩니다. 항소를 만드는 것은 무엇을 말할 것인가(항소의 내용), 어떻게 논리적으로 말할 것인가(항소의 구조), 그리고 내용을 상징의 형태로 어떻게 표현할 것인가(항소의 형태)라는 세 가지 문제를 해결하는 것을 포함합니다.

호소력을 개발하는 첫 번째 단계는 원하는 반응을 유발할 주제나 동기를 선택하는 것입니다. 동기에는 세 가지 유형이 있습니다.

1.합리적인 동기청중의 개인적인 이익과 관련이 있습니다. 그러한 동기의 도움으로 그들은 제품이 약속된 이점을 제공할 것임을 보여줍니다. 예를 들어 제품의 품질, 비용 효율성, 가치 또는 성능을 입증하는 호소가 포함됩니다.

합리적인 동기의 놀라운 예는 할인 시스템입니다.

시장에서 강력한 위치를 차지하고 있는 거의 모든 대기업이나 회사에는 자체 할인 시스템이 있습니다. 일반적으로 일반 고객에게는 할인이 제공됩니다.

정서적 동기그들은 구매에 대한 정당화 역할을 할 부정적이거나 긍정적인 감정을 일깨우려고 노력합니다. 정서적 동기에는 두려움, 죄책감, 수치심, 사랑, 유머, 자부심 및 기쁨의 동기가 포함되며, 이를 통해 광고는 사람들에게 무언가를 하거나 하지 않도록 강요합니다(예: 양치질, 담배 피우지 않음, 과식하지 않음). , 보기 좋아짐 등의 예(종종 건강과 관련됨).

도덕적 동기청중의 정의감과 품위에 호소합니다. 도덕적 동기는 환경 개선, 기념물 복원 지원, 소외 계층 지원 등과 같은 사회적 원인을 지원하도록 사람들에게 동기를 부여하는 데 종종 사용됩니다. 일상용품을 광고할 때 도덕적 주장은 덜 자주 사용됩니다.

제품이나 서비스 제조업체의 친숙성으로 인해 소비자를 유인하고 광고 캠페인의 기초가 될 수 있는 속성을 간과할 수 있습니다. 이를 바탕으로 제품 제조업체가 제공할 수 있고 소비자가 구매하도록 동기를 부여할 수 있는 모든 혜택이나 동기의 목록을 작성하는 것이 필요합니다. 그런 다음 동기 부여 분석, 즉 데이터를 연구해야 합니다. 본 분석 결과는 광고제작자의 의견이 제품의 효능에 대한 소비자의 의견과 일치하는지를 명확히 파악하기 위해 주기적으로 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 확인해야 합니다. 또한 시장 분석, 즉 시장 요구 사항(경쟁사 대비 우위) 측면에서 회사의 장점과 구매 동기를 평가하는 것도 필요합니다.

두 번째 단계는 항소의 구조입니다. 순환의 효율성은 구조에 따라 달라집니다. 메시지에서 명확한 요점을 전달해야 할지, 아니면 청중이 그렇게 하도록 남겨둘지 결정해야 합니다. "찬성"뿐만 아니라 "반대"에 대한 주장도 제공해야 합니까? 가장 효과적인 주장을 제시할 시기 - 항소가 시작될 때나 끝날 때.

소비자가 최소한 제품의 이름을 기억하고 이를 제품의 가장 중요한 품질 및 주요 구매 동기와 연관지을 수 있도록 하는 것이 필요합니다.

항소 개발의 마지막 단계는 항소 형식을 결정하는 것입니다. 가장 중요한 것은 소비자의 관심과 관심을 끄는 것입니다. 이를 위해 광고주는 매혹적인 일러스트레이션 및 헤드라인 사용, 슬로건, 대비 효과, 특이한 구성, 메시지 크기 및 위치, 색상, 모양 및 움직임 사용, 음성 템포, 어조 선택 등의 기술을 사용합니다. , 리듬, 일시 중지 및 기타 소리 신호, 향기 및 촉각 특성. 이 모든 것들은 우리의 의식에 미묘하게 영향을 미칩니다. 광고에 권위 있는 의견을 사용하여 소비자의 관심을 끌 수도 있습니다. 예: 모스크바에서 열린 광고 전시회에서 제품을 선보이는 많은 인쇄 회사와 광고 대행사는 고객의 이름을 표시했습니다. 이름이 있는 회사(예: 옥외 광고 전문 Evra International 회사는 클라이언트: CNN International, Kremlyovskaya, Ogonek, Billine 셀룰러 통신, 라디오 "Echo of Moscow" 및 라디오 "Rocks", Palmyra, MTV 등). 이 기술은 잠재 고객에게 견고함과 신뢰성을 제공합니다. 광고에서 호소력을 발휘하는 기술을 처리하는 능력에 따라 광고 캠페인이 성공할 수도 있고 실패할 수도 있습니다.

또한 원칙적으로 아이디어의 독창성에 매력을 느낍니다. 제 생각에는 회사의 역량을 간단한 형태(곱슬 재단, 특수 코팅, 제품 품질, 생각의 독창성)로 매우 명확하게 보여주는 한 인쇄 회사의 소책자가 첨부되어 있습니다. 소책자는 실용적인 관점에서도 편리합니다. 마지막 페이지에 떼어낼 수 있는 명함이 있습니다. 슬로건도 매력적이어서 회사가 수행하는 업무의 품질에 대해 어느 정도 자신감을 갖게 됩니다.

이 섹션을 마무리하면서 저는 자체 시설을 갖추고 광고 및 광고 제작 분야에서 활동하는 전문 회사 그룹을 대표하는 LBL 회사의 광고 브로셔의 예를 제시하고 싶습니다. 회사의 광고 정책은 광고주를 대상으로 합니다. 광고 책자의 목적은 LBL과의 협력이 가장 편리하고 효과적인 협력임을 확신시키는 것입니다. 투자 설명서에는 Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, 러시아 중앙 은행, Moscow Credit Bank, Bee Line, 일부 광고 대행사(McCann-Ericson), Maxim 등 회사의 고객이 즉시 나열됩니다. 회사 그룹 및 기타 여러 그룹. 이러한 유명 기업과 은행을 상장함으로써 기업은 고객을 유치하고 신뢰도를 높이며 기업의 위상을 높입니다.

투자 설명서에는 합리적인 동기나 혜택만 명시되어 있습니다. 즉, 광고 메시지의 주제는 편리성과 신뢰성이다. 예를 들어 대부분의 광고 대행사는 제공되는 모든 서비스를 선언하지만 실제로는 중개자입니다. 따라서 광고주와 대형 광고제조업체인 LBL이 직접 협력함으로써 얻을 수 있는 이점은 매우 명확하며, 다양한 광고상품과 광고서비스를 동시에 개발 및 생산할 수 있는 능력을 갖추고 있습니다. 안내서에는 회사가 제공하는 서비스의 전체 목록이 포함되어 있습니다. 고품질 풀 컬러 인쇄 생산(LBL 인쇄소에서 생산되는 제품 범위, 사전 인쇄 작업 유형, 주문 완료 시간, 서비스 기간이 나열되어 있음) 인쇄소 직원, 장비, 유통 부수) 고객의 광고 캠페인을 위한 전략 개발(슬로건 작성, 광고 텍스트, 후속 디자인 개발을 위한 개념, 마케팅 연구 부서의 서비스, 시각적 개념 및 광고 스트립 및 광고판의 구현, 고객의 기업 스타일 개발, 생성 시각적 콘텐츠 측면에서 광고 캠페인의 포괄적인 이데올로기 ); 다양한 유형의 옥외 광고 제작 및 배치(가장 광범위한 유형의 옥외 광고가 표시됨) 기념품 생산; 광고 대행사 LBL의 텔레비전, 라디오 및 언론 부서의 존재로 인해 고품질 광고 배치, 지하철 광고 제작 및 배치를위한 독점 조건.

각 고객에게 개인 관리자가 할당되는 기업 고객 서비스 서비스인 서비스 시스템을 표시하는 것도 중요합니다. 기업 구조, 기업 할인 시스템(기본 할인 표 제공) 및 모스크바 내 고객에게 무료 사본 배송과 관련된 몇 가지 추가 이점이 있습니다.

항소의 구조에 관해서는 항소의 형식을 통해 고객 스스로가 명확한 결론을 내릴 수 있습니다. 특정 문구를 사용하면 고객이 이에 도달하도록 유도하는 것처럼 보이지만 회사 자체에서 내린 직접적인 결론은 없습니다.

주소의 형태도 흥미롭다. 투자설명서에는 회사의 제품과 장비를 설명하는 사진이 포함되어 있으며 내용은 "질문-답변" 원칙에 따라 구성되었으며 3가지 색상(배경은 회색과 빨간색, 글자 색상은 흰색)을 사용합니다.

6. 배포 수단을 결정합니다.

이 단계에서 광고 서비스 전문가의 주요 임무는 가장 낮은(더 정확하게는 최적의) 재료비로 대상 그룹 대표의 최대 범위를 보장하는 일련의 광고 활동을 구성하는 것입니다.

안에 광고 메시지 배포 수단을 선택하는 과정에서 다음 세 가지 질문에 답해야 합니다.

1. 광고 메시지를 어디에 배치할지;
2. 언제, 어떤 빈도로 광고할지;
3. 어떤 구체적인 광고 매체를 사용해야 하는지.

6.1.광고 위치.

물론, 이 전략적 문제에 대한 해결책은 회사가 광고하는 내용과 광고 캠페인 예산에 따라 달라집니다. 실제로 소비재와 같은 광고를 조직할 때 우선순위 수단은 이러한 상품에 대한 미디어 이벤트, 전시회 및 박람회입니다. 인쇄광고는 주로 저렴한 전단지나 소책자, 광고포스터를 판매장 등 사람이 많이 모이는 장소에 걸어두고 다양한 형태의 옥외광고를 사용한다.

개별 주요 광고 매체를 활용하는 경우의 장점, 단점 및 우선순위 영역을 고려해 보겠습니다.

언론에 광고하기거의 모든 유형의 상품, 산업 제품 및 서비스에 사용됩니다. 주요 장점은 유연성, 광범위한 적용 범위, 많은 출판물에 대한 높은 신뢰도, 전문 출판물의 높은 선택 기능입니다. 단점은 효율성이 부족하고, 존재 기간이 짧으며, 비용이 상대적으로 높다는 점입니다.

지난 몇 년 동안 우리나라 경제가 발전함에 따라 출판사 "Kommersant"의 제품이 큰 인기를 얻었습니다 (신문 "Kommersant daily", 잡지 "Kommersant", "Dengi", "Brownie", " 자동 조종 장치", "Stolitsa").

광고주의 관점에서 이러한 출판물을 살펴보겠습니다. 이러한 출판물이 특정 회사 또는 기업을 위한 광고 제품을 게재하는 데 적합한지 분석을 시작하려면 다음을 수행해야 합니다. 1). 위의 잡지와 신문에 어떤 종류의 정보가 게재되는지에 대한 명확한 아이디어가 있습니다. 2). 출판물을 읽는 사람(대상 독자) 삼). 출판 빈도. 이미 이를 바탕으로 어떤 상품이나 서비스 광고가 가장 효과적인지에 대한 아이디어를 형성할 수 있습니다.

매일, Kommersant, 돈 – 1). 신뢰할 수 있는 재정 및 정치 정보, 법률 변경 사항 모니터링, 문화 및 세속적 연대기.

- 1). 위의 모든 삶의 영역에 대한 초고속 정보("금융 신문", "금융 뉴스", "경제 및 생활"로 구성된 경제 출판물 그룹에서 이 신문이 선두 위치를 차지하는 것으로 알려져 있음) ). 2). 청중의 특징: 청중의 60%가 남성입니다. 신문을 정기적으로 읽는 사람 중 거의 두 번째는 35세에서 44세 사이입니다. 독자의 77%가 고등교육을 받았습니다. 세 번째 정기 독자의 수입은 평균 모스크바 수준을 초과합니다. 일하는 독자의 절반 이상이 경제의 공공 부문에 고용되어 있습니다. 삼). 일간 신문.

돈은 주로 금융 및 분석 정보이고, 정치는 부차적인 역할을 합니다. 2). 대상 고객 – 중산층(평균 소득 수준); 이들은 주로 비국가 경제 부문에 고용된 중간 및 고위 관리자입니다. 상당 부분은 28~45세의 높은 공직 지위를 가진 사람들입니다. 70%는 남성입니다. 대다수는 고등 교육을 받았습니다.

잡지 "Money"는 러시아 및 해외의 75개 도시 및 지역 센터에 배포되며 전 세계 항공사, 정부 및 주 두마, 대통령 행정부 및 모스크바 정부, 중앙 은행 및 재무부, 경제부 및 국유 재산위원회. 삼). 주간.

결론 신문:대형 은행과 금융회사, 보험회사, 채용 대행사, 가전제품 회사(볼보, 대우, 미쓰비시), 통신 서비스를 제공하는 회사(무선 전화기 및 호출기)에 대한 광고를 게재해야 합니다.

Kommersant는 비즈니스맨을 위한 가장 보편적인 잡지입니다. 2). 이 잡지는 주로 관리자를 대상으로 평균 이상의 소득을 가진 활동적인 인구 집단을 위해 설계되었으며 러시아 전역에 배포됩니다. 삼). 주간.

광고주의 결론:주간 가장 효과적인 광고는 사무용품, 컴퓨터, 오디오-비디오 및 가전제품, 자동차, 보안 서비스, 교육, 관광, 소비재 및 부동산에 대한 것입니다.

브라우니 – 1). 가정 독서용 잡지(세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 유명한 사람들이 어떻게 살고 있는지, 아름다운 집을 꾸미는 방법, 자녀를 키우는 방법, 돈을 쓰고 저축하는 방법, 재미 있고 의미 있게 휴식을 취하는 방법, 즉 , 일상정보). 2) 청중의 71%가 여성이다. 46%는 고등교육을 받았으며 평균 이상의 소득을 갖고 있습니다. 독자의 43%가 개인용 자동차를 가지고 있습니다. 36%는 지난 6개월 동안 해외 여행을 다녀왔습니다. 이 출판물은 20세에서 40세 사이의 사람들에게 가장 큰 관심을 끄는 것입니다. 삼). 월간지.

자동 조종 장치 – 1). 자동차를 주제로 한 남성 잡지 삽화. 2). 잡지의 정기 독자층은 16세에서 35세 사이의 남성(59%)으로, 고등 교육 및 중등 교육을 받았으며 평균 수준 이상의 소득을 갖고 있으며 현재 고용되어 있으며 이들 중 약 절반이 미디어의 풍부한 광고에 만족하고 있습니다. 삼). 월간 간행물.

자본 – 1). 주요 도시 뉴스, Muscovites 및 기타 도시 주제와 관련된 문제가 포함되어 있으며 잡지의 별도 블록에는 다음 주에 도시의 주요 문화 행사 포스터가 게시됩니다. 2). 대상 청중은 다양한 연령과 직업을 가진 도시 거주자입니다. 삼). 주간.

물론 이러한 출판물의 광고 비용은 비싸며 모든 회사가 최소한의 빈도로 광고 메시지를 게시할 여력이 있는 것은 아닙니다. Kommersant 출판사 가격 목록을 첨부해 드립니다.

라디오 광고대량 보도, 신속한 방송, 방송 시간 및 프로그램 선택 기능, 상대적으로 저렴한 비용 등 긍정적인 특징이 특징입니다. 반면, 소리로만 전달하는 것은 텔레비전에 비해 관심을 끄는 정도가 낮고, 광고 효과의 지속 시간이 짧아 광고의 효과가 저해됩니다. 유사한 광고 매체는 대량 수요가 있는 상품과 서비스를 광고하는 데 사용되며, 박람회 및 전시회 중 부대 행사로 효과적으로 활용됩니다.

라디오에 광고할지 여부에 대한 결정은 부분적으로 특정 라디오 방송국의 청중이 누구인지(연령, 직업, 취향)에 따라 달라집니다. 일반적으로 각 라디오 방송국에는 고유한 음악적 또는 정보적 특성이 있으므로 고유한 특정 청중이 있습니다. 예를 들어 라디오 "Maximum"은 모스크바와 상트페테르부르크 도시의 젊은(15~30세) 인구를 대상으로 합니다. 상트페테르부르크(학생, 이상하게도 "새로운 러시아인" 및 사업가 등). 일반적으로 이 라디오 방송국은 전시회, 나이트클럽 및 디스코, 레스토랑, 콘서트에 대한 메시지와 같은 사회 및 문화 생활을 광고합니다. 커뮤니케이션에 관한 정보뿐만 아니라 , 모든 서비스를 제공하는 회사, 유명 상점). 라디오 방송국이 방송하는 위치(지역 또는 도시 수), 인기 정도를 고려해 볼 가치가 있습니다. 부록에는 모스크바의 유명한 라디오 방송국 두 곳의 가격 목록이 포함되어 있습니다. 제가 추가하고 싶은 유일한 점은 예를 들어 라디오 "Rox"가 모스크바의 35개 지역에 방송되고 FM 범위에 나타나는 최초의 라디오 방송국이기도 하다는 것입니다. 광고주는 이러한 사실을 고려할 것입니다.

옥외 광고:유연하고 대응력이 뛰어나며 반복 접촉 빈도가 높고 비용이 저렴하며 경쟁이 약합니다. 단점은 청중의 선택성이 부족하고 창의적인 구현 가능성이 제한된다는 것입니다. 옥외 광고는 소비재 광고, 상표 광고에 사용됩니다. 산업 기업, 소비재와 산업 제품을 모두 생산합니다.

TV 광고이미지, 사운드, 움직임이 결합되어 감각적 임팩트가 있고 주목도가 높으며 커버리지가 넓으며 프로그램 및 방송 시간, 방송 속도를 선택할 수 있습니다. 단점은 높은 절대 비용, 광고로 인한 방송 시간의 과부하, 일시적인 광고 접촉 및 낮은 선택성 등입니다. 텔레비전은 메시지를 전파하는 보편적인 수단이지만, 텔레비전의 도움으로 거의 모든 제품이나 서비스를 광고하는 것이 가능합니다.

다이렉트 메일에는 높은 선택성, 유연성, 경쟁업체 부족 등의 장점이 있습니다. 그러나 이런 종류의 광고는 상대적으로 높은 비용과 '폐지'라는 이미지를 갖고 있어 인식을 저해한다. 이는 상대적으로 좁은 목표 효과 그룹을 가진 산업 제품(서비스) 광고에 주로 사용됩니다.

6.2.광고 시간 및 빈도.

광고주는 특정 기간 동안 타겟 청중의 평균 대표가 자신의 광고 메시지를 접해야 하는 시기와 횟수, 광고와의 접촉이 어떤 영향을 미치는지 결정해야 합니다. 잡지와 같은 특정 유형의 광고 매체에서는 한 잡지의 동일한 메시지가 다른 잡지보다 더 신뢰할 만한 것으로 인식될 수 있습니다. 4장이 넘는 신문을 훑어보면 대형 광고주들이 광고 메시지를 두 번 이상 게재하는 것을 볼 수 있습니다. 한 신문에서는 한 광고주의 광고 메시지를 2~5개 찾을 수 있습니다(모두 신문 유형에 따라 다름). 텔레비전과 라디오의 경우 광고 메시지는 일정한 체계성을 갖춘 저녁과 아침 방송에서 가장 효과적이라는 것이 분명합니다.

광고 전략을 선택할 때 특정 유형의 상품, 제품 또는 서비스 소비의 계절적 특성도 고려해야 하는 경우가 많습니다. 여름 방학 기간, 휴일 및 기타 유사한 사실(여름에는 에어컨, 겨울에는 모피 코트, 가을과 봄에는 감기약).

6.3 광고 매체 선택.

광고주는 가장 비용 효과적인 광고 배포 수단을 선택해야 합니다. 예를 들어, 광고가 잡지에 게재되어야 하는 경우 전문가는 인쇄를 통해 다양한 크기의 광고에 대한 유통 및 가격에 대한 데이터를 연구합니다. 다양한 옵션색상, 다양한 위치, 잡지 발행 빈도에 대한 데이터. 그런 다음 그는 신뢰성, 명성, 지역 간행물의 존재 여부 및 전문적 편견이 있는 간행물, 인쇄 품질, 편집 정책, 주문 시간 및 독자에 대한 심리적 영향과 같은 지표를 기준으로 저널을 평가합니다. 이러한 평가를 마친 후 전문가는 자신의 광고 정책에 따라 할당된 할당 내에서 자신에게 필요한 보도, 빈도 및 영향력을 제공할 특정 잡지를 결정합니다.

7.광고 프로그램의 평가.

광고 효과의 개념에는 경제적 효과, 심리적 효과(대상 그룹 대표에 대한 심리적 영향) 및 사회 전체에 대한 특정 영향(특히 사람들의 취향 형성에 대한 영향)으로 표현되는 사회적 효과와 같은 이질적인 개념이 동시에 포함됩니다. 다양한 도덕적, 물질적 가치에 대한 선호도, 견해 및 개념 - 이는 이미 단락에서 논의되었습니다. 1.3. – 등.)

이를 바탕으로 광고 이벤트의 금전적 비용, 받은 이익, 소비자 선호도 및 상품의 명성, 광고 회사의 활동에 대한 호의적 여론을 비교하고 연결하는 것은 매우 어렵고 거의 불가능한 작업입니다.

연구자들은 광고의 커뮤니케이션 및 판매 효과를 측정하기 위해 여러 가지 방법을 사용합니다.

커뮤니케이션 효과 측정은 광고가 얼마나 효과적인 커뮤니케이션을 제공하는지를 나타냅니다. 이 방법은 텍스트 테스트,광고 게시 전과 게시 또는 방송 후에 모두 사용할 수 있습니다.

광고를 게재하기 위해 광고주는 제안된 광고가 마음에 드는지, 다른 광고보다 매력이 뛰어난지에 대한 소비자 설문조사를 실시할 수 있습니다. 광고주는 광고를 게재한 후 해당 광고가 소비자에게 기억되는지, 이전에 본 적이 있는지 인지할 수 있는지를 측정할 수 있습니다.

하나 광고의 거래효과를 측정하는 방법 중 하나는 지난 기간 동안의 판매량과 광고비용을 비교하는 것이다. 또 다른 방법은 실험적인 광고 프로그램을 개발하는 것입니다. 또 다른 일반적인 기술은 두 개의 유사한 거래 또는 기타 기업의 경제 활동의 경제적 결과를 비교하는 것입니다. 그 중 하나는 광고 캠페인을 수행하고 다른 하나는 수행하지 않았습니다.

8. 광고 활동의 법적 측면.

1971년 이래로 국제상공회의소(ICC)는 파리에서 지속적으로 활동해 왔습니다. 1993년 1월 1일부터 러시아 상공회의소는 ICC의 회원이 되었습니다.

현재 ICC가 개발하고 채택한 다음과 같은 국제 규정이 시행되고 있습니다.

• ICC 국제 판매촉진 관행 강령;
• ICC 국제 광고 관행 강령;
• 다이렉트 메일 및 다이렉트 메일 판매 관행에 관한 ICC 국제 규정
• ICC 국제 직접판매 관행 강령;
• 마케팅 및 사회 연구를 위한 ICC 국제 실천 강령.

법보다 덜 중요한 것은 형성이다 직업 윤리광고 사업에서. 회사는 광고에서 사기와 차별을 피해야 합니다. 주요 논란이 되는 문제는 다음과 같습니다.

허위광고.광고주는 실제로는 그렇지 않은데도 제품이 무언가를 치료한다고 주장하는 등 허위 주장을 해서는 안 됩니다. 광고주는 조작된 디스플레이를 피해야 합니다.

오해의 소지가 있는 광고.광고주는 실제로는 누구도 오해할 가능성이 없더라도 오해를 불러일으킬 가능성이 있는 광고를 작성해서는 안 됩니다. 바닥 광택제는 일반적으로 그렇지 않은 경우 6개월 보호 기능을 제공한다고 광고할 수 없습니다. 문제는 허용 가능한 것으로 간주되는 상품에 대한 허위 진술과 칭찬 사이에 어떻게 선을 긋느냐 하는 것입니다.

인센티브 및 서비스 할인.회사는 비례적으로 동일한 조건으로 모든 고객에게 인센티브 및 서비스에 대한 할인을 제공해야 합니다.

모든 광고 메시지는 법적으로 흠잡을 데 없고, 품위 있고, 정직하고 진실되어야 합니다. 모든 광고 메시지는 사회에 대한 책임감을 바탕으로 작성되어야 하며 상거래에서 흔히 볼 수 있는 공정 경쟁 원칙을 준수해야 합니다. 어떠한 광고 메시지도 광고에 대한 대중의 신뢰를 훼손해서는 안 됩니다.

• 예절 바름;
• 정직;
• 박진성;
• 비교(제5조. 광고 메시지는 공정한 경쟁의 원칙을 준수해야 합니다. 상품의 장점 비교는 공정하고 증거 요소에 기초해야 합니다.)
• 개인의 권리 보호(8조). 광고 메시지는 개인의 사생활을 묘사하거나 묘사해서는 안 됩니다. 사회 활동사전 허가 없이)
• 안전 보장(12조. 광고 메시지에는 설득력 있는 이유 없이 위험 상황, 행동, 훈련, 위험이나 안전 조치를 무시하는 관습에 대한 이미지가 포함되어서는 안 됩니다)
• 책임 (14조. 본 강령에 명시된 행동 규칙을 준수할 책임은 광고주, 광고 메시지 집행자, 광고 대행사, 출판사, 미디어 소유자 및 일반적으로 광고 메시지와 관련된 계약 참가자에게 있습니다).

결론

대중의 믿음과는 달리, 광고는 유일한 "무역 엔진"과는 거리가 멀고 많은 엔진 중 하나일 뿐입니다. 안에 공통 시스템광범위한 마케팅 활동에서 광고는 원칙적으로 지배적인 요소가 아닙니다. 특히 일부 마케팅 과학자에 따르면 긍정적인 구매 결정에 영향을 미치는 전체 요소 중 광고가 차지하는 비중은 1/32~1/8에 불과합니다.

실습에 따르면 모든 제품의 판매 증가 또는 감소를 결정하는 가장 중요한 요소는 우선 제품 자체의 품질 및 소비자 속성, 가격, 일반적인 시장 상황, 경쟁사의 행동 등입니다.

광고에는 많은 비용이 소요되는데, 이는 회사가 업무를 정확하게 구성하지 못하고, 광고 예산, 유통 및 광고 매체 선택에 대해 충분히 숙고하지 못한 결정을 내리고, 광고 활동 결과를 평가하지 못하면 쉽게 낭비될 수 있습니다. 라이프스타일에 영향을 미치는 능력으로 인해 광고는 대중의 관심을 끌기도 합니다. 지속적으로 증가하는 규제는 책임감 있는 광고 관행을 보장하기 위해 고안되었습니다.

최근 광고는 우리 삶에 확고히 자리 잡았습니다. 이 마케팅 분야는 우리나라에서 활발히 발전하고 있습니다. 광고 예술을 가르치는 다양한 기관이 문을 열었습니다. 아마도 광고는 우리나라 시장에 뿌리를 내렸을 것입니다. 매년 품질 수준이 점점 더 높아질 것이며 수많은 상품과 다양한 서비스에 대한 세계 소비자를위한 진정한 가이드가 될 것이라고 믿을 수 있습니다.

서지

1. Eisenberg M. – 광고 관리, M., IntelTech LLP 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. - 실용 마케팅, M., "고등 학교" 1995
3. Kotler F – 마케팅 기초, M., "비즈니스 북" "Ima-Cross Plus" 1995년 11월
4. 칼라시니코프 V.A. – 시장경제학 사전, 모스크바 1993
5. 나이무신 A.D. – 광고 조직의 기초, M., “Vneshtorgizdat” 1992
6. 편집자: Vlasova V.M. – 기업가 정신의 기초, M., “금융 및 통계” 1996
7. Evans J., R. Berman B. - 마케팅, M., “경제학” 1993
8. 모스크바에서 열린 국제 전시회 “Advertising-96”(11월 18~22일)의 자료도 사용되었습니다.

광고 정책은 회사의 기본 가치를 기반으로 승인된 규칙 및 아이디어 시스템으로, 대상 간의 관계를 형성하기 위해 대상의 활동, 대상과 관련된 광고 매체의 타겟 관리를 규제합니다. .

· 광고 활동 조직의 기본 원칙을 구성합니다.

· 광고 배포 매체 선택 시스템을 개발합니다.

· 광고 예산 편성 방법을 선택하고 승인합니다.

· 광고 활동의 효과를 평가하기 위한 기본 방법을 규정합니다.

· 선택할 광고 배포 수단은 무엇입니까?

· 광고 매체 선택 원칙;

· 타겟 청중을 끌어들이기 위해 어떤 도구를 선택해야 하는지;

· 광고배포방식을 활용하여 경쟁사와 차별화하는 방법

전략은 궁극적인 목표를 달성하기 위한 일반적인 지침이자 지침입니다.

전술은 목표, 행동 과정, 행동 노선을 달성하기 위한 일련의 수단과 기술입니다.

회사가 만들어지고 있다고 가정해 보겠습니다. 인정받기 위해서는 자신을 선언해야 합니다. 이는 광고를 통해 달성될 수 있습니다. 하지만 최소한의 비용으로 최대한의 결과를 얻으려면 자신과 제품을 광고하는 방법에 대해 생각해야 합니다.

은행, 소비재 제조업체, 라디오 방송국, 텔레비전 채널, 여행사, 상점, 레스토랑 또는 카페 등 모든 회사 또는 기업에는 특정 광고 정책이 있습니다. 유일한 차이점은 광고의 규모와 수단에 있습니다.

1. 목표 설정

2. 대상 그룹의 식별

3. 예산 편성 결정

4. 치료의 선택

기업의 광고 전략은 마케팅 전략의 중요한 구성 요소로 작용합니다. 광고 컨셉이 만들어진 후에는 그것을 구현하는 것, 즉 실제로 그 의미를 드러내는 것이 필요합니다. 의미 있는 광고 컨셉은 책의 내용처럼 일관되게 제시되어야 합니다. 독자는 책 전체를 한 순간에 익힐 수 없고 페이지별로만 인지할 수 있기 때문에 광고주는 필요한 정보를 제시하는 데 있어 일관성을 키워야 하는 과제에 직면하게 됩니다. 이것이 광고전략의 임무이다.

그에게는 이것이 광고 영향력의 통제와 관리이다. 광고 전략은 작업 설정자에게 중요합니다. 광고주를 위해. 이곳에서 활동하고 있는데, 컨셉을 전략으로 처리하는 단계에서는 시간과 내용에 따른 영향력을 모델링하는 디자이너의 역할이 이미 중요하다. 1부는 창의적 창작작업 파트, 2부는 디자인 및 기획 파트입니다. 경영진의 기능도 비슷한 방식으로 구분됩니다. 즉, 소유자, 경영학 석사, 회사 발전과 관련된 특정 아이디어를 구현하는 관리자입니다. 그래서 광고 컨셉은 일종의 컨셉 맵처럼 보이며 짧은 언어적 또는 시각적 이미지로 변환될 수 있습니다. 이제 임무는 고객 측면에서 다양한 악센트를 배포하는 것입니다.

전략은 그리스어 Stratos에서 유래되었습니다. 전략은 특정 정보 세트를 선택하고 우선순위를 지정하는 것입니다. 이러한 우선순위는 전략가의 결정에 따라 일시적일 수도 있고 영구적일 수도 있습니다. 전략은 정적일 수도 있고 동적일 수도 있습니다. 정적 전략은 시간에 관계없이 일부 우선순위를 설정하는 것입니다.

따라서 전략은 가설 없이는 존재하지 않으며 물론 이를 포함해야 하며, 이론이나 개념에 대해 이야기하는 경우 오히려 고객의 머리, 이미지에 무엇이 있어야 하는지에 대한 가설을 포함합니다. 고객이 구매하도록 합니다. 그리고 전략에는 그것이 어떻게 이루어져야 하는지, 무엇으로 구성되어야 하는지, 어떻게 이루어져야 하는지에 대한 가설이 포함될 뿐입니다. 이 구현 방법에서 가장 중요하고 영향력 있고 중요한 것은 무엇입니까?

컨셉을 전개하려면 '창의적', '창의성'이라는 단어가 더 적합합니다. 여기의 많은 부분은 직관, 이전 경험 및 전문가 평가를 기반으로 하기 때문입니다.

광고 전략으로는 '디자인'이 더 적합합니다. 디자인은 항상 보다 결정적인 작업에 사용됩니다. 광고 전략을 개발할 때 과제는 다음과 같습니다. 가장 큰 영향을 미치기 위해 특정 재정적 규모, 정보, 시간, 사회적 측면에서 이러한 측면의 최적 조합을 달성하는 방법입니다. 이 작업은 영향력의 체계적인 효과를 가져오는 구성인 특별한 조합을 만드는 것과 유사합니다.

물론, 이 광고의 생성자인 디자이너는 광고, 광고 영향력 형태의 전문가인 관리자이며, 수행해야 할 작업과 방법에 대해 이야기합니다.

광고 영향력은 총체적이어야 하며, 광고 전략에는 내용과 시간, 내용의 순서, 측면 강조의 무결성이 포함됩니다. 실제로 광고 전략은 콘텐츠를 특정 연대순으로 배치하는 매트릭스입니다. 원한다면 이것은 이러한 요소로부터 일종의 그림을 조립하는 생성자입니다. 이 사진은 이미지이며, 이를 수집하는 순서는 전략 가설입니다.

전략 없이 광고 영향력을 행사하는 것은 확실히 가능하지만, 매번 우리는 실수가 무엇인지, 왜 이러한 영향력이 발생하지 않았는지 이해하지 못할 것입니다. 개념, 방법 또는 구현, 내용, 제품, 악센트의 오류입니다. 광고 영향력을 측정할 수 없다는 말을 자주 하는 이유는 무엇입니까? 물론 초기 조건이 엉성하게 기술되었기 때문에 불가능하다. 왜냐하면 어디에도 쓰여 있지 않기 때문입니다. 증명하기 위해 작성된 것이 아니며 우리가 의존하는 전제가 없으므로 적법성에 대한 분석을 구성하는 것은 불가능합니다. 따라서 광고 영향력의 효과에 대한 질적 분석을 구축하려면 먼저 단계의 순서를 매우 정확하게 설정해야 합니다. 여기서는 과학과의 직접적인 비유가 매우 적절합니다. 광고 전략은 과학적으로 정확해야 합니다. 예를 들어 실험의 방법론을 설명했다면 이 결과나 저 결과의 원인을 설명할 수 없기 때문에 변경할 수 없습니다. 물론 우리는 그것을 변경할 수 있지만 또 다른 실험과 다른 결과를 얻게 될 것이며 프로세스의 물리학, 열악한 실험실 장비, 실험실 조교의 열악한 교육 또는 기타 원인이 무엇인지 이해하게 될 것입니다.

그렇기 때문에 전략은 개념을 구현하기 위한 도구의 관점에서 보아야 합니다. 식품 생산에서 기술 위반은 부정적인 결과(예: 중독)를 초래하고 결과적으로 특정 식품에 대한 부정적인 태도를 초래합니다.

따라서 전략은 광고에 무결성을 제공합니다. 이것이 바로 전략가가 가장 효과적인 성공을 거둘 수 있도록 군대를 공간에 순서대로 배치하고 동시에 일부 자연 조건과 일부 어려움을 활용하는 전쟁 기술의 전문가인 이유입니다. 승리하기 위해 상대방의 성향에 따라.

이러한 상황이 발생하려면 이러한 모든 조건이 주어지기 때문에 정확하고 잘 설명되는 특정 이미지를 형성해야 합니다. 우리가 다른 모든 단계를 측정해야 하는 것은 이 개념에 위배됩니다. 먼저 우리가 옳은 일을 하고 있는지 아닌지를 평가해야 합니까? 그런 다음 우리는 제품의 품질에 대한 아이디어와 같이 고객의 이미지에 무엇을 형성해야 하는지에 대해 몇 가지 가정을 해야 합니다. 이러한 이유로 우리는 품질과 같은 측면을 제시합니다. , 그리고 앞으로 우리는 그것을 기초로 삼습니다. 시간이 지남에 따라 이 측면이 어떻게 전개될 것인지 설명하는 것이 여기서 강조될 것입니다. 동시에 다른 모든 측면(철학, 이름 등)은 제품 품질과의 연관성을 불러일으켜야 합니다. 이 기본 아이디어를 향해 노력하세요.

이를 위해서는 일정한 수의 광고 아이디어를 개발해야 합니다. 광고 아이디어는 개념의 보다 상세한 부분으로, 향후 광고 제품 제작의 기초가 됩니다. 저것들. 사실, 개념을 일반적인 것에서 구체적인 것으로 세분화하면 광고 상품에 따라 정리할 수 있는 작은 아이디어가 나옵니다.

전략은 이러한 제품의 순서를 결정합니다. 광고 제품은 광고 메시지로 인해 영향을 미칩니다. 색상, 소리, 단어, 시각적 이미지, 태도, 가치, 정보 등과 같은 영향 요소가 있습니다. 이것은 가능한 모든 인간 분석기와 관련된 영향의 특정 요소입니다.

홍보 및 개인 판매와 같은 대부분의 마케팅 도구에 광고 요소가 존재한다는 점을 고려하면 마케팅 예산은 광고 비용으로 구성되는 경우가 많습니다. 영업 지원과 관련하여 여기서의 목표는 단순히 구매자, 판매자 및 자체 영업 직원을 자극하는 것이 아니라 무엇보다도 광고주에게 제품, 서비스 또는 아이디어를 알리는 것입니다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션에는 주로 광고 작업, 즉 정보와 구매자(소비자, 사용자)를 판매 프로세스로 유도하는 것이 분명합니다.

· 특정 제품이나 서비스 판매자의 시장 특성;

· 구매자 시장의 특성;

· 특정 제품의 판매량 특성;

이익특성;

· 상품의 특성과 가격.

이 정보를 통해 판매 시장에서 회사의 위치와 이 회사의 제품 또는 서비스 수명주기 단계를 분석할 수 있습니다. 이미 언급했듯이 회사의 전반적인 전략은 광고를 포함한 마케팅 전략을 결정합니다. 회사의 전략은 다음과 같은 방향으로 실행될 수 있습니다.

1. 제품 성능에서 리더십을 확보합니다.

2. 시장 점유율 측면에서 선두를 확보합니다.

3. 회사의 현재 총 이익을 극대화합니다.

4. 회사의 생존 보장(특정 시장 조건 하에서). 각 방향에는 가격 책정, 커뮤니케이션 및 대중과의 커뮤니케이션에 특정 기능이 있습니다. 마케팅 계획 개발에서 특히 중요한 요소는 회사 제품의 특정 그룹의 수명주기 단계입니다.

회사의 개별 제품 그룹의 라이프사이클 단계에 따라 커뮤니케이션 전략이 결정됩니다. 수십 년에 걸친 문명 국가의 발전 패턴을 통해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있습니다.

1. 제품 지표에 대한 리더십을 확보하는 단계는 제품을 시장에 출시하는 단계의 특징입니다. 이 단계에서 마케팅 전략은 시장 침투를 통한 다양화에 기반을 두고 있으며, 커뮤니케이션 전략은 소비자를 제품으로 유인하여 중개자를 통해 제품을 홍보하는 것입니다. 동시에 집중적인 마케팅에는 상당한 커뮤니케이션 비용이 필요하고, 패시브 마케팅에는 최소한의 커뮤니케이션 비용이 필요합니다. 제품을 시장에 출시하는 단계의 광고 전체는 유익합니다.

2. 시장 점유율 측면에서 리더십을 확보하는 것은 수명주기의 성장 단계에 해당합니다. 이 단계는 시장 깊이 침투와 해당 부문의 틈새 시장 개발을 통한 다양화 형태의 마케팅 전략이 특징입니다. 이 단계의 커뮤니케이션 전략은 제품의 품질과 포장 개선, 서비스 확대를 통해 소비자를 제품으로 유인하는 것으로 계획된다. 동시에 제품 판촉에 드는 전체 비용도 증가합니다. 성장기 광고의 목표는 소비자를 설득하는 것이다.

3. 경상이익 극대화는 특정 제품군의 성숙도를 반영합니다. 이 단계에서 마케팅 전략은 시장에서 자신의 역할을 보호함으로써 다양화하는 방향으로 실행되어야 하며, 마케팅 커뮤니케이션 전략은 중개자를 통해 제품을 홍보하고 소비자가 제품의 개별 특성을 평가하도록 유도하는 형태로 구현되어야 합니다. 성숙 단계에서 광고의 목적은 구매자에게 제품, 제품의 특징, 특성 등에 대해 상기시키는 것입니다. 이 단계에서는 제품 홍보에 드는 전체 비용이 절감됩니다.

4. 회사의 생존을 보장하는 것은 회사 제품 그룹의 수명주기 중 네 번째 단계, 즉 쇠퇴 단계에 해당합니다. 이 단계에서는 마케팅 전략을 다각화, 즉 특정 시장에서 벗어나 다른 시장으로 이동하는 전략으로 계획합니다. 쇠퇴 단계에서 회사의 주요 전략 과제는 중개자를 통해 상품을 홍보하는 것이며 상품 홍보에 드는 총 비용은 감소해야 합니다. 제품 판매가 감소하는 기간 동안의 전체 광고 - 할인된 가격으로 제품을 판매하는 정보.

· 회사 제품에 대한 참조 데이터;

· 회사 및 경쟁사 제품의 속성에 대한 참조 데이터;

· 회사의 경쟁업체에 대한 배경 정보;

· 경쟁사의 제품 판촉 비용에 대한 실제 데이터;

· 회사 상품 홍보에 따른 판매량 및 비용에 대한 실제 데이터(최소 1년)

특정 광고 계획 조치를 결정할 때 언급된 데이터가 고려됩니다.

또한 회사의 광고 활동에 대한 사업 계획에는 후속 계산을 위한 데이터베이스와 광고 예산, 별도 제품 그룹에 대한 광고 계획, 광고 메시지 레이아웃, 광고 메시지 양 계산 등의 문서가 있어야 합니다. , 개별 대중 매체의 맥락에서 계약 금액 및 작업 유형 계산.

... "Polushka" 소매점이 개발 중입니다. 개인 기업가, 이는 특히 농촌 지역과 작은 마을에서 일반적입니다. 1.3 무역 기업의 무역 회전율 관리 정책 개선을 위한 주요 방향 무역 회전율은 무역 회전율이 주요 거래량을 특징으로 하기 때문에 무역 회전율 관리는 무역 기업의 모든 활동에 대한 경제적 기반을 제공합니다.

시장 전체의 상황과 회사 자체의 상황에 따라 다릅니다. 회사의 광고 정책의 기반과 그것이 무엇에 달려 있는지 생각해 봅시다. 2. 작업 설정. 2.1 광고 캠페인의 목표 회사는 처음부터 광고의 목적, 즉 광고 캠페인을 수행하는 이유를 명확히 이해해야 합니다. 목표는 회사의 이름과 명성을 구축하여 나중에...

회사의 전략 계획, 관리, 자원 관리 및 생산 비용, 마케팅 및 영업 활동에 대한 평가. 1.3 무역 기업의 이익과 수익성에 영향을 미치는 요소 이익에 영향을 미치는 요소를 식별하려면 무역 기업 설립의 경제적 조건을 연구해야 합니다. 경제 활동의 외부 및 내부 조건의 영향을 받아...

모스크바 주립 기계공학 대학(MAMI)

"경영"학과

졸업 프로젝트

6학년 학생

전문 080507.65 "조직 관리"

아사투로프 게오르기 에두아르도비치

디플로마 프로젝트 책임자 Desyatkov A.N.

표준 검사관 Astafieva I.A. /

졸업장 프로젝트 방어가 허용됨

부서장 Sorokina G.P. /

모스크바 2014

졸업 프로젝트 과제

연구대상 : LLC "제품 마스터"정보 수집 및 처리 작업 (문제 및 연구 대상, 주요 정보 소스에 대한 데이터 뱅크에 포함되어야하는 특정 지표가 결정됩니다. 처음부터 연구 대상에 대한 상황 분석 수행 부서에서 개발한 계획(분석 지표 계산, 예측, 다양한 수준의 프로그램 개발)에 따른 연도)

분석 지표 계산, 예측, 다양한 수준의 프로그램 개발에 대한 과제

연구 대상 광고 정책의 주요 방향을 개발하고, 광고 유형, 미디어 채널, 광고 메시지의 크기, 시간 및 양을 결정하고, 연구 대상의 광고 활동을 위한 예산을 결정하고, 개발 역학을 결정합니다. 조직의 광고 정책 변경 전후의 연구 목표, 조직의 광고 정책 변경의 효과를 확인하고, 제안된 조치의 효과를 확인합니다.

프로젝트의 목적과 목표를 결정합니다. 활동 및 필요한 작업 개발(작업 분할 구조 사용) 활동 및 작업 완료 기한을 결정합니다(네트워크 그래프/간트 일정 작성). 수행자와 책임자를 식별합니다(책임 매트릭스). 프로젝트 시행을 위한 예산 및 자원(계획/비용 구조, 자원 출처) 제안된 조치(경제적/사회적 등)의 효율성을 판단합니다.

소개

제1장 기관의 광고정책 연구를 위한 이론적, 방법론적 기초

2장 현대 경제 상황에서 Master Products LLC의 조직 및 경제 활동에 대한 연구

2.1 기업에 대한 간략한 설명

2.2 기업의 외부 및 내부 환경 분석

제3장 Master Products LLC의 광고 활동 형성 및 개발 메커니즘을 개선하기 위한 조치 프로젝트

3.2 광고 캠페인의 커뮤니케이션 및 경제적 효율성을 결정하고 광고 정책에 필요한 조정을 수행합니다.

결론

사용된 소스 목록

애플리케이션

광고는 사람들의 신뢰 경향과 새로운 상품(서비스)을 구매하려는 욕구를 조작하는 미묘한 심리적 도구입니다. 광고 제작의 기본은 소비자와 일반 사람들의 심리에 대한 지식입니다. 광고의 심리적 영향은 광고의 주요 목표인 경제적 영향의 전제조건을 창출할 뿐입니다. 기업의 다른 커뮤니케이션 활동과 마찬가지로 광고에도 고유한 정책과 전략이 있습니다.

광고 정책은 회사 커뮤니케이션 정책의 일부입니다. 이는 또한 회사의 전반적인 전략적 목표와 목표를 기반으로 하며 현재 고객과 잠재 고객을 대상으로 합니다. 본 정책은 이미지 생성, 제품 판매를 위한 고객 유치를 위한 광고 이벤트 생성 및 배치에 대한 특정 조치를 나타내며 기업의 무역 및 비즈니스 정책과 밀접한 관련이 있습니다.

디플로마 프로젝트의 관련성은 소비자와 제조업체를 연결하는 사회 경제적 관계의 변화와 광고의 효과를 고려하여 기업이 글로벌 및 지역 관점에서 광고 커뮤니케이션 개념을 개발해야 할 필요성에 따라 결정됩니다. 비용, 광고 전략 구현에 대한 기업 비용의 효과 (수익) .

연구의 대상은 제과회사 유한책임회사 "마스터 프로덕츠"입니다.

연구 주제는 조직의 광고 정책을 개발하고 구현하는 동안 발생하는 일련의 조직 및 경제적 관계입니다.

본 연구에서 직면한 주요 문제는 광고의 효과를 판매에 영향을 미치는 다른 모든 효과와 분리하기 어렵다는 것입니다.

경쟁사 활동의 성격과 규모 등 다른 모든 요소가 일정하게 유지되는 경우에만 광고를 판매량을 결정하는 유일한 요소로 간주하는 것이 합리적입니다. 그러나 실생활에서 발생하는 어떠한 상황에서도 이러한 조건이 충족되지 않으므로, 일정 기간의 광고비가 향후 소득에 영향을 미쳤다는 것을 입증할 수 없습니다. 광고와 수입 사이의 연결을 강화할 수 있을 뿐만 아니라 직간접적인 평가(예: 체결된 계약(또는 판매) 양의 증가를 평가하는 등)을 사용하여 광고 정책의 효과를 결정할 수도 있습니다. 예상 수량과의 비교; 판매량 대비 광고비 비율 평가; "예비" 광고 자금 및 기타 방법의 잔액 평가.

이 작업의 목적은 광고 활동이 기업 수입에 미치는 영향을 연구하고 평가하는 것뿐만 아니라 기업 Master Products LLC의 마케팅 조사를 기반으로 한 광고 활동의 합리화를 연구하는 것입니다.

이 목표를 달성하기 위해 디플로마 프로젝트에서는 다음과 같은 작업을 해결했습니다.

광고 정책 관리의 주요 이론적 측면을 밝힙니다.

광고 정책의 개발 및 구현 단계를 고려하십시오.

조직의 조직적, 경제적 특성을 공개합니다.

3. Master Products LLC의 광고 정책을 개선하기 위한 조치를 개발합니다.

작업에 직접 사용되는 연구 방법은 설정된 목표와 일치합니다.

회사 문서 분석, 통계 보고서

전문 전문 문헌을 공부합니다.

관찰, 연구.

디플로마 프로젝트의 구조는 3개의 장, 결론, 사용된 소스 목록 47개 제목 및 부록으로 구성됩니다. 작업량은 타자기 텍스트 77장으로, 표 38개, 그림 7개를 포함합니다.

프로젝트의 이론적 부분에서는 광고 정책 관리의 기본 사항을 검토하고, 실무 부분에서는 구체적인 예를 통해 광고 정책이 어떻게 분석되는지 검토합니다.

이 연구의 실질적인 중요성은 러시아 국내 식품 시장에서 광고 전략을 개발하는 데 사용할 수 있는 구체적인 결론과 평가를 제공한다는 사실에 의해 결정됩니다.

제1장 기관의 광고정책 연구를 위한 이론적, 방법론적 기초

.1 제품 홍보의 주요 요소인 광고

점점 더 치열해지는 경쟁 속에서 “수익성 있는 판매량 증가는 모든 제조업체의 주된 소망이 됩니다.” 잠재적 구매자를 확보하기 위해 기업은 좋은 제품과 수요가 많은 제품을 생산할 뿐만 아니라 소비자에게 자신의 장점과 이점을 알리고 제조된 제품(제품 및 서비스)이 소비자의 마음 속에 명확하게 자리잡도록 해야 합니다. . 이를 위해 조직은 다양한 홍보 수단을 사용해야 하며, 그 중 가장 중요한 것 중 하나가 광고입니다.

세계 경험은 광고의 힘과 역할을 입증합니다. 여기에는 무엇보다도 예술적으로 표현되고 감정적으로 압축된 형태로 제시된 정보가 포함되어 있습니다. 광고는 귀하의 제품과 서비스에 대한 가장 중요한 사실과 정보를 잠재 구매자의 의식에 전달합니다. 동시에 광고는 정보이며 정보가 항상 광고인 것은 아니라는 점에 유의해야 합니다.

광고의 마법의 힘은 내면 세계, 잠재 의식에 미치는 영향입니다. 광고는 사람들의 감정과 욕구에 영향을 미칩니다. 밝은 색상, 리드미컬 한 음악, 축하, 번영, 명성의 분위기 조성-이 모든 것이 광고에 대한 관심을 높이고 사람은 자신에게 새로운 정보를 인식 할 준비가되어 있습니다. 광고는 사람들의 신뢰 경향과 새로운 상품(서비스)을 구매하려는 욕구를 조작하는 미묘한 심리적 도구입니다. 광고 제작의 기본은 소비자와 일반 사람들의 심리에 대한 지식입니다. 그러나 그럼에도 불구하고 짜증나고 저속하며 이해하기 어려운 광고가 많이 있습니다. 그러한 광고는 효과적이지 않습니다. 시청자와 청취자는 이 광고를 인식하지 못하거나 짜증을 냅니다. 후자의 상황은 광고 반대를 유발할 수 있기 때문에 광고주에게 위험합니다. 즉, 광고된 제품, 브랜드 및 회사 자체가 소비자에 의해 부정적인 입장에서 평가될 수 있습니다.

광고는 가장 복잡한 마케팅 문제, 즉 소비자 수요를 형성하고 자극하도록 설계되었기 때문에 기업의 커뮤니케이션 정책에서 특별한 위치를 차지합니다. 이와 관련하여 판촉 활동의 개발 및 구현 문제가 매우 중요합니다. 경제적으로 선진국에서는 경제의 전문 분야로서 광고에 상당한 금액의 돈이 지출됩니다.

광고는 미디어를 통해 제품을 홍보하는 방법입니다. 청중에게 영향을 미치는 가장 광범위한 방법. 광고는 미디어를 통해 목표 시장에 대한 광고주의 비인격적인 영향력의 유료 형태입니다. 장점 - 매우 넓은 범위의 고객에게 다가갈 수 있는 능력, 저렴한 비용. 단점 - 광고 구성에 상대적으로 높은 일회성 비용, 피드백 없음, 개인화되지 않음, 제품 홍보 프로세스에 대한 통제권 없음.

사운드, 글꼴, 색상의 적절한 사용은 광고를 특히 눈길을 사로잡으며 회사와 제품을 효과적으로 표현하여 많은 구매자를 끌어들이는 데 기여합니다.

상품 광고는 광고 활동의 주요 영역 중 하나로서 상품(서비스)을 홍보하는 것을 목표로 합니다. 잠재 소비자에게 제품의 장점을 알리고 판매자와의 접촉을 구축하고 제품이나 서비스 구매에 관심을 갖기 위해 노력할 소비자의 관심을 일깨워줍니다.

제품에 대한 수요 형성

제품과 제조업체에 대한 신뢰를 심어줍니다.

메시지 필요한 정보제품(서비스)에 대해

지속 가능한 매출 성장 보장

제품 및 해당 제조업체에 대한 구매자의 신원

제품에 대한 인지도와 특정 이미지를 부여합니다.

유사제품과의 경쟁 등

제품 광고는 대상 소비자 그룹을 대상으로 직접 다루어야 하며, 이들은 이 제품을 구매하고 사용함으로써 얻을 수 있는 이점이 무엇인지 정확히 확신해야 합니다. 따라서 광고 메시지는 소비자의 무조건적인 관심과 구매 욕구를 불러일으켜야 합니다.

광고 장소, 시간 및 범위는 광고 상품 판매 조직과 긴밀하게 조정되어야 한다는 점에 유의해야 합니다.

광고하는 제품(서비스)은 관련 시장의 요구사항, 소비자의 취향과 선호도, 국가에서 채택하는 도덕적, 윤리적 기준을 충족해야 합니다. 광고 메시지에 포함된 정보는 사실이어야 합니다. 경쟁사의 제품이나 서비스와의 직접적인 비교, 경쟁 제품(서비스)에 대한 부정적인 리뷰가 포함되어서는 안 됩니다. 텍스트는 간단하고 기억에 남을 수 있어야 하며, 논리적이고 길지 않아야 합니다. 제품을 즉시 선언해야 하는 효과적인 제목을 작성해야 합니다. 광고의 일러스트레이션은 사람들이 가장 먼저 알아차리는 것이기 때문에 호기심을 불러일으켜야 합니다. 동시에, 조직의 상표인 브랜드가 눈에 띄어야 합니다. 일반적으로 광고는 짧아야 하며 소비자를 지루하게 해서는 안 됩니다.

권위 있는(브랜드) 광고는 경쟁사와 구별되는 회사의 장점을 광고하는 것입니다. 이러한 광고의 목적은 사회와 잠재적이고 활동적인 구매자 모두에게 회사 자체와 회사가 생산하는 제품 모두에 대한 자신감을 불러일으킬 수 있는 기업의 매력적인 이미지와 성공적인 이미지를 만드는 것입니다.

광고는 특정 제조업체, 중개인, 거래자 및 유통업체의 제품에 대한 관심을 그들의 비용으로 그들의 브랜드 하에 제공하고, 이 특정 제품 또는 서비스 구매에 대한 제안, 조언, 호소, 추천을 제공하는 역할을 합니다.

광고 배포의 가장 중요한 수단, 장점 및 단점이 표에 나와 있습니다. 1.

표 1 - 주요 광고 배포 수단

어떤 광고도 처음에 구매자의 기대에 미치지 못한 제품을 두 번째로 판매할 수 없습니다. 허위 광고가 어느 정도 성공을 거둘 수 있다면 그것은 겉으로 드러나고 일시적일 뿐입니다. 광고는 존경받을 만하고, 신뢰할 수 있고, 품위 있고, 친근해야 합니다.

광고 활동 분야의 세계 경험에 따르면 마케팅 전략의 맥락에서 개발된 광고 활동의 복잡하고 체계적인 구현은 공통 목표로 연결되지 않고 시간적으로 분리된 개별 광고 캠페인보다 훨씬 더 효과적입니다. 후자의 효과는 서로의 행동을 보완하고 강화하는 광범위한 의사소통과 대중 광고 매체의 사용을 통해서만 달성됩니다. 또한 특정 광고 캠페인의 광고 이벤트는 단일 전체를 구성해야 합니다. 즉, 동일한 색상 범위, 동일한 모양을 가져야 합니다. 잠재 구매자 그룹을 정확하게 식별하고, 광고 비디오의 게시, 게시 또는 방송 시간 및 시기를 정확하게 준수하면 최적의 시간 내에 설정된 목표를 달성할 수 있습니다. 그러나 한 가지 조건, 즉 광고 자료의 품질: 텍스트, 비디오 등

광고는 제품(서비스) 홍보 시스템의 일부로 기업이 제품 대중화, 판매 직원, 홍보, 활용 등을 통해 잠재 소비자와 소통할 수 있습니다. 다양한 기술판매촉진에. 의사소통 수단으로서 광고는 즉각적인(직접) 접촉이 이루어지지 않은 고객에게 광고 메시지를 전달하는 데 도움이 됩니다. 결과적으로 광고는 비개인적인 커뮤니케이션 형태입니다. 그러나 다이렉트 메일 광고, 라디오, TV 및 기타 미디어의 직접 반응 광고를 포함하는 다이렉트 마케팅이 있습니다.

광고에는 세 가지 주요 특징이 있습니다.

광고 매체를 구성하는 다양한 시청각 매체는 광고주와 소비자 간의 소통 채널 역할을 합니다. 광고 매체는 기본 매체와 추가 매체로 분류됩니다.

비개인적 성격, 광고된 제품 판매자의 통신 신호가 구매자가 개인적으로 수신하는 것이 아니라 중개자(대중 매체, 다양한 광고 매체 등)를 통해 수신된다는 사실로 인해 발생합니다.

2. 잠재적인 광고 수신자의 응답이 시간상 상당히 지연될 수 있다는 사실로 인한 일방적인 지향.

광고된 상품 및 서비스가 일반적으로 허용되고 합법적이라는 사실과 관련된 공개 성격.

광고는 광고주, 비용을 부담하는 스폰서, 광고 캠페인을 수행하는 사람을 대신하여 명확하게 정의합니다. 원칙적으로 광고 커뮤니케이션의 출처는 비용을 지불하는 사람입니다.

거의 모든 주에서는 광고 분야의 활동을 규제하고, 모든 광고 활동 주체가 광고 법률 요구 사항을 준수하는지 모니터링하도록 설계된 적절한 규제 프레임워크와 기관 시스템을 만듭니다. 광고 프로세스의 주요 주제에 대한 다이어그램이 그림 1에 나와 있습니다.

그림 1 - 광고 프로세스 계획

이 체인에서 광고주는 광고 고객 역할을 하는 초기 역할을 합니다. 광고대행사와 광고수단은 광고를 개발하고 소비자에게 전달하는 기능을 수행합니다. 광고주는 광고대행사(매체)의 고객으로서 광고 집행 및 게재 비용을 지불하는 법인 또는 개인입니다.

유명한 러시아 및 외국 연구자들의 작품에서 광고 유형과 세부 사항의 다양성으로 인해 사회에서의 광고 기능에 상당한 관심이 집중되었습니다.

경제적 기능. 경제 현상이자 사회 경제 시스템의 필수적인 부분인 광고는 상품(서비스)의 제조업체 또는 판매자가 직면한 업무를 수행하며 소비자의 결정에 영향을 미칩니다. 이는 시장 관계의 도구일 뿐만 아니라 선진국 경제의 중요한 부분이기도 합니다. 광고의 경제적 기능은 제품(서비스)에 대한 정보를 제공하고 수요가 증가하여 매출이 증가하는 것으로 표현됩니다. 광고는 소비자 지출 분포에 큰 영향을 미쳐 광고에 막대한 투자를 하는 경제 부문의 상황을 개선합니다. 이는 광고 커뮤니케이션의 모든 주제에 일정한 경제적 이익을 제공합니다(그림 1). 광고의 목적:

소비자에게 꼭 필요한 유용한 정보를 생산 및 무역에 제공합니다.

브랜드의 인지도와 생존 가능성을 유지합니다.

일자리 창출을 통해 인구의 고용과 고용을 촉진합니다.

미디어 존재의 주요 원천 중 하나가 됩니다.

새로운 제품과 새로운 지식의 도입을 자극합니다.

실제로 광고는 수십만 명의 전문 전문가를 고용하여 참가자에게 큰 수입을 가져다주는 사업입니다. 광고는 자유 기업의 사회적, 물질적, 문화적 잠재력을 대중화함으로써 모든 범주의 근로자의 노동 생산성 증가를 자극하고 생활 수준을 향상하려는 욕구를 강화합니다. 광고는 또한 매스미디어의 물질적 복지의 원천이기도 합니다. 광고는 생산, 무역, 경제 및 기타 공공 생활 영역 사이에 재정적 지원과 상호 이익이 되는 연결을 제공함으로써 경제를 발전시키고 궁극적으로 사람들의 생활 수준에 큰 영향을 미칩니다.

사회적 기능광고는 무엇보다도 대중에게 제품에 대해 알리는 기능입니다. 오늘날 광고는 가장 일반적인 정보 및 커뮤니케이션 유형 중 하나가 되었습니다. 우리 시대의 대표적인 광고주 중 한 명인 자크 세겔(Jacques Segel)에 따르면, "3000년에 소비자 사회는 말 그대로 우리 눈앞에서 정보 사용자 사회로 변모하고 있습니다. 정보는 일종의 미래 화폐 역할을 맡게 됩니다. 통신이 주요 활동이 될 것입니다. 전화, 텔레비전, 컴퓨터의 발명은 통신 창조 역사의 일종의 초석이며 이후 몇 년 동안 주요 대중 매체가 될 것입니다. 이미 오늘날, 온라인과 가상 모두에서 커뮤니케이션 프로세스를 구현하기 위한 조건이 조성되고 있습니다. 광고는 항상 사람들의 영혼 상태, 심리, 사고 방식을 반영합니다. 이는 우리가 가까운 미래를 내다볼 수 있는 독창적인 잠망경입니다. 새로운 제품, 서비스."

광고의 사회적 역할의 또 다른 중요한 측면은 작업을 자극하고 긍정적인 목표를 달성하기 위해 개인의 작업에 대한 동기를 높이는 것과 관련이 있습니다. 사회적 가치를 전파하는 광고는 국민과 국가 전체의 문화적 특성을 반영하는 생활 방식과 고정관념의 형성에 기여합니다. 유명한 미국 역사가 D. Boorstin은 광고가 자국의 문화적, 역사적 전통을 반영한다는 생각을 확인하면서 다음과 같이 썼습니다. "이 나라 또는 저 나라의 광고를 보여주시면 이 나라에 대한 모든 것을 알려 드리겠습니다."

광고는 사람들의 마음에 특정 가치를 도입함으로써 이러한 가치에 기초한 라이프스타일을 장려하기 때문에 특별한 형태의 선전으로 간주될 수도 있습니다. 광고는 환경과 우리 자신에 대한 우리의 태도에 중요한 영향을 미치며 항상 사회학적 선전의 가장 효과적인 채널 중 하나입니다. 그것은 웰빙, 행복한 가족, 편안한 삶, 삶의 매력적이지 않은 측면에 대한 완전한 무시에 대한 아이디어를 기반으로합니다.

교육적 기능광고는 기술적, 기술적 발견의 도입으로 인한 새로운 상품(서비스)이 등장하면서 소비자에게 상품과 이를 사용하는 규칙(혁신)을 소개한다는 사실에 기인합니다. 광고 커뮤니케이션 과정에서 광고 정보의 수신자를 명확하게 표시하여 사회 각계층 및 소비자 범주의 대표자의 행동 패턴을 설정합니다. 광고는 특정 제품의 패션을 좌우할 수 있습니다. 동시에 서구에서는 광고에 대해 양면적인 태도가 있습니다. 사회학파의 대표자들은 우선 광고를 수입원, 독특한 경쟁 형태, 그리고 이와 관련하여 소비주의 심리학과 소비자의 합의 문화가 확산되는 이유라고 봅니다. 60년대 많은 학식 있는 철학자와 역사가들은 광고를 대중의식을 조작하는 메커니즘으로 보고 부정적으로 평가했습니다. 당대의 저명한 유럽 철학자 중 한 명인 Fromm E.는 "광고는 이성이 아니라 감정에 호소합니다. 최면 암시와 마찬가지로 대상에 지적으로 영향을 주려고 하지 않습니다. 그러한 광고에는 다음과 같은 요소가 있습니다." 꿈, 공중의 성, 그리고 이로 인해 사람에게 어느 정도 만족감을 가져다줍니다. 이 모든 것이 광고와 정치 선전이 개인의 무의미 함을 공개적으로 인정한다는 의미는 아닙니다. 정반대입니다. 그러나 이것은 단지 개인의 의심을 잠재우고 자신의 결정이 '독립적'이라는 점에서 자신을 속이는 데 도움이 되는 방법입니다." Marcuse Herbert도 광고를 좋아하지 않았습니다. 특히 그는 “광고는 단순한 광고가 아니라 삶의 방식이 되며, 결과적으로 일차원적인 사고와 행동의 모델이 생겨난다”고 주장했다.

따라서 광고는 생산계획 시스템, 제품 개발 및 출시 과정, 시장에서의 상품 판매 과정에서 필수적인 부분이며, 광고 활동은 단순한 사업이 아니라 훨씬 더 복잡하고 광범위한 사회 현상입니다. 공공 생활의 거의 모든 영역에 직접적인 영향을 미칩니다. 현대 광고의 특이성은 다양성에서 드러납니다.

현재 단계에서 의사소통 기능을 수행하는 광고는 정보 및 생산 과정의 네 참가자, 즉 조직 자체(광고주), 광고 대행사, 광고 매체 및 잠재 소비자를 통합합니다. 그들의 도움으로 광고 활동의 본질인 상호 정보 교환이 이루어집니다.

1.2 광고정책의 본질

광고 정책은 조직의 핵심 가치를 기반으로 승인된 규칙 및 아이디어 시스템으로, 대상의 활동과 관련하여 대상과 관련하여 광고 배포 방법 및 수단의 대상 관리를 규제하여 대상 간의 관계를 형성합니다. . 이 경우 광고정책의 주체는 기업/회사/기업이며, 광고정책의 대상은 타겟층을 대표하는 광고배포수단(TV채널, 언론, 라디오, 인터넷 및 기타 정보유통자)입니다. 그리고 경쟁자.

조직의 광고 전략을 개발하는 주요 소스는 전반적인 마케팅 프로그램입니다. 이 프로그램을 바탕으로 광고정책의 목표를 설정하고, 판매촉진조치의 실시방법을 결정하며, 소비자를 위한 목표를 명확히 한다.

상품 또는 서비스 판매 촉진

새로운 제품과 서비스를 시장에 소개합니다.

소비자 수요를 한 제품(서비스)에서 다른 제품(서비스)으로 전환합니다.

조직(회사) 및 제품(서비스)에 대한 호의적인 이미지를 조성합니다.

투자자 유치

광고 활동 조직의 기본 원칙을 명확히 합니다.

광고배포매체 시스템의 개발

광고예산 편성방법 등의 선정 및 승인

어떤 광고 배포 수단을 선택해야 합니까?

타겟 고객의 관심을 끌기 위해 선택할 도구는 무엇입니까?

광고 매체 선택의 원칙은 무엇입니까?

광고 정책의 본질은 조직의 광고 전략과 전술 선택에 있습니다. 은행, 소비재 제조업체, 여행사, 라디오 방송국, 텔레비전 채널, 레스토랑, 상점 또는 카페 등 모든 기업이나 회사에는 특정 광고 정책이 있습니다. 차이점은 광고의 규모와 수단에만 있습니다. 또한, 전체적인 시장 상황이나 조직 자체의 상황에 따라 광고 정책이 한동안 변경될 수도 있고 변경되지 않을 수도 있습니다.

그림 2 - 조직의 광고 정책 개발 단계

광고 관리의 목표와 목적을 선택하는 주요 요소 그룹은 부록 A에 반영되어 있습니다.

광고기획은 광고기획 외에 판매촉진, 홍보, 인적판매 등을 포함하는 마케팅 콤플렉스의 구성요소이다. 이러한 마케팅 도구는 전체 마케팅 전략의 틀 내에서 조정되어야 하며, 이는 결국 조직의 목표와 목표에 종속되어야 합니다.

종종 마케팅 예산은 대중과의 협력, 개인 판매와 같은 대부분의 마케팅 도구에 광고 요소가 존재한다는 사실을 고려하여 광고 메시지를 배포하는 비용으로 구성됩니다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션은 광고 업무, 즉 잠재 구매자를 판매 프로세스로 끌어들이는 작업을 기반으로 합니다.

우선, 조직은 광고의 목적을 명확히 이해해야 합니다. 조직이 선택하는 광고의 성격은 규모, 대상 고객 범위, 광고 예산, 시장 목표, 경쟁사의 행동, 시장에서의 위치 등과 같은 여러 요소에 따라 달라집니다.

각 유형의 광고에는 고유한 특정 커뮤니케이션 목표가 있습니다. 예를 들어 정보 제공 광고의 주요 목표는 신제품에 대한 정보를 시장에 제공하거나, 제품의 새로운 용도를 제안하거나, 제품의 기능을 설명하는 것일 수 있습니다. 인센티브 광고의 경우: 특정 브랜드 또는 제품의 장점을 보여주고, 특정 브랜드의 제품 소비로 전환하도록 장려하고, 특정 제품의 품질에 대한 소비자의 인식을 변경합니다. 알림 광고의 경우: 제공된 제품을 구매할 수 있는 곳과 구매할 수 없는 곳을 소비자에게 상기시킵니다. 가까운 장래에 필요할 수도 있다는 것입니다. 그런 다음 각 제품에 대해 시장 점유율, 제품 수명 주기 단계, 경쟁 수준, 판매 지역 등을 고려한 광고 캠페인 예산이 개발됩니다.

조직은 광고의 직접적인 목적을 명확하게 표현해야 합니다.

제품 광고와 조직 광고의 차이점은 광고 메시지의 대상에 있습니다. 일반적으로 기업은 개별 제품과 기업 자체의 광고에 참여합니다. 첫 번째 경우에는 상품(제품, 서비스)의 특별한 품질이 강조되고, 두 번째 경우에는 기업 규모와 글로벌 연결, 전체 생산 프로그램의 장점이 강조됩니다. 제품의 고유성을 강조할 수 있어야 합니다.

광고 캠페인이 끝날 때 조직이 기대하는 결과를 명확하게 이해하는 것이 필요합니다. 이에 대한 이론적 아이디어와 광고 캠페인의 실제 결과를 확보하면 수행된 작업 분석, 오류 식별 및 후속 광고 이벤트에서 오류 제거를 크게 촉진할 수 있습니다.

4. 대상 고객의 분석 및 결정. 거주지, 사회적 지위, 성별, 연령 등의 영역에서 대상 고객의 특성을 식별하는 것이 필요합니다.

현재의 비용뿐만 아니라 장점과 한계를 고려하여 특정 광고 배포 수단을 선택합니다.

광고 할당량을 결정합니다. 국가 경제의 다양한 부문과 다양한 조직이 크기가 크게 다른 광고 금액에 지출한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

제품 판촉 예산을 편성하는 데 사용되는 광고 비용을 결정하기 위해 현재 가장 널리 사용되는 방법 중에서 "매출 비율" 방법, "현금" 방법, "목표 및 목표 기반" 방법 및 경쟁 동등성을 강조합니다. 방법. 광고비를 결정하는 주요 방법과 그 특성은 표 1에 나와 있습니다.

예산을 개발하는 과정에서 다음 사항을 고려해야 한다는 점에 유의해야 합니다. 대체 옵션 비용(예: 텔레비전 광고 비용이 포함된 잡지 광고 가격, 라디오 광고 포함) 광고가 효과적이기 위한 광고의 반복 횟수 최근 미디어 광고 가격이 인상되었습니다. 또한 기업의 상품(서비스) 수명 주기 단계, 그것이 표준인지 또는 다른 상품과 크게 다른지, 이러한 상품이 지속적으로 필요한지 또는 "아래에 따라 판매해야 하는지" 여부를 고려해야 합니다. 압박' 등

표 1 - 광고비 결정 방법

원하는 청중 반응을 결정한 후에 효과적인 메시지가 개발됩니다.

효과적인 호소를 만들기 위해서는 호소의 내용(무엇을 말해야 하는지), 호소의 구조(논리적으로 말하는 방법), 호소의 형태(내용을 기호의 형태로 표현하는 방법)의 세 가지 문제를 해결해야 합니다. .

광고 관리자는 주요 광고 활동 유형, 광고 메시지 배포 수단, 광고 프로세스 단계 및 관련 작업 세트의 잠재력과 세부 사항을 알아야 합니다. 그는 광고 활동을 조직하고 그 효과를 평가하는 현대적인 접근 방식을 숙지하고 광고에 사용되는 심리적 영향의 주요 수단을 명확하게 이해해야 합니다.

1.3 기업의 광고 활동을 관리하는 방법

광고관리의 문제는 다각도로 고려하는 것이 바람직하다. 시스템 접근 방식의 이러한 관점에서 광고는 마케팅의 기능적 하위 시스템 중 하나로 제시됩니다. 결과적으로 마케팅은 더 큰 시스템의 구성 요소 중 하나, 즉 조직 기능의 통합 시스템입니다. 이와 관련하여, 광고 활동 관리는 조직 마케팅의 다른 요소(제품, 가격 책정 및 판매 정책)와 긴밀하게 연결된 마케팅 관리 시스템의 필수적인 부분(요소)으로 이해되어야 합니다.

광고 관리의 주체(경영 결정을 내리는 참여자)는 광고주 회사의 최고 경영진을 비롯하여 하위 직급(선형 및 기능) 관리자, 마케팅 서비스 관리자, 광고 부서 직원 등입니다.

관리 대상(특정 결과를 달성하기 위해 결정을 내리는 대상)으로서 소비자, 리셀러, 여론등. 관리 대상에 대한 직접적인 영향은 다양한 광고 메시지, 광고 캠페인, 관련 정책 및 커뮤니케이터 전체의 도움을 받아 수행될 수 있습니다.

매력 - 잠재 소비자의 관심을 회사나 회사의 상품 및 서비스로 끌어들이는 것입니다.

신뢰와 이미지 - 회사나 제품 및 서비스에 대한 긍정적인 태도를 불러일으킵니다.

논증 및 보증 - 소비자가 특정 상품 및 서비스를 선택할 수 있도록 설득력 있는 주장 및 보증을 증명하고 제공합니다.

광고관리 분석에 있어서 시스템적 측면 못지않게 중요한 기능적 측면이 있습니다. 관리 고전 A. Fayol은 주요 관리 기능 중에서 다음을 식별했습니다.

관리 프로세스에 대한 정보 지원

목표설정(기획);

설정된 목표의 실질적인 이행을 조직하고 관리합니다.

제어 .

개략도광고 관리의 주요 기능 간의 관계는 그림 3에 나와 있습니다.

동시에, 식별된 광고 관리 기능은 기계적으로 상호 연결된 부분이 아니라 단일 관리 프로세스의 상호 의존적이고 상호 연결된 구성 요소로 간주되어야 합니다.

아시다시피 관리 방법은 영향력을 행사하는 방법과 수단을 나타냅니다. 그렇다면 많은 질문이 제기됩니다. 누가 이 영향력을 행사합니까? 그리고 그것은 누구 또는 무엇을 향한 것인가?

실제로는 다양한 관리 방법과 방법을 사용하는 것이 일반적입니다. 최고값"일반 관리 방법"이라고도 하는 객관적인 패턴을 기반으로 방법을 분류합니다.

첫 번째 그룹 행정조직의 필수 규제, 지침 및 방법론 문서 시스템을 기반으로 하는 방법; 프로그램, 계획, 작업 시스템; 운영 관리 시스템. 여기에는 광고 활동과 관련된 부서에 대한 다양한 규정, 광고 관리자의 직무 설명, 광고 캠페인 개발 방법 및 기타 유사한 장기 사용 문서도 포함됩니다. 또한 광고 서비스 제공을 위한 광고 대행사와의 조직 계약, 상품 및 제품 판매를 위한 유통업체와의 계약.

시장 상황에서 대부분의 조직은 자체 광고 서비스를 만들 것인지 아니면 광고 대행사의 서비스를 이용할 것인지에 대한 질문에 직면합니다. 그러나 조직이 자체 광고 서비스를 보유하더라도 광고 대행사의 서비스 없이는 완전히 불가능하다는 점에 유의해야합니다.

중앙 집중식 관리 방법을 사용하는 경우 광고주는 광고 캠페인의 구성을 제어 센터가 되는 광고 대행사에 맡깁니다. 대행사 직원은 광고주의 전략 수립 및 개발에 참여하며 광고 캠페인에 적용되는 창의적인 문제를 해결하는 데 전적인 책임을 집니다. 광고주는 광고 대행사의 결정만을 승인합니다. 두 번째 유형의 광고 캠페인 관리인 분산형 방법에는 광고 캠페인 위치에 대한 대행사의 독립적인 의사 결정이 포함됩니다. 혼합형 광고 캠페인 관리에는 두 가지 기능이 있습니다. 광고 대행사는 중앙 광고 대행사와의 완전한 조정 후에만 현지에서 광고 캠페인 요소를 개발하고 구현합니다.

경제적 방법경영은 객관적인 경제법칙에 대한 지식과 사용뿐만 아니라 작업 집단과 개별 근로자의 경제적 이익(경제적 이익을 통한 영향)의 사용을 기반으로 하며 다음과 같은 방법으로 나뉩니다.

직접적인 경제 계산 방법. 대출정책, 투자정책, 조세정책, 가격정책 등이 그것이다.

2 회사 내 계산 방법. 기업의 관심은 재무 안정성, 재무 안정성, 신용도, 투자 매력, 수익성입니다.

광고 활동을 관리하는 경제적 방법은 적극적인 생산 활동을 자극하고 동기를 부여하는 경제적 메커니즘의 작용을 기반으로 합니다. 행정적, 조직적 방식과 달리 이러한 방식은 행정적 영향력(명령, 지시 등)보다는 인센티브와 경제적 보상에 초점을 맞춘다. 효율적인 작업. 가능한 최고의 소득과 이익을 얻는 데 초점을 맞춘 시장 상황에서 경제 관리 방법의 역할이 증가합니다.

조직 수준에서 사용되는 경제 관리 방법에는 일반적으로 다음이 포함됩니다.

임금 및 기타 형태의 물질적 인센티브 시스템

업무의 질과 효율성에 대한 적절한 보상이나 제재를 적용하는 책임 시스템

특정 조직의 효율성을 높이고 제품의 품질을 향상시키는 것을 목표로 하는 혁신 활동을 촉진하기 위한 시스템입니다.

게다가 일반적인 방법경영진은 또한 특정 문제를 해결하기 위해 특정 방법을 사용합니다. 이러한 방법에는 예측이 포함됩니다. 광고에 대한 기업가의 높은 비용과 기업의 성공을 달성하는 데 있어 광고의 큰 역할은 예측을 통해 이 도구를 더욱 신뢰할 수 있게 만들려고 노력하는 것을 이해할 수 있게 만듭니다. 예측 방법은 객관적인 것과 주관적인 것의 두 가지 클래스로 나뉩니다.

주관적이란 전문가나 소비자의 광고 매체에 대한 주관적인 평가를 기반으로 하는 방법입니다. 전문가 평가의 가장 큰 단점은 대상 그룹을 전체적으로 대표하지 못한다는 것입니다. 전문가들은 또한 얼마나 효과적인 광고가 만들어지는지에 대한 자신의 생각을 가지고 있으며 소비자 평가를 통해 광고 품질 수준에 대한 결론을 내릴 수 없습니다. 우선 검토된 광고옵션을 품질에 따라 순위를 매기거나 일렬로 배열하거나 점수 형태로 점수를 부여하는 의견 확인 방법을 말한다. 일반적으로 광고 매체에 대한 좋은 평가나 나쁜 평가는 광고 메시지를 전달하는 능력에 대해 거의 말해주지 않습니다. 또한 응답자들은 예외적인 상황에 처해 있다고 느끼며, 이는 주관적인 진술의 가치를 확실히 감소시킵니다. 이러한 문제는 객관적인 방법을 사용하여 해결할 수 있습니다. 도움을 받으면 광고의 유형과 강도를 결정하고 이를 바탕으로 광고 품질을 확인할 수 있습니다. 우선 하나의 요소(글꼴, 그림, 음성 등)에 대한 부분 검사를 사용할 수 있습니다.

광고 활동 관리는 광고 및 소비자 시장의 추세와 패턴의 영향을 고려하여 광고 캠페인을 통해 조직의 시장 지속 가능성을 규제하기 위한 목표 활동입니다. 여기에는 광고 매체의 기획, 동기 부여, 개발 및 제작 과정, 광고 활동에 대한 정보 지원, 대상 고객에게 광고 메시지 전달 및 효율성 모니터링 과정을 구성하고 관리하기 위한 일련의 원칙과 방법이 포함됩니다.

관리란 광고 캠페인에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 모든 관리 기능을 적용하는 것을 의미합니다. 관리 프로세스는 시장 원리와 현대 경영 방법론, 광고 시장의 경제 법칙 운영, 소비자 시장의 특성을 기반으로 하며 관리 결정을 개발하는 데 필요한 정보의 수집, 처리 및 전송을 포함합니다.

수요관리 분석 및 기획

광고 활동 관리의 주요 목표는 제한된 광고 예산으로 효율성(경제적, 의사소통적)을 통해 설정된 마케팅 목표를 달성할 수 있는 소수의 광고 프로모션 활동에 노력을 집중하는 것입니다.

또한 소비자가 제품에 관심이 있다면 광고가 어디에 놓여 있든, 크기가 얼마나 크든 상관없이 광고에 주의를 기울인다고 할 수 있습니다. 여러 연구의 혼합된 결과는 광고를 만들 때 선호하는 규칙에 덜 의존해야 하며 광고에 대한 일반적인 연구를 수행하는 것이 훨씬 더 신뢰할 수 있음을 나타냅니다. 사람들은 광고의 개별 요소에 반응하지 않고 광고 전체에 반응합니다. 광고의 심리적 완전성 교육에 따르면 효과적이고 성공적인 광고는 내부와 외부의 통일성을 갖추어야 합니다.

최근에는 광고에 대한 종합적인 연구를 위해 정신생리학적 방법이 활용되기 시작했다. 이러한 방법은 시청자나 청취자의 광고 매체로 인한 관심의 전제 조건으로 활성화를 분석하는 데 사용됩니다.

따라서 광고는 현대 시장과 제조업체의 마케팅 정책의 주요 구성 요소 중 하나입니다. 현대 광고의 주요 특징은 질적으로 새로운 형태로, 자체적인 원칙과 기능, 구조, 직원을 갖고 캠페인의 효과에 따라 많은 돈을 운영하고 수익을 창출하는 광고 사업으로 변모한다는 것입니다. 따라서 우리는 시장 경제의 모든 현상과 마찬가지로 광고 활동에도 관련 직원의 높은 전문성, 책임감, 재치 및 예술적 취향이 필요하다는 결론을 내릴 수 있습니다.

새로운 광고의 본질은 그것이 세계 시장의 새로운 요구 사항과 인구의 요구를 충족하는 포괄적인 홍보 및 마케팅 시스템의 필수적인 부분이 되었다는 것입니다. 광고의 도움으로 잠재적 구매자에게 광고 대상에 대한 안정적인 선호 시스템을 형성 및 통합하고 제조업체의 판매 활동을 특정 조정할 수 있습니다.

다양한 광고 매체의 분류는 현재 존재하는 광고 수단의 무기고에 대한 상당히 완전하지만 완전한 그림을 제공하지는 않습니다. 광고의 주요 수단 중에는 매체의 광고 메시지(광고)와 인쇄 광고가 가장 많이 사용됩니다. 조직의 광고 정책 합리화를 위한 주요 전제 조건은 광고 메시지를 체계적이고 계획적으로 준비하고 광고 프로세스의 모든 단계에서 합리적으로 사용하는 것입니다.

2장 현대 경제 상황에서 Master Products LLC의 조직 및 경제 활동에 대한 연구

.1 기업에 대한 간략한 설명

유한 책임 회사 "마스터 제품"(이하 LLC "마스터 제품")은 2009년에 설립되었습니다.

제과 LLC "마스터 제품"은 KBR, Nalchik, 8th Promproezd에 있습니다.

연구 대상 기업의 조직 및 법적 형태는 유한 책임 회사(LLC), 개인 소유 형태입니다.

Master Products LLC의 주요 활동은 제과 제품(도매 및 소규모 도매)의 생산 및 판매, 운송 및 케이터링입니다.

Master Products LLC의 추가 활동 유형으로는 주문 배송 및 주문할 제품 생산이 있습니다.

LLC "마스터 제품"은 중규모 기업(제과 공장 또는 작업장의 용량 단위는 연간 1,000톤의 제과 제품임)이며 "생산" 및 "창고"와 같은 구조적 구분을 가지고 있습니다. Master Products LLC는 별도의 건물에 위치하고 있으며 일일 재고실, 원료 준비 상점, 마무리 상점, 베이킹 상점 및 냉각 상점을 갖추고 있습니다. 회사는 직원의 중단 없는 작업을 위한 충분한 고정 자산을 보유하고 있습니다.

기업의 기술 기반에는 유럽 표준을 충족하는 최신 장비가 포함되어 있어 경쟁력 있는 고품질 제품 생산을 보장합니다. Master Products LLC는 300명의 직원을 고용하고 있으며 그 중 30명은 관리 직원입니다. 연령 카테고리 - 20세부터 55세까지. 회사는 직원 이직률이 낮습니다. 근무 조건은 직원을 만족시킵니다. 모든 직원은 노동법에 따라 근무합니다. 회사의 거의 모든 직원은 고등 교육을 받았으며 작업장 직원은 대부분 중등 기술 교육을 받았습니다.

기업은 직원의 중단 없는 작업을 위해 충분한 양의 고정 자산을 보유하고 있습니다.

고정 자산에는 다음이 포함됩니다.

오븐 - 4개;

4구 스토브 - 4개;

구타기 MV-60 - 4개;

믹서 - 6개;

생산 테이블 - 16개;

밀가루 체 - 2 개;

반죽 혼합기 - 2개;

냉장고 칸 및 - 2 개;

저온 챔버 - 2개

LLC "마스터 제품"은 헌장에 따라 운영됩니다. 라이센스; "날치크 시 소비자 시장 개체" 등록부에 등록된 증명서.

Master Products LLC의 활동은 다음과 같습니다.

법률 및 입법 행위:

2. 기본 GOST("POP 분류", "대중에게 판매되는 요리 제품", "대중에게 제공되는 서비스. 일반 요구 사항" 등)

위생 규범 및 규칙;

MBT(의학적 생물학적 요구사항).

공장에서는 자체 문서도 개발합니다.

직업 설명;

2. 내부규정

안전 설명서.

연구 대상 회사의 수익 분석은 표 3에 나와 있습니다.

표 3 - 2011~2013년 Master Products LLC의 제과 제품 판매 수익 역학. *

지표				2013년부터 2011년까지의 역학
				절대, +/-	상대적인, %
판매량, 톤
부동산 매각으로 인한 수익입니다. 제품 (VAT 제외), 천 루블.
판매 수익(VAT 제외), 천 루블.
kg 당 평균 판매 가격, 천 루블.

*출처: 회사 측에 따르면

2013년에 기업은 생산 및 경제 활동을 통해 430,000루블의 이익을 얻었으며, 2014년 차기 연례 보고서가 있어야만 질적 분석을 수행하고 재무 상태에 대한 결론을 도출할 수 있습니다. 오늘 결론은 회사가 손익분기점에 있다는 것입니다.

Master Products LLC의 전체 제품 생산량에서 제과 제품(밀가루) 생산이 차지하는 비중은 99.3%이고 기타 유형의 활동(도매 및 소매 무역, 운송, 케이터링)은 0.7%입니다.

Master Products LLC의 조직 구조는 그림 4에 나와 있습니다.

Master Products LLC의 조직 관리 구조는 수직적이라고 할 수 있으며, 이 구조의 단점은 신속한 의사 결정과 관리자 승진이 어렵다는 것입니다. 조직 내 관리자와 부하 직원 사이에는 명확한 상호 작용이 있습니다. 장군의 권한 위임을 볼 수 있습니다. 이사는 부서의 책임자이므로 조직이 부분적으로 중앙 집중화되어 있습니다. 부서간 의사소통은 명령과 지시에 기초하여 이루어지며, 직업 설명. 각 직위에는 조직의 목표 달성에 필수적인 기여로 간주되는 여러 가지 작업이 포함됩니다. 규정된 방식과 기간 내에 작업이 완료되면 조직은 성공적으로 수행할 것이라고 믿습니다.

그림 4 - Master Products LLC의 조직 구조(회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

팀에는 민주적 관계가 있습니다. 경영진은 직원을 배려합니다. 회사는 직원 이직률이 낮습니다. 근무 조건은 직원을 만족시킵니다. 모든 직원은 노동법에 따라 근무합니다. 회사의 거의 모든 직원은 고등 교육을 받았으며 작업장 직원은 대부분 중등 기술 교육을 받았습니다. 또한 공장에서는 직원과 협력하고 있습니다. 교육 및 개발. 많은 관리자가 자기 개발과 자기 조직화에 참여합니다.

2.2 기업의 외부 및 내부 환경 분석

모든 기업에는 두 가지 운영 환경이 있습니다.

미세환경(외부, 내부);

매크로 환경.

경영진의 특별한 주의가 필요한 조직 내 주요 변수에는 목적, 목표, 구조, 기술 및 사람이 포함됩니다. Master Products LLC의 목표는 고품질, 맛있고 안전한 제품으로 소비자의 요구를 충족시키는 것입니다. 따라서 고품질의 혁신적인 제품을 만들기 위해 모든 노력을 집중하고 있습니다. 이를 바탕으로 Master Products LLC의 사명과 목표가 결정되었습니다.

그림 5는 Product Master LLC의 목표 트리를 보여줍니다.

그림 5 - Master Products LLC의 목표 트리(회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

Master Products LLC는 제공되는 제품 범위를 지속적으로 확장하고 개선하고 있습니다. 주요 목표는 제조된 제품의 경쟁력을 높이는 동시에 제품 품질을 개선하고 소비자 요구를 충족시키는 것입니다. 따라서 Master Products LLC의 개발 전략의 주요 방향은 생산 및 판매 수익성을 높이고 국내 시장과 러시아 및 기타 CIS 국가 시장에서 제품 경쟁력을 높이는 것과 관련이 있습니다.

생산 기능은 Master Products LLC 작업의 주요 내용이므로 기업은 각 작업장에서 생산 프로세스를 명확하게 관리합니다. 생산관리에서 가장 책임 있는 업무는 생산량을 계획하는 것입니다. 이 작업은 Master Products LLC가 정한 계획 기간에 따라 생산 공장(부서)의 기능 서비스 및 라인 관리자가 수행합니다.

외부 미시환경에는 상품 공급업체, 중개업체, 경쟁업체 등의 요소가 포함됩니다.

Master Products LLC에서 사용되는 주요 원재료는 밀가루, 설탕, 연유, 전유, 당밀, 각종 에센스, 염료, 첨가제 등입니다.

Master Products LLC의 창고에 있는 원자재의 최대 재고는 2주이며, 일부 원자재 유형의 경우 며칠이 소요됩니다. 이는 원자재 보관과 관련된 추가 비용을 줄여야 하기 때문입니다. 공급업체와의 작업은 배송 시간, 지불 조건 등을 명시한 체결된 계약을 기반으로 합니다. 따라서 원자재 공급에 실질적으로 중단이 없습니다. 주요 상품 공급원은 제조 기업, 도매 센터 및 개인 기업가입니다.

Master Products LLC의 상품 및 서비스의 가장 중요한 공급업체는 다음과 같습니다.

LLC "Virom Technology" - 모든 단계의 구현을 위한 달력 일정 작성 시 장비의 보증 및 보증 후 유지 관리, 직원 선택, 교육은 물론 비즈니스 프로젝트의 투자 회수 기간 및 수익성 계산 지원 서비스를 제공합니다. 생산조직 등

Vertical 회사는 현재 코카서스 지역에서 제과 및 베이커리 생산을 위한 원료를 공급하는 최대 공급업체입니다. 고객에게 제공되는 주요 제품 그룹은 지방 및 기름 그룹, 효모, 잼 및 콩피츄르, 연유 및 분유, 식물성 크림, 곡물 혼합물, 유약, 과일 통조림, 견과류 등 1,500개 이상의 품목입니다.

OJSC Sukhonsky Dairy Plant는 70년 이상 동안 러시아 최대의 통조림 우유 및 전유 제품 제조업체였습니다. 이 제품군에는 천연 유제품(버터, 저온살균 및 녹인 우유, 케피어, 발효 구운 우유 및 마시는 요구르트, 코티지 치즈, 사워 크림)과 설탕이 농축된 유제품(우유, 크림, 커피, 코코아, 삶은 우유)이 포함됩니다. 이 회사는 Rosrezerv에 연유를 공급하는 업체입니다. "테스트 구매" 프로그램의 반복 우승자입니다.

LLC "Dietprom" - 최고 등급, 1등급 밀가루를 공급합니다.

OJSC "Dairy Plant"는 고품질 유제품을 공급합니다.

제품 포장용 골판지 상자를 공급하는 OJSC "Upakovservice".

현재 Master Products LLC의 제품은 Kabardino-Balkaria, 북코카서스의 다른 공화국, 러시아 및 해외 전역의 소매점에서 판매되고 있습니다. 제과 제품을 시장에 제공함으로써 조직은 개별적인 디자인과 독특한 맛을 보장하며 이는 소비자에게 큰 이점입니다.

LLC 제과 공장 "Zhako";

LLC "날치크-슬라도스트";

심바 LLC;

LLC "엘브루스-K"

해당 제품에 대한 분석은 표 4에 나와 있습니다.

표 4 - 경쟁사 제품 분류(회사 자료를 바탕으로 저자가 편집)

경쟁사의 강점과 약점에 대한 분석은 표 5에 나와 있습니다.

표 5 - 경쟁사의 강점과 약점(회사 자료를 바탕으로 저자가 편집)

Master Products LLC 회사의 효율성을 평가하기 위해 기업에 대한 SWOT 분석을 수행합니다(표 6).

표 6 - Master Products LLC의 SWOT 분석(회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

강점	약한 면
1 안정적인 시장 모니터링. 2 잘 작동하는 판매 네트워크. 3 다양한 제품. 4 고품질 관리. 5 수익성이 높습니다. 6 운전 자본의 성장. 7 우수한 인력. 8 좋은 직원 동기 부여.	1 공급 중단. 2 취약한 판촉정책 3 생산능력이 충분히 활용되지 않음. 4 경영 의사결정에 직원이 참여하지 않습니다. 5 명령 ​​및 지시 실행에 대한 통제력 부족
가능성
1 시장점유율 증가. 2 수입제품 판매자의 시장 철수. 3 경쟁사의 실패한 행동. 4 새로운 공급자의 출현. 5 세금 및 관세가 감소되었습니다. 6 생산기술 향상	1 원자재 및 완제품 가격이 인상됩니다. 2 원자재 공급 중단. 3 인구의 생활 수준 저하. 4 인플레이션율 증가. 5 불리한 환율 변동 6 저가 상품으로 해외 경쟁자 등장 7 수입 원자재 수입에 대한 세금 및 관세 인상. 8 치열한 경쟁 9 실업률 증가. 10 시장에 새로운 회사의 출현

Master Products LLC에 대한 분석 결과는 다음과 같습니다.

회사의 강점은 필요한 것을 이용할 수 있다는 것입니다. 재원, 직원 간의 기술 및 전문성 가용성;

회사의 약점은 다음과 같습니다: 명확한 전략 부족, 취약한 판촉 정책, 비효과적인 광고;

회사의 역량에는 시장 성장률 증가, 추가 소비자 그룹에 대한 서비스 제공 등이 포함됩니다.

회사에 대한 위협에는 환율 성장률의 불리한 변화, 경제 침체, 소비자 취향의 변화 등이 포함됩니다.

표 7 - PEST 분석 결과 요약(회사 자료를 바탕으로 작성자 작성)

법적 요인 1. 비즈니스 활동을 규제하는 법률 개발 2. 국가의 요구 사항 증가. 법률 준수를 모니터링하는 기관 3. 공익단체의 성장	긍정적 긍정적 긍정적	가속 제동 가속	간접 직접 간접			간접 간접 간접
자연적 요인 1. 자원 고갈 2. 환경 오염 증가 3. 에너지 자원 가격 상승	부정적인 부정적인 부정적인	제동 제동 제동	직접 간접 직접
모든 요인의 총 영향

기업 활동에 긍정적인 영향을 미치는 요소 중에서 우리는 국가의 정치 상황 안정화와 관련된 법적 요소, 기술 및 정치적 요소에 주목합니다. 부정적인 것 중에는 에너지 가격의 상승이 있습니다.

2.3 Master Products LLC의 광고 활동 분석

Master Products LLC에서 광고 이벤트를 수행하는 작업 조직은 여러 단계로 수행됩니다. 회사에는 마케팅 부서가 있으므로 공장에서는 광고 프로젝트를 개발할 때 광고 대행사의 서비스를 사용하지 않습니다.

1차 준비 단계에서는 광고 캠페인의 목표와 목표를 결정하고 광고 메시지 배포 수단을 선택합니다.

2단계에서는 광고 캠페인에 할당된 자금을 결정하고 최적의 광고 계획을 수립합니다.

3단계에서는 개발되고 승인된 광고 버전이 청중에게 전달됩니다.

표 8 - 제과 제품 홍보 비용 분석 (회사 자료를 바탕으로 저자 작성)

이름				2013년부터 2011년까지의 변화
				절대, +/-	상대적인, %
판매된 제과 제품, 천 루블
수익, 천 루블
총 이익, 천 루블.

분석 기간 동안 제품 판촉 비용은 456,720,000 루블 증가했습니다. (55.35%), 제품 판매 수익은 244,917천 루블 증가했습니다. (56.9%). 보고 기간 동안 Master Products LLC는 121.9%에 달하는 118,335.76천 루블의 제품을 생산 및 판매했습니다. 이 지표는 경제 활동 규모의 역학을 평가할 때 주요 지표이며, 그 증가는 Master Products LLC의 안정적인 작업을 나타냅니다. 이 지표의 긍정적인 역학은 3년 내내 관찰되었습니다. 이러한 지표를 분석해 보면 제품 판촉에 대한 투자가 효과적이었다는 것을 알 수 있습니다.

표 9 - Master Products LLC 제품의 생산 및 판매 비용(회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

지표
	2011년, 천 루블	비중, %	2012년, 천 루블	비중, %	2013년, 천 루블	비중, %
재료비
값
예산 외 자금에 대한 기부
감가 상각
기타 비용
총 비용

표를 보면 원가 항목 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 자재비(65.8%)이고 임금이 19%로 2위를 차지합니다. 판촉비는 전체 비용의 0.1%에 불과하다.

TV 광고는 비용이 많이 들기 때문에 11월~12월에 사용됩니다. 이 달 동안 국영 텔레비전 및 라디오 방송 회사인 "Kabardino-Balkaria"의 채널에서 텔레비전 시청자는 Master Products LLC의 제품과 연락처 정보를 시청자에게 알려주는 Master Products LLC의 광고 화면 보호기를 볼 수 있었습니다. - 회사의 전화번호와 주소. 국영 텔레비전 및 라디오 방송 회사인 "Kabardino-Balkaria" TV 채널 외에도 회사는 북코카서스 공화국에서 방송되는 STS TV 채널에 적극적으로 광고를 게재했습니다.

광고를 게재하기 위해 Master Products LLC는 신문 광고를 사용하여 일반적으로 "북 코카서스의 서비스 및 상품"신문에 게재합니다. 신문 "북 코카서스의 서비스 및 상품"은 화요일, 목요일, 토요일에 발행되며 광고 캠페인은 한 달에 12 번 게재됩니다.

표 12 - "북 코카서스의 서비스 및 상품"신문의 광고 비용 (회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

Master Products LLC의 광고 캠페인 효과 분석 결과를 요약하면 광고가 연구 대상 기업의 업무에서 중요한 역할을 한다는 결론을 내릴 수 있습니다. 또한 이러한 커뮤니케이션 정책 방향의 구성은 기업에서 효과적입니다. 광고 이벤트 예산은 신중하게 고려됩니다. Master Products LLC의 업무는 고가의 광고 수단과 저가의 광고 수단을 모두 사용하며, 연구 결과에 따르면 이는 잠재적이고 활동적인 소비자에게 효과적인 영향을 미칩니다.

따라서 Master Products LLC의 활동을 분석한 결과, 러시아 시장에서 제과 제품을 홍보하는 프로세스를 계속하여 매년 그 위치를 향상시키는 성공적인 회사임을 알 수 있습니다.

Master Products LLC는 회사 커뮤니케이션 프로세스의 필수적인 부분인 이미지 광고를 사용하지 않습니다. 기업의 업무에서 소비자에게 영향을 미치는 너무 비싼 수단이 사용되므로 디플로마 프로젝트의 세 번째 장에서는 비용을 홍보하고 줄이기 위해 광고 캠페인의 효율성을 높이기 위한 조치를 개발하는 것이 좋습니다. Master Products LLC의 제품을 시장에 홍보합니다.

제3장 Master Products LLC의 광고 활동 형성 및 개발 메커니즘을 개선하기 위한 조치 프로젝트

3.1 광고 캠페인의 주요 방향 개발

최근 러시아 제과 제품에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있습니다. 러시아 제과 시장은 기하급수적으로 발전하고 있습니다. 현재 러시아의 제과제품 생산량은 1인당 연간 16kg이다. 제과 제품에 대한 수요는 국가의 일반적인 경제 상황에 따라 결정됩니다. 인구의 복지가 향상되면 제과 제품의 소비가 증가합니다.

오늘날 제과 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 부문은 밀가루 제품으로 전체 시장 규모의 53.7%를 차지하고, 초콜릿 제품 부문은 각각 31.5%, 설탕 제품은 제과 시장의 14.8%를 차지합니다. 동시에, 시장 수요의 구조는 끊임없이 변화하고 있습니다.

제과 기업인 "Master Products LLC"는 창립 이래 소비자에게 고품질 제과 제품을 제공한다는 목표를 세웠던 역동적으로 발전하는 회사입니다.

기업 목표:

마케팅: 신규 고객 유치를 통해 브랜드 매출을 증대합니다.

2. 커뮤니케이션: 브랜드 인지도 향상.

미디어: 영향력의 범위와 지속 기간을 극대화합니다.

두 가지가있다 가능한 시나리오목표 달성:

첫 번째 시나리오:

높은 수준의 명성을 빠르게 달성할 수 있는 강력하고 짧은 전면 로드 캠페인입니다. 매출은 달성한 명성 수준의 결과이며 첫 번째 캠페인이 끝날 때부터 다음 캠페인으로 갈수록 점차 감소합니다.

두 번째 시나리오:

장기적이지만 너무 강렬하지 않은 광고 지원과 점진적인 명성 증가를 포함하는 점진적인 성장 전략입니다. 판매는 소비자가 브랜드에 점진적으로 익숙해진 결과입니다.

최대의 미디어 효율성을 제공하는 시나리오가 선택됩니다.

텔레비전 광고에 최대한의 노력을 기울여야 하지만 교통 광고와 옥외 광고도 무시해서는 안 됩니다.

제과 기업 LLC "마스터 제품"의 업무:

제품에 대한 관심을 유발하고 제품과 제조업체 모두에 대한 긍정적인 이미지를 생성합니다.

브랜드 인지도, 판촉, 소비 및 브랜드 충성도 향상

범위 확장을 포함하여 판매량 증가

생산량 증가;

이익 극대화.

구매자에게 필요한 것이 무엇인지 스스로에게 묻는다면 합리적인 가격의 고품질 제품, 쾌적하고 따뜻한 분위기라고 자신있게 대답할 수 있습니다.

타겟 고객과 협력할 때 극복해야 할 장벽: 브랜드는 젊고 잘 알려지지 않았지만 역동적으로 고객을 개발하고 확보합니다. 제품에 대한 긍정적인 의견을 형성하려면 한 번 사용해 보는 것으로 충분합니다. 우리는 귀하가 첫 구매를 하도록 권장해야 합니다.

소비자가 그것을 믿어야 하는 이유는 이러한 모든 요소의 조합만이 젊은 브랜드가 소비자를 이길 수 있다는 것입니다.

우선, 대상 고객, 즉 제품이 어떤 사회 계층을 대상으로 하는지, 가격 및 기타 특성이 어떻게 결정되는지를 결정해야 합니다(표 14).

표 14 - 사회 인구통계학적 특성에 따른 대상 고객 정의(회사 자료를 기반으로 저자가 편집)

Master Products LLC 제품의 소비에는 인구 집단에 대한 특별한 제한이 없으며 누구나 소비자가 될 수 있습니다. 제품은 계절적 변동이 심하지 않으며 구매력에 직접적으로 의존합니다.

제품을 홍보하는 가장 인기 있는 방법 중 하나는 TV 광고입니다. 텔레비전은 다음 측면에서 가장 효과적입니다. 비용 효율성 비율; 청중 범위를 달성했습니다. 지리적 타겟팅 가능성; 오디오 및 비디오 효과의 조합. 광고는 MIR에서 하루 7회, STS 채널에서 하루 5회, Kabardino-Balkaria State Television and Radio Broadcasting Company 채널에서 5회 방송됩니다. 스토리 영상 개발을 위해 전문 광고 대행사 'Everything and At Once'에 문의하기로 결정했습니다. 영상은 MTV 형식으로 제작되며, 다양한 형태의 그래픽은 물론 엄선된 성우와 2명의 배우가 담길 예정이다.

언론 광고: "남부 신문", "Izvestia", "Komsomolskaya Pravda", "Moskovsky Komsomolets", "Kabardino-Balkarian Pravda". 다른 유형의 광고와 달리 언론 광고의 한 가지 특징은 소비자에게 광고 메시지를 전달하는 특수성입니다.

광고는 20x15 크기로 배치됩니다. 인쇄 매체의 광고에는 "맛의 밝기", "최고 수준의 품질", "맛있는 휴가"와 같은 슬로건과 다음 사진이 포함됩니다 (그림 6).

도시 배너에 광고. 우리 제품을 더 명확하게 기억하기 위해 인쇄 출판물과 동일한 그림을 도시 배너에 배치하기로 결정했습니다. 배너를 배치하기 위해 이다로바 거리(Idarova Street)와 키로바 거리(시외버스 정류장 지역)의 교차점을 선택했습니다. 배너는 "Everything and At Once" LLC에서 주문됩니다. 이 교차로에는 차량 통행량이 많고, 버스 정류장과 도시 쇼핑 센터("Deya")의 근접성이 있으며, 이 모든 것이 이 광고 공간의 매력을 결정합니다(그림 7).

3.2 광고 캠페인 일정

<표 15>는 2014년 광고캠페인 계획기간과 광고수단을 나타낸다.

광고 캠페인은 일년 내내 계획되지만, 주요 초점은 가을 기간인 10월부터 12월까지입니다. 이 기간 동안 구매자는 휴가를 준비하면서 가족과 친구를 위해 엄청난 양의 선물을 구입합니다.

TV 채널 "STS"

TV 채널 국영 텔레비전 및 라디오 방송 회사 "Kabardino-Balkaria"

TV 채널 "미르"

신문 "남쪽의 신문"

신문 "이즈베스티아"

신문 "Komsomolskaya Pravda"

신문 "Moskovsky Komsomolets"

신문 "Kabardino-Balkarian Truth"

라디오 유럽 플러스

라디오 "러시아 라디오"

이 표를 분석한 결과, 회사는 새해 전 기간 동안 모든 광고 자금을 계획하고 있음을 알 수 있습니다.

• a) 소비재 광고
• b) 산업적 또는 산업적 목적을 위한 상품 광고;
• c) 이미지 제고를 목표로 하는 권위 있는 광고.

광고 정책은 경제적 목표를 달성할 수 있도록 상품 및 상품을 제공하는 조직에 대해 선택된 시장 부문의 소비자에게 호의적인 태도를 보장해야 하는 목표 조치 시스템입니다.

일상적인 의식에서 광고는 인쇄물 출판물 및 텔레비전 클립 표시와 가장 자주 연관됩니다. 본질적으로 광고 단지는 미디어 광고, 판매 촉진, 개인 (개인) 판매, 비디오 제작 및 사용, 홍보, 필요한 카탈로그, 브로셔의 디자인 및 인쇄를 포함하여 상당히 광범위한 개념입니다. , 전단지 등

프로모션은 회사가 제품, 서비스, 이미지, 아이디어, 사회 활동에 대해 사람들에게 알리고 설득하거나 상기시키거나 사회에 영향을 미치기 위해 사용하는 모든 형태의 커뮤니케이션입니다.

광고정책에 대한 명확한 정의를 내리는 것은 불가능합니다. 이것은 상당히 다각적인 개념입니다. 아마도 이는 이미지를 생성하고 고객이 제품을 판매하도록 유도하기 위해 광고 및 판촉 이벤트를 만들고 배치하는 특정 작업일 것입니다. 광고정책은 기업의 무역 및 사업정책과 밀접한 관련이 있습니다. 광고정책의 개념은 광고전략 및 전술의 개념과도 밀접한 관련이 있다. 광고 정책은 특정 목표 달성을 목표로 하는 회사의 행동 방식이라고 말할 수 있습니다. 궁극적인 목표를 달성하기 위한 전략 일반 지침 및 지침; 전술 - 목표, 행동 과정, 행동 노선을 달성하기 위한 일련의 수단 및 기술입니다. 실제로 광고정책의 핵심은 광고전략과 전술의 선택에 있다.

회사가 만들어지고 있다고 가정해 보겠습니다. 인정받기 위해서는 자신을 선언해야 합니다. 이는 광고를 통해 달성될 수 있습니다. 하지만 최소한의 비용으로 최대한의 결과를 얻으려면 자신과 제품을 광고하는 방법에 대해 생각해야 합니다.

은행, 소비재 제조업체, 라디오 방송국, 텔레비전 채널, 여행사, 상점, 레스토랑 등 모든 회사 또는 기업에는 특정 광고 정책이 있습니다. 유일한 차이점은 광고 규모와 수단입니다. .

우선, 회사는 광고의 목적, 즉 광고캠페인을 실시하는 이유를 명확히 이해해야 합니다. 목표는 나중에 시장에서 강력한 위치를 차지하기 위해 회사의 이름과 명성을 구축하는 것일 수 있습니다. 목표는 단순히 제품을 판매하는 것일 수도 있습니다. 즉, 목표는 경제적일 수도 있고 비경제적일 수도 있고, 광고는 본질적으로 순전히 경제적이거나 비경제적일 수도 있습니다. 경제적 목적을 위한 광고의 높은 효율성을 항상 기대할 수는 없습니다. 왜냐하면 거의 항상 이러한 광고에는 소비자가 거의 "즉시" 제품을 구매하는 것과 관련되기 때문입니다. 원칙적으로 비경제적 성격의 광고는 경제적 목표도 달성합니다. 또 다른 점은 이를 직접적으로 수행하는 것이 아니라 간접적으로 수행한다는 것입니다. 그러면 회사나 기업이 어떤 종류의 광고를 갖게 될지는 여러 가지에 따라 달라집니다. 즉, 회사나 기업 자체의 규모에 따라 달라집니다. 예산(회사의 예산으로 인해 회사의 이름과 명성을 창출하는 광고에 돈을 지출하는 것이 허용되지 않을 수 있습니다. 이 경우 회사는 경제적 성격의 광고를 제작합니다) 일반적으로 시장의 목표로부터; 특정 광고 상황에 따라; 경쟁자의 행동으로부터; 시장에서의 위치로부터.