1.1 Спрос: понятие, виды, факторы формирования спроса

Рынок является местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи: государство; предприятия; домашние хозяйства.

В таблице Приложения А приведены основные товары (услуги), служащие предметом купли-продажи субъектами современного рынка.

Рынок и потребитель - неразделимые категории. Спрос является выражением проявления потребностей людей в каком-либо товаре, либо услуге. Определенные формы отношений на рынке (рыночных отношений) проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством товаров и услуг, и непосредственно, их потреблением.

Именно соотношение спроса и предложения определяет цену товара/услуги на рынке. Это соотношение представляется экономистами как «кривая спроса».

Фактически построить кривые очень трудно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее, представить уровень эластичности проса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводится опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо. 2006. - С.57. .

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги; условия, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин: изменения издержек производства в результате технических нововведений; изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства; выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен; действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночное предложение - это количество экономического блага, которое продавцы готовы предложить потребителям по определенной цене.

Предложение товаров также неразрывно связано с ценой, но зависимость эта прямая: чем выше цена, тем больше товара готовы предложить продавцы.

Наличие постоянного противоречия между безграничными потребностями и наличием ресурсов выдвигает перед всеми рыночными производителями следующие взаимосвязанные проблемы: что производить - это принятие решения о том, какие из возможных благ, какого качества, в каком количестве и когда должны быть произведены в данном экономическом пространстве в данное время; как производить, или принятие решения о том, кем, из каких ограниченных ресурсов и при помощи каких технологий будут произведены выбранные из возможных вариантов блага и услуги; для кого производить - это проблема, решающая, кому достанутся произведенные блага, и в каком количестве будет располагать ими потребитель.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 4. Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 4 - Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения: реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом; неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В ней нет препятствий для организации коммерческой деятельности на определенном рынке товаров или территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, создающими препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Для того чтобы продавцу не только закрепиться на выбранном сегменте рынка, но и продвинуться внутрь (рыночная экспансия), необходимо провести анализ хозяйственного профиля основных конкурентов по следующим разделам: рынок; продукт; цены; продвижение продукта на рынке; организация сбыта и распределения. При этом необходимо отметить, что каждому показателю может быть присвоен соответствующий коэффициент весомости (важности), а их сумма принимается равной 1 (Приложение Б).

Регулируемая внешняя среда - это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть: явным - когда покупатель, имея определенные возможности, не может приобрести товар по разным причинам; скрытым - проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости; отложенным - отложенный на время по разным причинам спрос.

По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос - предъявляется почти ежедневно (продукты питания, мыло); периодический - предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда); эпизодический - предъявляется изредка (деликатесы, ювелирные украшения).

Кроме того, выделяют:

формирующийся спрос - это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

потенциальный спрос - потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

совокупный спрос - реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Кроме прочего, существуют виды спроса в зависимости от намерений покупателей.

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий). Данный вид спроса является заранее обдуманным спросом, предъявляется на определенный товар. Кроме того, он не допускает его замены другим, даже однородным товаром. В основном, в данном случае, устанавливается он на товары повседневного потребления, которые зачастую производятся в тех же количествах и ассортименте (хлеб, молоко и пр.);

альтернативный (неустойчивый, компромиссный) спрос. Он формируется окончательно уже в магазине в процессе «общения» покупателей с товаром/услугой и какими-то его особенностями. Данный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь и пр.);

импульсный (спонтанный) спрос. Он предъявляется покупателями без обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием либо рекламы, либо благодаря искусству мерчандайзинга, либо предложений продавца. В основном, это спрос на новые товары.

Виды спроса в зависимости от влияния цены.

В зависимости от влияния цены различают: спрос эластичный, который имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения; спрос неэластичный - он имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;

социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;

демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;

природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;

политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы: изменение денежных доходов населения; изменение цен на товары-заменители; экономическая политика правительства; изменение потребительских предпочтений.

Итак, Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Механизм конкурентного рыночного ценообразования

Цена на рынке складывается под воздействием спроса и предложения. Спрос предъявляют потребители, предложение осуществляют производители. Цена определяется в результате конкуренции между производителями и потребителями...

Микроэкономика. Теория спроса и предложения

Спрос - это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определённого периода времени цен...

Основные факторы спроса и предложения, степень их влияния и проблема измерения

Что же определяет величину QD? На желания того или иного потребителя приобрести какое-то количество товара Х оказывают различные факторы. Иными словами, величину QD можно рассматривать как функцию нескольких переменных...

Особенности формирования спроса и поведения потребителя на рынке туристических услуг

Потребительское поведение - понятие широкое и включает в себя множество сторон. Одним из аспектов потребительского поведения является спрос, также имеющий немало характеристик. Спрос? рыночное выражение потребности...

Понятия микро- и макроэкономики

Рынок: сущность, структура, механизмы функционирования, типы

Спрос -- это количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цепе в данное время. Необходимо четко разграничить два экономических понятия «спрос» и «потребности»...

Спрос и предложение на рынке автомобилей

спрос предложение платежеспособный цена Спрос - это обобщающий термин, описывающий поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Спросом называется количество товара...

Спрос и предложение. Цена равновесия

Спрос - представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей...

Спрос - это количество товара или услуги, которое может быть куплено в определенном месте, по определенной цене, в определенное время...

Спрос, предложение и понятие их эластичности

Для экономического анализа недостаточно определить направление изменения спроса, важно измерить степень этого изменения. Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса...

Спрос, предложение и равновесная цена

Спрос - это совокупность товаров, которые намерены купить субъекты данного рынка в течение определенного периода времени и при определенном уровне цен. (Если рассматривается рынок однородного товара...

Спрос, предложение и эластичность

Анализ ситуации, складывающейся на рынке какого-либо товара, показывает, что между ценой и количеством реализованного товара существует определенная связь. Для описания этой связи со стороны потребителя используются понятия "спрос"...

Формирование внутреннего равновесия между спросом и предложением денег

Деньги - это товар, всеобщий эквивалент; это товар, служащий для выражения (измерения) стоимости других товаров; это любой товар, который продавцы, как правило, принимают в обмен на свои товары и услуги...

Этапы развития экономической теории. Совокупный спрос

В современной экономической теории макроэкономический анализ равновесия осуществляется при помощи агрегирования, или формирования совокупных показателей. Важнейшими агрегатами являются реальный объем национального производства...

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах .

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и сбыта.

Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности - это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например, в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. - недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос - это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос - это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку .

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

Макроспрос - это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта - территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

Микроспрос - это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

1. периодичность возникновения спроса:

ѕ повседневный,

ѕ периодический,

ѕ эпизодический,

ѕ импульсивный,

2. степень удовлетворения спроса:

ѕ действительный (потенциальный),

ѕ реализованный,

ѕ неудовлетворенный,

3. степень подвижности спроса:

ѕ базовый,

ѕ мобильный,

• 4. намерения покупателей:
• 5. характер спроса:

ѕ первичный (начальный),

ѕ на замену,

ѕ дополнительный,

6. степень интенсивности спроса:

ѕ формирующийся,

ѕ интенсивный,

ѕ стабилизировавшийся

ѕ угасающий,

ѕ отрицательный,

7. месторасположение предприятия:

ѕ зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги,

ѕ зона проявления повышенного микроспроса,

ѕ зона проявления среднего микроспроса,

ѕ зона проявления пониженного микроспроса.

В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары .

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее - соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Изменение спроса

В развивающейся экономике сложились следующие закономерности развития спроса:

ѕ Рост общего объема потребления и спроса на товары;

ѕ улучшение структуры потребительского спроса;

ѕ сближение уровней и структур потребления и спроса населения различных регионов страны и отдельных групп населения.

Первую закономерность - динамику и масштаб развития общего объема реализованного спроса принято выражать показателями объема продаж товаров и услуг относительно показателей:

ѕ валового национального продукта или и внутреннего продукта;

ѕ национального дохода;

ѕ денежных доходов населения.

Вторая закономерность развития потребительского спроса связана с первой и заключается в улучшении его структуры. Она имеет многоплановый характер и проявляется в различных формах. В экономически развитых странах и в странах с развивающейся экономикой прогрессивные изменения структуры потребительского спроса происходят в следующих основных направлениях:

ѕ высокая доля или увеличение доли платных услуг в общем объеме потребления и спроса;

ѕ высокая доля или увеличение доли непродовольственных товаров в общем объеме спроса на товары;

ѕ высокий уровень или высокие темпы роста спроса на товары длительного пользования;

ѕ высокий уровень или возрастание доли высококачественных и более ценных продуктов питания;

ѕ постепенная замена сырьевых продуктов и полуфабрикатов готовыми к употреблению изделиями;

ѕ расширение и обновление ассортимента, повышение качества товаров и торговых услуг.

Цена служит самым важным детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево .

Таблица 1.1 Влияние неценовых детерминант на спрос

Неценовой детерминант
Потребительские вкусы	Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене
Число покупателей	Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса
	Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса
Цены на сопряженные товары	зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром)
Ожидание	Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары

Посмотрим теперь, как влияют на спрос остальные из перечисленных выше факторов его формирования.

Доходы покупателей и спрос. При росте доходов покупатели обычно предъявляют больший спрос на ранее недоступные им товары. Рост величины спроса вызывается и улучшением качества товара. Такова обычная логика поведения покупателей на рынках нормальных товаров. Именно ее иллюстрирует рис. 3.5. На нем видно, как под влиянием роста доходов и качества товаров кривая спроса сдвинулась по сравнению с прежним положением «Спрос-1» вправо-вверх к положению «Спрос-2». Иными словами, теперь при тех же уровнях цен величины спроса стали выше, т. е. покупатели готовы приобрести большее количество данного товара.

Эта закономерность четко проявилась в России в 1992-1993 гг., когда после либерализации цен сбережения населения обесценились, а доходы упали. Итогом стало резкое падение спроса практически на всех товарных рынках.

Однако мир экономики весьма неоднозначен, и возможны такие парадоксальные ситуации, когда рост доходов покупателей или снижение цен товара способны привести не к росту, а к снижению спроса на товар. Разобраться в причинах таких парадоксов весьма полезно, чтобы лучше понимать реальные процессы, развивающиеся на товарных рынках любой страны.

Цены на дополняющие или заменяющие товары. Как все модели, кривая спроса справедлива лишь в том случае, если условия, в которых она сформировалась, остаются неизменными. Какие же ус-

Рис. 3.5.

ловия подразумеваются стабильными при построении кривой спроса? К ним относятся:

• неизменность полезности данного товара;
• неизменность уровня доходов покупателей;
• неизменность цен на другие товары , продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей.

Отсюда следует весьма любопытный и важный вывод : оценивая изменения величины спроса при изменении цены на товар, мы на самом деле проверяем результаты изменения не только и не столько абсолютной, сколько относительной цены этого товара. Иными словами, реально дороговизна или дешевизна товара важна не сама по себе, а по сравнению с другими товарами, находящимися на рынке в то же самое время. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык оглядываться по сторонам: его обязательно ждет неудача.

Дело в том, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении двух групп других товаров, а именно:

• 1) заменяющих;
• 2) дополняющих.

Заменяющие товары - это блага, удовлетворяющие те же самые потребности и потому являющиеся наиболее непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя.

Самыми наглядными примерами являются прохладительные и алкогольные напитки, кондитерские изделия, автомобили, радиотехника, персональные компьютеры. Поскольку целесообразность покупки взаимозаменяющих товаров оценивается на основе соизмерения одной и той же полезности с ценами разных товаров, соотношения цен играют здесь огромную роль.

При этом связь между ценами и спросом для таких товаров носит следующий вид: изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то величина спроса на нее возрастает, а вот спрос на другие марки таких же напитков падает.

Дополняющие товары вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. И потому изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на все товары этой группы в противоположном направлении.

Например, рост платы за аренду теннисных кортов может привести к падению величины спроса на такую аренду и спроса на теннисные ракетки и мячи. Причина возникновения таких взаимосвязей очевидна: дополняющие товары потребляются в комбинации. А значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим.

Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно сильно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает кривая спроса. И хотя здесь на первый взгляд наблюдается нарушение стандартной связи между ценой и спросом, на самом деле это не так. В данном случае спрос формируется с некоторым заглядыванием в будущее: хотя нынешняя цена кажется покупателям слишком высокой для товара с такой полезностью, но они опасаются, что завтра за него придется платить еще больше. И тогда покупают этого товара побольше сегодня, чтобы покупать его поменьше завтра.

Именно так ведут себя российские автовладельцы, когда заправляют бензин в канистры и хранят эти канистры месяцами в гаражах или на балконах.

Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса. Его действие состоит в том, что даже при том же самом среднем уровне доходов абсолютное увеличение численности покупателей ведет к повышению спроса (кривая спроса сдвигается вправо-вверх).

Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры населения. Например, старение населения в европейских странах и России ведет не только к снижению спроса из-за того, что все большая часть населения живет на скромные пенсионные доходы, но и к изменению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг).

Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Этот фактор формирования спроса, пожалуй, наименее предсказуемый, а часто и самый изменчивый. Именно через него на спрос влияет такой мощный механизм современной экономики, как мода. К сожалению, закономерности проявления данного фактора настолько мало поддаются изучению методами экономической науки, что экономисты полностью передали эту проблематику психологам, этнографам и специалистам по маркетингу. Но забывать об этом факторе экономической науки нельзя, поскольку он постоянно оказывает мощное влияние на развитие товарных рынков.

Например, в последние десятилетия рост интереса людей к профилактике заболеваний породил огромные рынки «здоровой пищи», «товаров для фитнеса». А возросшее внимание к проблемам экологии вызвало расцвет индустрии искусственного меха.

Экономика в лицах

Торстейн Веблен - аналитик людских склонностей

Экономическая наука всегда больше занималась проблемами производства и продажи товаров, чем экономикой семьи и личного потребления.

Тем заметнее след, оставленный американским экономистом Торстейном Вебленом (1857-1929), изучавшим именно этот аспект жизни общества.

Он поставил в центр своих исследований реальною человека и попытался понять, чем определяется его поведение на рынке после того, как экономический прогресс позволит ему удовлетворить свои основные материальные потребности. Веблен задался вопросом: зачем человек покупает товары сверх того, что обеспечивает ему выживание и нормальные условия для воспроизводства рода?

Выбранная Вебленом тема исследований была не случайна. Он родился и вырос в семье фермера, эмигрировавшего в США из Норвегии и сохранившего на всю жизнь традиции и привычки натурального семейного хозяйства своих предков. Семья Вебленов жила очень скромно, питалась только продуктами своего хозяйства и даже одежду изготавливала своими силами. Когда Торстейн пошел учиться в колледж, эта домотканая одежда, отсутствие городских манер и плохой английский язык сделали его предметом насмешек соучеников. Клеймо «чужака-норвежца» преследовало его всю жизнь. Даже получив ученую степень доктора наук, он семь лет не мог найти работу и бесплодно провел их на ферме отца. Да и в дальнейшем он не сделал блестящей научной карьеры и закончил жизнь в крайней бедности.

Веблен жестоко отомстил американцам.

Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворить свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного расточительства». Они начинают покупать для того, чтобы показать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно платящих за них немалые деньги.

Многие из выводов Веблена, вполне справедливых для стран с высоким уровнем благосостояния, и сегодня активно используются при проведении рекламных кампаний и организации продаж товаров народного потребления.

Не забыла экономическая наука и любопытных мыслей Веблена по поводу движущих мотивов человеческого поведения вообще. Отвергнув точку зрения, что оно определяется только стремлением к получению максимального удовольствия от жизни, Веблен утверждал, что на действия людей влияют еще некоторые мощные силы:

• 1) инстинкт мастерства;
• 2) родительские чувства;
• 3) праздное любопытство;
• 4) инстинкт себялюбия.

Он считал, что родительское чувство, присущее и животным, у человека приобретает новое качество и перерастает в заботу о процветании не только собственной семьи, но и страны в целом.

Но человек - существо противоречивое, и в душах людей родительское чувство сталкивается с инстинктом себялюбия, проявляющимся обычно в стремлении к стяжательству.

Борьба этих двух сил заметно сказывается на экономическом поведении людей. Даже праздное любопытство, по мнению ученого, играет не последнюю роль в экономических механизмах цивилизации.

Это любопытство (которое он связывал с присущим многим живым существам инстинктом игры) побуждает людей заниматься не только чисто практическими проблемами, но и фундаментальными научными исследованиями.

Еще большую роль, по мнению Веблена, играет в развитии экономики инстинкт мастерства. Это таинственное свойство психики побуждает человека стремиться к использованию все более совершенных методов обращения с природными и искусственными материалами и развитию техники.

Первопричину образования инстинкта мастерства Веблен видел в стремлении людей создавать все большее количество полезных благ.

Сочетание же инстинкта мастерства и родительского чувства, по мнению американского ученого, рождает такие мощные мотивы человеческого поведения, как стремление к повышению материального благосостояния семьи и продолжению рода, - мотивы, которые формируют весь облик экономики и общества в целом.

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.

Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.

Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:

комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,

анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :

Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.

Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.

Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.

Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.

Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.

Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

Факторы формирования спроса

Формирование спроса происходит под воздействием множества различных факторов, которые можно объединить в следующие группы:

1) экономические факторы: уровень розничных цен и их соотношение, уровень развития производства товаров, степень достигнутой обеспеченности товара, доходы населения;

2) социальные факторы: уровень развития культуры, социальная культура общества, профессиональный состав населения и т.п.;

3) демографические факторы: половозрастной состав, численность населения, состав и размер семьи, миграция населения, соотношение между сельским и городским населением;

4) природно-климатические факторы: условия быта, климатические и географические условия, традиции, и т.п.;

5) политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

Изменение денежных доходов населения;

Изменение цен на товары-заменители;

Экономическая политика правительства;

Изменение предпочтений потребителя.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

В своей работе П.Э. Самуэльсон рассматривает предложение, как условия, при которых предприятия производят и продают свою продукцию.

В то же время, в работе Лащева А.М. и Макарова М.В. предложение - это количество товара, которое продавцы хотят и могут продать.

Похожее определение дает и Г.В. Попова: "Предложение -- это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Все три определения очень схожи и достаточно точны, внесем все необходимые уточнения в одно определение:

Предложением называется количество товара или услуги, которое предприятия готовы продать с выгодными условиями, по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

1) готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;

2) ряд условий, на которые продавец согласен и готов совершить по ним продажу товара.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

1) при изменении издержек производства из-за введения технических инноваций;

2) при изменении источников ресурсов, политики налогооблажения, стоимости факторов производства;

3) при выходе на рынок новых производителей или импортеров, которые увеличивают предложение не зависимо от цен;

4) при воздействии природных и политических факторов и так далее.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Существуют два закона рыночного ценообразования: стремление цены к такому уровню, на котором спрос будет равен предложению; повышение спроса при неизменном предложении ведет за собой возрастание цены и наоборот.

При совпадении спроса и предложения цена так же соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам. Стоимость - это равновесие интересов продавцов и покупателей, т.е. это равновесие максимальной полезности (спрос и цена) и издержек производства (предложение и цена).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

1) функцию исключения (санирующую), т.е. происходит удаление с рынка продавцов, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции;

2) функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара)4

3) функцию регулирования, т.е. с помощью цены происходит вытеснение с рынка товаров, которые не соответствуют по своим затратам, качеству и другим критериям, предъявляемым потребителями.

Наибольшая вероятность формирования цен с приближением их к стоимости существует в условиях совершенной (чистой) рыночной конкуренции, то есть когда на рынке находятся не менее 7-9 свободных продавцов, которые обеспечивают насыщение рынка и конкурируют между собой. В такой ситуации роль государства в регулировании цены практически отсутствует. Если на рынке присутствует монополизм или олигополия государство через антимонопольную службу и другие инструменты влияет на установление цен монополий. Чаще всего это либо жесткая регламентация цены, либо косвенная -- через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимосвязаны и в коммерческой деятельности рассматриваются в комплексе. От того, как изменяется спрос и предложение под воздействием того или иного фактора зависит степень их эластичности. Количественная мера взаимодействия этих элементов рыночных отношений проявляется в эластичности.

Эластичность - это мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1% (формула 1).

Ер = Q / Р, (1)

где Ер - коэффициент эластичности по цене;

Q -- процентное изменение объема спроса, т.е количество товара, на который предъявлен спрос;

Р -- процентное изменение цены, т.е рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения (формула 2).

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

где Е - коэффициент эластичности предложения;

S - предложение;

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара. Шевчук Д.А. как и многие авторы, дает следующие определения:

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) -- такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше -- взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 1- Взаимосвязь элементов рыночного механизма

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

1) Реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;

2) Неудовлетворенный спрос -- регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

3) Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Степень удовлетворения спроса отражает показатель разности между платежеспособным спросом и фактическим предложением товаров. Положительная разность между ними является неудовлетворенным спросом, а отрицательная - излишком товаров по сравнению со спросом.

Вторая сторона торговой деятельности характеризуется степенью удовлетворения спроса и качеством обслуживания.

Яковец Ю.В. по уровню насыщения товарной массой и степени удовлетворения спроса выделяет: рынок равновесный, дефицитный и избыточный.

Изучая емкость рынка, необходимо учесть степень удовлетворения спроса на товар за счет импорта, а также экспорта этого товара.

Критериями ценности информационного продукта служат: степень удовлетворения спроса; стабильность получения; возможность выбора определенной категории информации из всей имеющейся с целью минимизации затрат; оперативность и качество учета спроса клиентов; конкурентоспособность.